Дестинация в системе региональных туристских кластеров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дестинация в системе региональных туристских кластеров

Серая Е. И. аспирант Балтийской

академии туризма и предпринимательства

Аннотация

дестинация туризм кластер региональный

В статье рассматривается туристская дестинация в качестве основного ядра системы туризма, исследуются основные ее черты и иерархические проявления на примере объектов туризма - Памятниках Всемирного Наследия ЮНЕСКО во взаимосвязи с туристским кластером и его ролью в формировании туристского рынка. Даются предпосылки использования дестинационного и кластерного подходов региональной туристской политики

Ключевые слова: туризм, туристская дестинация, туристский кластер, регион генерации туристов, маркетинговая политика, межотраслевой комплекс, туристский потенциал, региональный подход

Основная часть

Кластерный подход рассматривается как один из инструментов интенсификации социально-экономического развития экономики регионов [1]. В качестве теоретической основы он базируется на определении, данном М. Портером: «Кластер - это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определенной сфере и характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга. Географические масштабы кластера могут варьироваться от одного города или штата до страны или даже соседствующих стран» [2].

Проведенные в последние годы многочисленные исследования понятия «кластер» [3-9] позволили сформулировать сущность «регионального туристского кластера как устойчивого территориально-сконцентрированного диверсифицированного межотраслевого комплекса, взаимодействующего на основе кооперации и конкуренции предприятий, общественных организаций, органов государственного управления, формирующих и обслуживающих туристские потоки, использующие туристский потенциал территории» [10].

Отдельными исследователями даже предлагается выделение рекреационных зон и центров, которые могли бы стать узловыми элементами формирующегося туристского кластера. Так, на территории Республики Карелия рекомендуется создать шесть зон в составе туристского кластера с «Зонтичным брендом «Карелия Туристская» [12].

Естественно, главной задачей создания регионального туристского кластера является задача повышения привлекательности территории для потенциальных туристов путем использования дифференцированной экономической политики. Его сущность определяется особенностью взаимосвязи входящих в него предприятий, которые формируют систему добавленной стоимости и ее накопления. При этом совместная деятельность способствует: снижению степени риска и неопределенности, получению технологических и организационных инноваций, укреплению имиджа, созданию условий для результативного маркетинга и получения синергетического эффекта, развитию региональной экономики. Следовательно, туристские кластеры представляют одну из форм развития региональных туристских комплексов, основной задачей которых является освоение новых рекреационных пространств, обладающих туристской привлекательностью.

Присущий туристскому кластеру региональный подход использует и основная система туризма (Рис.1.), сформированная Н. Лейпнером [13] и являющаяся ее методологической основой. Однако в ней в качестве «острия туризма» определена «туристская дестинация» (дестинационный регион).

Рис. 1 Основная система туризма

Согласно сущности данной модели в ней имеются серьезные противоречия кластерному подходу, «ядром» которого является «территориально-сконцентрированный диверсификационный межотраслевой комплекс» [10] или «группа географически соседствующих компаний» [3], в то время как, основываясь на рис. 1., есть два географически и экономически не связанных между собой региона: первый, где проживают «потенциальные туристы» (регион генерации туристов) и второй - туристская дестинация, где находится «объект туризма», ради знакомства с которым (познания нового) они временно покидают место постоянного проживания.

Примечательно, что в случае путешествия в дестинацию туриста - индивидуума (по классификации «турист-исследователь»), туристский кластер как организационно-экономическая система вообще не может проявлять своих управленческих функций.

Следовательно, кластерный подход в туризме ориентирован исключительно на регион, где предоставляется туристская услуга и нет организационно-экономических составляющих по взаимодействию с регионом генерации туристов. Причем, в предлагаемых концепциях развития кластерного подхода в туризме [10] мы вообще не находим возможности его реализации при вовлечении в систему туризма Памятников Всемирного Природного Наследия, таких как «Геодезическая Дуга Струве» (9 государств) и «Природный системный заповедник «Остров Врангеля» (Северный Ледовитый океан; он имеет статус государственного природного заповедника, на территории которого запрещены все виды экономической деятельности).

Возвращаясь к туристской системе Н. Лейпера, дестинационный регион является, наверное, одним из самых важных элементов туризма (иерархия туристских дестинаций на примере объектов туризма - Памятников Всемирного Наследия ЮНЕСКО представлена на рис. 2.).

Рис. 2 Иерархическая структура туристских дестинаций системы культурно-познавательного туризма (на базе объектов Всемирного Наследия ЮНЕСКО)

Дестинация представляет raison d'etre для туризма - это причина для путешествия, и достопримечательности в дестинации являются основой визита. В то же время, из-за неразделимой природы туристского потребления - оно потребляется, где производится - дестинация находится под ощутимым давлением высоких уровней спроса, сфокусированных во времени и в специфических местах. Во многих случаях сама дестинация, опять же из-за природы туризма, является значимым, хрупким и (или) уникальным ресурсом под риском альтерации туристского давления.

При этом именно в туристской дестинации реализуется также и философская сущность туризма, как метода познания культурных и природных богатств, созданных природой и человечеством*. Но даже и при наличии всего комплекса жизнеобеспечения туристской дестинации, она не сможет стабильно в течение длительного периода времени без дополнительных ассигнований приносить доход в местный бюджет [14]. Для ее развития необходимы соответствующие инвестиции. При этом под познавательным эффектом туризма следует понимать любые новые знания и мироощущения, полученные человеком непосредственно в рассматриваемой дестинации (от знакомства с Памятниками Всемирного природного и культурного наследия ЮНЕСКО до участия в научном симпозиуме).

В то же время, привлекательность региона по его основному признаку (например, памятник Всемирного Культурного Наследия - фрески Дионисия в монастыре Ферапонтово Вологодской области, Кирилловского района) служит лишь основополагающим фактором мотивации посещения туристской дестинации. Спрос же на конкретный объект новых знаний диктуется уже наличием всего комплекса сервисных услуг, необходимых для жизнеобеспечения посетителя туристской дестинации (рассматривая тот же пример с фресками Дионисия выясняется, что в данной дестинации полностью отсутствует туристская инфраструктура и необходимы значительные инвестиционные вложения, чтобы мотив посещения превратился в осознанный спрос).

Осторожный профессиональный менеджмент и планирование в дестинации являются, таким образом, критичными, если туризм существует, чтобы сохранять свои дестинации и чтобы быть принятым, как «исключительная» индустрия в мире, которая чувствительна к изменениям в окружающей среде.

Сила дестинации традиционно проявляется через ряд различных притягательных факторов и описывается как комбинация из этих факторов. Это природные, культурные и активно-развлекательные мероприятия, скомбинированные с рядом других факторов, что отвечает интересам туриста.

Все дестинации собраны из амальгамы возможностей, достопримечательностей и транспортировки. Пока все элементы находятся на месте, туристский сервис не может действовать, и в дополнении, нуждается быть консистенцией качества по всем элементам.

Дестинации являются культурными «притягивающими»: если посетитель не чувствует, что место стоит посетить, оно исчезнет с карты туризма.

Дестинации не статичны - они меняются и эволюционируют, как новые рынки и новые провайдеры въезда и выезда. Идея жизненного цикла туристской области может быть применена к дестинации, как рамки для осмысления взаимодействия между спросом и предложением, и также как путь осмысления долгосрочной импликации развития туризма.

Главной статьей в отношении к дестинации является вклад туризма. И не потому, что вклад более просто измерить и информация доступна, но также потому, что спонсоры исследования чувствуют, что изыскания должны быть оптимистичны - это показывает положительную выгоду туристских затрат и занятости. К сожалению, техника определения вклада в этой области нигде так близко не развита, как для определения экономического вклада.

Эффективное планирование и менеджмент в туризме важен в дестинации для поддержания интегральности дестинации, чтобы быть уверенными в том, что уникальные атрибуты дестинации охраняются. Процесс туристского планирования в настоящее время достаточно хорошо поставлен, но все же существуют барьеры для его применения. Они включают в себя природу индустрии, дороговизну планирования и плохо сформулированные планы.

Особо следует рассматривать систему объектов туристского показа как основную составляющую дестинации.

Нагрузка на Памятники Всемирного природного и культурного наследия определяется и контролируется органами государственной охраны памятников, а на объекты федерального и регионального уровней значения - соответствующими органами управления, опираясь на специально разработанную законодательную базу.

Важнейшим в данном случае при планировании данных дестинаций является реализация Принципа III. п. 12 Гаагской декларации по туризму [13] «определять уровень пропускной способности мест, посещаемых туристами, и обеспечить его соблюдение даже в том случае, если это будет означать ограничение доступа к подобным местам в определенные периоды и сезоны».

К числу главных вопросов развития туризма, касающихся дестинации, относятся:

- развитие и способности дестинаций становятся центральными по отношению к менеджменту дестинации;

- измерение туристских вкладов окружающей среды и социокультурных не развито так, как измерение экономического вклада;

- разработка новых типов дестинаций: это скажется на привлечении к туризму более «хрупких» и «уникальных» мест в мире;

- планирование и менеджмент дестинации должны стать более доступными и профессиональными;

- туристское развитие не будет больше в силах обогащать курорты, которые постепенно утрачивают значение.

Дестинация не может находиться в отрыве от спроса, маркетинга индустрии. Спрос на туризм очень часто формирует природу развития в дестинации, когда профессионализм индустрии, и особенно транспортная система и общественный сектор, могут сформировать или разрушить дестинацию.

Следовательно, туристская дестинации является основным элементом туризма, без которого не может быть осуществлен цикл предоставления комплексной туристской услуги. При этом не следует ограничивать сущность туристской дестинации наличием в ней инфраструктуры туризма. Важнейшим для туристской дестинации является ее привлекательность, позволяющая получить приезжающим в нее новые знания. В то же время, существование дестинации, обладающей только определенной привлекательностью, не может в течение длительного периода времени, без дополнительных ассигнований приносить стабильный доход в местный бюджет.

Особое место при рассмотрении сущности туристской дестинации занимают модели и характеристики предложения в туризме. Без имеющегося в мире богатства и разнообразия туристского окружения, не удалось бы достичь существующего качества полученных туристами впечатлений. Туристское предложение должно обязательно учитывать природные, социальные и экономические особенности туристской дестинации и представляет собой совокупность достопримечательностей и сопутствующих им средств обслуживания, которые имеют ряд общих характеристик. Они включают следующее: дестинации имеют определенную культурную ценность, они не могут быть запасены впрок, поскольку туристский продукт потребляется там же, где и производится; дестинации предполагают многократное использование туристского продукта и в других целях; для достижения успеха все компоненты совокупности должны быть равноценны по качеству.

Важно, чтобы дестинация представляла качественный продукт, поэтому необходимы тщательное планирование и управление, обеспечивающие устойчивое существование туристской индустрии. Центральной для принципа устойчивости является концепция допустимой нагрузки. Рассматривая идею эволюционного развития дестинации можно прийти к выводу, что будущее дестинации определяется новыми технологиями, глубиной впечатлений и профессионализмом в управлении.

Дестинация выступает как сосредоточение средств для обеспечения туризма. Туристское предложение представляет собой сложную модель, т.к. оно существует в постоянно изменяющихся природных, экономических и социальных условиях. Кроме того, оно постоянно расширяется и охватывает все более и более удаленные области. Туристская дестинация является также удобным центром для исследования туристского движения, его вклада и значения. Действительно, дестинация сводит воедино все аспекты туризма - спрос, предложение, маркетинг, перемещение туристов и прочее. Она представляет собой третий элемент туристской системы Н. Лейпера, но во многих отношениях наиболее важный элемент, поскольку она, ее имидж, привлекает туристов, мотивирует визит и, таким образом, активизирует всю туристскую систему. Мы можем таким образом видеть, что дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма; достопримечательности и все другие вспомогательные средства, необходимые для туристов.

Увеличившийся туристский спрос, давление растущего числа туристов - часто сконцентрированное в рамках короткого сезона - привело некоторые дестинации к упадку. В ответ на это в наиболее оживленных дестинациях были внедрены стратегии планирования и управления, которые повысили их эффективность в удовлетворении туристского спроса. В связи с этим работа наиболее важных туристских дестинаций все более сильно координируется специально созданными организациями: «destination marketing/management organization» (dmo) или «convention and visitor bureau» (cvb).

Дестинация представляется также средоточием средств и служб, предназначенных для удовлетворения потребностей туристов. В большинстве своем дестинации представляют собой совокупность следующих компонентов, которые могут быть охарактеризованы как:

- достопримечательности (attractions);

- доступность (access) - местный транспорт;

- удобства (amenities) - средства размещения, питания и развлечения, торговые и другие услуги;

- вспомогательные службы (ancillery services) - dmo, cvb.

Конечно, для успешной работы дестинации необходимо наличие всех указанных компонентов - гостиница, к примеру, сама по себе вряд ли может быть достаточной для дестинации (за исключением, пожалуй наиболее шикарных отелей, таких как «Савой» или «Риц»). Все перечисленные компоненты объединяются самыми различными способами в самых разных культурных, экономических и природных условиях существующих дестинаций.

Последние включают в себя прибрежные и горные курорты, исторические места, фестивали и другие мероприятия, специально созданные туристские дестинации - такие как Евро-Диснейленд - а также комплексы для конференций и встреч деловых партнеров.

Для внесения ясности в разнообразие туристских дестинаций важным является идентификация их общих черт. Они включают в себя следующие:

- дестинации представляют собой культурные ценности;

- они неразделимы, поскольку туристский продукт производится там же, где и потребляется;

- они используются не только туристами, но и другими людьми;

- различные элементы дестинаций взаимодополняют друг друга.

Перед рассмотрением компонентов дестинации и определением места каждого из компонентов в ее структуре, целесообразно уяснить главное отличие между достопримечательностями и вспомогательными службами. Как правило, достопримечательности являются целью приезда в дестинацию; вспомогательные службы и средства также необходимы туристам, но не будь достопримечательностей, их бы не существовало вовсе. Дело в том, что спрос на их продукцию порождается туристами, привлеченными в эту местность ее достопримечательностями. К примеру, не характерно чтобы гостиница была главной целью приезда в дестинацию, но, тем не менее, если гостиницы в качестве вспомогательной службы в дестинации не будет, туристы туда просто не поедут.

Специфическим центром этих компонентов является курорт, который мы можем описать, как место привлекающее большое количество туристов и имеющее свои особенности, связанные с туризмом. При этом годовой доход от туризма играет важную роль в его существовании.

Для альтернативного рассмотрения компонентов дестинации необходимо использовать такие понятия как инфраструктура и суперструктура.

Инфраструктура дестинации представляет собой все формы строительных конструкций над и под землей, необходимые для обустройства жилой зоны. Она имеет разветвленные коммуникации с внешним миром, что является необходимым условием туристской деятельности. Инфраструктура, необходимая для успешной работы дестинации, включает транспорт (автомобильные и железные дороги, автостоянки, аэропорт), бытовые удобства (электричество, вода, связь) и другие службы (здравоохранение, охрана). Как правило, они используются как местным населением, так и туристами. Имеются примеры того, как недостаточно развитая инфраструктура препятствует развитию туризма (например, ограниченное водоснабжение кенийского прибрежного курорта Момбасса).

Инфраструктура сама по себе обычно не приносит дохода и в большинстве случаев существует на государственные инвестиции. Сезонность является основной проблемой развития инфраструктуры, и обычно строительство ведется в расчете не на пиковую нагрузку, а на некоторую ее часть. В то время как инфраструктура обеспечивается обычно за счет государства, суперструктурой, как правило, занимается частный сектор, поскольку она является элементом дестинации, непосредственно приносящим прибыль. Суперструктура включает средства размещения, достопримечательности (созданные людьми), предприятия розничной торговли и другие службы. Однако следует учитывать, что государственный сектор обычно активно предоставляет финансовые средства (гранты, ссуды, налоговые льготы) для инвестирования частного сектора туриндустрии.

Обычной нормой является государственное обеспечение инфраструктуры в качестве необходимой предпосылки для развития суперструктуры силами частного сектора. В то же время существует немало дестинаций развивающихся в едином комплексе за счет комбинированного финансирования государством и частным сектором.

Особо следует отметить что, маркетинговые коммуникации в индустрии туризма, представляя справочную информацию об услугах, формируют рынок туризма в регионе генерации туристов по предложениям туристских дестинаций. При этом возникает противоречие - территориальное разделение этих регионов (см. рис. 1.). Оно должно разрешаться системой экономических отношений производителя и потребителя (в данном случае предприятия туризма) туристских услуг. Следует отметить, что в процессе реформирования межгосударственных туристских рынков уже возникли экономические отношения, в которых производитель туристских услуг действует как юридическое лицо, и в туристской дестинации, и в регионе генерации туристов. Но они не определяют в достаточной степени данный вид развития кластерного подхода в туризме в этом направлении.

Без сомнения, развитие туризма тесно связано с эволюцией дестинации - и, в частности, курортов. Развитие курортов ускоряется с совершенствованием транспортной системы. Многие из них уже являются крупными туристскими центрами с большим количеством достопримечательностей и аттракционов. Туристские рынки также развиваются и изменяются и курорты должны реагировать на это новыми видами оборудования и услуг.

В более общем виде представление об этих идеях выражено графиком жизненного цикла туристской зоны. Он показывает, что дестинации проходят те же стадии эволюции, что и туристский продукт (для которого уровень продаж возрастает по мере прохождения его через стадии выпуска на рынок, развития, зрелости и спада), просто количество туристов заменяет объем продаж. Некоторые авторы указывают три стадии жизненного цикла - открытие, местное признание, институализация - но более детальное рассмотрение удобнее (см. рис. 3).

Очевидно, что форма графика будет варьироваться. Для каждой дестинации она зависит от таких факторов, как темп развития, доступ, государственная политика, тенденции развития рынка и конкурирующие дестинации - каждый из них может замедлить или ускорить развитие дестинации на различных стадиях. Конечно, развитие может остановиться на любой стадии жизненного цикла, и только туристские предприятия, обещающие значительные финансовые прибыли, пройдут через все стадии цикла.

Длина каждой стадии и цикла в целом также переменны. С одной стороны такие курорты как Канкун (Мексика) или таймшерные предприятия, которые выросли в один момент, с другой - прочно укоренившиеся курорты, такие как Скарборо (Англия), которым потребовалось три века на переход из стадии разведки в стадию возрождения.

Таким образом, из графика видно, что динамика жизненного цикла позволяет наглядно проследить эволюцию дестинаций и их рынков. Форма кривой на графике варьируется в зависимости от факторов предложения, таких как инвестиции, пропускная способность, воздействие туризма на дестинацию и планируемая отдача. Другими словами, туристские дестинации находятся в постоянном динамичном развитии, средства обслуживания и доступность постоянно изменяются в количественном и качественном отношении в соответствии с требованиями рынка. Следующие одна за другой волны туристов различаются по количеству и типу, имеют различные предпочтения, мотивации и желания на каждой последующей стадии развития дестинации.

Концепция жизненного цикла туристской дестинации, по мысли отдельных авторов, может быть использована для стратегического планирования и прогнозирования ее развития. Однако существует ряд препятствий для реализации такого подхода:

- трудности в определении на практике стадий и точек перехода;

- трудности в получении данных по заездам туристов за длительный период времени, по которым должен быть построен график;

- опасность того, что стратегическое планирование отреагирует на предупреждающие сигналы, которые могут быть просто учтены при оперативном управлении;

- опасность излишней стандартизации стратегий развития для всех стадий;

- уровень обобщения допускает многочисленные интерпретации, в конце концов, можно рассматривать жизненные циклы для отеля, курорта, региона и получить различные кривые для любого сегмента рынка.

Концепция жизненного цикла дестинации имеет множество критиков, обращающих внимание на излишне упрощенный и детерминистический подход. Некоторые из них доказывают, что данная концепция не может являться независимым советчиком, поскольку развитие дестинации полностью определяется стратегическими решениями менеджеров и в огромной степени зависит от внешних воздействий. Однако в качестве общей схемы развития дестинации и основы для понимания взаимоотношений дестинации с рынком она имеет определенную ценность.

Учитывая вышесказанное, а также современные подходы к определению сущности туристской дестинации [17], под туристской дестинацией следует понимать географическую территорию на которой размещены объекты, обладающие привлекательностью для путешественника с точки зрения познания культурных и природных богатств, созданных человечеством и природой.

Вышеизложенное позволяет судить о том, что экономическая наука должна сформировать принципиально новые подходы к управлению индустрией туризма, построенные на учете рационального взаимодействия кластерного и дестинационного подходов в обосновании развития данной отрасли экономики государства на региональном уровне.

Рис. 3 Гипотетический график жизненного цикла туристской зоны

Литература

1. Стратегия социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 г. М.: 2008.

2. Портер Майкл Э. Конкуренция: Пер. с англ. М: Изд.дом «Вильямс», 2005.

3. Горелов И.Н. Перспективы реализации кластерных инициатив в регионах. // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 12. С. 54-57.

4. Гуриева Л.К. Туристский кластер региона: проблемы и перспективы создания //Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 22. С. 72-80.

5. Ефимова К.В. Теоретические аспекты использования кластеров в формировании конкурентоспособной экономики // Вестник Уральского института экономики, управления и права. 2009. № 2. С. 48-58.

6. Иванов Н.Б. Развитие кластерных структур в региональном экономическом пространстве // Экономика региона. 2010. № 2. С. 63-72.

7. Лаврикова Ю.Г. Концептуальные основы и практика реализации кластерного подхода в регионах России // Региональная экономика: теория и практика. 2008. № 22. С. 21-31.

8. Праздничных А.Н. Кластерный подход - инструмент повышения конкурентоспособности региона // Современная конкуренция. 2012. № 3(15). С. 63-63.

9. Савин К.Н. Кластеры в региональной экономике // Проблемы региональной экономики. 2009. № 1/2. С. 111-115.

10. Степанова С.А. Формирование инвестиционной привлекательности туристско-рекреационных территорий. СПб.: Изд-во ГИЭУ, 2010. С. 168.

11. Морозов М.А., Коль О.Д Дестинация - важнейший элемент туризма // Туризм. 1998. № 1.

12. Козырев А.В. Особенности использования экономических и природно-рекреационных ресурсов как предпосылок формирования регионального бренда (на примере Республики Карелия) // Петрозаводск: Изд-во Карельского научного центра РАН, 2011. С.17.

13. Купер К. и др. Экономика туризма: теория и практика. Учебник / Под ред. Е.И. Богданова и О. Йоргенсена. СПб.: Изд-во «Омега», 2008. С. 11.

14. Баранов А.С. Бисько И.А. Информационно-экскурсионная деятельность на предприятии туризма: Учебник / Под ред. Е.И. Богданова. М.: Изд-во «Инфра-М», 2011. С. 137.

15. Экономика организации туризма: международный туризм: Учебное пособие / Под ред. И.А. Рябовой, Ю.В. Забаева, Е.Л. Драчевой. 3-е изд. с испр. и доп. М.: КноРус, 2009.

16. Indicators of sustainable Development for Tourism Destinations. WTO: Madrid, Spain, 2004.

17. Морозов М.А. Туристская дестинация и закономерности их развития: монография. М.: МИГМТ, 2005.

Размещено на Allbest.ru