Конкурентоспособность как основа оптимизации вывода новых продуктов на рынок (на примере трикотажного производства)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: промышленность)

Конкурентоспособность как основа оптимизации вывода новых продуктов на рынок (на примере трикотажного производства)

Дементьева Юлия Сергеевна

Москва - 2011



Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и экономики предприятий Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»

Научный руководитель доктор экономических наук, заслуженный работник текстильной и легкой промышленности РФ, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники, профессор Ольшанская Ольга Михайловна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Горшков Роман Константинович

кандидат экономических наук, доцент Кузьмичева Марина Борисовна

Ведущая организация ГОУ ВПО Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.201.02 доктор экономических наук, профессор О.Е. Рощина



1. Общая характеристика работы

конкурентоспособность рынок маркетинговый

Актуальность диссертационного исследования. Прочные позиции на рынке и экономическое благополучие предприятий, производящих товары для потребительского рынка, зависят от большого числа факторов, среди которых центральное место занимает ассортиментная политика предприятия, как один из основных факторов конкурентоспособности. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

выбора контрагентов для совместной деятельности;

разработка программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

осуществления инвестиционной деятельности.

В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

Значение конкурентоспособности продукции многократно возрастает для предприятий тех отраслей, которые связаны с удовлетворением потребностей в продукции массового спроса - одежде, обуви, товарах для отдыха и развлечений. Потребительские предпочтения на товары этой категории подвержены воздействию большого количества быстроизменяющихся факторов - сезонности, моды и т.д., в силу чего характеристики ассортимента продукции, как предлагаемой рынком в целом, так и выпускаемой конкретным предприятием, чрезвычайно подвижны.

Эта подвижность, обусловленная динамичностью спроса и предложения, выдвигает в число важнейших управленческих задач предприятий-производителей задачу вывода на рынок новых товаров, с целью повышения конкурентоспособности самого предприятия.

Являясь по своей структуре программно-целевой задачей, вывод на рынок новых товаров затрагивает все подсистемы функционирования предприятия, включая как организацию обеспечения сырьем, так и реализацию готовой продукции. Сложность проблемы состоит в том, что, с одной стороны, процесс вывода нового товара имеет большое количество составляющих, временных фаз и этапов, с другой стороны, он должен осуществляться одновременно с протеканием процессов, связанных с присутствием в номенклатуре выпуска товаров, находящихся на других стадиях жизненного цикла. При этом необходимо, чтобы вывод новых продуктов органично вписывался в общие алгоритмы функционирования предприятия с точки зрения поддержания на оптимальном уровне интегральных показателей его деятельности - объемов реализации и прибыли, не теряя при этом конкурентных преимуществ предприятия. Для этого требуется минимизация издержек, связанных с осуществлением отдельных мероприятий по выводу нового продукта на рынок и синхронизация всего процесса вывода с жизненными циклами других групп товаров.

Вопросы исследования организационно-экономических механизмов вывода новой продукции на рынок приобретают особую актуальность на современном этапе экономического развития страны. Создание системы эффективного управления конкурентоспособностью предприятия с целью повышения потенциала отечественных предприятий является новым научным направлением, особенно актуальным в аспекте усиления конкуренции.

Степень изученности проблемы. Проблеме вывода новых товаров на рынок и повышению конкурентоспособности производства и реализации продукции уделено внимание в специальной отечественной и зарубежной литературе. Теоретической и методической основой работы являются научные труды отечественных авторов в области по проблемам управления, теории принятия управленческих решений, формирования и оптимизации ассортимента таких как: М.И. Баканов, В.К. Ващенко, О.С. Виханский, Л.Г. Ештанов, О.В. Ефимова, Н.Л. Карданская, Б.Г. Литвак, Л.И. Лукичева, М.В. Мельник, О.М. Ольшанская, В.А.Подольский, Н.П. Родинова, О.Е. Рощина, З.П. Румянцева и др., а также зарубежных ученых и специалистов: Р. Ансоффа, Л.А. Бернстайна, Ф. Котлера, М. Мескона, И. Поклада, А. Файоля и других.

Настоящая диссертационная работа базируется на анализе практики работы предприятий трикотажного производства и посвящена решению актуальной проблемы - созданию оргструктуры оптимизации вывода новой продукции на рынок с учетом повышения конкурентоспособности предприятия на рынке.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является развитие механизмов повышения конкурентоспособности предприятия и инструментария оптимизации вывода новых продуктов на рынок (на примере трикотажного производства).

При этом под оптимизацией понимается определение оптимальной величины доли новой продукции в структуре выпуска предприятия, а также величины необходимых для ее вывода на рынок затрат, обеспечивающих максимальную величину объема реализации и повышения конкурентоспособности предприятия.

В рамках достижения этой цели в диссертации поставлены следующие задачи:

рассмотреть роль и место проблемы оптимизации вывода новых продуктов на рынок во взаимосвязи с задачами маркетинговой деятельности по повышению конкурентоспособности предприятия;

определить основные источники издержек при выводе на рынок новых продуктов;

исследовать рынок продукции трикотажного производства, определены его количественные и качественные характеристики, влияющие на стратегию вывода на рынок новых продуктов;

провести анализ особенностей формирования бюджета вывода новой продукции на рынок, обеспечивающего повышение конкурентоспособности предприятия;

разработать методику оценки экономической эффективности вывода новой продукции на рынок.

Объектом исследования являются трикотажные предприятия России, работающие в экономический период подготовки страны к вхождению в ВТО, рынки трикотажной продукции и сырья для ее производства.

Предметом исследования является процесс вывода нового товара на рынки, как фактора повышения конкурентоспособности предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концептуальные положения теорий и практики рыночной экономики, стратегического маркетинга, а также методы и способы научного познания (сравнительный и статистический анализы, количественное и качественное изучение реальности). В диссертационной работе были использованы информационные материалы по функционированию предприятий, рынку сырья, трикотажной продукции, применялись методы экономического анализа.

Информационную базу исследования составили справочные, методические и инструктивные материалы, данные Роскомстата РФ, МСХ РФ, МПТ РФ, материалы Интернета, данные, полученные в ходе работы непосредственно от участников рынка, а также результаты маркетинговых исследований специализированных компаний, материалы публикаций в периодической печати.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в методических подходах к оптимизации продвижения новых товаров трикотажного производства на рынок.

В процессе исследования получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие его научную новизну и являющиеся предметом защиты:

определено место процесса вывода новых товаров на рынок в структуре маркетинговой деятельности и его роль в обеспечении интегральных показателей работы предприятия на малоконцентрированном рынке;

выявлены основные типы и особенности жизненных циклов трикотажной продукции и соответствующие им фазы процесса вывода на рынок новых товаров;

исследованы количественные и качественные характеристики рынка трикотажной продукции, определяющие особенности подходов к минимизации издержек;

выявлена методологическая роль оптимизации ассортиментной политики предприятия в условиях острой конкуренции;

разработана методика оценки экономических результатов деятельности предприятия при различных сценариях вывода на рынок новых товаров;

показана эффективность мероприятий оптимизации, базирующихся на принципах комплексности и сквозной увязки всех составляющих производственной деятельности и этапа реализации продукции.

Отмеченные результаты соответствуют п. 1.1.2 Паспорта специальностей ВАК Минобрнауки России: «Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (промышленность)»

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов состоит в следующем:

Расширены теоретические представления о развитии системы выведения на рынок новой продукции трикотажных предприятий с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

Разработана методическая основа формирования системы продвижения нового продукта на базе существующих маркетинговых служб предприятия. Ключевым моментом этой методологии является принцип постепенного «врастания» маркетинговых служб по реализации продукции в структуру действующего предприятия, которые в дальнейшем объединяются комплексом целевых программ.

Теоретически обоснована и предложена методика оценки эффективности деятельности предприятия по выводу нового продукта, базирующаяся на анализе показателей деятельности предприятия в реальном масштабе времени с учетом затрат на создание и функционирование службы по продвижению нового продукта

Разработанные в диссертации методические подходы могут найти применение:

- при формировании организационно-экономического механизма повышения конкурентоспособности промышленного предприятия за счет выведения на рынок продукции массового спроса;

- при совершенствовании методов управления маркетинговой деятельностью предприятий, работающих на потребительских рынках;

- в учебном процессе вузов при изучении дисциплин «Маркетинг».

Практическая значимость работы определяется типовым характером разработанных методических подходов и возможностью их использования различными предприятиями с учетом специфических условий их деятельности.

Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:

1. Обоснование подхода к оптимизации вывода новых продуктов на рынок как основе повышения конкурентоспособности предприятий:

- особенности вывода новых продуктов на малоконцентрированный рынок и влияние степени концентрированности рынка на выбор маркетинговой стратегии предприятия-производителя.

- организационные структуры оптимизации и формирование бюджета вывода новой продукции на рынок с учетом повышения конкурентоспособности предприятия

- оценка экономической эффективности вариантов оптимизации вывода на рынок новой продукции трикотажного производства.

Научная достоверность достигается и обеспечивается тем, что теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинговой деятельности, стратегии развития текстильной промышленности, развития конкуренции и конкурентоспособности предприятий. Достоверность полученных результатов обусловлена использованием методов исследования, адекватных решаемым задачам, релевантностью оценок исследований.

Апробация и освоение в промышленности результатов исследования. Основные положения настоящего диссертационного исследования были изложены в ряде публикаций и научных докладов. Предложения по совершенствованию методов и механизмов управления инвестиционной активностью предприятий обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2009, 2010, 2011 гг.

Результаты диссертационного исследования были апробированы в рамках практической деятельности на трикотажных предприятиях Московской области.

Результаты диссертационного исследования были использованы в учебном процессе при обучении специалистов в ГОУ ВПО «РосЗИТЛП».

Публикации по теме диссертации: опубликовано 7 печатных работ, в которых раскрывается её положения и разработки общим объемом 3,0 п.л., в т.ч. 3- в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка используемой литературы и приложений. Работа изложена на 127 страницах, включая 23 таблиц и 25 рисунка.



2. Основное содержание работы

В первой главе «Проблемы вывода на рынок новых продуктов в контексте решения важнейших задач конкурентоспособности» рассмотрены проблемы вывода на рынок новых продуктов в контексте решения важнейших задач реализации продукции. Обоснована необходимость регулярного проведения товарной диверсификации с выводом на рынок новых продуктов. Определены роль и место процесса реализации в структуре маркетингового комплекса предприятия.

Подробно для предприятий трикотажной промышленности рассмотрены вопросы формирования товарной политики, в компетенцию которой входят:

оптимизация ассортимента;

разработка и реализация политики предприятия в области качества;

решение проблем, связанных с упаковкой;

брэндинг.

Наиболее широким и разноплановым является комплекс мероприятий, связанных с оптимизацией ассортимента. Именно это направление товарной политики является организационным ядром в решении проблем, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия посредством вывода на рынок новых продуктов.

К основным задачам по оптимизации ассортимента относятся:

разработка принципов формирования ассортимента с точки зрения ориентации на определенные категории потребителей (верхний трикотаж, бельевой трикотаж и т.п.), на определенные ценовые ниши (престижная дорогая одежда), на определенные каналы сбыта (специализированные магазины, фирменная торговля);

управление формированием ассортимента (включение в ассортимент новых изделий, исключение товаров из номенклатуры выпуска);

управление позиционированием товара на рынке;

анализ жизненного цикла конкретных продуктов.

При рассмотрении содержания указанных задач анализируется зарубежный опыт маркетинговой классификации одежды из трикотажа и позиционирования продукции в зависимости от ее «классности» (couture, prкt-а-porter, moderate и др.). Этот опыт сопоставляется с российской практикой управления позиционированием.

В качестве одной из ключевых задач в сфере товарной политики выделяется роль анализа жизненного цикла продукции.

Рассматриваются три типа жизненных циклов продукции трикотажной промышленности. Обосновывается неизбежность сочетания в номенклатуре выпуска продукции, соответствующей всем трем типам, что предопределяет необходимость комплексного и системного подхода, сквозного анализа всех составляющих протекающих процессов продвижения продукции.

Этот тезис также подтверждается подробным анализом фаз процесса вывода на рынок новых товаров, являющегося составной частью жизненного цикла продукции любого типа. Процесс вывода интерпретирован в виде сетевого графика, позволяющего определить и локализовать источники основных издержек.

В качестве таковых указаны:

- ошибки при решении вопросов позиционирования продукта на рынке, в первую очередь ценового (при этом следует иметь ввиду, что ценовая политика в отношении нового продукта должна быть чрезвычайно гибкой и оперативной, т.к. ценовая эластичность спроса меняется по ходу жизненного цикла продукта);

- недостаточная эффективность системы управления качеством;

- неподготовленность и неэффективность системы товародвижения;

- просчеты в планировании и реализации рекламной кампании.

С точки зрения структурной локализации отмечается, что наряду с конкретными организационными структурами источниками издержек могут быть функциональные и информационные связи, возникающие между оргструктурами в процессе вывода, проявляющие себя в виде несогласованности, несинхронизированности принимаемых решений, недостаточной взаимообусловленности предпринимаемых действий.

На сегодняшний день одним из инструментов минимизации издержек, возникающих в процессе производственной и сбытовой деятельности, является оптимизация вывода новых продуктов на рынок с учетом его особенностей.

Вторая глава «Анализ влияния рыночной среды на стратегию вывода на рынок новых продуктов» посвящена анализу влияния рыночной среды на стратегию вывода на рынок новых товаров. В рамках анализа проведено исследование состояния трикотажной отрасли, которое в целом по стране может характеризоваться как близкое к кризисному.

Производство основных видов трикотажной продукции: трикотажных изделий, в т.ч. бельевых трикотажных изделий в 2009 г. и 2008 г. по Российской Федерации в целом характеризуются данными, приведенными в таблице 1.

Таблица 1. Объемы производства трикотажной продукции в 2009 г. и 2008 г.

№ п/п	Наименование видов продукции	Темпы роста, %
		I кв. 2009 г. I кв. 2008 г.	II кв.2009 г. II кв. 2008 г.	III кв.2009 г. III кв.2008 г.	IV кв. 2009 г. IV кв. 2008 г.
1. 1.1.	Трикотажные изделия, тыс. шт. в том числе: Бельевые трикотажные изделия, тыс. шт.	110,1	103,0	99,3	99,4
		101,1	92,9	95,1	94,2

Объем производства основных видов трикотажной продукции в 2009 году составил:

- трикотажных изделий - 118366,7 тыс. шт.,

в т.ч. бельевых трикотажных изделий - 70289,1 тыс. шт.;

При сопоставлении объемов производства продукции по кварталам (таблица 1, рисунок 2) установлено:

- объем производства трикотажных изделий в 2009 г. снизился на 0,6 % относительно 2008 г.; объем производства бельевого трикотажа уменьшился на 5,8 % за счет снижения удельного веса бельевых изделий в общем объеме производства трикотажных изделий с 62,8 % в 2008 г. до 59,7 % в 2009 г. Увеличился выпуск детских трикотажных изделий на 4,0 %. В первом квартале наблюдается рост объемов производства трикотажных изделий до 110,1 %, со второго квартала до конца года происходит снижение объемов производства до 99,4 %.

Приведен анализ производственной деятельности по технико-экономическим показателям четырех основных предприятий по производству верхних, бельевых трикотажных изделий за 2009 г., включающих предприятия по производству бельевого и верхнего трикотажа:

- ЗАО «КРАСНАЯ ЗАРЯ» (г. Москва), численность ППП - 492 чел.;

- ЗАО «Ишимбайская фабрика трикотажных изделий» (ЗАО «ИФТИ») (г. Ишимбай), численность ППП - 729 чел.;

- ООО «Великолукская трикотажная фабрика «ТРИВЕЛ» (ООО «ВТФ «ТРИВЕЛ») (г. Великие Луки), численность ППП - 495 чел.;

- ООО «КОМАЦО» (г. Тихвин), численность ППП - 240 чел.;

Численность промышленно-производственного персонала на обследуемых предприятиях - 1956 человек.

По всем предприятиям анализ проведен по следующим важнейшим технико-экономическим показателям: объемы производства продукции в натуральном и стоимостном выражении, объем реализации, прибыль, рентабельность, заработная плата и численность промышленно-производственного персонала, сведения о кредиторской и дебиторской задолженности.

В группу предприятий по производству трикотажных изделий входит предприятие, выпускающее только бельевые трикотажные изделия, и предприятия, выпускающие бельевые и верхние трикотажные изделия.

В таблице 2 и на рисунке 2 приведены сводные технико-экономические показатели по группе анализируемых трикотажных предприятий, которые отражают тенденции развития трикотажной промышленности в целом в 2009 г.

На основании полученных данных по сравнению с 2008 г. сделаны следующие выводы:

- объемы производства трикотажной продукции в натуральном выражении:

- по трикотажным изделиям снизились на 9,7 %,

- объемы производства продукции в стоимостном выражении составили 100,9 %;

- цена единицы продукции на трикотажные изделия возросла на 6,6 %,

- среднемесячная заработная плата возросла на 10,8 % и составила 11754,9 тыс. руб.;

- произошло незначительное уменьшение численности промышленно-производственного персонала;

- рост чистой прибыли на 43,9 %;

- снижение на 19,2 % кредиторской задолженности.

Трикотажные предприятия, по которым проведен анализ основных технико-экономических показателей, государственной поддержки не имели, отсутствуют и инвестиционные проекты.

Производственная деятельность, техническое перевооружение и модернизация оборудования, разработка и внедрение инновационных технологий осуществляется за счет собственных средств и банковских кредитов.

Таблица 2. Основные технико-экономические показатели по трикотажным предприятиям по выпуску бельевого и верхнего трикотажа в 2009 г. и 2008 г.

№ п/п	Показатели	ЗАО «КРАСНАЯ ЗАРЯ»	ЗАО «ИФТИ»	ООО «ВТФ «ТРИВЕЛ»	ООО «КОМАЦО»	Итого	Темп роста, % 2009 г. / 2008 г.
		2009 г.	2008 г.	2009 г.	2008 г.	2009 г.	2008 г.	2009 г.	2008 г.	2009 г.	2008 г.
1	Объем производства продукции в натуральном выражении, тыс.шт.	958,1	1363,0	5003,0	5157,0	1374,0	1784,0	3007,8	3148,5	10342,9	11452,5	90,3
2	Объем производства продукции в стоимостном выражении (б/НДС), тыс. руб.	175502,0	201464,0	285695,0	255408,0	103716,5	147862,0	193612,1	182372,9	758525,6	787106,9	96,4
3	Объем реализации (с НДС), тыс. руб.	207092,0	308157,0	303240,0	270539,0	102523,3	111760,0	305374,3	309386,2	918229,6	999842,2	91,8
4	Цена единицы продукции, руб. - коп.	183-18	168-34	57-10	51-41	72-89	95-00	78-55	68-35	73-33	68-78	106,6
5	Среднемесячная заработная плата, руб.	21464,0	21792,0	9904,5	8258,0	6814,6	5850,0	12000	11000	12287,3	11138,0	110,3
6	Численность ППП, чел	492	504	729	756	495	598	240	218	1956	2076	94,2
7	Число уволенных, чел	17	14	40	-	20	33	12	5	89	52	171,1
8	Чистая прибыль, тыс. руб.	4290,0	20000,0	18843,0	13666,0	1577,0	3602,0	59468,7	27062	84178,7	64330,0	130,8
9	Рентабельность, %	10,8	15,0	8,9	7,6	0,9	6,4	61,2	58,6	-	-	-
10	Кредиторская задолженность, млн. руб.	55,2	31,0	28,0	34,9	23,1	30,3	64,7	111,9	171,0	208,1	82,2
11	Дебиторская задолженность, млн. руб.	48,5	25,0	20,2	21,8	7,8	9,7	108,0	106,5	184,5	163,0	113,2

На предприятиях осуществлено оснащение современными видами вязального, отделочного и швейного оборудования, внедрение инновационных технологий, обеспечивающих повышение производительности труда, качества и конкурентоспособности трикотажной продукции.

В 2009 г. соотношение импортной и отечественной продукции на рынке составило 70 к 30. Давление импорта усугубляет и без того непростую ситуацию в отрасли, что является особенно актуальным в связи с предстоящим вступлением России в ВТО: неблагоприятные начальные условия в преддверии этого шага могут повлечь крайне тяжелые последствия в будущем.

Факторами, обеспечивающими преимущество производителям на российском рынке, является их несравненно большая доступность к ресурсам и отработанный менеджмент. С другой стороны, маркетинговая деятельность российских предприятий характеризуется неразвитостью маркетинговых служб и дилерских сетей, слабым знанием запросов потребителей, неумением использовать возможности рекламы. Все это говорит о необходимости использования дополнительных инструментов для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Следствием множественности участников российского рынка трикотажных изделий - как отечественных, так и зарубежных - является его малая концентрированность. Этот тезис подтверждается анализом фактической ситуации на отдельных сегментах рынка, которая характеризуется следующими особенностями:

* наличие большого количества предприятий, доля которых на рынке отрасли относительно мала - не более 1-3% объема продаж за любой период;

* продукция является однородной;

* продавцы действуют независимо друг от друга;

* покупатели и продавцы хорошо информированы о состоянии всего рынка, прежде всего о ценах в любой его части;

* фирмы могут свободно входить в отрасль и выходить из нее, т.е. осуществляется полная мобильность ресурсов.

В условиях малоконцентрированного рынка предприятие приспосабливает затраты, объемы производства к главному ориентиру, заданному извне - рыночной цене.

При работе на малоконцентрированном рынке фирмам-производителям необходимо учитывать следующие его особенности:

малоконцентрированный рынок создает для его игроков равенство возможностей, но не гарантирует равенство достигаемых результатов;

наличие огромного числа фирм может не обеспечить концентрацию ресурсов, необходимую для развития наукоемких и капиталоемких направлений, проведения фундаментальных исследований;

для достижения успеха на малоконцентрированном рынке фирма должна обладать наряду с возможностями ценовой конкуренции набором средств, выделяющих продукцию фирмы на фоне продукции конкурентов.

Для количественной оценки концентрированности рынка применяется индекс Герфиндаля (в некоторых источниках - индекс Герфиндаля-Гиршмана). Этот индекс учитывает степень влияния доминирующих фирм на рынке и рассчитывается путем возведения в квадрат процентных долей каждой фирмы и суммирования полученных результатов:

HH = _i².

Граничными значениями этого индекса являются:

- индекс практически равен 0 - на рынке присутствует множество фирм с долей менее одного процента;

- индекс равен 10000 - на рынке присутствует одна фирма;

- индекс от 0 до 1000 характеризует малоконцентрированный рынок;

- индекс от 1000 до 1800 - среднеконцентрированный рынок;

- индекс выше 1800 - определяет высококонцентрированный рынок.

В табл. 3 приведен расчет индекса Герфиндаля для рынка вернего трикотажа для женщин.

Основой для расчета являются данные о российском производстве в 2009 г. При расчете также принято допущение, что в числе импортеров платьев (их в 2009 г. насчитывалось 176) имеются фирмы с объемом продаж на российском рынке, соизмеримым с объемом продаж крупнейших отечественных производителей.

Таблица 3. Расчет индекса Герфиндаля для российского рынка женского верхнего трикотажа

№	Наименование	Объем продаж, млн. руб.	Доля (ai)
1	ЗАО ДЖИ ДЖЕЙ КОРП.	1 120,90	12,50%	156
2	ОАО 'ВОЛЖСКАЯ ТЕКСТИЛЬНАЯ КОМПАНИЯ'	510,4	5,70%	32
3	ЗАО ИШИМБАЙСКАЯ ТРИКОТАЖНАЯ ФАБРИКА	307,1	3,40%	12
4	ФЛ ЗАО КОРПОРАЦИЯ ГЛОРИЯ ДЖИНС	225,6	2,50%	6
5	ООО 'КОМАЦО'	201,1	2,20%	5
6	ЗАО РУЗТЕКС	157,1	1,80%	3
7	ООО ОРСКАЯ МАНУФАКТУРА	153,2	1,70%	3
8	ЗАО ЦМС ЕВРАЗИЯ	143,3	1,60%	3
9	ОАО 'ВИКТОРИЯ'	121,9	1,40%	2
10	ООО 'ВТФ 'ТРИВЕЛ'	112,6	1,30%	2
11	ОАО 'РОСЛАВЛЬСКАЯ ТРИКОТАЖНАЯ ФАБРИКА 'АПРЕЛЬ'	72,2	0,80%	1
12	ООО 'ПАЛЬМЕТТА'	57,3	0,60%	0
13	ООО ЯНТАРНАЯ АРИЭЛЬ	55,6	0,60%	0
14	ОАО ИСКОЖ	52,2	0,60%	0
15	ЗАО 'КРАСНАЯ ЗАРЯ'	48,8	0,50%	0
16	ООО 'УРЮПИНСКИЙ ТРИКОТАЖ'	46,7	0,50%	0
17	ООО 'ШВЕЙНАЯ ФАБРИКА 'ПИКЕ'	36,7	0,40%	0
18	ООО ТРИТЕКС, Г.ОРСК	36,5	0,40%	0
19	ООО 'ТРИТЭКС'	36,4	0,40%	0
20	ФЛ ООО 'КОМПАНИЯ 'ЯРКО' В Г. НЕРЕХТА	33,4	0,40%	0
21	ЗАО 'ВЕРЕЩАГИНСКАЯ ТРИКОТАЖНАЯ ФАБРИКА'	24,6	0,30%	0
22	Прочие Предприятия (с долей на рынке менее 0,3%)	2 813,40	31,40%	0
23	Импортеры (в сумме)	2 600,50	29,00%	100 - 200
	Итого	8 967,30	100,00%	327 - 427

Полученное значение индекса Герфиндаля (представляющее собой, по-видимому, завышенную оценку) означает, что рынок женского верхнего трикотажа является малоконцентрированным и переход его хотя бы в категорию средней концентрации (индекс более 1000) в ближайшее время маловероятен.

Вывод новой продукции на малоконцентрированный рынок предъявляет повышенные требования к структурам маркетинга. Общим для всех этапов этого процесса является необходимость постоянно отслеживать ситуацию на рынке и деятельность конкурентов. Поэтому основные издержки процесса вывода продукции на рынок будут связаны с выделением изделий, выпускаемых предприятием из большого ряда аналогичной отечественной и импортной продукции.

В третьей главе «Методические основы оптимизации вывода новых продуктов на малоконцентрированный рынок» рассмотрены методические вопросы создания на предприятиях трикотажной промышленности организационных структур, обеспечивающих оптимизацию процесса вывода на рынок новой продукции. Значительное внимание уделено оценке экономической эффективности вариантов функционирования таких структур.

С учетом рассмотренных выше особенностей предприятий трикотажной отрасли сформулированы основные положения оптимизации структуры действующего предприятия с целью формирования системы реализации продукции для повышения конкурентоспособности предприятия.

Методология предполагает наличие следующих этапов оптимизации.

Анализ исходного состояния маркетинговой деятельности на предприятии.

Разработка маркетинговой стратегии, если таковая отсутствует (для предприятий первого типа).

Модернизация организационной структуры, ориентированной на маркетинг.

Разработка основных целей и задач системы реализации продукции.

Разработка стратегии предприятия с учетом специфики его деятельности, взаимосвязи с маркетинговой и производственной стратегиями.

Разработка взаимоувязанной системы программ, реализующих поставленные цели и задачи.

Модернизация организационной структуры с введением «проектного» управления товародвижением.

Проведенный анализ специфики деятельности предприятий трикотажной отрасли, выявил их основные особенности, которые определяют создание целевых программ для их реализации менеджментом предприятия - табл. 4.

Таблица 4 Взаимосвязь специфики предприятий и формируемых программ продвижения продукции на рынок

Особенности предприятий трикотажной подотрасли	Влияние на целевые программы
Большая номенклатура готовой продукции	Необходимость включения в сферу влияния целевой программы группы идентичных товаров; в одну группу объединяются товары, либо ориентированные на определенный сегмент рынка, либо технологическими особенностями, либо на основе общности ресурсной базы
Короткий жизненный цикл отдельных видов изделий;	Мобильность программ; для важнейших групп товаров могут создаваться временные коллективы в рамках конкретной программы
Наличие в номенклатуре готовой продукции больших групп товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товаров.	Создание программ для сопровождения групп товаров, находящихся на определенной стадии «жизненного цикла» товара

Целевые программы, носят оригинальный характер и являются результатом наблюдения за развитием ситуации на рынке трикотажной продукции и отдельных предприятиях трикотажной отрасли.

Оптимизация деятельности предприятия по определению предполагает максимально возможное сопряжение интересов всех участников производственно-коммерческой деятельности фирмы, а значит, и наиболее полную оптимизацию и рационализацию всех экономических потоков. Для этого необходим синтез производственной и коммерческой деятельности на основе создания и организации функционирования на предприятии структур оптимизации процесса реализации продукции. При этом структуры товародвижения должны быть органично встроены в существующие оргструктуры предприятия. Так как рассматриваемое в оргструктуре предприятие по своим масштабам превосходит среднестатистическое, то можно определить, что количественный состав его структур по продвижению продукции должен быть примерно на уровне 12-15 чел. (10% от основного персонала).

Примерный функциональный состав персонала структуры по реализации продукции для предприятия трикотажной отрасли приведен в табл.5.

Таблица 5. Персонал структуры по реализации продукции для предприятия трикотажной отрасли

Категория персонала	Направления деятельности	Количество
Исполнительный директор по логистике	Руководство деятельностью по реализации продукции на предприятии	1
Менеджеры, ответственные за организацию деятельности товародвижения по направлениям	Транспортировка Складирование и грузопереработка Запасы Упаковка Информационное обеспечение	5
Группы реализации отдельных проектов	По 2 специалиста для каждой из находящихся в разработке и производстве коллекций	8
Итого		14

Примерные границы бюджета на реализацию функций товародвижения определены в размере 6,0 млн.руб. в год. Этот бюджет целесообразно рассматривать состоящим из двух частей:

издержки на содержание персонала, выполняющего функции по реализации продукции;

издержки, непосредственно связанные с реализацией операций по выводу новой продукции на рынок. Первая часть бюджета может быть определена на основе информации табл. 5:

Численность персонала - 14 чел.;

Средняя заработная плата - 9 тыс. руб./мес.;

Фонд оплаты труда, в год с учетом единого социального налога - 2,1 млн. руб.;

Текущие издержки, связанные с деятельностью персонала - 0,9 млн. руб. в год.

Итого - 3,0 млн. руб.

Вторая часть бюджета, равная в результате 3,0 млн.руб. существенно зависит от содержания тех мероприятий, которые будут реализовываться при выводе новой коллекции на рынок. Перечень этих мероприятий включает:

организацию материально-технического снабжения для новой коллекции;

апробацию коллекции, а именно - организация презентации, продажа пробных партий;

анализ реакции рынка на появление новой коллекции;

решение вопросов упаковки - хранения;

мероприятия по подготовке и адаптации дистрибьюторской сети к массовой реализации новой коллекции;

разработку рекламной кампании;

реализацию мероприятий по стимулированию сбыта.

Основной методологической посылкой, лежащей в основе предложенной структуры, является положение о том, что реализация подобного комплекса мероприятий в рамках запланированного бюджета позволит выйти на 100%-ные продажи продукции. С другой стороны, неполная реализация комплекса мероприятий по выводу новой коллекции на рынок или их недостаточное финансирование снижают объем продаж. В разд.3.3 проводится определение влияния реализации мероприятий по выводу нового ассортимента на рынок на экономические показатели деятельности предприятия.

Как следует из таблицы 6, не вывод новой продукции на рынок приводит к тому, что в течение 1-го года (1-4кв.) годовые объемы реализации составляют всего около 80 млн. руб. в год вместо запланированных 100 млн. руб. Во второй год, когда происходит замена ассортимента объем реализации составит всего 70 млн.руб. В результате суммарный денежный поток, представляющий собой прибыль от реализации всей продукции и амортизационные отчисления, в течение 5-6 кварталов падает практически до нуля, и только выход нового ассортимента на запланированные объемы (1-2 кварталы 3 года) позволяет снова стабилизировать ситуацию на уровне 1-го года. В итоге за весь период эффективность составит с учетом затрат на выведение нового продукта 44,08 % или 47,76 млн. рублей.

Таким образом, только полная оптимизация процедур вывода новой продукции на рынок способны обеспечить положительный экономический эффект для предприятий трикотажной промышленности в условиях малоконцентрированного рынка.

Как уже было сказано выше, одной из важнейших причин вытеснения отечественных предприятий трикотажной промышленности с внутреннего рынка является деструкция товаропроводящей сети и утрата собственных элементов системы продвижения продукции к потребителю (фирменных магазинов, торговых точек, секций в универмагах и т.п.). Предприятия отрасли стоят перед необходимостью коренного изменения своей маркетинговой деятельности для расширения своего присутствия на рынке, характеризующимся высоким насыщением и отсутствием роста платежеспособного спроса. Многим из них для преодоления входных барьеров вступления на подобный рынок придется значительно развить свою систему распределения производимой продукции.

Предлагаемый в работе метод позволит предприятиям трикотажной отрасли оптимизировать процесс вывода на рынок продукции.

В заключение исследования, сформулированы выводы и предложения, суть которых изложена в отдельных главах работы. Совокупность выполненных в рамках настоящей диссертационной работы исследований и разработок, полученные автором научные и научно-практические результаты представляют собой целостное, законченное и принципиально новое научное решение актуальной экономической проблемы создания и применения методологии процессов выведения на рынок новой продукции промышленными предприятиями в условиях конкуренции.



Публикации

1. Дементьева Ю.С., Анализ и пути достижения конкурентоспособности предприятия, М., «Транспортное дело России» № 10,2010 (0,6 п.л.).

2. Дементьева Ю.С., Вывод на рынок новых продуктов на основе товарной диверсификации как условия повышения конкурентоспособности предприятия, М., «Транспортное дело России» № 10,2010(0,6 п.л).

3. Дементьева Ю.С., Управление конкурентоспособностью продукции на основе мониторинга рынка, М.РИСК,№2,2011 (0,5п.л.).

4. Дементьева Ю.С. Товарная политика как составляющая и инструмент повышения конкурентоспособности в процессе продвижения товара на рынок, Тезисы Международная научно-техническая конференция «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности, М.2010 (0,3).

5. Дементьева Ю.С., Мониторинг рынка, как составная часть управления конкурентоспособностью предприятия Наука в высшей школе, Сб.н.тр.,ч.13 РосЗИТЛП,2009 (0,5 п.л.)

6. Дементьева Ю.С., Товарная диверсификация и вывод на рынок новых продуктов как условия конкурентоспособности предприятия, «Экономика и право», Сборник научных трудов РосЗИТЛП,ч 8,2011 (0,25 п.л.).

7. Дементьева Ю.С., Совершенствование процесса продвижения товара на рынок, как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия, «Современные проблемы экономики» сборник научных трудов РосЗИТЛП,ч 8, 2011 (0,5 п.л.).

Размещено на Allbest.ru

...