Влияние конкурентоспособности на ценообразование нового продукта предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СПбГУНиПТ

Влияние конкурентоспособности на ценообразование нового продукта предприятия

Тихомирова А.А.

Важное значение для повышения эффективности деятельности предприятия имеет принятая им политика ценообразования. Чтобы обеспечить конкурентоспособность своих товаров, современные компании упорно направляют свои усилия на повышение уровня сервиса, качества товаров, а так же на инновации.

Покупатель заинтересован удовлетворять свои потребности разными способами, поэтому для поддержания платежеспособного спроса на рынке, предприятию необходимо вести постоянную работу над созданием инновационного товара. Потребитель с интересом относится к инновационному товару. Желание попробовать, испытать руководит почти каждым третьим человеком и поэтому он при возможности выбора обязательно покупает «новинку». цена товар потребитель конкурентный

Ключевым моментом разработки инновационного продукта является попытка одержать верх в конкурентной борьбе. Предприятие заинтересовано выпускать новый вид товара, отличный от «товара-соперника». Основным инструментом в борьбе с конкурентами выступают нововведения. Конкуренты влияют на возможности предприятия устанавливать цену на свою продукцию и, как следствие, на направления и возможности реинвестирования капитала для поддержки конкурентоспособности или венчурных вложений в новый бизнес.

Экономические факторы повышения конкурентоспособности (снижения цены; сокращение длительности хозяйствующего цикла и производственных издержек; повышение выхода готовой продукции высшего качества) могут быть задействованы за счет использование инноваций [Швандар В. А., Горфинкель 2006: 97].

Мы выяснили, что инновационный продукт, если он пользуется спросом у покупателя, положительно влияет на положение фирмы в целом. Но для того, чтобы окупить затраты на производство нового товара, увеличение объемов его выпуска, предприятие должно определить цену на инновацию.

Определение цены инновационного продукта вызывает затруднения в связи с неопределенностью технико-экономической ситуации, так как отсутствует стабильность цен на ресурсы и спрос на новую продукцию. Также неизвестно какие технические характеристики будут подтверждены при использовании новшества.

В работе Есиповой [Есипова 2001] приведены пять основных методов для определения цены новой продукции. Основу первого метода составляет укрупненный расчет себестоимости продукции с учетом прогнозируемой рентабельности и налога на добавленную стоимость. Второй метод основан на анализе запросов потребителей с учетом новых потребительских свойств и качества продукции. Третий метод заключается в качественном сопоставлении новой продукции с продуктом-аналогом и установлении на новую продукцию условной цены. Четвертый метод имеет в своей основе цену продукции, которая получается в условиях опытного производства с перерасчетом применительно к промышленному производству. В основу пятого метода положен уровень цен продукции зарубежного продукта-аналога. При этом анализируются производственные характеристики аналога и сложившаяся по нему рыночная конъюнктура.

Затем полученные каждым из этих методов цены сопоставляются между собой. С помощью экспертного анализа полученных результатов выбирается приемлемая цена нового продукта. Чаще при определении цены ориентируются на запросы рынка и качественное сопоставление с ценой продукта-конкурента. Эта цена подлежит в дальнейшем корректировке по мере уточнения исходных данных при прохождении этапов инновационного цикла, а также при изменениях внешней среды [Есипова 2001: 69].

Систематическая ошибка, которую допускают многие менеджеры, заключается в использовании для образования цены формулы “издержки плюс …”. Основным стимулом в данном случае должно являться не снижение цены за счет снижения издержек (их снижать необходимо), а получение инвестиций для усовершенствования выпускаемых товаров и создание новых [Слепова 2007: 57].

Поэтому, как видно из практики, для российских инновационных предприятий возникают трудности с ценообразованием при выводе разработки на рынок. Так как ценовая политика строится в соответствии с маркетинговой стратегией предприятия. Цена на новый товар рассчитывается или на основе производства или на основе восприятия потребителем ценности приобретаемого товара. В первом случае цена должна покрывать затраты предприятия на реализацию товара, а во втором случае служба маркетинга должна выявить ценностные представления покупателей об аналогичных товарах конкурентов.

При установлении предприятием цены на новую продукцию необходимо идти от покупателя. Узнать, что для них приемлемо. Потом надо все просчитать и выяснить, можно ли при таких ценах производить товары или оказывать услуги и получать при этом прибыль. Стандартное заблуждение, что цена -- это единственный фактор, который определяет решение о покупке. У покупателя имеются и другие соображения, которые необходимо принимать во внимание. Это могут быть качество товара, безопасность, потребительские свойства, а так же удобство в эксплуатации. Кроме этого, покупатель основывает свой выбор в связи с имиджем предприятия и с сервисным обслуживанием.

Итак, как говорилось ранее, цена на новую продукцию служит инструментом борьбы за рынки сбыта. Поэтому, предприятие должно временно отказаться от доли своей прибыли для упрочнения своих позиций в сегменте рынка.

Как правило, продвижение нового товара на рынок выглядит следующим образом. В период освоения нового продукта покупателем его продают по низкой цене, зачастую не покрывающей себестоимость товара. С увеличением объема продаж выходят на цены реализации продукта, которые обеспечивают требуемую рентабельность. Затем в течение длительного времени необходимо удерживать цену инновации на стабильном уровне, модернизируя продукт при рекламной поддержке. В этот период, накопленный опыт производства и продаж, повышение производительности, снижение издержек позволяют уменьшить себестоимость выпускаемой продукции. Поэтому с увеличением конкуренции на рынке, можно начинать снижение цены товара и оставаться при этом в условиях рентабельности.

Для поддержания конкурентоспособности на рынке, каждому руководителю необходимо помнить и о том, что:

1. выгоды от использования новшеств можно извлечь в полной мере только при наилучшем выборе комбинации технологий, продуктов и организации, позволяющей адекватно реагировать на изменение рынка;

2. знание динамики инновационных процессов позволяет успешно взаимодействовать на параметры жизненного инновационного цикла, изменяя оргструктуры и методы управления [Швандар, Горфинкель 2006: 90].

Ответы на вопросы, касающиеся цены на новый продукт, не могут ждать до конца процесса его разработки; эти вопросы являются неотъемлемой частью процесса, а ответы нужны, чтобы определить его будущую прибыльность. Сегодня компании, как правило, упускают верхний диапазон ценового потенциала. Установление отпускных цен на основании достоверного исследования рынка и анализа издержек может придать менеджерам уверенность в начальный неспокойный период, который обычно сопровождает запуск нового продукта.

Таким образом, основным инструментов в конкурентной борьбе выступают новые продукты. Сложность определения цены инновации преодолевается несколькими методами. Чаще всего цена на новый товар рассчитывается или на основе производства или на основе восприятия потребителем ценности приобретаемого товара. Если расчет ведется на основе производства, то цена должна покрывать затраты предприятия на реализацию продукта. Во втором случае отдел маркетинга должен провести работу по выявлению ценностных представлений покупателей об аналогичных товарах конкурентов.

Список литературы

1. Есипова В. Е. Цены и ценообразование. - СПб.: Питер, 2001. - 464 с.

2. Слепова В. А. Ценообразование: Учебник. - М.: Экономистъ, 2007. - 574 с.

3. Швандар В. А., Горфинкель В. Я. Инновационный менеджмент: Учебник. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 382 с.

Размещено на Allbest.ru