Методичний підхід до просування послуг на засадах економіки вражень (на прикладі послуг освітньої галузі)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МЕТОДИЧНИЙ ПІДХІД ДО ПРОСУВАННЯ ПОСЛУГ НА ЗАСАДАХ ЕКОНОМІКИ ВРАЖЕНЬ (НА ПРИКЛАДІ ПОСЛУГ ОСВІТНЬОЇ ГАЛУЗІ)

Пушкар О.І.

Курбатова Ю.Л.

У сучасних умовах розвитку суспільства підприємства стикаються з необхідністю пошуку нових шляхів для просування товарів і послуг. Конкуренція посилюється внаслідок поширеності Інтернету, що зумовлює необхідність застосування нових інструментів просування в мережі. Інформаційний потік, з яким стикається пересічний споживач, є занадто великим, що знижує шанси окремого підприємства заволодіти увагою цільової аудиторії. Економіка вражень - сучасний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства, який дозволяє підприємствам виокремитися серед конкурентів. Для ефективних продаж підприємствам необхідно викликати враження потенційних клієнтів, оскільки високий емоційний фон стимулює клієнтів до активних дій. Викликати емоції, враження у людини є складним завдання для підприємств, оскільки їм необхідно відійти від звичних схем просування до встановлення міжособистісних стосунків з клієнтом, дослідження їх інтересів і цінностей. Особливої значущості набуває економіка вражень у контексті просування послуг. Проблема на сучасному етапі полягає в розробці рекомендацій щодо просування послуг, які міститимуть елементи економіки вражень.

Проблемам просування освітніх послуг присвячено багато робіт сучасних і закордонних авторів: Т.О. Ольшанцевої [1], яка обґрунтовує необхідність просування освітніх послуг на основі нової моделі конкурентоспроможності, що адаптована до реальних запитів споживачів і відповідає практичній діяльності, О.В. Мельникової [2], яка аналізує ефективність просування освітніх послуг в Інтернеті, зокрема, у соціальних мережах, блогах і форумах, О.І. Ушакової [3], яка досліджує ефективність каналів просування як в онлайн-, так і в офлайн-середовищі, А. Мінкуса [4], який аналізує креативні інструменти просування ВНЗ. Дослідженням актуальних питань економіки вражень займались Б. Пайн, Дж. Гілмор [5], Б. Шміт, Д. Роджерс, К. Вроцос [6] та інші.

Мета статті - розробити методичний підхід до просування послуг у контексті економіки вражень на прикладі освітньої галузі.

У сучасних умовах в освітній галузі спостерігається висока конкуренція між ВНЗ за абітурієнтів. Як зазначає О. Процишин, підсилення конкуренції зумовлено зростанням кількості ВНЗ різної форми власності, зниженням державного фінансування та необхідністю збільшення контрактної форми навчання, розвитком можливостей закордонного навчання, завдяки Болонській системі тощо.

Кожен ВНЗ, зацікавлений у проведені вдалого набору, як правило, формує рекламну кампанію з урахуванням минулого досвіду. Виокремимо найпоширеніші види просування (табл. 1).

Застосування зазначених інструментів просування є звичайним і найпоширенішим. Проте все це не забезпечує лідерства. Така ситуація пояснюється, з одного боку, використанням застарілих інструментів, а з іншого - когнітивним та інформаційним шумом. Когнітивний шум пояснюється обмеженістю уваги. Нейробіолог Д. Левітін [7] зазначав, що увага - один з найважливіших ментальних ресурсів організму, а обмежена здатність людського мозку до концентрації - головна проблема сучасного суспільства. Інформаційний шум зумовлений сучасними тенденціями сприйняття інформації. У кінці XX ст. середньостатистична людина за тиждень споживає більше інформації, ніж житель початку ХХ ст. за все своє життя. Кількість контенту, як і плагіату, зростає в геометричній прогресії.

За даними досліджень О. І. Ушакової [3], серед каналів просування освітніх послуг найпопулярнішим є прямий канал, зокрема, рекомендації близьких і друзів (48%), електронні ресурси ВНЗ (20%), інші канали просування (32%). За таких умов створюється ситуація, в якій ВНЗ повинен винаходити креативні методи просування для привернення уваги абітурієнта саме до нього.

Таблиця 1 Види просування освітніх послуг

Джерело: складено авторами.

Проблема полягає у встановленні ефективної взаємодії між абітурієнтами та ВНЗ. Під ефективністю розуміється прийняття абітурієнтом рішення щодо вибору вищого навчального закладу.

На нашу думку, ВНЗ доцільно розглядати вихідні дані для створення вражень, зокрема, враховувати особливості сучасного абітурієнта (P) (наприклад, схильність до мережевого спілкування в Інтернеті, поверхневість уваги тощо); сукупність інструментів сучасного інформаційного середовища (М), зокрема, популярні пошукові сервіси, освітні портали, соціальні мережі; сукупність інструментів просування послуг в інформаційному середовищі (N) (наприклад, проведення конкурсів для школярів, ведення груп у соціальних мережах тощо). Розвинута схема просування освітніх послуг з отримання спеціальностей та інших послуг ВНЗ з урахуванням вихідних параметрів економіки вражень показана на рис. 1.

Вибір вихідних параметрів зумовлений тим, що необхідно:

- зважати на особливість абітурієнта, дослідити його інтереси та цінності, щоб справити на нього враження;

- враховувати можливості сучасного інформаційного простору, що переважно стосується онлайн-середовища, для якого є характерними динамічність і мінливість, виникнення нових інструментів і трендів;

- використовувати та розробляти нові інструменти просування освітніх послуг в інформаційному середовищі. Саме цей параметр уособлює творчу складову у процесі просування ВНЗ. Наскільки креативними та вдалими будуть рішення відносно вибору інструментів N, настільки ефективним буде зворотний зв'язок з цільовою аудиторією.

Рис. 1. Розвинута схема просування ВНЗ з урахуванням вихідних параметрів економіки вражень

Примітка: P = {Pj} - параметри, що характеризують сприйняття інформації та поведінку в інформаційному середовищі сучасного потенційного абітурієнта; М = {М} - сукупність інструментів інформаційного середовища; N = {N} - сукупність інструментів просування послуг в інформаційному середовищі.

Джерело: складено авторами.

З огляду на це, автори пропонують структуру методичного підходу до просування послуг, яка має складатись з таких етапів (рис. 2).

Рис. 2. Етапи методичного підходу до просування послуг на засадах економіки вражень

Джерело: складено авторами.

Розглянемо обґрунтування кожного етапу за допомогою теоретичних засад та отриманих нами результатів досліджень цільової аудиторії. Цільовою аудиторією обрано студентів 1-го курсу, тестування яких відбувалося на першому тижні навчання у ВНЗ. Отже, цих студентів можна вважати репрезентативними представниками потенційної цільової аудиторії абітурієнтів.

Етап 1 - формування множини Р. Цей етап передбачає дослідження особливостей цільової аудиторії. Нами було організовано дослідження на базі ВНЗ серед студентів 1-го курсу.

Кількість опитуваних становила 45 осіб. Дослідження цільової аудиторії мало на меті:

1) з'ясувати інтереси студентів, колишніх абітурієнтів;

2) встановити рівень їх інтелектуальних здібностей;

3) проаналізувати розвиненість навичок з обраної спеціальності.

Відповіді на ці запитання допоможуть сформувати портрет цільової аудиторії та надати відповідні рекомендації. Результати опитування на перше запитання показані у табл. 2.

У результаті дослідження виявлено такі характеристики Р:

- естетичність, духовність;

- середній рівень підготовки до комп'ютерних наук;

- середній рівень IQ.

Крім виявлених специфічних властивостей студентів досліджуваного ВНЗ слід також зазначити про загальні властивості сучасної молоді, до яких належать: здатність взаємодіяти з потоками інформації; швидко й інтуїтивно використовувати електроніку; мислити неструктуровано; схильність до діяльності в режимі багатозадачності; добре фантазувати; віддавати перевагу візуальним образам і графіці (мультимедіа), ніж тексту з книги; виявляти поверховість гуманітарних знань і малограмотність в мові, володіти “гіпер-мовою” смс; знаходитися в постійному контакті; нетерплячі й активні, часто агресивні; готові до співпраці; навчаються в грі; віддають перевагу самостійній діяльності, ніж виконанню вказівок, роздумів і обговорень.

Таблиця 2 Захоплення студентів 1-го курсу досліджуваного ВНЗ, які не пов'язані безпосередньо із здобутими компетентностями майбутніх фахівців

Джерело: складено авторами.

Проведене дослідження дозволяє нам припустити, що цільова аудиторія має розвинуті творчі здібності та схильність до естетичних переживань. Це також підсилює ймовірність ефективного зворотного зв'язку за умови створення емоційних вражень при взаємодії з брендом ВНЗ.

Етап 2 - вибір множини М інструментів інформаційного середовища. Однією з головних тенденцій сучасності було посилення популярності онлайн-каналу просування. За даними досліджень Фактум Груп Україна, у 1 кварталі 2017 р. 34% української молоді віком від 15 до 29 років є регулярними користувачами Інтернету [8]. Їх відсоток серед школярів і студентів становив 99%. Така поширеність Інтернету також пов'язана з масовим використанням мобільного Інтернету через смартфони. Частка користувачів Інтернету, які отримували доступ через смартфони, у 1 кварталі 2017 р. становила 58% [8]. Розглянемо сукупність інструментів інформаційного онлайн-середовища (табл. 3). Ключові інструменти - це пошукове просування сайту (SEO), реклама з оплатою за клік (PPC), реклама з оплатою за показ (CPM), маркетинг у соціальних мережах (SMM), контент-маркетинг, допоміжний маркетинг, мобільний маркетинг.

Таблиця 3 Сукупність інструментів інформаційного онлайн-середовища

Вибір інструментів інформаційного середовища он-лайн і оф-лайн зумовлюється невеликим бюджетом рекламної кампанії ВНЗ. З огляду на це, можуть бути рекомендовані такі інструменти, як маркетинг у соціальних мережах і пошукове просування сайту.

Для обґрунтованого вибору соціальних мереж проведено дослідження присутності та спілкування студентів 1-го курсу у соціальних мережах і через мобільні додатки для дзвінків та обміну повідомленнями; опитано 45 осіб. Результати дослідження показано в табл. 4.

За даними аналізу, можна запропонувати ВНЗ для просування освітніх послуг обрати соціальні мережі Facebook та Instagram. За наявності баз даних телефонів старших школярів у сервісних компаніях просувати рекламні банери через мобільні додатки, такі як Telegram і Viber.

Таблиця 4 Результати реєстрації студентів у соціальних мережах і мобільних додатках для комунікації

Джерело: складено авторами.

- 40% контенту, що залучає регулярні опитування (фото-, відеоновини із запрошенням до діалогу; обговорення та заохочення відгуків студентів і викладачів; поради щодо покращення освіти; відповіді на запитання; вікторини, конкурси);

- 30% контенту, що призначений для користувача (репортажі й інтерв'ю вчителів і студентів; відео із заходів, конференцій, зустрічей; розповіді студентів про навчання; загальні проблеми та рішення);

- 25% навчального (історія ВНЗ і кафедри; довідкова інформація про ВНЗ; нагороди та сертифікати студентів, які навчаються; анонси майбутніх подій; новини галузі; історичні факти, близькі до теми спільноти);

- 5% рекламного контенту.

Розглянемо на прикладі можливі рубрики для груп кафедри ВНЗ:

1. Освіта за кордоном (міжнародні стажування, конкурси, конференції).

2. Освітня афіша (конкурси, конференції, цікаві події, добірка заходів на вихідні дні - дні відкритих дверей, майстер-класи для абітурієнтів).

3. Новини кафедри та ВНЗ (незвичайні форми проведення занять, ділові ігри, відкриті зустрічі, відвідування студентів зовнішніх заходів, прес-релізи про минулі заходи).

4. Фото тижня (фотографії студентів кафедри в навчальному процесі, спортивному комплексі, на дискотеці, в гуртожитку).

5. Інтерв'ю з викладачами кафедри, цікавими людьми міста, випускниками, студентами.

6. Кар'єра (поради з працевлаштування, топ-20 навичок, які необхідно розвивати студентам для успішного працевлаштування, інформація про ярмарки вакансій, поради з написання резюме, помилки на співбесіді).

7. Книги (рецензії на книги, топ-10 книг для фінансиста, менеджера, маркетолога).

8. Цитата дня (тематика - мудрість, саморозвиток, навчання).

9. Мотивація дня.

10. Порада дня (порада першокурснику тощо).

11. Особистість (цікаві факти про відомих вчених, підприємців про їх студентське життя, життєві принципи, досягнення).

12. Лайфхаки (рецепти простих страв для будь-якого студента, як вивчити конспект за 2 дні, замітки в блокноті за методом Корнелла, як читати більше та ін.).

13. Онлайн-навчання (добірка безкоштовних онлайн-курсів для самонавчання; топ-10 сайтів менеджерів, фінансистів для самонавчання; корисні сайти для студентів).

14. Опитування.

15. Музика (добірка музики для спорту, відпочинку).

16. Освіта у ВНЗ (спеціальності, за якими ведеться прийом на 1-й курс; правила прийому; порядок подачі документів та ін.).

17. Інфографіка.

Формування контент-плану дозволяє наповнити сторінку різноманітною інформацію та відстежити найпопулярніші теми для студентів за допомогою інструментів аналітики у соціальних мережах.

Оптимальна частота постів: 2-3 на день з періодичністю 2-3 години. Контент- план рекомендовано сформувати у вигляді таблиці (табл. 5), його зазвичай розробляють на місяць. У табл. 5 наведено приклад контент-плану на тиждень.

Таблиця 5 Контент-план ВНЗ на тиждень

Джерело: складено авторами.

Етап 3 - вибір набору інструментів просування послуг в інформаційному середовищі (N) з постановкою вражень і формування бюджету. Вибір сукупності інструментів просування послуг в інформаційному середовищі пропонується здійснювати з урахуванням 4 сфер вражень, запропонованих Б. Пайном і Дж. Гіл- мором [5]: освіта (О), розваги (Р), соціальна значущість (СЗ), перебування у віртуальній реальності (ВР).

Чим більше сфер буде задіяно при просуванні освітніх послуг, тим сильніше будуть враження (табл. 6).

Як зазначає А.В. Прохоров [10], заходи щодо просування ВНЗ повинні плануватися заздалегідь, висвітлювати діяльність ВНЗ з позитивного боку, враховувати інтереси абітурієнтів, справляти сильні, незабутні враження та бути джерелом новин. Організація заходів передбачає повідомлення у ЗМІ, поширення інформації у соціальних мережах, на сайті ВНЗ та партнерських сайтах.

Таблиця 6 Сукупність інструментів просування послуг на прикладі ВНЗ

Джерело: складено авторами за: [5; 9; 10].

Етап 4 - аналіз зворотного зв'язку. На цьому етапі важливо проаналізувати ефективність реалізованих дій за допомогою обробки статистичних даних аналітичних програм у соціальних мережах, проведення опитувань тощо.

Запропонована сукупність інструментів просування послуг наведена, як приклад, і може варіюватися для кожного конкретного ВНЗ. Вибір інструментів також може поширюватися шляхом залучення досвіду передових вітчизняних та іноземних ВНЗ.

Висновки. Обґрунтовано вихідні параметри процесу формування вражень, зокрема, особливість цільової аудиторії (P); сукупність інструментів сучасного інформаційного середовища (М); сукупність інструментів просування послуг в інформаційному середовищі (N). На базі визначення параметрів запропоновано методичний підхід до просування освітніх послуг в онлайн- та офлайн-середовищі. Проведено емпіричне дослідження цільової аудиторії досліджуваного ВНЗ, яке виявило її особливості (естетичність, духовність; середній рівень підготовки до комп'ютерних наук; середній рівень IQ). Це необхідно враховувати при розробці рекламних матеріалів. Дослідження також виявило найпопулярніші соціальні мережі серед абітурієнтів, зокрема, Facebook та Instagram. На це слід зважати при виборі платформ для реклами в певному регіоні країни. Запропоновано вибір сукупності інструментів просування послуг на прикладі ВНЗ з урахуванням 4 сфер вражень: освіти, розваги, соціальної значущості, відходу від реальності.

економіка враження освіта цільовий

Список використаних джерел

1. Ольшанцева Т.О. Підвищення конкурентоспроможності ВНЗ та його розвиток з позицій маркетингу. Економіка сьогодення: актуальні питання та перспективи. 2013. № 2. С. 143-148.

2. Мельникова О.В. Основні напрями просування освітніх послуг українськими ВНЗ у мережі Інтернет. Збірник наукових праць Харківського національного педагогічного університету імені Г.С. Сковороди. Економіка. 2015. № 15. С. 25-35.

3. Ушакова О.І. Вплив соціальних каналів на просування освітніх послуг. Інформаційні технології в економіці, екології, медицині й освіті. 2016. № 4 (141). С. 188-191.

4. Zlin 1.0. Education in Creative Economy. Impressions. URL: http://en.nuwm.edu.ua/university- news/35-university-news/zlin-1-0-education-in-creative-economy-impressions

5. Пайн Б.Дж., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. Москва: Вильямс, 2005. 171 с.

6. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. Москва: Вильямс, 2005. 400 с.

7. Levitin D.J. The Organized Mind: Thinking Straight in the Age of Information Overload. New York: Dutton. Penguin Random House. 2014.

8. Дослідження інтернет-аудиторії України. Дані установчих досліджень у II кварталі 2017. Фактум Груп. URL: http://inau.ua/proekty/doslidzhennya-internet-audytoriyi

9. Загулова Е.Г., Попова Н.А., Сотикова М.Л. Образовательные веб-квесты как фактор маркетинга впечатлений в продвижении учебных заведений. Образовательные технологии и общество. 2017. № 4. С. 442-452. URL: http://ifets.ieee.org/russian/depository/v20_i3/pdf/18.pdf

10. Прохоров А.В. Маркетинг впечатлений в контексте продвижения образовательных услуг. Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2016. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-vpechatleniy-v-kontekste-prodvizheniya-obrazovatelnyh-uslug

Размещено на Allbest.ru