Теоретические и методические подходы к изучению рыночного потенциала и его емкости

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретические и методические подходы к изучению рыночного потенциала и его емкости

Григорьев Д.А.

Суслова Ю.Ю.

В современных условиях все предприятия получили рыночную свободу хозяйствования при принятии различных управленческих решений и выборе цели и стратегии развития, поэтому эффективное управление потребительским рынком возможно через определение его емкости.

В статье поставлены следующие задачи:

-- изучение теоретических подходов к рассмотрению рыночного потенциала и емкости потребительского рынка;

-- изучение рыночного потенциала и факторов, влияющих на емкость потребительского рынка;

Изучение емкости рынка необходимо для торговых предприятий при анализе своих возможностей на потребительском рынке, определении стратегии и прогнозировании результатов предпринимательской деятельности. В теоретическом смысле это значит, что реализуются следующие положения: получение максимальных объемов продаж, удовлетворение покупательского спроса и получение максимальной прибыли.

Определение емкости рыночного потенциала позволяет оценивать эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентств и рекламы.

Обзор отечественных и зарубежных научных публикаций по вопросам изучения емкости рынка показал, что ряд проблем, рассматриваемых авторами, носят дискуссионный характер, поскольку в них недостаточно представлены прикладные вопросы управления потребительским рынком и его емкостью [1, 2, 3, 4, 5].

Емкость потребительского рынка проявляется через показатель рыночного потенциала, представляющего собой предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении всех затрат в отрасли к такой величине, после которой увеличение этих затрат уже не приводит к росту его объема. Под затратами понимают сумму всех расходов, способствующих доведению товаров от производителя до потребителя, от сферы производства и обращения, через сферу личного потребления, или, величину, которая при расчете «порога» рентабельности необходима для получения хотя бы нулевой прибыли в отрасли.

Понятие и виды рыночного потенциала представим на рис. 1. Как следует из рис. 1, рыночный потенциал как экономическую категорию можно рассматривать в трех аспектах:

1) как емкостную характеристику, представленную величиной реализуемых товаров и услуг в максимально возможном объеме;

2) как математическую составляющую, т. е. предел, к которому стремится рыночный спрос при 100% удовлетворенности потребителей данным товаром;

3) как социально-экономическую составляющую, определяемую совокупностью производительных сил и потребительских предпочтений на рынке.

Обоснование реального рыночного потенциала служит основой для определения всего совокупного спроса на рынке и возможностей его удовлетворения, что создает возможности для расчета потенциальной емкости рынка потребительских товаров и услуг.

Рис. 1. Понятие и виды рыночного потенциала

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения, последующий переход их в сферу потребления и соответствующее удовлетворение спроса.

Оценка потенциала рынка заключается в определении возможностей предприятия как на макро-, так и микроуровне. При этом для анализа собственных возможностей каждому предприятию необходима оценка общего потенциала рынка, с целью обоснованного выбора определенного сегмента.

В современной литературе по проблемам исследования предпринимательства при изучении вопросов рыночного потенциала, недостаточно просматривается влияние конечного потребителя на сбытовую деятельность организации. Известные методики и направления исследования рыночного потенциала практически не рассматривают его как социально-экономическую составляющую, что затрудняет его использование в практике изучения рынка потребительских товаров [1, 2, 4, 5].

По нашему мнению, это не позволяет получить качественной определенности при изучении рыночного потенциала с позиции конечных потребителей товаров. На основе вышеизложенного, предложим авторский подход к изучению рыночного потенциала (рис. 2). Изучение рыночного потенциала осуществляется посредством постепенного, поэтапного перехода от блока 1 к блоку 10, после последовательного выполнения всех операций.

Первостепенное значение в исследовании уделяется изучению влияния факторов внешней и внутренней среды (блок 1) на изменение рыночной ситуации, которое дополняется анализом вторичной информации о состоянии рынка (данными бухгалтерской и статистической информации, данными об объемах реализации и продвижении товаров на рынке и т.д.) (блок 2). Если этой информации достаточно, то переходят к блоку 4 -- характеризующему данные о составе, структуре, движении товарных запасов, если нет, то дополнительно собирают и анализируют первичную информацию о состоянии рынка путем анкетирования и проведения устных опросов респондентов.

Рис. 2. Блок-схема изучения рыночного потенциала

Как правило, блок 3 необходим для проведения перспективного исследования и построения трендовых моделей объемов продаж. Если такой информации недостаточно, то переходят к блоку 5 -- анализу структуры продаж для изучения и оценки спроса (блок 8), а если достаточно, то необходимо провести оценку покупательских предпочтений и выявление степени и причин неудовлетворенного спроса (блоки 6, 7) с целью охвата как можно большего числа потенциальных потребителей. Блок 8 включает изучение и оценку спроса и является основой для изучения рыночного потенциала, поэтому от того, насколько качественно и достоверно будет собрана и оценена информация, зависит окончательный расчет рыночного потенциала. Поэтому необходимо скорректировать полученный результат на ошибку прогноза (блок 9), что в итоге даст окончательный вариант значения рыночного потенциала (блок 10).

При «нулевой» цене, предел рыночного потенциала носит название абсолютного, то есть позволяющего оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывают данный рынок. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена также такими внешними факторами, как уровень доходов населения, их привычки, государственное регулирование и т.д.

Так же, как и при разделении рыночного потенциала на реальный и абсолютный, можно предложить два подхода к определению емкости рынка: реальный и потенциальный.

В основе определения реальной емкости рынка заложен спрос населения, представляющий собой его платежеспособную потребность, т.е. под реальной емкостью рынка понимают объем реализуемого в регионе (стране) товара, в течение определенного периода времени (чаще года), рассчитанный на основе данных об объемах продаж (в физических единицах или по стоимости).

Если объемы продаж ниже, чем реальная емкость рынка, тогда в отрасли имеются хорошие перспективы для увеличения реализации. Если показатели продаж соизмеримы с емкостью рынка на текущий момент, то необходимо переосмысление стратегии с выходом на смежные сегменты рынка либо на стимулирование интенсивности потребления, что тем самым приводит к увеличению реальной емкости рынка.

Большая же часть экономистов считает наиболее приемлемым использование подхода к определению потенциальной емкости рынка [1, 2, 4, 5].

Потенциальная емкость рынка -- это показатель общего объема закупок товаров, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями данного рынка, или возможный объем продажи товаров потребителям.

Разница между потенциальной емкостью рынка и фактическим объемом продаж определяет перспективность того или иного товарного рынка.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов (социальных, технологических, экономических, политических), каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая или расширяя его емкость в каждый конкретный период времени.

Основными факторами, оказывающими влияние на потенциальную емкость потребительского рынка являются: предполагаемый в будущем уровень жизни и потребностей населения, динамика покупательной способности населения, изменение денежных доходов, численность и половозрастной состав населения, прогнозируемый уровень и соотношение цен на товары, развитие сбытовой и сервисной сети, географическое расположение рынка.

Специфическими факторами, определяющими развитие рынка потребительских товаров являются: достигнутый уровень обеспеченности населения потребительскими товарами, сроки их физического и морального износа, развитие сервисного обслуживания, увеличение числа предлагаемых дополнительных услуг и т.д.

Для того чтобы успешно функционировать на рынке, необходимо четкое определение емкости рынка, что достигается посредством использования известных методов, представляющих основу ее изучения и расчета.

Замеры емкости рынка необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость рынка очень важна, когда необходимо оценить перспективы развития рынка, а реальная -- для текущей деятельности на рынке.

Расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегии перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможностей входа на новый для себя рынок, анализа степени его насыщенности. В то же время, расчет реальной емкости рынка представляет определенную проблему. Происходит это из-за сложностей определения суммарного объема реализации рассматриваемой товарной группы. В принципе, искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако, это не всегда возможно из-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам. В этом случае прибегают к специальным приемам расчетов, которые мы предлагаем использовать при оценке совокупной емкости потребительского рынка:

1) Определение емкости рынка на основе ее структурных характеристик динамики продажи отдельных товаров или товарных групп за определенный период времени.

2) Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Применение данного метода исследования является достоверным и достаточным в том случае, если имеется уверенность в точных источниках информации по данным бухгалтерской отчетности ряда предприятий об остатках товарных запасов. Исследователь не всегда обладает такой информацией по всей панели исследуемых предприятий, поэтому применение этого простого, на первый взгляд, метода крайне затруднено.

3) Определение емкости рынка на основе индекса покупательной способности.

Метод используется для оценки емкости отдельных рынков, когда известна сумма всего рынка. Использование данного метода позволяет построить и рассчитать ряд дополнительных показателей:

а) долю емкости потребительского рынка в общей емкости рынка;

б) долю каждого определяющего фактора, как в общей емкости рынка, так и по конкретной товарной группе.

Последнее является очень важным исходным этапом при прогнозировании емкости рынка на предстоящий период, поскольку позволяет отслеживать изменения факторов, влияющих на емкость всего потребительского рынка, через влияние факторов отдельного товарного рынка.

4) Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Метод используется для определения емкости потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товаров подразделяют на тех, кто впервые приобрел данную продукцию и тех, кто приобрел второй, третий экземпляр товара дополнительно к уже имеющемуся.

Для каждого конкретного предприятия данные о продаже распределены во времени: повторная и дополнительная продажи могут иметь место только в случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей, поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

5) Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведенных объемов продаж.

Для расчетов с помощью этого метода необходимо с большей точностью знать объемы реализации интересующей продукции на рынке и основные факторы, определяющие объемы продаж.

На основе представленных методик определения емкости, на наш взгляд, наиболее оптимальной и экономически оправданной, является последняя методика, учитывающая:

-- изменение покупательной способности, вследствие изменения цен на товары и доходов потенциальных покупателей;

-- постоянное насыщение рынка, путем расширения ассортимента, улучшения качества и оказания дополнительных услуг, качество обслуживания и т.д.

Данная методика расчета емкости рынка позволит проанализировать влияние количественных и качественных факторов, ее определяющих, что даст возможность рассчитать реальную и потенциальную емкость рынка и спрогнозировать тенденции ее изменения на предстоящий период.

Литература

потребительский рынок емкость предпринимательский

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Финпресс, 1998. -- 416 с.

2. Суслова Ю.Ю. Емкость регионального рынка потребительских товаров: проблемы изучения, оценки и управления (на примере рынка легковых автомобилей): автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. -- Красноярск, 2000. -- 16 с.

3. Суслова Ю.Ю. Рыночная инфраструктура города: теория, методология, практика: монография -- М.: Креативная экономика, 2007. -- 176 с.

4. Суслова Ю.Ю. Методические подходы к определению рыночного потенциала и емкости рынка // Сб. тезисов 5 краевой научно-практической конференции студентов и аспирантов, посвященной 30-летию КГУ «Проблемы переходной экономики» / КГУ. -- Красноярск, 1999. -- С. 213.

5. Суслова Ю.Ю., Жигалин С.П. Методические подходы к исследованию предпринимательских структур в инфраструктуре рынка // Проблемы современной экономики. -- 2012. -- № 4. -- С. 182-186.

6. Чаплина А.Н. Методология и методы управления потребительским рынком для городского населения: Монография / Краснояр. гос. ун-т. -- Красноярск, 2002. -- 231 с.

7. Шнипер Р.И., Новоселов А.С. Региональные проблемы рынковедения: Экономический аспект. -- Новосибирск: ВО «Наука». Сибирская издательская фирма, 1993. -- 443 с.

Размещено на Allbest.ru