Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа

Исследование влияния бренда на финансовые показатели компании

по направлению подготовки 38.03.01 Экономика

Студентка образовательной программы бакалавриата «Экономика» Селезнева Влада Сергеевна

Рецензент к.э.н., профессор, доцент департамента финансов НИУ ВШЭ Санкт-Петербург Ю. С. Леевик

Руководитель к. э. н., доцент департамента экономики и финансов НИУ ВШЭ Пермь Н. Ю. Жукова

Пермь, 2018

Оглавление

Аннотация

Аннотация

В настоящее время фирмы тратят значительное количество ресурсов на развитие своих брендов, однако на руководство увеличивается давление со стороны инвесторов, поскольку сложной задачей является оценка финансовых возвратов от этих инвестиций. Целью данной работы является исследование влияния бренда на финансовые показатели российских компаний. В работе были использованы данные о стоимости наиболее дорогих российских брендов, вычисленные компаниями Interbrand и BrandFinance за 2010, 2013 и 2017 года - всего 130 наблюдений. Результаты, которые были получены при помощи метода наименьших квадратов, демонстрируют наличие положительного влияния стоимости бренда на такие финансовые индикаторы, как рыночная капитализация и EBITDA. Также стоит отметить, что в 2017 году показатели фирм были ниже, чем в 2010 и 2013 годах, что возможно связано с санкциями, которые были наложены на некоторые российские компании в 2014 году.

Abstract

Nowadays firms spend a considerable amount of their resources to enhance their brand equity and it is vital to estimate potential financial returns of these investments. The purpose of the following research is to reveal the impact of brand's value on company's financial performance of Russian companies. To achieve this goal, EBITDA and market capitalization were chosen as indicators of financial results of a company. Furthermore, brand equity of the most valuable Russian brands from Interbrand and BrandFinance databases for years 2010, 2013 and 2017 were used with a total of 130 observations. The findings of this study, which were obtained using OLS method, reveal positive correlation between company's brand equity and its financial indicators. It is also important to point out that financial indicators of firms were lower in 2017 than in other years, which might be due to sanctions that were imposed against some Russian companies in 2014.

Введение

Нематериальные активы играют важную роль в создании стоимости компании. Наиболее дорогие нематериальные активы связаны с отношениями с потребителями, навыками и знаниями работников, информационными технологиями и общим развитием организации. Бренд и его стоимость занимают особое место в данной категории НМА, а также являются одним из важнейших конкурентных преимуществ компании. Например, бренд может принести компании потенциальную дополнительную выручку и прибыль, поскольку покупатель лоялен к данной торговой марке и будет создавать фирме дополнительные продажи. Таким образом, бренды являются одним из важнейших направлений развития компаний, так как благодаря им в сознании потребителя формируется представление об организации.

Фирмы тратят значительные ресурсы и усилия для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и количество ассоциаций с ним. Так, например, стоимость самого дорогого бренда в 2017 году - Google, составляет 170 миллиардов долларов США, в то время как стоимость самого дорогого российского бренда - Сбербанк - 9 миллиардов долларов США (по данным Forbes и Brand Finance) (Рисунок 1).

Менеджеры по маркетингу, топ-менеджеры и бренд менеджеры тратят значительное количество бюджета компании на то, чтобы увеличить стоимость бренда (Madden, Fehle, Fournier, 2006). Однако, на них увеличивается давление со стороны инвесторов, так как достаточно сложно оценить финансовый возврат от данных инвестиций. Таким образом, оценка стоимости бренда и его влияние на финансовые показатели компании является важным вопросом для практиков.

Рис. 1. Стоимость мировых и российских брендов, в млн. дол. США

Кроме того, данный вопрос становится все более популярным не только в бизнес среде, но и в научном сообществе - за последние 25 лет количество статей по данной теме увеличилось примерно в 15 раз (Рисунок 2). За последние 20 лет в литературе по брендингу было представлено более полное понимание природы бренда, а также были сформулированы эффективные стратегии управления им. В последние 10 лет акцент в исследованиях переместился на метрики брендинга - измерение влияния бренда на финансовые показатели компании, владеющей торговой маркой (Wong and Merrilees, 2008).

В рассмотренных в данной работе исследованиях авторы приходят к выводу о том, что более высокая степень ориентированности компании на бренд, более высокая стоимость бренда улучшают финансовые результаты компании. В качестве финансовых показателей в изученных статьях использовались рентабельность активов, финансовый рычаг, коэффициент Тобина, денежные потоки компании, EBITDA, приток и отток капитала. В качестве источника данных о стоимости бренда компаний в предшествующих работах используется метод опроса менеджеров компании либо базы данных фирм, которые занимаются оценкой стоимости брендов (например, компании Interbrand и BrandFinance).

Рис. 2. Количество исследований по брендам c 1992 по 2017 год

Целью работы является исследование взаимосвязи бренда и финансовых показателей российских компаний.

Задачами данного исследования являются изучение и анализ релевантной литературы о бренде и его влиянии на финансовое состояние компании, сбор и анализ данных о стоимости бренда российских компаний, построение соответствующих моделей и выбор способа их оценивания, оценка коэффициентов релевантных регрессий и анализ результатов работы.

Для достижения поставленной цели были использованы данные о стоимости наиболее дорогих российских брендов. Финансовая отчетность большинства компаний находится в свободном доступе в сети Интернет, однако, в случае отсутствия ее в свободном доступе, возможно использование базы данных СПАРК. Для анализа будут использованы данные о 50 наиболее дорогих российских торговых марок, стоимость которых была оценена компанией Brand Finance за 2017 год и размещена на сайте в виде отчета, а также о 80 самых дорогих российских брендах, данные о стоимости которых были собраны компанией Interbrand за 2010 и 2013 года.

В данной работе представлены следующие разделы: обзор литературы, в котором описаны наиболее релевантные и современные статьи по представленной тематике; постановка исследовательского вопроса, в которой выдвигаются соответствующие гипотезы и объясняется их выбор; методология исследования, в которой происходит объяснение выбора соответствующей методологии и выбор соответствующих данных для последующего анализа; результаты, в котором отражены итоги проделанной работы и заключение, в котором отражен вклад данной работы в изучение релевантного вопроса, а также представлены ограничения данной работы.

Научной новизной данной работы является то, что, в отличии от предыдущих исследований, используются данные российских компаний.

Результаты данной работы являются значимыми для бизнес-сообщества, так как могут быть предоставлены полезные сведения о финансовой ценности брендинга и могут служить в качестве обоснования затрат на развитие бренда компании.

1. Теоретическое обоснование

Исследователями в области брендинга было приведено несколько определений стоимости бренда и данное понятие было рассмотрено с нескольких сторон (Keller and Lehmann, 2006). Так, например, подход с точки зрения потребителя рассматривает значимость или ценность бренда как «дифференциальный эффект, который знание бренда оказывает на реакцию потребителя на маркетинг данного бренда» (Keller, 1993).

В работах Келлера предполагается, что ценность бренда, которая генерируется в голове у потребителей, имеет два аспекта - это узнаваемость торговой марки и ассоциации с ней (Keller, 1993). Часть исследований фокусируется на том, чтобы определить финансовую ценность от ассоциаций потребителя с брендом. При этом мало внимания уделялось пониманию роли узнаваемости бренда фирмы потребителем.

Однако узнаваемость бренда является мерой его ценности и необходимой предпосылкой для создания устойчивой ассоциации с брендом. Торговые марки сосредотачивают на себе большую часть усилий фирмы по повышению узнаваемости бренда потребителями и ассоциаций с ним. Кроме того, некоторые исследователи приходят к выводу о том, что действия фирмы, связанные с развитием торговой марки, являются важной частью общей деятельности компании, направленной на развитие бренда.

Торговая марка определяется как «любое слово, имя, символ или устройство, или комбинация вышеупомянутого, адоптированное и используемое производителем или продавцом для идентификации их продуктов и для отличия их продукции от той, которая продается или производится другими». Это понятие фактически совпадает с определением бренда, под которым понимается «имя, обозначение, дизайн, символ или любая другая черта, которая отличает продукт или услугу одного продавца от продукции других продавцов» (Bennet, 1995). Таким образом, можно сделать вывод о наличии тесной связи между торговой маркой и брендом.

Бренд является одним из наиболее важных нематериальных активов для компании, поскольку он связан с отношениями с потребителями. В частности, в предыдущих исследованиях приходят к заключению о том, что бренды являются важной интеллектуальной собственностью компании, которая увеличивает ее стоимость (Davidson, 2004). Для того чтобы понять источник данной ценности, необходимо сосредоточить внимание на двух типах торговых марок - связанных с идентификацией бренда и с ассоциациями с брендом. Торговые марки, которые связаны с идентификацией бренда, такие как название бренда, логотипы и символы, потенциально имеют ценность. Во-первых, подобные торговые марки увеличивают узнаваемость бренда потребителем в месте скопления большого числа конкурентов (Henderson and Cote, 1998). Во-вторых, идентификаторы бренда также зачастую выступают в качестве важного фактора, который может предсказать, насколько будущий продукт будет популярен среди потребителей (Erdem and Swait, 1998). Кроме того, можно ожидать, что использование фирмой торговой марки, связанной с идентификацией бренда увеличивает вероятность предпочтения данного бренда потребителем по сравнению с конкурентами.

Помимо торговых марок, связанных с идентификацией бренда, торговые марки, связанные с ассоциацией с брендом, могут дать значительное преимущество компаниям. Предшествующие исследователи приходят к заключению о том, что ассоциации с брендом положительно влияют на отношение потребителей к бренду (Keller, 1993). Кроме того, более сложная сеть ассоциаций дает потребителям больше уверенности в их отношении к бренду (Pullig, 2006), которая делает их менее склонными к смене отношения к нему (Pham, 2002) и помогает ослабить эффект попыток конкурентов по переманиванию потребителей (Pechmann, 1991). Кроме того, фирмы могут использовать ассоциации потребителей с брендом для того, чтобы представлять им расширения бренда, которые могут помочь компании войти на новые, более прибыльные рынки сбыта (Dacin and Smith, 1994).

Более того, существует доказательство того, что усилия фирмы по повышению ценности бренда, которые защищены от ослабления товарного знака за счет его регистрации, положительно влияют на финансовое состояние компании. В предыдущих исследованиях предлагалось, что более высокая стоимость бренда помогает фирме генерировать более высокую выручку, снижает уязвимость фирмы от действий конкурентов, повышает долгосрочную эффективность рекламы и снижает расходы на рекламу на последующие расширения бренда (Ailawadi, 2003; Slotergaaf, 2008; Srinivasan, 2005). Дойль отмечает, что бренды при объединении с другими активами дают фирме возможности для получения конкурентного преимущества, которое позволяет получать дополнительную прибыль (Дойль, 2007). Однако, как и другие активы, торговая марка нуждается в инвестициях, поскольку без них ее ценность снижается. Все из вышеуказанных последствий повышения стоимости бренда положительно влияют на финансовые показатели фирмы.

Стоимость бренда является важным определяющим фактором финансового состояния компании (Madden, Fehle, Fournier, 2006; Morgan, 2009), однако существуют и другие способы получения конкурентного преимущества помимо маркетинга - в частности снижение себестоимости производства, повышение оборачиваемости запасов, сокращение сроков доставки, готовность к изменению объема производства или объем оборотного капитала (Saeidi, 2015). Даже если стоимость бренда достаточно велика, некоторые показатели эффективности компании, такие как денежные потоки и прибыльность, могут не достигнуть желаемого значения по причине изменения технологий, изменений на рынке или низкого качества выполнения маркетинговых программ. Фенг утверждает, что стоимость бренда зависит от способности фирмы сохранять и преумножать стоимость бренда в долгосрочном периоде, что может потребовать небольшого снижения прибыли и денежных потоков фирмы в краткосрочном периоде (Feng, 2015). В данной работе также подчеркивается роль способности фирмы грамотно использовать заемные средства в преобразовании стоимости бренда в более высокие финансовые показатели компании. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что стоимость бренда положительно влияет на финансовое состояние компании.

В предшествующих исследованиях стоимость бренда измерялась при помощи опросов топ менеджеров, менеджеров по бренду и менеджеров по маркетингу либо авторы прибегали к внешним источникам. Так, например, в статье Ванга и Сенгупты, использовалась база данных одной из крупнейших компаний в области бренд-консалтинга “Interbrand” «Самые дорогие бренды». В данный список попадают бренды, чья стоимость превышает 1 миллиард долларов США, при этом по крайней мере одна треть продаж данных компаний идет на экспорт (Wang and Sengupta, 2016). Подобный источник также использовался и в других работах (Chu, Keh, 2006; Kerin, Sethuraman, 1998; Madden, 2006).

Рассмотрим исследования некоторых авторов по данному вопросу. Нижеизложенная информация была обобщена в Таблице 1. В работе Ванга и Сенгупты (Wang and Sengupta, 2016) целью исследователей было исследование взаимосвязи между отношениями со стейкхолдерами, стоимостью бренда компании и финансовыми результатами компании. Авторы выдвигали гипотезу о том, что общее качество отношений с заинтересованными сторонами положительно взаимосвязано со стоимостью бренда, а также что стоимость бренда положительно взаимосвязана с финансовыми показателями фирмы (коэффициент Тобина является индикатором финансового состояния компании). В качестве источника данных использовалась база данных независимого агенства, которое предоставляет информацию о рейтинге отношений компаний со стейкхолдерами. Кроме того, авторы используют данные компании Interbrand, в которых есть информация о 100 наиболее дорогих брендах, а также финансовую отчетность компании. Финальная выборка авторов состояла из 282 наблюдений о 81 мультинациональных компаниях в период с 2005 по 2008 год (46 компаний из США, 25 из Европы, остальные - из Азии). Авторы используют модель, состоящую из системы одновременных уравнений (СОУ) и оценивают ее с помощью трехшагового метода наименьших квадратов с целью борьбы с эндогенностью. Результатом исследования является вывод о том, что стоимость бренда положительно и значимо влияет на финансовый результат компании. Кроме того, рентабельность активов компании (ROA) положительно влияет на ее финансовое состояние (коэффициент Тобина).

Таблица 1 Финансовые показатели, на которые оказывает значимое влияние стоимость бренда

В статье Громарка и Йохана (Gromark and Johan, 2011) изучаются основные параметры ориентации на бренд и ее влияние на финансовые показатели компании. Авторы поставили перед собой следующие исследовательские вопросы: каковы основные параметры ориентации на бренд, как данные параметры влияют на степень ориентации на бренд и как степень ориентации на бренд влияет на финансовые показатели компании. Исследователями выдвигается гипотеза о том, что ориентация на бренд отражается на всей организации и ее деятельности. В рамках исследования использовались данные о 500 самых больших компаниях Швеции (на сколько эти компании ориентированы на бренд и их финансовые показатели). С помощью анализа основных компонент и факторного анализа авторы определили 8 факторов, которые являются основными параметрами ориентации на бренд и которые объясняют 75% вариации в степени ориентации на бренд между компаниями, которые были в выборке исследователей. Также авторы воспользовались тестом ANOVA, анализом множественной линейной регрессии для того, чтобы оценить соответствие модели и относительное влияние 8 факторов на индекс бренда, и построили логистическую регрессию. В качестве зависимой переменной в модели множественной линейной регрессии выступал индекс ориентации на бренд, а в качестве регрессоров - 8 факторов. В логистической регрессии зависимой переменной выступала EBITDA, а независимой - индекс ориентации на бренд (BOI).

Авторы выделили 8 факторов, которые являются основными параметрами ориентации компании на бренд: подход к брендингу, применение, цели, отношения, развитие стиля и его защита, операционное развитие, участие топ менеджмента, ответственность и роли. Главные ценности наиболее ориентированных на бренд компаний являются по факту центром нескольких главных процессов, таких как развитие продукта, внутренние коммуникации и бизнес развитие. Факторный анализ показал, что участие топ менеджмента является независимым фактором. Наиболее ориентированные на бренд компании имеют операционную прибыль почти в 2 раза больше по сравнению с наименее ориентированными на бренд компаниями. 15% операционной прибыли могут быть объяснены уровнем индекса ориентации на бренд (BOI).

Целью исследования Мизика (Mizik, 2014) является выявление способа оценки всех финансовых последствий маркетинговых действий на ограниченных временных рядах и продемонстрировать способ применения исследования о ценности бренда. Использовались данные о 444 компаниях, на которых строилась и оценивалась регрессия. Автор приходит к выводу о том, что эффект ценности бренда у потребителя часто не является мгновенным и может быть полностью отражен в доходах текущего периода. Эффект брендинга может быть заметен в долгосрочном периоде. Автор приходит к выводу о том, что в зависимости от сектора экономики бренд по-разному влияет на прибыль компании.

В работе Вонга и Мерилиса (Wong and Merrilees, 2008) целью было проведение эмпирического исследования для изучения природы и значения потенциальной выгоды для фирм, у которых высокий уровень ориентации на бренд. Авторы выдвигают следующие гипотезы: ориентация на бренд и инновации положительно влияют на показатели бренда фирмы, показатели бренда положительно влияют на финансовые показатели компании. В исследовании использовались данные по 403 фирмам Австралии, включая уровень ориентации компаний на бренд, на основе которых проводилось количественное исследование и была построена структурная модель с использованием метода частичной дезагрегации. В качестве наиболее важного результата авторы отмечают очень сильную положительную взаимосвязь между ориентацией на бренд и показателями бренда. Ориентация на бренд также оказывает другое, менее прямое влияние на показатели через отличительность бренда и инновации. Инновации, в свою очередь, являются способом развития сильных брендов. Ориентация на бренд и инновации являются двумя наиболее важными факторами, которые влияют на показатели бренда и, как следствие, на финансовые показатели.

В своем исследовании Красников и Мишра (Krasnikov and Mishra, 2009) поставили следующий исследовательский вопрос: каковы финансовые выгоды для фирм от увеличения степени узнаваемости бренда и количества ассоциаций среди потребителей? Авторы выдвигают гипотезы о том, что инвестирование в построение сильной ассоциации с брендом улучшают финансовые показатели фирмы, а ассоциации с брендом влияют на его узнаваемость. Авторы использовали различные базы данных: Standard & Poor's COMPUSTAT database, the University of Chicago's Center for Research in Security Prices (CRSP), the PTO's Trademark Electronic Search System (TESS), а также ежегодные финансовые отчеты компаний. Авторы используют данные периода с 1995 по 2005 год. Выборка включает в себя данные о 108 компаниях. Авторы используют кросс-секционные и панельные данные с несколькими разделениями по наблюдениям: по фирмам, по индустрии, по периодам. Также авторы используют модель роста (особый случай модели со случайными эффектами), для того чтобы оценить влияние двух типов товарных знаков на стоимость фирмы. Результатом исследования является вывод о том, что товарные знаки, ассоциирующиеся с брендом, увеличивают денежные потоки и снижают изменчивость будущих денежных потоков. Авторы приходят к выводу о том, что усилия фирмы, направленные на установление ассоциаций потребителя с брендом, улучшают ее финансовые показатели. Товарные знаки, ассоциирующиеся с брендом, положительно влияют на коэффициент Тобина, ROA и биржевую прибыль.

Фишер и Химме (Fischer and Himme, 2017) исследовали взаимосвязь финансовых и рыночных показателей в процессе создания ценностей. В процессе исследования авторы выдвинули следующие гипотезы: затраты на рекламу оказывают положительное влияние на оценку стоимости бренда клиентом, оценка стоимости бренда клиентом оказывает положительное влияние на денежные средства компании, оценка стоимости бренда клиентом оказывает негативное влияние на финансовый рычаг, оценка стоимости бренда клиентом оказывает положительное влияние на рейтинг кредитоспособности фирмы и, как следствие, снижает кредитный спред, уровень денежных средств положительно влияет на затраты на рекламу следующего периода, уровень денежных средств увеличивает оценку стоимости бренда клиентом и делает ее выше расходов на рекламу следующего периода. Авторы используют базу данных Harris Interactive's EquiTrend database, где представлена оценка клиентами брендов компаний США. Авторы исследуют период с 2005 по 2012 год. Также авторы собрали данные по отчетности компаний в COMPUSTAT и Bloomberg's. В их выборке оказалось 155 фирм из 10 индустрий, а общее количество наблюдений превысило 1000. Для исследования взаимосвязей авторы используют систему одновременных динамических уравнений (СОУ).

Авторы приходят к выводу о том, что уровень денежных средств предыдущего периода увеличивает затраты на рекламу. Реклама и денежные средства компании оказывают положительное влияние на оценку стоимости ее бренда клиентом. Более высокая оценка стоимости бренда клиентом приводит к более низкому финансовому рычагу и кредитному спреду, кроме того она увеличивает объем денежных средств компании. Финансовый рычаг увеличивает кредитный спред и уменьшает объем денежных средств. Оценка стоимости бренда клиентом косвенно влияет на объем денежных средств через финансовый рычаг и кредитные спреды. Фирмы с более высокими инвестициями в маркетинг и с более высокой оценкой их бренда покупателем имеют более низкий дефицит капитала и получают больше нового капитала. Таким образом, маркетинг оказывает значительное влияние на финансовое положение компании.

Целью исследования Калицанина и Велковица (Kalicanin and Veljkovic, 2015) было выявление взаимосвязи между ориентацией на бренд и финансовым результатом компаний, которые ведут свою деятельность в Сербии. Авторы выдвинули следующие гипотезы: степень ориентированности компании на бренд влияет на EBITDA (однако авторы понимают, что на данный показатель влияет не только степень ориентированности компании на бренд); существуют определенные барьеры, которые мешают компании ориентироваться на бренд, и, как следствие, влияют на финансовый результат компании, но в негативном ключе. Был проведен опрос топ менеджеров, менеджеров по маркетингу, и менеджеров по брендингу, чтобы проанализировать их взгляды на степень ориентированности на бренд их компаний. Также авторы использовали данные с портала CUBE Risk Management Solutions (EBITDA) и данные с сайта Serbian Business Registers Agency. Компании были классифицированы по размеру, степени интернационализации и другим признакам. В выборке исследователей были данные по 74 компаниям в Сербии в период с июня по июль 2014 года.

В качестве факторов ориентации на бренд авторы выделяли: инновационность, приверженность бренду, мониторинг бренда и отношения на рынке (с рынком и потребителями). Для проведения исследования были использованы тест корреляции Пирсона, а также описательные статистики, t-тесты. Авторы приходят к выводу о том, что сильная ориентация на бренд и более слабые барьеры бренда приводят к более успешному финансовому результату. Ориентация на бренд значимо позитивно взаимосвязана с EBITDA и барьеры бренда значимо отрицательно связаны с этой величиной.

Кроме того, вопрос брендинга был также рассмотрен и российскими исследователями, однако он рассмотрен с точки зрения маркетинга, и ими не было измерено влияние торговой марки на финансовые показатели компании. Так, например, в статье Кусраевой были рассмотрены особенности брендинга агропромышленного комплекса (Кусраева, 2017). Для достижения цели исследования были проведены глубинные интервью с представителями 17 компаний АПК. При этом все производители подчеркнули значимость бренда, причем большинство определили его как «средство для защиты продукции компании в среде конкурентов» и охарактеризовали его как «инструмент правовой защиты», в то время как потребители определили бренд как «инструмент создания дифференцированного восприятия продукции». В результате исследования были выделены следующие особенности: бренд выполняет разные роли, в зависимости от того, с чьей точки зрения он рассматривается - потребителя или производителя (как было описано выше, они по-разному воспринимают бренд); а также те роли, которые обусловлены его важностью для фирмы (например, если это тактический брендинг, то удовлетворение потребностей целевой аудитории, однако при этом сам бренд не изменяется; если стратегический - то это ключевой процесс компании, при этом она постоянно подстраивается под меняющиеся потребности потребителей). Стоит также отметить, что для российских компаний АПК характерно использование аутсорсинга не только на этапе создания бренда, но и в процессе управления им.

Также необходимо отметить работу Скоробогатых, Тарасенко и Широченской, в которой было изучено влияние нестабильной экономико-политической ситуации на лояльность и потребление покупателями продукции класса люкс (Скоробогатых, Тарасенко, Широченская, 2015). Авторы исследуют период 2013-2014 года и прогнозируют, что произойдет с данным рынком в 2015 году путем анализа различных возможных сценариев. Полагается, что ожидаемым будет повышение цен на товары категории люкс, а также премиум класса. Также отмечается, что произойдет изменение поведения покупателей. Так, например, средний класс скорее всего перестанет потреблять товары данной категории, в то время как потребители с более высоким уровнем достатка лишь ненамного сократят объемы потребления данных товаров. Авторы подчеркивают, что в подобной ситуации нестабильности одним из способов выхода из данного состояния экономики может быть повышение качества обслуживания, анализ поведения потребителей, увеличение ассортимента, а также создание и увеличение заинтересованности потребителя в этом товаре, при этом все из вышеперечисленного может быть достигнуто путем развития бренда.

Исследование Власовой посвящено анализу факторов, которые оказывают влияние на конкурентоспособность брендов (Власова, 2004). Все факторы автор разделила на 2 основные группы - управляемые и неуправляемые. К управляемым были отнесены такие факторы, как позиционирование, цена, ассортимент, а также финансовая устойчивость компании, поскольку прибыль может быть реинвестирована в бренд с целью его продвижения или модернизации. В качестве неуправляемых факторов были выделены интенсивность потребления продукта, доход на душу населения, а также стабильность национальной валюты. Последний совпадает с идеями, представленными в статье Скоробогатых, Тарасенко и Широченской, поскольку подчеркивает влияние нестабильных состояний экономики (например, кризисов) на объемы продаж компаний (Скоробогатых, Тарасенко, Широченская, 2015). Власова также отмечает, что повышение конкурентоспособности бренда позволяет компании получать финансовую выгоду - например, посредством повышения цен или стоимости акций.

В работе Зотова были определены индикаторы эффективности управления брендом (Зотов, 2005). Автор отмечает, что к данному вопросу существует два подхода - традиционный и альтернативный. Первый осуществляется при помощи показателей продаж, в частности, выручки, прибыли, а также доли рынка. При этом для каждого подразделения компании могут быть подобраны собственные критерии оценивания эффективности. Так, например, в качестве критерия эффективности работы бренд-менеджеров может быть выбрана эффективность рекламной кампании. Второй подход - альтернативный - осуществляется при помощи измерения стоимости бренда. При этом автор подчеркивает важность такого понятия как марочный капитал, который определяется как «добавленная ценность, предлагаемая брендом» (Зотов, 2005). Зотов приходит к выводу о том, что эффективность стратегии развития бренда может быть определена при помощи таких показателей, как добавленная стоимость бренда (часть денежного потока, которая создается с его помощью), уровень лояльности потребителей и уровень воспринимаемого качества. Также подчеркивается необходимость подбора различных индикаторов для разных индустрий, при этом бренд может способствовать эффективному ведению бизнеса.

Также в других работах приводятся иные способы измерения стоимости бренда: модели Аакера для оценки рыночной стоимости бренда, модели BAV, Brand Conversion Model, Burke Brand Index Model, BPI (Anicic, 2016). Корректная оценка стоимости бренда может содействовать снижению разницы между бухгалтерской и рыночной стоимостью компании. Компании получат правдивые данные об истинной стоимости их активов, которые могут привлечь потенциальных инвесторов, что обеспечит эффективный менеджмент компании и улучшение бизнеса.

Предыдущие исследователи для того, чтобы измерить финансовую ценность фирмы от усилий, направленных на развитие бренда, использовали несколько показателей финансового состояния фирмы, которые представлены в Таблице 2. нематериальный стоимость бренд

Во-первых, использовался показатель денежных потоков и их изменения в качестве главной зависимой переменной в рамках исследования. Экономическая теория свидетельствует о том, что способность фирмы генерировать денежные потоки определяет финансовую стоимость фирмы (Rappaport, 1986). В действительности так как денежные потоки играют важную роль для фирмы, большое количество исследований было сделано по этой теме в области финансов и бухгалтерского учета (Dechow, 1998; Ismail and Choi, 1996). В литературе по маркетингу Груча и Рего подчеркивают важность денежных потоков, так как они выступают в качестве измерителей финансового состояния компании. Кроме того, авторы предлагают методику по измерению этих величин (Gruca and Rego, 2005).

Таблица 2 Финансовые показатели, использованные в качестве индикаторов в предыдущих исследованиях

Во-вторых, в предыдущих исследованиях использовался такой показатель, как коэффициент Тобина, который является показателем рыночной стоимости фирмы к восстановительной стоимости ее активов и является прогнозной мерой, которая отражает ожидания инвесторов в отношении способности фирмы генерировать будущую выручку (Lindenberg and Ross, 1981). Он показывает, сколько стоимости может создать фирма при помощи своих активов. Данный показатель был использован во многих исследованиях для оценки финансовой стоимости компании при различных стратегиях брендинга (Rao, 2004; Angulo-Ruiz, 2014; Srinivasan and Hanssens, 2009; Krasnikov and Mishra, 2009). Серваес и Тамайо утверждают, что преимуществом использования коэффициента Тобина является то, что он в отличии от прибыли, которая является краткосрочным показателем, является долгосрочным показателем, основанным на рыночной стоимости фирмы (Servaes and Tamayo, 2013).

Кроме коэффициента Тобина, в предшествующих работах был использован такой показатель как рентабельность активов, который дает информацию будущим инвесторам о потенциальной прибыльности фирмы (Angulo-Ruiz, 2014; Krasnikov and Mishra, 2009).

Также в качестве дополнительного показателя финансового состояния фирмы выступала биржевая прибыль. Исследователи по маркетингу все чаще используют этот прогнозный показатель для того, чтобы оценить релевантность действий по маркетингу и восприятие бренда потребителями. Кроме того, размер фирмы может также влиять на финансовое состояние компании и стоимость ее бренда, так как более большие фирмы имеют преимущество в виде экономии от масштаба и подвергаются большем риску (Choi and Wang, 2009). Логарифм продаж может выступать в качестве переменной размера фирмы. Более того, в статьях также использовался такой финансовый показатель, как EBITDA, который выступал в качестве показателя состояния денежных потоков компании (Gromark and Melin, 2011; Ailawadi et al. 2003; Harter et al. 2005; Kalicanin and Veljkovic, 2015).

Также в качестве показателей финансового состояния фирмы может выступать эффект расходов на исследования и разработку и рекламу на состояние фирмы и стоимость бренда (Chu and Keh, 2006; Hull and Rothenberg, 2008). Для того чтобы восполнить недостающие данные по затратам на рекламу, в предыдущих исследованиях предлагалось использование общих коммерческих и административных расходов в качестве замены (Berman, 1999). Отношение затрат на исследования и разработку и расходов на маркетинг к общим активам в эмпирическом анализе очищает данный показатель от эффекта от масштаба.

Кроме того, индустрия, в которой ведет свою деятельность фирма, также может выступать в качестве показателя финансового состояния компании, так как фирмы в индустриях, ориентированных на потребителя, систематически имеют более высокую среднюю стоимость бренда, чем в других индустриях (Wang and Sengupta, 2016). Обобщенные данные о контрольных переменных, использованных в предыдущих исследованиях, представлены в Таблице 3.

Таблица 3 Контрольные переменные, использованные в предыдущих исследованиях

Однако использование такого метода, как сбор данных в предшествующих исследованиях является не совсем корректным, так как по данным авторов лишь 17% опрошенных ответили на опрос (Kalicanin and Veljkovic, 2015; Veljkovic and Kalicanin, 2016), что свидетельствует либо о низкой заинтересованности опрошенных, а именно топ-менеджеров, менеджеров по бренду, а также менеджеров по маркетингу, в опросе либо о том, что компанией, возможно, запрещено разглашение части информации. Кроме того, даже если опрошенный ответил на вопросы, то это не означает, что предоставленные им данные верны, что может как следствие привести к некорректным результатам. Более того, в случае опроса, а также в случае низкого процента ответов, может возникнуть проблема нерепрезентативности выборки, что может послужить причиной результатов, которых нельзя будет распространить на генеральную совокупность. По моему мнению, более корректно использовать стоимость бренда, вычисленную при помощи математических методов либо из базы данных, которые занимаются вычислением стоимости бренда, как, например, Interbrand.

Таким образом, тема брендинга является актуальной не только для зарубежных исследователей, но и для российских. Однако российские статьи по данному вопросу имеют маркетинговую направленность, а эффект бренда на финансовые показатели российских компаний не был изучен полностью, но тем не менее требует исследования, поскольку важным вопросом остается финансовый возврат от инвестиций в бренд. Следующим этапом в развитии данного направления работ может быть выявление страновых особенностей влияния бренда на финансовое состояние компании.

2. Постановка исследовательской проблемы

Для фирмы является важным вопрос финансового возврата от вложений в бренд, именно поэтому важно понимать какое влияние стоимость бренда оказывает на финансовые показатели компании.

Для проведения исследования необходимо собрать данные о стоимости брендов российских компаний, а также данные о финансовых результатах данных фирм. Далее необходимо построить экономическую модель, основанную на обзоре релевантной литературы, а также соответствующую ей эконометрическую модель, оценить данные регрессии. Затем необходимо интерпретировать результаты оценки построенных регрессий и сделать выводы о влиянии бренда на финансовые показатели компании.

В изученной литературе в качестве финансовых показателей были выбраны такие факторы, как коэффициент Тобина, денежные потоки, финансовый рычаг, рентабельность активов, расходы на рекламу и исследования и разработку, индустрия, в которой осуществляет свою деятельность компания, прибыль компании, а также размер фирмы, показателем которого является натуральный логарифм выручки.

Однако данные по такому показателю финансового состояния компании, как расходы на рекламу и расходы на исследования и разработку, могут быть нераскрыты некоторыми компаниями. В предыдущих работах указывалось, что информацию по данным типам расходов достаточно трудно найти по западным фирмам. Учитывая меньшую степень доступности данных по российским компаниям, возможны затруднения с поиском данной информации, однако возможно использование аналогичных показателей, что было предложено предшествующими исследователями - общих коммерческих и административных расходов (Berman, 1999).

Кроме того, сложность может также вызвать стоимость бренда, поскольку существуют различные методики ее определения: например, модель Аакера для оценки рыночной стоимости бренда, модель BAV, Brand Conversion Model, Burke Brand Index Model и BPI, некоторые авторы в своих работах использовали метод опроса топ-менеджеров, менеджеров по бренду и менеджеров по маркетингу для того, чтобы понять, насколько компания ориентирована на бренд и оцененный показатель был использован в качестве метрики стоимости бренда. Тем не менее, метод опроса не является релевантным, так как может привести к некорректным результатам либо к результатам, которые нельзя распространить на генеральную совокупность по причине нерепрезентативности выборки. Кроме того, в случае с российскими компаниями, процент ответа на данный опрос может быть еще ниже, чем за рубежом (17%) в связи с низкой заинтересованностью менеджеров в данном опросе и скорее всего, невозможностью раскрытия данной информации. Однако в целях проведения данного исследования возможно использование базы данных с наиболее дорогими брендами - например, база данных Interbrand, которая была использована в предыдущих статьях (Chu and Keh, 2006; Kerin and Sethuraman, 1998; Madden, 2006; Wang and Sengupta, 2016).

В результате анализа литературы был поставлен следующий исследовательский вопрос: какова взаимосвязь между стоимостью бренда и финансовыми показателями российских компаний?

Для оценивания влияния бренда на финансовые показатели компании будет оценена регрессия с помощью метода наименьших квадратов (OLS). Выбор данного метода связан с особенностью данных, поскольку данные имеют кросс-секционную структуру. Возможен был перевод данных в панельные, однако в таком случае остается мало наблюдений, в связи с особенностью данных - часть брендов, представлены лишь в одном либо в двух годах из трех.

Как было упомянуто ранее, стоимость российских брендов в более чем 18 раз ниже, чем стоимость мировых брендов, что может быть также связано с низким размером вложений российских компаний в их бренд. Исследование эффекта вложения средств в бренд компании на ее финансовые показатели, например, на капитализацию, денежные потоки, рентабельность активов, в которых заинтересован собственник, может привести к увеличению инвестиций в бренд и, как следствие, увеличение его стоимости и улучшение финансового состояния фирмы. Таким образом, бренд способен увеличить инвестиции в компанию.

Для ответа на поставленный исследовательский вопрос были выдвинуты следующие гипотезы:

H1: Стоимость бренда компании положительно взаимосвязана с ее капитализацией.

В некоторых предыдущих исследованиях было выявлено значимое положительное влияние стоимости бренда на такой рыночный показатель как коэффициент Тобина (Rao, 2004; Angulo-Ruiz, 2014; Srinivasan and Hanssens, 2009; Krasnikov and Mishra, 2009; Wang and Sengupta, 2016), который является отношением рыночной стоимости компании к восстановительной стоимости ее активов. Кроме того, одним из способов вычисления данного индикатора является отношение рыночной капитализации компании к величине ее чистых активов. Аналогом данного показателя является рыночная капитализация компании, которая является важным индикатором состояния компании для собственников фирмы, а также для топ-менеджеров и всех заинтересованных лиц.

H2: Стоимость бренда компании положительно взаимосвязана с ее EBITDA.

В предыдущих исследованиях, в частности в работах Калицанина и Велжковица (Kalicanin and Veljkovic, 2015) в качестве зависимой переменной - финансового показателя, на который оказывает влияние бренд компании был выбран показатель EBITDA. EBITDA - это прибыль компании до вычета налогов, процентов и амортизации, которая была использована авторами как индикатор состояния денежных потоков компании. Данный показатель является также важным для потенциальных инвесторов и прочих стейкхолдеров. В предшествующей статье был обнаружено положительное влияние стоимости бренда на вышеуказанный показатель (Kalicanin and Veljkovic, 2015), что приводит к соответствующей гипотезе. Кроме того, более сильный бренд - тот, у которого более высокая стоимость - может принести компании больше выручки, поскольку потребитель будет узнавать данный бренд и станет лояльным соответствующей торговой марке. Как следствие, по причине взаимосвязанности показателей выручки и прибыли до вычета налогов, процентов и амортизации, вышеописанное может привести к более высокому показателю EBITDA.

3. Методология исследования

3.1 Данные

В качестве источника данных для этого исследования будет выступать база данных по российским компаниям с наиболее дорогими брендами за 2017, 2013 и 2010 годы. Данное временное ограничение связано с тем, что стоимости бренда, используемые в исследовании взяты из базы данных компании BrandFinance и Interbrand, в которых содержатся данные по самым дорогим российским брендам за 2017 (BrandFinance), 2013 и 2010 года (Interbrand) соответственно. Компания Interbrand, которая является одной из крупнейших компаний в области бренд-консалтинга, составляла рейтинги наиболее дорогих международных брендов, а также наиболее дорогих брендов определенных стран. Московский офис Interbrand также составлял рейтинг наиболее дорогих российских брендов (в 2010 и 2013 году), однако в 2014 году данный офис закрылся (по политическим причинам) и более свежих рейтингов российских брендов от данной компании нет. В свободном доступе также находится рейтинг наиболее дорогих российских брендов от компании BrandFinance 2017 года. Для проведения исследования будут использоваться все доступные данные - за 2010, 2013 и 2017 год.

Данные имеют кросс-секционную структуру, были собраны данные о стоимости бренда, а также финансовые показатели за 2010, 2013 и 2017 год - всего 130 наблюдений (50 в 2017 году, 40 в 2013 и 40 в 2010).

Зависимой переменной в данном исследовании будет финансовый индикатор компании. Положительное влияние бренда было обнаружено предыдущими исследователями на следующие показатели: коэффициент Тобина (Krasnikov and Mishra, 2009; Wang and Sengupta, 2016), рентабельность активов (Mizik, 2014; Krasnikov and Mishra, 2009), биржевая прибыль (Mizik, 2014), EBITDA (Kalicanin and Veljkovic, 2015), денежные потоки (Krasnikov and Mishra, 2009), приток капитала (Fischer and Himme, 2017). Отрицательное влияние бренда было обнаружено на такие финансовые индикаторы, как изменчивость будущих денежных потоков (Krasnikov and Mishra, 2009), дефицит капитала (Fischer and Himme, 2017), кредитный спред (Fischer and Himme, 2017). Таким образом, на основании теоретического обзора в рамках экономической модели могут быть выделены следующие финансовые показатели: денежные потоки компании; изменение денежных потоков; прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации; биржевая прибыль; рентабельность активов; коэффициент Тобина; финансовый рычаг; кредитный спред; денежные средства; дефицит капитала; приток капитала.

В качестве независимой переменной будет выступать стоимость бренда. Данная переменная является целочисленной и отражает стоимость бренда в миллионах российских рублей, оценённую компанией BrandFinance (в 2017 году) и Interbrand (в 2010 и 2013 годах). Однако особенностью этого показателя является то, что имеются данные лишь о наиболее дорогих российских брендах (топ 50 и топ 40), что приводит к смещенности выборки и ее репрезентативности лишь относительно наиболее дорогих брендов. Более того, компании имеют разные методологии оценивания стоимости бренда, что может привести к отсутствию значимости влияния данного показателя на финансовый в 2013 или 2010 по сравнению с 2017 годом.

Кроме того, в модель будет включен ряд контрольных переменных. Так, например, значимое влияние размера компании было обнаружено в статье Чои и Ванга (Choi and Wang, 2009). Данная переменная была представлена в предыдущих исследованиях в форме натурального логарифма выручки компании либо натурального логарифма количества работников фирмы.

Более того, одной из важнейших контрольных переменных является расходы на исследования и разработку, а также расходы на рекламу компании (Chu and Keh, 2006; Hull and Rothenberg, 2008; Berman, 1999). Однако в предыдущих исследованиях отмечалось, что часть данных по расходам на рекламу западных компаний отсутствуют. В качестве замены авторами предлагалось использовать общие коммерческие и административные расходы (Berman, 1999). Кроме того, в предыдущих статьях контролировалось на индустрию, в которой проводит свою деятельность компания (Knowles, 2003; Mizik, 2014; Wang and Sengupta, 2016).

Также важно ввести контрольную переменную 2017 года, для того чтобы учесть его эффект, так как в 2014 году на Российскую Федерацию были наложены санкции со стороны западных стран, которые привели к ухудшению экономической ситуации и могли повлиять на финансовые показатели российских компаний. Значимость дамми-переменной 2017 года может свидетельствовать о влиянии экономической ситуации на соответствующий финансовый показатель компании.

На основании анализа релевантной литературы с целью оценки влияния стоимости бренда на финансовые показатели компании была построена следующая экономическая модель:

, (1)

где: CFO - денежные потоки компании;

dCFO - изменение денежных потоков компании;

EBITDA - прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации;

EAT - чистая прибыль компании;

ROA - рентабельность активов компании;

TobQ - коэффициент Тобина компании;

lev - финансовый рычаг компании;

spread - кредитный спред;

finance - денежные средства компании;

defcap - дефицит капитала;

incap - приток капитала;

BrandEq - стоимость бренда компании;

size - размер компании;

R&D - расходы на исследования и разработку компании;

adv - расходы на рекламу компании;

ind - индустрия, в которой проводит свою деятельность компания;

year - год.

В данном исследовании в качестве показателя финансового состояния компании был выбран показатель EBITDA - прибыль до налогов, процентов и амортизации, так как он является одним из важнейших показателей для потенциальных акционеров и инвесторов, в росте которого они наиболее заинтересованы. Влияние стоимости бренда на вышеуказанный индикатор было обнаружено в статьях по соответствующей теме (Kalicanin and Veljkovic, 2015).

Кроме того, одним из важнейших показателей для собственника и топ-менеджера является капитализация компании. Чем выше рыночная капитализация фирмы, тем более привлекательной она становится для потенциальных инвесторов и тем больше капитала может быть привлечено. В случае если будет обнаружено положительное влияние стоимости бренда на данный показатель, компания изъявит желание вкладывать больше средств в развитие своего бренда и увеличение его стоимости.