К вопросу диагностики и оценки привлекательности региональных рынков продовольственных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

К вопросу диагностики и оценки привлекательности региональных рынков продовольственных товаров

Купцов А. С.

руководитель отдела торгового маркетинга ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый Край»,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

В статье обосновывается необходимость проведения производителями продовольственных товаров корректной диагностики и оценки привлекательности региональных рынков, как одного из ключевых этапов построения регионального сбыта. Раскрывается понятие привлекательности рынка с точки зрения различных авторов. Приводятся основные, существующие подходы к оценке, критически анализируется их практическая значимость и применимость

Рынок продовольственных товаров традиционно считается наиболее передовым в применении новых подходов и технологий построения систем сбыта. Производителями для увеличения товарооборота и качественного преобразования таких систем используется ряд мероприятий -- от решения логистических задач, изменения товарной политики и организационной структуры отделов сбыта, внедрения новых информационных платформ до полного пересмотра системы сбыта. В процессе реорганизации модифицируется, как стратегия, так и сбытовая политика в целом: происходят изменения, касающиеся вопросов ассортиментной политики, территориального охвата, ценообразования в каналах сбыта, доставки продукции и перехода прав собственности, обслуживания и информационной поддержки сбыта, а также внедрения прочих элементов комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Как справедливо отмечает профессор В.В. Никишкин, многие современные компании разрабатывают план производства и стратегию выпуска новых продуктов уже «с учетом возможности вписать товар в эффективно выстроенную систему дистрибуции (сбыта -- авт.)» [9, с. 9]. В современных рыночных условиях профессор Д.И. Баркан относит сбыт к «ключевым компетенциям» любой производственной компании, а стратегию сбыта определяет как важную часть общефирменной стратегии [1, с. 33].

Сегодня не только крупные предприятия, но средние и мелкие компании, используя мировой опыт, стремятся построить максимально широкую систему сбыта, делая свою продукцию доступной покупателям в каждом месте продаж. К тому же наблюдаемые в настоящее время тенденции консолидации -- от производителей и поставщиков до посредников и розничных компаний -- ведут к необходимости территориального расширения бизнесов, экспансии в регионы в целях поиска новых географических рынков. Производители вынуждены сокращать количество посредников и укрупнять зоны их действия [8, с. 22]. По статистике, до 2000-х годов только домашнюю ориентацию сбыта имели абсолютное большинство российских производителей -- более 80%, а в последнее десятилетие их число стремительно сократилось [4, с. 308]. Эффективность данного инструмента подтверждают эксперты исследовательской компании «Nielsen»: «среди производителей наибольшего роста продаж добились компании, которые инвестировали в региональную экспансию» [11]. Аналитики рынка торговли отмечают, что регионы России уже готовы для роста во всех товарных категориях, а осуществление сбыта в них -- важнейший рычаг развития в долгосрочной перспективе. Для производителей некоторых категорий продовольственной продукции экспансия в новые регионы, являясь одним из важнейших инструментов быстрого увеличения товарооборота, в условиях усиливающейся конкуренции, становится еще и необходимым инструментом современного развития систем сбыта. Следует выделить основные предпосылки начала региональной экспансии сбыта производителей:

-- Отсутствие или снижение потенциала локального (домашнего) рынка ввиду насыщения потребления (работа в узком сегменте, фактическое потребление на уровне предельного, снижающиеся тренды на рынке);

-- Сокращение потенциала локального рынка ввиду усиления конкуренции (консолидация производителей, выход крупных иностранных компаний, развитие сбыта конкурентной продукции, наличие административных барьеров);

-- Сокращение традиционных каналов сбыта ввиду консолидации сетевой розничной торговли (нарастание конфликта в каналах сбыта, прекращение работы с определенными каналами сбыта);

-- Изменения в политике маркетинга и сбыта производственной компании (требование розничного рынка в укрупнении и территориальном расширении структур, сотрудничество с крупными федеральными розничными сетями, необходимость быстрого увеличения товарооборота и загрузки производственных мощностей).

Известно, что построение регионального сбыта является длительным и трудоемким процессом, требующим значительных инвестиций, учета ряда факторов, в том числе, рисков и ограничений. В целом при выводе своей продукции на новые региональные рынки производители проходят несколько основных этапов:

I. Подготовка решения о выходе на региональные рынки;

II. Выбор региональных рынков: диагностика и оценка привлекательности;

III. Разработка структуры и стратегии сбыта на региональных рынках;

IV. Организация и контроль сбыта на региональных рынках.

В общих чертах блоки III-IV аналогичны развитию сбыта на локальном уровне, поэтому относительно изучения специфики и особенностей регионального сбыта важно рассмотреть блоки I-II, то есть уделить внимание процессам диагностики региональных рынков и оценке их привлекательности.

С формальной точки зрения построение сбыта в регионах должно отличаться лишь организацией логистики и управления сбытом на удаленных расстояниях. Однако С.И. Кирюков справедливо указывает на дополнительные особенности: иная рыночная или бизнес-среда; незнакомая система функционирования рынка; устоявшиеся отношения существующих участников рынка; иные потребители, посредники, конкуренты с неизвестными предпочтениями и поведением, условиями сотрудничества, ассортиментом и структурой сбыта; наличие административных барьеров или отсутствие кадров [4, с. 307]. Кроме того, современное внедрение маркетинговых подходов, динамичность развития производств, каналов сбыта и розничной торговли требуют осуществления постоянного мониторинга, контроллинга процессов и переоценки ситуации в регионах. Таким образом, существует значительное количество прочих факторов, которые в условиях значительной неопределенности внутренней и внешней среды региональных рынков должны быть подвергнуты учету и оценке в процессе их диагностики. региональный рынок продовольственный

Первоочередная задача экономической диагностики в общем смысле состоит в изучении и анализе совокупности элементов системы, выявлении изменений (отличий от нормы), установлении диагноза и рекомендаций по устранению негативных явлений. Диагностика позволяет на основе значений набора параметров по каждому региону установить отклонения от среднего, максимального или установленного значения, тем самым получить группировки региональных рынков (кластеры). Таким образом, важнейшей составной частью и одним из этапов проведения диагностики региональных рынков является сравнительный метод -- оценка их текущего состояния по набору факторов (параметров, индикаторов). Известно, что количество факторов, которые в разной степени оказывают влияние на развитие сбыта достаточно велико. Поэтому в теории принято понятие «привлекательности рынка», как агрегирующего показателя ряда рыночных параметров, характеризующего возможности производителя (товара) на данном рынке. Иначе говоря, привлекательность рынка (регионального рынка) «характеризуется набором показателей (индикаторов, метрик), по которым компания принимает решение о работе на данном рынке» [8, с. 62]. А условием максимизации привлекательности регионального рынка сбыта будет являться максимизация всех положительных факторов при минимизации всех ограничений развития сбыта. По логике Ф. Котлера, компании предпочитают рынки, которые: обладают высокой привлекательностью, не относятся к разряду «проблемных» и обеспечивают определенные конкурентные преимущества [5, с. 416]. Ж.-Ж. Ламбен считает, что привлекательность конкретного рынка максимальна при максимальных значениях конъюнктурных параметров рынка, его доступности и минимальном значении интенсивности конкуренции [6, с. 260]. В.Н. Наумов приводит также определение П. Дойля, где наиболее привлекательным является «рынок, на котором средняя компания стабильно получает превышающие стоимость капитала доходы» [8, с. 63]. Существует трактовка, в которой привлекательными считаются региональные рынки с наибольшей скоростью продаж категории, то есть максимальной оборачиваемостью продукции [3, с. 246]. Как отмечает профессор В.Н. Наумов, «привлекательность рынка сбыта оценивается самой компанией, то есть является достаточно субъективной характеристикой. Одна и та же рыночная среда для какой-то компании будет привлекательной, а для другой -- непривлекательной» [8, с. 63]. Так А.П. Панкрухин на основе отличительных признаков и особенностей определяет позиционирование регионов, которое отражается в «выявлении пропорций между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определении перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры» [10, с. 589].

Итак, при сравнении по выбранным параметрам со средним значением по стране или с неким эталонным значением возможно получение оценки относительного уровня привлекательности регионального рынка. Следовательно, обобщая существующие понятия и подходы к его определению, можно заключить, что привлекательность рынка (рынка сбыта) есть сравнительная оценка ряда параметров, характеризующая относительный уровень потенциала сбыта производителя на данном рынке.

Поскольку масштабное построение сбыта на региональных рынках российскими компаниями длится не более десяти лет, проблеме оценки их привлекательности практически не уделяется внимания, теоретические и методические основы еще находятся на начальной стадии разработки, а полноценной объективной методики для конкретных групп производителей или категорий продукции не существует. Несмотря на более раннее становление систем сбыта в развитых странах, в зарубежной теории и практике построения каналов сбыта также не существует большого количества методик. По словам С.И. Кирюкова это обосновано, прежде всего, тем, что национальные рынки многих стран, являющихся образцами в построении систем сбыта, достаточно невелики и территориальные различия их регионов выражены не так ярко [4, с. 306]. В.Н. Наумов также отмечает, что на сегодня не существует единой методологии оценки привлекательности рынков сбыта, что связывает, в свою очередь, со сложностью ее оценки ввиду значительного количества факторов, необходимых для корректности расчетов [8, с. 63]. Заметим, однако, что существует ряд подходов и методик, применяемых в различных научных областях и на практике для сравнительной оценки привлекательности рынков, в том числе, и региональных рынков сбыта. Подходы различаются набором рассматриваемых параметров рынка или факторов влияния, видом и глубиной анализа, применением различных математико-статистических инструментов. Выделим среди них три группы:

1. Оценки привлекательности рынков (региональных рынков сбыта);

2. Оценки состояния деловой среды региональных рынков;

3. Оценки социально-экономического положения регионов.

Подходы и методики, оценивающие общее социально-экономическое положение регионов и уровень деловой активности применяются производителями в качестве дополнительного инструментария оценки привлекательности региональных рынков. Они основываются на комплексной сравнительной оценке широкого ряда социально-экономических, инфраструктурных и потребительских индикаторов. Методики применяются компаниями также для оценки инвестиционного климата, получения более широкого видения ситуации по диспропорции территориального развития страны, а также выявления особых региональных предпочтений конкретных целевых аудиторий или сообществ B2B-компаний.

Все подходы и методики, рассматривающие регионы как потенциальные рынки сбыта, отнесены автором к группе оценок привлекательности рынков. Они используются как производителями и посредниками, так и предприятиями розничной торговли при планировании региональной экспансии. Применимость методик различается ввиду того, что компании розничной торговли при выборе региональных рынков опираются, в первую очередь, на параметры, связанные с уровнем потребления и покупательной способностью населения; а производители продукции, кроме параметров покупательной способности населения вынуждены учитывать и уровень развития всех каналов сбыта (посредников и розничной торговли).

Итак, оценка привлекательности региональных рынков подразумевает комплексный сравнительный анализ рыночной конъюнктуры и потенциалов сбыта в отдельных регионах страны и является одной из основных задач стратегического маркетинга и менеджмента производителей при проведении диагностики и определении направлений географической экспансии сбыта.

Рассмотрим существующие подходы и методики оценки привлекательности рынков (региональных рынков):

Оценка покупательной способности. Универсальный индекс покупательной способности (ИПС), предложенный для оценки привлекательности рынков потребительских товаров, который учитывает три основных индикатора, характеризующих потенциал рынка: численность населения, уровень доходов населения и товарооборот розничной торговли региона [6, с. 359]. Индекс является агрегированным показателем общего потенциала потребления и может использоваться для экспресс-оценки региональных рынков, однако, он не учитывает ряд важных факторов, и определение весовых показателей, как отмечает Ф. Котлер, является во многом произвольным [5, с. 178]. Производителям при необходимости стоит рассматривать также дополнительные факторы, например, присутствие конкурентов, сезонные колебания или другие региональные особенности. Поэтому кроме универсального индекса покупательной способности выделяют также специальные индексы, которые включают в себя кроме стандартных трех индикаторов также другие параметры, характеризующие конкретную отрасль или категорию продукции. При сравнимости значений и одинаковой размерности показателей, отмечает Ж.Ж. Ламбен, это может быть простое среднее трех долевых величин для каждого региона [6, с. 360]. Общая оценка привлекательности региональных рынков производится на основе модифицированной матрицы General Electric «привлекательность-конкурентоспособность», в которой вводится третья переменная, учитывающая потенциальные риски (административные, экономические, криминальные и пр.). Кирюков С.И. отмечает ряд факторов (специальных индексов), «не имеющих точного количественного выражения или не поддающихся строгому учету», но требующих оценки, среди них: промышленная структура региона, инфраструктура, удаленность, размер региона, распределение населения, предпочтения населения, исторические факторы [4, с. 312]. Итак, индекс ИПС предлагается как логическая основа для расчета индивидуальных индексов каждой компанией, использует важнейшие параметры привлекательности рынка и данные, доступные для любого производителя, является простым в применении. Однако его нельзя назвать законченной методикой ввиду использования недостаточного количества параметров (факторов), обобщенности оценки для всех отраслей и категорий выпускаемой продукции.

Оценка привлекательности рынка сбыта. Наряду с достоинством индекса ИПС -- доступностью информации для проведения оценки покупательной способности -- В.Н. Наумов также выделяет ряд существенных недостатков данной методики: отсутствие учета динамики развития рынка, рисков и географической удаленности от месторасположения компании, а также наличие математической погрешности расчета в случае различных размерностей значений используемых факторов [8, с. 68]. Поэтому оценивать привлекательность рынка сбыта в выделенных географических границах учёный предлагает по соотношению трех факторов: маркетинговой привлекательности, уровня риска при организации канала и удаленности от места расположения компании. Индекс маркетинговой привлекательности рынка является средневзвешенной величиной емкости и темпа роста рынка, а также уровня конкуренции. Уровень конкуренции определяется на основе индекса концентрации Херфиндаля-Хиршмана (HHI). Таким образом, автор предлагает после выбора наиболее интересных регионов по емкости рынка, считать привлекательными те, которые обладают наибольшими темпами роста и наименьшим уровнем конкуренции. При разработке данного индекса привлекательности рынка сбыта (ИПРС), решены важные методические задачи: адаптация к условиям территориального удаления регионов страны, введен учет риска при организации сбыта, а также темпов роста рынка и интенсивности конкуренции. Однако стоит отметить значительную долю использования экспертных оценок и наличие весовых значений факторов, что существенно затрудняет задачу при одновременном рассмотрении большого количества дифференцированных и незнакомых производителю региональных рынков страны. Также профессор В.Н. Наумов, основываясь на рассмотренных факторах, предлагает тензорную модель привлекательности рынка сбыта -- группировку основных показателей привлекательности рынка сбыта в три блока, выделяя внутри каждого по три показателя: маркетинговый блок, финансовый блок, логистический блок [7, с. 174]. Маркетинговый блок включает ёмкость рынка, рост рынка и уровень конкуренции; финансовый блок -- ожидаемую выручку, прибыльность и рентабельность инвестиций; логистический блок -- удаленность от места производства, наличие логистической инфраструктуры и логистические риски. Предлагаемый тензорный подход интересен, прежде всего, набором используемых компонент и их увязыванием на единые векторные показатели (блоки), безусловно, будет полезен всем производителям при выборе приоритетных региональных рынков.

Оценка интегрального потенциала региона. Рассчитывается как сумма трех потенциалов: социально-экономического, потребительского и качества человеческих ресурсов [12]. Социально-экономический потенциал учитывает множество показателей, среди которых: численность населения, средняя численность занятых, демографическая нагрузка, среднедушевые доходы и расходы. Потенциал качества человеческих ресурсов есть среднегеометрическое: отношения средней продолжительности жизни в регионе к среднему по России, доли людей с высшим образованием к среднему значению по России, а также отношения доходов населения к среднему по стране. Потребительский потенциал построен на основе индекса покупательной способности с заменой фактора доходов на фактор расходов населения [12]. Таким образом, оценка интегрального потенциала и его частных индексов, по сравнению с расчетом индекса ИПС позволяет получить более полную картину привлекательности региональных рынков, предполагает визуализацию результатов -- построение карты по группам регионов. Однако методика требует использования значительно большего количества данных, поэтому является сложной в применении. К тому же методика не дает более точного представления о характере привлекательности сбыта в том или ином регионе.

Оценка торговой привлекательности. Методика предложена экспертами «Издательского Дома «КоммерсантЪ» для оценки привлекательности развития розничной торговли и составления рейтинга регионов [2, с. 20]. Результирующий показатель рассчитывается на основании параметров: численность экономически активного населения, среднедушевой доход населения в месяц, величина прожиточного минимума на одного человека в месяц, оборот розничной торговли на душу населения в год. Численность населения характеризует емкость и потенциал рынка, а доходы населения -- уровень спроса. С ростом отношения среднедушевого дохода к прожиточному минимуму увеличивается потенциальный объем потребления или растет потребление более высокого ценового сегмента, а рост отношения доходов и оборота розничной торговли определяет степень неудовлетворенности спроса у населения. Методика использует несколько математических приемов и допущений: доход возведен в третью степень, так как был признан экспертами наиболее значимым фактором, а итоговое значение привлекательности для наглядности делится на 1000. Стоит отметить, что данная оценка применяется, в первую очередь, для предприятий розничной торговли с целью планирования их территориальной экспансии, учитывает наиболее важные параметры рынка, описывающие уровень его покупательной способности и характеризует лишь один ключевой фактор привлекательности -- емкость регионального рынка. Прочие факторы и ограничения не учитываются, что является существенным недостатком методики.

Оценка развития категории. Методика основана на расчете индекса развития категории (CDI), что также переводится как индекс развития отрасли [13]. Индекс характеризует привлекательность региональных рынков по уровню потребления товарной категории на данной территории относительно общего потребления в стране. Таким образом, производится сравнительная оценка регионов по емкости рынка в конкретной товарной категории и уровню ее потребления. Индекс был разработан для США, где рынки штатов дифференцированы, как и регионы России, поэтому он может применяться полноценно в условиях обеих стран [3, с. 244]. Преимуществом методики является ее прикладное значение, то есть при наличии информации об объемах сбыта конкретной категории или вида продукции в регионах; выделяются не только наиболее емкие, но и наиболее активные по потреблению регионы. Однако методика отражает лишь один из факторов привлекательности региона -- потребление категории, поэтому полученные значения CDI должны использоваться одновременно с другими видами оценок привлекательности рынков сбыта.

На основании имеющихся подходов заключим, что в некоторых случаях применяется явно недостаточное количество факторов для полноценного анализа, в других -- набор факторов излишне велик, что затрудняет расчеты. Также необходима количественная оценка некоторых факторов, влияние которых определяется на сегодня лишь экспертным методом (табл.1).

Таблица 1

Рекомендации по применению существующих методик

Методика /автор, источник

Применимость методики

Рекомендации по применению

Универсальный индекс покупательной способности / Sales & Marketing Management, [6, с. 359]

Использование наиболее важных факторов, формирующих покупательную способность рынка, доступность данных и простота расчетов делают индекс универсальным и позволяют произвести сравнительную оценку привлекательности региональных рынков. Методика может быть применена как производителями, поставщиками, посредниками, так и предприятиями розничной торговли.

Универсальность методики предполагает обобщенность оценки для отраслей и категорий, отсутствие учета индивидуальных рисков; существует вероятность математической погрешности в случае различной размерности значений индексов, поэтому требуется экспертная оценка достоверности полученных расчетов. Необходимо также производить сравнительный анализ ряда дополнительных факторов и потенциальных рисков, не рассматриваемых в методике.

Индекс привлекательности рынка сбыта / В.Н. Наумов, [8, с. 68]

Методика позволяет осуществить выбор наиболее привлекательных региональных рынков сбыта. Основное преимущество подхода заключается в научно-практическом подходе к определению факторов, формирующих индекс. Автор первым предлагает и научно обосновывает необходимость учета: рисков при организации сбыта, а также удаленности региональных рынков. Стоит отметить удобство таблицы ранжирования и группировки регионов. Применение индекса ориентировано, в первую очередь, на предприятия-производители, планирующие развитие сбыта на региональных рынках.

Значительная доля использования экспертных оценок и наличие весовых значений факторов, существенно затрудняет расчет при одновременном рассмотрении большого количества дифференцированных и незнакомых производителю реги-ональных рынков страны. Ввиду учета факторов удаленности применение методики будет полезным, в первую очередь, предприятиям-производителям продукции с узкоограниченными сроками годности, требующей особых условий транспортировки и хранения, а также продукции, со значительной долей в общей стоимости затрат на логистику.

Тензорная мо-дель привлекательности рынка сбыта / В.Н. Наумов, [7, с. 174]

Модель тесно связана и базируется на принципах схожих с методикой расчета индекса привлекательности рынка сбыта; выделяются блоки маркетинговой, финансовой и логистической привлекательности. Предлагается проведение матричного анализа показателей внутри каждого блока. Применение индекса также ориентировано, в первую очередь, на предприятия-производители, планирующие развитие сбыта на региональных рынках.

Позволяет производителям детально проанализировать ключевые направления (блоки) и на основе модели построить интегральный показатель. Недостатком подхода является его полное базирование на экспертных, в том числе прогностических оценках, что явно увеличивает субъективность и погрешность расчета. Поэтому требуются эксперты, владеющие полноценной информацией по всем региональным рынкам страны.

Интегральный потенциал региона / С. Яшко, [12]

Интегральный потенциал основывается на расчете трех видов потенциалов и позволяет получить достаточно разностороннюю оценку. Дополнительное удобство представляет предлагаемая визуализация через построение карты распределения региональных рынков. Методика может быть применена как производителями, поставщиками, посредниками, так и предприятиями розничной торговли.

Расчет каждого вида потенциала требует наличия большего количества статистических данных и не дает точного представления о характере привлекательности сбыта. Таким образом, интегральный индекс может быть использован для общей, предварительной диагностики и оценки привлекательности региональных рынков.

Торговая привлекательность региона / ИД «Ком-мерсантъ, [2]

Методика подразумевает расчет показателя торговой привлекательности и основывается на одном параметре регионального рынка -- емкости. Данная оценка применяется, в первую очередь, для предприятий розничной торговли при планировании их территориальной экспансии.

Недостатком методики является отсутствие учета факторов, связанных с организацией системы сбыта и потенциальными рисками производителей. Необходимо производить сравнительный анализ ряда дополнительных факторов и потенциальных рисков, не рассматриваемых в методике. Поэтому методика производителями может использоваться лишь косвенно.

Оценка развития категории / SRDS, [13]

Методика основывается на сравнении регионов по емкости рынка в конкретной товарной категории (продукции) и уровню ее потребления. Преимуществом методики является ее прикладное значение -- выделяются не только наиболее емкие, но и наиболее активные по потреблению регионы. Методика может быть применена как производителями, поставщиками, посредниками, так и предприятиями розничной торговли.

Применение методики возможно при наличии данных об объемах сбыта конкретной категории или вида продукции на региональных рынках. Кроме того, методика позволяет оценить лишь один из факторов, составляющих привлекательность региональных рынков, поэтому полученные значения должны использоваться одновременно с другими видами оценок.

Таким образом, при проведении диагностики и выборе конкретных региональных рынков для осуществления сбыта наибольшую применимость для производителей продовольственной продукции имеют подходы по оценке покупательной способности рынка (ИПС) и расчету индекса привлекательности рынка сбыта (ИПРС). Однако выделим основные проблемы большинства существующих методик:

-- Использование широкого перечня показателей, отсутствующих в свободном доступе, что снижает удобство применения;

-- Использование большого количества экспертных оценок и качественных характеристик увеличивает погрешность общей оценки;

-- Отсутствие адаптации методик к конкретным видам и категориям продукции, что не позволяет оценить привлекательность региональных рынков для отдельных предприятий-производителей;

-- Отсутствие прочих важных параметров и факторов развития региональных рынков сбыта, а также количественного учета ограничений и рисков развития сбыта производителями.

Следовательно, для наиболее корректного и объективного определения привлекательности региональных рынков производителям необходимо использовать одновременно нескольких подходов, а также ряд дополнительных экспертных оценок. Как было отмечено ранее, развитие сбыта на региональных рынках имеет ряд особенностей, при этом некоторые из них, несмотря на сравнительно высокую расчетную привлекательность в целом по отрасли, фактически могут иметь у отдельных компаний низкие значения товарооборота и отсутствие его положительной динамики -- становится очевидной погрешность оценки или неприменимость используемых подходов. На сегодня по ряду причин оценить количественно некоторые факторы и получить объективную оценку привлекательности рынка для отдельного производителя не представляется возможным. Например, наличие множества сильно дифференцированных по ряду факторов региональных рынков; часть факторов имеют сугубо качественный характер; значительное количество данных о рынке и деятельности компаний относится к закрытой коммерческой информации; часть данных сложно консолидировать ввиду их большого массива, а также использования производителями различных единиц измерения. С одной стороны, подобные затруднения не позволяют объективно определить привлекательность региональных рынков, так как фактически используется множество экспертных оценок, с другой стороны, оценка привлекательности должна производиться для отбора наиболее приоритетных региональных рынков, поэтому достаточно использовать только наиболее важные факторы для конкретного производителя или категории (вида) продукции.

Итак, диагностика и оценка привлекательности региональных рынков должна опираться на максимально объективные факторы, имеющие наибольшее влияние, доступные производителям, а их количество должно соответствовать адекватности и экономичности производимой оценки.

Литература

1. Баркан Д.И. Управление продажами. -- СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2007.

2. Канунников С. Торговая карта России // Коммерсантъ. -- 2004. -- № 84(2923).

3. Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. -- СПб.: Питер, 2008.

4. Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами -- СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010.

5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2003.

6. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. -- СПб.: Питер, 2008.

7. Наумов В.Н. Тензорная модель привлекательности рынка сбыта при планировании цепочки поставок // Проблемы современной экономики. -- 2012. -- № 3(43).

8. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии / В.Н. Наумов. -- СПб.: Политехника-сервис, 2011.

9. Никишкин В.В. Каналы дистрибуции как границы применения маркетинга // Практический маркетинг. -- 2007. -- № 2.

10. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. -- СПб.: Питер, 2006

11. Раскрывая потенциал российского потребительского рынка: исследование Nielsen // Nielsen. -- 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=102 (дата обращения 05.05.2011).

12. Яшко С. Регионы России: сходство, различие, разнообразие. Тенденции развития региональных рынков России // Тезисы бизнес-форума «Конвенция VII». -- М., 2003.

13. Brand Development Index (BDI) and Category Development Index (CDI) -- 2010 г. // SRDS -- 2010. [Электронный ресурс].URL: http://www.srds.com (дата обращения 20.01.2012).Размещено на Allbest.ru