Управлінський аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Луцький національний технічний університет

Управлінський аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг

Вавдіюк Н.С., д.е.н., професор

Корецька Н.І., к.е.н., доцент

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями. Посилення банківської конкуренції відбувається в умовах фінансової нестабільності, а також значного зниження рівня довіри клієнтів до банківських установ. Саме конкуренція у банківському секторі сприяє розширенню спектру банківських продуктів та послуг вищої якості за доступними цінами. Без підвищення рівня конкурентоспроможності банку і його продукту неможлива ефективна діяльність банку: отримання прибутку і утримування стійкого зростання ринку.

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Дослідження конкурентоспроможності банківських послуг і продуктів здійснювали як вітчизняні, так і зарубіжні вчені: Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Портер, Д. Рікардо, К. Сімпсон, А. Сміт, Р. Фатхудінов та ін., А. Гальчинський, Є. Глінський, О. Дзюблюк, Д. Завадська, С. Козьменко, В. Котковський, С. Лєонов, Г. Лук'яненко, І. Лютий, М. Олешук, О. Солодка, О. Шевцова та ін. Проте, дана проблематика розглядається ними з різних точок зору, що не дозволяє сформувати комплексний підхід до оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг.

Цілі статті полягають у здійсненні управлінського аналізу конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Сутність економічної категорії «конкурентоспроможність банківського продукту» більшістю науковців розуміється в цілому однаково, а саме як сукупність різних характеристик даного продукту, що забезпечує задоволення конкретної потреби клієнта.

Конкурентоспроможність банківського продукту - це відповідність послуг і операцій банку платоспроможним запитам потенційних та/або реальних клієнтів за якісними, кількісними, технік- ними, економічними та комерційними параметрами.

Процес аналізу і оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг міститиме наступні етапи:

дослідження запитів і переваг потенційних клієнтів;

формування системи показників якості банківських продуктів і послуг за якісними, кількісними, технічними, економічними та комерційними параметрами;

аналіз динаміки факторів, що визначають конкурентоспроможність банківського продукту та послуги;

удосконалення процесу забезпечення конкурентоспроможності через виявлення сили факторів впливу на рівень конкурентоспроможності і визначення залежностей між ними.

Вважаємо, що за допомогою виділених етапів можна здійснити оцінку конкурентоспроможності продуктів банківських установ та надати пропозиції щодо перспектив їх продажу, встановлення й коригування цін, оптимізації продуктового ряду, формування конкурентних стратегій, доцільності витрат на розробку і впровадження новинок тощо.

Отже, аналіз рівня конкурентоспроможності банківського продукту здійснимо на матеріалах Банку № 1, Банку № 2 і Банку № 3. Дані банки нині є провідними в Україні та орієнтуються на обслуговування приватних осіб і корпоративних клієнтів, пропонуючи їм максимально повний перелік банківських продуктів та послуг, зокрема споживче кредитування, грошові перекази у національній та іноземних валютах з відкриттям і без відкриття рахунку, розміщення коштів на депозитних рахунках, повний набір сучасних платіжних інструментів і т. д.

Якісний параметр. Надання послуг найвищої якості є головним завданням банків. І вони роблять усе можливе, щоб бути максимально прозорими установами і отримувати високу оцінку від своїх клієнтів.

Значення показників, що характеризують конкурентоспроможність банківського продукту за якісним параметром, визначимо на основі даних опитування, здійснених на форумі Finance.UA. [1] та веб-сайті Forbes.net.ua [2]. Так, згідно оцінки рівня якості обслуговування Народного рейтингу [1] участь в опитуванні взяли: 3181 осіб - Банк № 1; 597 осіб - Банк № 2; 628 осіб - Банк № 3, що вже є свідченням зацікавленості споживачів у банківських продуктах даних банків.

Результати оцінки показали, що рівень якості обслуговування Банку № 1, Банку № 2 та Банку № 3 на «задовільно», «погано», «дуже погано» вважають 73,4%; 67,2% та 55,7% клієнтів відповідно.

Отже, проаналізувавши рівень якості обслуговування за допомогою фокус групи, дійшли висновку, що лише 26,6% осіб задоволені якістю обслуговування в Банку № 1; 32,8% - в Банку № 2 та 44,3% - в Банку № 3. Згідно цих результатів рівень якості обслуговування в даних банках бажає бути кращим.

Щодо рівня прихильності та задоволеності клієнтів, то згідно даних фінансового порталу Мінфіну Банк № 1 має 8498 позитивних відгуків, що робить його лідером серед банків України за популярністю. Банк № 2 отримав 594 позитивних відгуки, а Банк № 3 - 250.

Аналіз рівня конкурентоспроможності банківських продуктів за якісним параметром подано в табл. 1.

Таблиця 1. Аналіз рівня конкурентоспроможності банківських продуктів за якісним параметром*

* сформовано на основі даних джерел: [1; 2]

З табл. 2 видно, що не дивлячись на низький рівень якості обслуговування, Банк № 1 має високий рівень прихильності та задоволеності клієнтів. І, навпаки, середній рівень якості обслуговування Банку № 3 не сприяє відповідному рівню прихильності та задоволеності споживачів його продуктів.

Кількісний параметр. Кожен з досліджуваних банків пропонує значну кількість послуг та продуктів для фізичних осіб, для бізнесу та для корпоративних клієнтів (депозитні продукти, кредитні продукти, карткові продукти) (табл. 2).

Таблиця 2. Аналіз рівня конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг за кількісним параметром *

* сформовано на основі даних джерел: [3-5]

Найбільшу кількість банківських продуктів та послуг серед досліджуваних банків пропонує Банк № 3 (82 шт.), а Банк № 1 та Банк № 2 - відповідно 42 шт. та 38 шт.

Найбільш популярними банківськими продуктами та послугами в Банку № 1 є: програми «бонус плюс» та «оплата частинами», іпотечне кредитування, еквайринг; в Банку № 2 - вклади «Класичний» та «Універсальний», «Зберігаючий», «Бонус» картка», «Visa Business», «Беззаставний кредит «Довіра», депозит «Капітал», платіжна картка «Класична», а в Банку № 3 - депозитний вклад «Драйвовий рік», «Строковий з продовженням», кредитування на житло, депозит «Довгострокова перспектива», споживчий кредит «Екооселя» тощо.

Варто зазначити, що банки постійно вдосконалюють та доповнюють асортимент новими банківськими продуктами та послугами (Банк № 1 і Банк № 3 - по 5 шт.; Банк № 2 - 3 шт.). При цьому до самих нових банківських продуктів Банку № 1 належить програма кредитування «оплата частинами»; Банку № 2 - платіжна картка «Простір» і Visa Gold payWave; Банку № 3 - кредит на придбання легкових автомобілів, що приводяться в рух електродвигуном «Авто в кредит ECO Car», споживчий кредит «Екооселя», депозит «Золота гарантія», платіжні картки «MasterCard Virtual», Maestro Chip «Студентський Квиток».

Технічний параметр. Керівництво будь-якої банківської установи намагається налагодити роботу з клієнтом і забезпечити її максимальну продуктивність. І основними завданнями у даному напрямі є скорочення часу на обслуговування клієнта та ефективна організація клієнтського простору.

В середньому кожен банк залежно від потреб клієнта та складності вирішення його проблем витрачає на обслуговування одного клієнта від 10 до 20 хв.

Ситуація щодо часових меж обслуговування споживачів банківських продуктів та організації простору для їх обслуговування в Банку № 1, Банку № 2 та Банку № 3 представлена в табл. 3, 4.

Як бачимо з даних табл. 3 банківські працівники досліджуваних банків затрачають небагато часу для обслуговування клієнтів.

Отже, в Банку № 1 простір для обслуговування клієнта становить 2 м, що дозволяє йому комфортно почуватись у співбесіді з банківським працівником. В двох інших банках цей простір становить 1,5 м, що є також цілком допустимим.

Таблиця 3. Аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг за технічним параметром*

* сформовано на основі даних джерел: [5-7]

Таблиця 4

* сформовано на основі даних джерел: [3-5]

Зазначимо, що досліджувані банки володіють великою кількістю депозитних, кредитних та карткових продуктів з різною відсотковою ставкою та ціновою політикою для різних сегментів клієнтів (фізичні, корпоративні, малий та середній бізнеси). Банки надають можливість вибрати різні продукти залежно від потреб та можливостей клієнтів.

В кожному банку карткові продукти надаються в основному в безоплатній формі, але є певний перелік бізнес- та елітних карток що надають своєму власнику певних переваг перед іншими клієнтами банку.

Аналіз рівня конкурентоспроможності банківських продуктів за вартістю та наявністю бонусів для просування подано в табл. 5.

Таблиця 5. Аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг за економічним параметром *

* сформовано на основі даних джерел: [3-5]

Комерційний параметр. Збутова мережа банку - це сукупність філій та відділень тощо, що беруть участь у процесі доведення банківських продуктів і послуг до клієнта.

В основному банки використовують стаціонарні канали збуту, відділення банку, філії, банкомата, центри самообслуговування. З впровадженням нових технологій банки почали використовувати такі інноваційні канали як: Інтернет-банкінг, мобільний банкінг, телебанкінг, залучення агентів-посередників.

Кожен з досліджуваних банків володіє і використовує наведені вище збутові мережі. Але найбільшою розгалуженістю збутової мережі характеризується Банк № 1.

Щодо витрат на рекламу і маркетинг, то банківська система за січень-вересень 2016 року витратила на це 286,9 млн грн. Ці витрати понесли 83 банки (в тому числі у 26 банків вони були меншими 100 тис. грн.) [6].

За даними НБУ (за підсумками 2015 року) ТОП-5 банків, що мають найбільші витрати на рекламу і маркетинг, виглядала таким чином: ПАТ КБ «ПриватБанк», КБ «Михайлівський», ПАТ КБ «ПУМБ», КБ «Платинум Банк» та КБ «Державний ощадний банк України».

Якщо порівнювати ці витрати з фінансовим результатом банківських установ, то прибуток отримали лише 6 банків (витрати на рекламу у Банку № 2 рівні 0,4% від чистого прибутку) [4].

Аналіз рівня конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг за комерційним параметром подано в табл. 6 (згідно ТОП-10 банків з більшою кількістю діючих структурних підрозділів в Україні та ТОП-20 банків за обсягом витрат на рекламу та маркетинг).

Таблиця 6. Аналіз рівня конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг за комерційним параметром *

* сформовано на основі даних джерел: [6; 7]

Загалом перше місце за сумою затрачених коштів серед банків України займає Банк № 1 - 82,1 млн грн., в рази менше витрачає Банк № 2 - 19,8 млн грн. І найменше із трьох досліджуваних банків витрачає Банк № 3 - 5,96 млн грн. З цього можна зробити висновок, чим більше витрат на рекламу, тим більший потік клієнтів в банк.

Отже, узагальнимо вище написане та проведемо комплексну оцінку рівня конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг Банку №1, Банку № 2 і Банку № 3 за якісними, кількісними, технічними, економічними та комерційними параметрами (табл. 7).

Таблиця 7. Розрахунок інтегрального індексу рівня конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг

* сформовано авторами

Згідно табл. 7 рівень оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг Банку № 1, Банку № 2 та Банку № 3 є середнім.

Загалом характеристики щодо діяльності та продуктів досліджуваних банків представлені в табл. 8.

Таблиця 8. Характеристики щодо діяльності досліджуваних банків, їх продуктів та послуг*

Представлені банки є конкурентоспроможними, мають чистий прибуток, достатній канал збуту, велику кількість банкоматів і терміналів самообслуговування, достатній бюджет на рекламу задля просування на ринку своїх продуктів і послуг.

Проаналізувавши депозитні, кредитні та карткові продукти, можемо констатувати, що кожен з досліджуваних банків має достатньо хороші показники конкурентоспроможності своїх продуктів та послуг. Так, лідером був Банк № 1. Це результат значних капіталовкладень в розвиток технологій, маркетинг та розробку нових продуктів і послуг, що максимально задовольняють потреби клієнтів і на пряму впливають на їх конкурентоспроможність. Друге місце за конкурентоспроможністю банківських продуктів та послуг займав Банк № 2, поступившись лідеру майже за всіма показниками. Але при виборі ефективної маркетингової стратегії банк може відчутно підвищити їх конкурентоспроможність. Третю позицію за конкурентоспроможністю продуктів та послуг займав Банк № 3. В порівняні з лідером банк значно поступається за всіма параметрами, що значною мірою спричинено недостатнім маркетинговим забезпеченням і низькою технологічністю банку, незначним каналом збуту продуктів та послуг.

Усі досліджувані банки прагнуть реалізувати свій економічний інтерес - отримати дохід за наявності різних витрат і відмінностей у споживчій вартості банківських продуктів та послуг.

Це свідчить про наявність прямих і зворотних зв'язків між банківськими установами, що за законом конкуренції є вирішальними у створенні умов з просування банківських продуктів та послуг та, як наслідок, отримання максимального прибутку.

Реалізація закону конкуренції залежить і від реалізації інших законів економіки та управління: закону вартості внаслідок дії механізму суперечливої взаємодії індивідуального і суспільно необхідного часу; ціною і вартістю, вартістю і якістю, якістю і довірою тощо, закону попиту і пропозиції, закону оптимальних рівнів управління банківською установою та ін.

Отже, для ефективної та прибуткової роботи банківські установи повинні постійно вдосконалювати, а за необхідності - створювати нові продукти та послуги, шукати нові методи просування цих продуктів серед клієнтів, покращувати їх технологічність тощо. Однак ринок банківських послуг не може створити єдині умови реалізації інтересів, а це значить, що споживачі завжди обиратимуть лише ті продукти та послуги, що відповідатимуть їхнім потребам та інтересам.

Оцінки клієнтів щодо роботи українських банків та рівня якості обслуговування в них // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://forum.fmance.ua/ viewforum.php?f=20&sid=4013c81bd93aa971cbd1177569c88b56

Фінансовий портал Мінфіну // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://minfin.com.ua/banks/fomm/banks/

Офіційний веб-сайт Банку № 1 // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https: //piivatbank.ua/ru

Офіційний веб-сайт Банку № 2 // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://www.aval.ua/ru/

Офіційний веб-сайт Банку № 3 // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://www.ukrgasbank.com/

НБУ назвав банки, які найбільше витрачають на рекламу та маркетинг // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://finbalance.com.ua/news/NBU-nazvav-banki-yaki-naybilshe-vitrachayut-na-reklamu-ta-marketinh-

ТОП-10 банков с наибольшим количеством действующих структурных подразделений в Украине // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://forinsurer.com/rating-banks

банк конкурент економічний

Размещено на Allbest.ru