Роль екологічного фактору в концепції маркетингового ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль екологічного фактору в концепції маркетингового ціноутворення

Концепція маркетингового ціноутворення базується на дослідженні та оцінці факторів впливу на процес ціноутворення. Вибір методу розрахунку ціни залежить від домінування того чи іншого фактору впливу на ціну. Традиційний підхід до ціноутворення передбачає дослідження та оцінку чотирьох основних чинників ціноутворення, до яких відносять мету маркетингового ціноутворення, витрати, попит та конкуренцію. Проте еволюція концепції' маркетингового ціноутворення трансформується під дією факторів глобального підпорядкування, серед яких основне місце належить екологічному фактору. В сьогоденні спостерігається значний вплив екологічного фактору на товарну політику підприємств й на процес ціноутворення в країнах, які інтегруються в глобальний простір та мають високотехнологічні економіки. Вивчення сучасних тенденцій економічного розвитку багатьох країн світу свідчить про те, що врахування впливу екологічного фактору має першочергове значення. В умовах, що склалися, набуває актуальності дослідження впливу екологічного фактору на процес ціноутворення. Екологічний фактор виявляється в аспекті екологічних властивостей товару, тобто його здатності не здійснювати шкідливий вплив на навколишнє середовище під час експлуатації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемами маркетингового ціноутворення займаються такі українські вчені, як, зокрема, Л. Балабанова, М. Бєлявцев, В. Божкова, А. Длігач, В. Корінєв, Н. Ревуцька, Л. Шульгіна. В роботах цих вчених розроблено теоретичні та методологічні аспекти маркетингового ціноутворення, сформовано чіткі принципи й функції ціни в маркетингу, обґрунтовано маркетингові цінові стратегії залежно від різних маркетингових чинників. Але питання впливу екологічного фактору та екологічних властивостей товару на процес маркетингового ціноутворення вивчено недостатньо. Нині наукових праць, присвячених дослідженню й аналізу впливу екологічного фактору в концепції маркетингового ціноутворення, майже не існує. Саме тому ця проблематика є досить актуальною та заслуговує уваги науковців й дослідників.

Метою статті є дослідження впливу екологічного фактору на формування ціни в концепції маркетингового ціноутворення.

Аналіз наукових досліджень щодо визначення впливу факторів на формування ціни в контексті концепції маркетингового ціноутворення дав змогу дійти висновку, що екологічні властивості товару не розглядаються як фактор впливу на ціну. Проте споживчі вимоги, що висуваються до товару, включають екологічний фактор та його екологічну безпеку. Зазвичай екологічний фактор виявляється в екологічній безпеці виробництва та експлуатації товару. В країнах Європейського Союзу екологічна безпека товару є базовою вимогою до його якості. На екологічні товари в країнах ЄС додається додаткова цінова премія. В Україні в ціну товару включається тільки екологічний збір, який відраховують промислові підприємства до бюджету у разі забруднення навколишнього середовища. В цьому разі цей податок включається до собівартості продукції. Але українські підприємства не використовують цінове диференціювання продукції за ознакою його екологічності та не використовують додаткові цінові премії на таку продукцію. В умовах євроінтеграції та входження української економіки до глобального простору виникає необхідність застосування прогресивного досвіду країн ЄС під час формування цінової політики на товари з урахуванням екологічного фактору.

Розглянемо деякі наукові підходи до класифікації чинників впливу на маркетингове ціноутворення щодо їх відповідності стосовно врахування екологічного фактору. В науковій літературі з питань маркетингового ціноутворення існує багато підходів до класифікації чинників ціноутворення. Проаналізувавши наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, виявили, що традиційним є підхід розподілу всіх чинників ціноутворення на зовнішні та внутрішні. Цієї думки дотримуються такі науковці, як Л. Балабанова та О. Сардак [2], М. Бєлявцев [3], Я. Литвиненко [12], Ю. Петруня [13]. Українській вчений В. Корінєв [9] дотримується іншого погляду й розподіляє всі чинники ціноутворення на контрольовані та неконтрольовані. В цьому контексті до контрольованих чинників він відносить чинники, які є підконтрольними керівництву підприємства та службі маркетингу. До неконтрольованих чинників ціноутворення він відносить зовнішні чинники та чинники проміжного середовища, під яким він розуміє сукупність чинників дії мікрорівня, а саме кон'юнктуру, конкуренцію, попит на продукцію, вимоги та потреби споживачів, мотиви покупки та купівельну спроможність споживачів, систему посередників, банки та страхові компанії, систему фірм з маркетингових досліджень [10].

Такі науковці, як А. Длігач [6], І. Ліпсиц [11], В. Єсипов [16], Г. Багієв та В. Тарасевич [1], взагалі відрізняють ті чинники ціноутворення, які мають основний вплив на традиційну методологію ціноутворення, до яких відносять витрати, попит, конкуренцію та корисність продукту. Цікавим є погляд В. Божкової, яка відокремлює природно-географічний чинник впливу на ціноутворення, під дією якого розуміє кліматичні умови та ресурсний потенціал країни [4]. Проте автор не зазначає, яким чином здійснюється вплив цього фактору на ціноутворення. Підводячи підсумки теоретичного узагальнення факторів ціноутворення, можна зробити висновок, що жоден з науковців не відокремлює екологічний фактор впливу на ціну від процесу ціноутворення. Немає досліджень, присвячених виявленню впливу екологічного фактору на ціноутворення українських промислових підприємств.

В теорії маркетингу екологічний фактор в концепції маркетингової діяльності підприємства прийнято відносити до нецінових факторів впливу маркетингового середовища підприємства. З огляду на той факт, що цінова політика підприємств заснована на витратних методах ціноутворення, а екологічні збори відносять до собівартості продукції, екологічний фактор має великий вплив на встановлення цін промисловими підприємствами. Цей факт підтверджується статистичними даними, згідно з якими найбільший рівень екологічного забруднення через вироблення викидів та відходів спостерігається в добувній та переробній промисловості (рис. 1).

Загальний рівень викидів та відходів українськими промисловими підприємствами в навколишнє середовище знизився за останні два роки (рис. 2). Ця тенденція перш за все пов'язана зі зниженням темпів промислового виробництва. Проте якщо розглянути у ретроспективному форматі, то видно, що динаміка утворення відходів та викидів є позитивною.

Статистичні дані підтверджують, що роль екологічного фактору для українських промислових підприємств є значною. Крім того, згідно з міжнародними стандартами бухгалтерського та управлінського обліку промислові підприємства повинні сплачувати екологічний збір, який включається до собівартості продукції. Слід зазначити, що, відповідно до Податкового кодексу України, об'єктом та базою оподаткування щодо екологічних зборів є:

- обсяги та види забруднюючих речовин, які викидаються в атмосферне повітря стаціонарними джерелами;

- обсяги та види забруднюючих речовин, які скидаються безпосередньо у водні об'єкти;

- обсяги та види (класи) розміщених відходів, крім обсягів та видів (класів) відходів як вторинної сировини, що розміщуються на власних територіях (об'єктах) суб'єктів господарювання;

- обсяги та види палива, зокрема палива, виробленого з давальницької сировини, реалізованого або ввезеного на митну територію України податковими агентами, крім обсягів палива, вивезених з митної території України в митних режимах експорту або реекспорту чи переробки на митній території України, засвідчених належно оформленою митною декларацією; мазуту та пічного палива, що використовуються в процесі виробництва тепло - та електроенергії;

- обсяги та категорії радіоактивних відходів, що утворюються внаслідок діяльності суб'єктів господарювання та/або тимчасово зберігаються їх виробниками понад установлений особливими умовами ліцензії строк;

- обсяги електричної енергії, виробленої експлуатуючими організаціями ядерних установок (атомних електростанцій) [14].

Важливим елементом в системі економічного механізму ціноутворення є платежі за забруднення природного середовища. Залежно від ступеня впливу на навколишнє середовище встановлюються два види нормативів оплати: за гранично допустимі викиди (викиди, розміщення відходів) забруднюючих речовин в природне середовище (в рамках встановлених нормативів) й за перевищення цих показників. В останньому випадку платежі зростають у декілька разів. При цьому платежі в межах нормативів включаються в собівартість, а наднормативні відшкодовуються за рахунок прибутку підприємства. Цей механізм безпосередньо впливає на маркетингове ціноутворення, оскільки передбачає врахування всіх витрат в собівартості продукції, зокрема витрат на екологію. Витратний підхід передбачає орієнтацію на залежність ціни тільки від витрат та відноситься до традиційного ціноутворення.

З іншого боку, в маркетинговому ціноутворенні існує підхід до встановлення ціни, що базується на попиті споживачів. В умовах розвитку попиту на екологічно безпечну продукцію існує можливість встановлення більш високої ціни, яка базується на попиті. В такому разі можна здійснювати стратегію цінового диференціювання за екологічними властивостями товару. Крім того, в рамках цього підходу існує можливість впровадження «зелених інновацій» за рахунок отримання надприбутків. Підходи до екологічних інновацій та основні концепції, в рамках яких вони впроваджуються, а також їх вплив на ціноутворення представлено в табл. 1.

Проблема вдосконалення маркетингового ціноутворення в контексті зростаючої ролі екологічного фактору під час виробництва й споживання продукції може бути розглянута в двох аспектах:

1) розумне підвищення цін на природні ресурси; більш повне врахування екологічного чинника в структурі ціни на продукцію галузей, які займаються природокористуванням; цей підхід повинен стимулювати перехід виробників на режим ресурсозбереження;

2) ціна повинна більш повно враховувати рівень екологічної безпеки продукції; цей підхід базується на застосуванні стратегії цінового диференціювання за екологічними властивостями товару.

Стратегія цінового диференціювання за екологічними властивостями товару передбачає цінову диференціацію за ознакою екологічності. Для тих ринків, де є відповідний попит на екологічно безпечні товари, необхідно під час формування ціни встановлювати додаткові цінової премії на екологічно безпечний товар. Таким чином, формується висока ціна на товар за досягнення мети максимізації цінності товару для споживачів за рахунок екологічного фактору, або досягається мета лідерства за показником якості за рахунок екологічних властивостей продукції.

Для ринків з низьким попитом, на яких спостерігається слабка реакція споживачів на потребу в екологічно безпечних товарах, необхідно формувати заохочувальні (низькі) ціни з метою стимулювання попиту на ці товари. Для цього напряму екологічно чиста продукція повинна мати більш низьку ціну для споживача, ніж екологічно брудна. Для цього слід вводити систему податків на екологічно брудну продукцію і систему націнок, субсидій, а також пільг для виробників і споживачів чистої продукції. Наприклад, в сільському господарстві потрібно зробити так, щоб виробникам було вигідніше використовувати біологічні засоби захисту, ніж пестициди, а також віддавати перевагу органічним добривам, а не мінеральним. Таким чином, можна здійснювати регулювання та впливати на рівень виробництва екологічних товарів. Автором розроблено матрицю стратегій цінового диференціювання за екологічними властивостями товару (рис. 3).

Головною метою маркетингового ціноутворення під час встановлення ціни з урахуванням екологічного фактору повинно стати створення додаткової вартості та високої маржі за збереження конкурентної ціни.

Слід зазначити, що одним з напрямів регуляторної політики держави повинно стати формування позабюджетних екологічних фондів, які мають доповнювати державні витрати на екологічні потреби. їхньою метою є доповнення фінансування й кредитування програм екологічного спрямування, сприяння розвитку екологічної освіти та виховання. Джерелами формування фондів можуть бути платежі підприємств на викиди забруднюючих речовин та розміщення відходів, штрафні платежі, кошти за відшкодування екологічного збитку за порушення природоохоронного законодавства підприємствами, добровільні внески тощо.

Велике значення для суспільства має формування екологічних програм на міжнародному рівні, всередині країни або регіону. Можна навести приклади грандіозних за витратами екологічних програм в США з відродження Великих Озер, японські екологічні програми тощо. Використання ринкового інструмента продажу прав на забруднення сильно поширене насамперед у США. Але можна використовувати цей досвід і в міжнародному просторі.

Одним з найбільш перевірених економічних інструментів в охороні навколишнього середовища є заставна система, або система «застава - повернення». Коли споживач купує якийсь товар, то оплачує також додаткову вартість, яка потім повертається до нього (повернення порожніх пляшок, витрачених електричних батарей, пластикових контейнерів тощо). Цей механізм дає змогу знизити надходження відходів в навколишнє середовище, зокрема токсичних, зберегти значні кошти і ресурси за рахунок утилізації.

Іншим економічним інструментом є екологічне страхування, яке є страхуванням відповідальності підприємств з джерел підвищеного ризику за заподіяння збитків у зв'язку з аварією, технологічним збоєм або стихійним лихом, що призводить до забруднення навколишнього середовища. Таким чином, економічний механізм природокористування в ринковій економіці має бути націлений на рішення природоохоронних завдань. Але водночас в контексті концепції маркетингу можна вирішувати вимоги споживача до екологічних властивостей товару.

Список літератури

ціновий інновація ринок екологічний

1. Маркетинг / [Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн]. - СПб.: Питер, 2001. - 718 с.

2. Балабанова Л. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації: [монографія] / Л. Балабанова, О. Сардак. - Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2003. - 149 с.

3. Маркетингова цінова політика: [навч. посібник] / [М. Бєлявцев, І. Петенко, І. Прозорова]. - К.: ЦУЛ, 2005. - 332 с.

4. Божкова В. Дослідження факторів маркетингового ціноутворення на вітчизняних промислових підприємствах / В. Божкова, І. Рябченко // Маркетинг та менеджмент інновацій. - 2013. - №2. - С. 40-48.

5. Державна служба статистики України [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua.

6. Длігач А. Маркетингова цінова політика / А. Длігач. - К., 2005. - 301 с.

7. Илюхин А. Маркетинговый аспект управления человеческими ресурсами и его роль в развитии ТНК / А. Илюхин, А. Кизим // Экономика устойчивого развития. - 2014. - №2 (18). - С. 101-106. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.estdevel.hol.es.

8. Кизим А. Современные тренды «зелёной» логистики в условиях глобализации / А. Кизим, Д. Кабертай // Логистика. - 2013. - №1. - С. 46-50. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.logistika-prim.ru/sites/default/files/ log_01_2013_s02.pdf.

9. Корінєв В. Аналіз ціноутворюючих чинників / В. Корінєв, А. Ігнатюк // Актуальні проблеми економіки. - 2004. - №10. - С. 101-107.

10. Корінєв В. Цінова політика підприємства: [монографія] / В. Корінєв. - К.: КНЕУ, 2001.

11. Липсиц И. Ценообразование: [учебно-практическое пособие] / И. Липсиц. - М.: Юрайт, 2011. - 399 с.

12. Литвиненко Я. Маркетингова цінова політика: [навч. посібник] / Я. Литвиненко. - К.: Знання, 2010. - 294 с.

13. Петруня Ю. Маркетинг: [навч. посібник] / Ю. Петруня. - 2-ге вид. - К.: Знання, 2010. - 351 с.

14. Податковий кодекс України [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.elzvit.org.ua/law-base.

15. Терентьев Н. «Зелёная микроэкономика»: оценка и прогноз институциональных трансформаций бизнеса / Н. Терентьев [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://inecon.org/nauchnaya-zhizn/kmglye-stoly-arxiv/10-aprelya - 2014-g-zasedanie-seminara-linstituczionalnaya-teoriya-i-eyo-prilozheniyar.html.

Размещено на Allbest.ru