Особенности анализа стратегического курса торгового предприятия и формирования конкурентной стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.166

Особенности анализа стратегического курса торгового предприятия и формирования конкурентной стратегии

О.Г. Севостьянова,

З.А. Капелюк

Сибирский университет потребительской кооперации, Новосибирск

В статье предложен авторский подход к формированию стратегии развития предприятия сферы торговых розничных услуг. Определено, что конкурентоспособная стратегия может быть сформирована только на основе глубокого и детального исследования стратегического курса торговой компании, особенностей его реализации в нескольких измерениях - измерениях «Территориальный масштаб деятельности», «Форматы торговли», «Каналы торговли», «Ценовой сегмент». Установлено, что эффективное функционирование компании в текущий и перспективный периоды зависит от выбора правильной конкурентной стратегии.

Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентная стратегия, стратегическое планирование.

In article the author's approach to formation of strategy of development of the enterprise of sphere of trading retail services is offered. It is defined, that competitive strategy can be generated only on the basis of the deep and detailed analysis of a strategic course of the organisation, features of its realisation in several measurements - measurements «Territorial scale of activity», «Тrade formats», «Тrade channels», «The Price segment». It is established, that effective functioning of the enterprise during the current and perspective periods depends on a choice of correct competitive strategy.

Keywords: the competitiveness, competitive strategy, strategic planning.

В современных условиях усиливается конкуренция за покупателя между торговыми предприятиями, борьба за лидирующие позиции выходит на максимальный уровень. Наблюдается усиление концентрации торговли, розничные цены на товары фиксируются, уровень доходности от торговых операций постоянно снижается. Рынок испытывает перенасыщение, происходит сегментирование. Возрастает значение конкурентных стратегий, создаются благоприятные условия для развития новых форматов торговли. Повышение концентрации ведет к росту объемов финансирования компаний для целей изучения меняющихся запросов потребителя, ритейлеры начинают войну за лояльность потребителя. Происходит повсеместное выравнивание розничных цен, необходимым условием становится создание клиентоориентированных ценностей для покупателя. Торговые компании начинают войну торговых форматов и концепций развития. Конкуренция уходит из сферы ресурсов и разворачивается в сторону конкурентных стратегий. розничный торговый конкурентоспособный стратегия

Классификация вариантов стратегий была предложена основателем стратегического менеджмента профессором Гарвардской школы бизнеса, Майклом Портером [1,с.26]. М.Портер выделял конкурентные силы и виды стратегий, рассматривая группы компаний, производящих продукты, аналогичные по свойствам и функциональному назначению, - предприятия одной отрасли экономики. Исследователь определил, что уровень конкурентной борьбы в отрасли зависит от пяти конкурентных сил:

? борьба между внутренними игроками на рынке;

? угрозы появления новых конкурентов;

? угрозы появления субститутов (товаров-заменителей);

? рыночной власти покупателей;

? рыночной власти поставщиков.

Исходя из этих пяти конкурентных сил, М. Портер выявил три стратегии поведения торгового предприятия на рынке с целью формирования конкурентоспособности:

? стратегия минимизации издержек;

? стратегия дифференцированного развития;

? стратегия концентрированного развития.

Другую точку зрения представляет член-корреспондент Академии экономических наук и предпринимательской деятельности России Андрей Юрьевич Юданов, который предложил адаптировать конкурентные стратегии, разработанные доктором биологических наук Леонтием Григорьевичем Раменским для определения поведенческого типа животного в экологической нише к экономике [2].

Л. Г. Раменским впервые в практике научных исследований были введены такие понятия, как «виолент», «патиент», «коммутант», «эксплерент».

А.Ю. Юданов классифицирует конкурентные стратегии на 4 типа, в зависимости от особенностей экономической среды и ресурсного потенциала предприятия:

? виолентная (силовая) стратегия;

? патиентная (нишевая) стратегия;

? коммутантная (приспособительная) стратегия;

? эксплерентная (пионерская) стратегия.

Проведенное исследование основных стратегических направлений и трендов развития рынка розничной торговли в России позволило выявить следующие особенности:

1) относительно низкая степень консолидации рынка розничных продаж практически для всех категорий товаров, за исключением бытовой техники и электроники [3];

2) небольшая доля продаж современных форматов торговли - гипермаркеты, супермаркеты и дискаунтеры - в розничном обороте Российской Федерации по сравнению с европейскими странами. Например, доля продаж через современные форматы в России в 2016 году составила 65,0%. В Дании этот показатель составляет 83,0%, во Франции - 78,0% [4];

3) низкая доля СТМ (собственных торговых марок) в обороте розничной торговли России, которая составляет 5%, при среднемировом показателе - 18%, уровне Европы - 39%;

4) недостаточное развитие дистанционной торговли, так как объем рынка e-commerce в России в 2016 году составил 3,8% всего оборота розничной торговли, при этом следует отметить, что среднемировой показатель колеблется около 5%.

Вышеперечисленные тенденции на рынке создают предпосылки для внесения соответствующих корректировок в стратегии развития предприятий сферы розничной торговли.

Следовательно, проектирование и реализация конкурентных стратегий должны строиться на положениях корпоративной стратегии компании, особенностей ее торговой деятельности. Простого анализа текущих и плановых объемов товарооборота и структуры затрат недостаточно. Построение конкурентоспособной модели перестает быть просто решением математической задачи - она формируется в результате синтеза корпоративных рыночных стратегий, наиболее применимых к каждому из таких подмножеств и объединенных в рамках единой формализованной математической модели принятия решений. В условиях территориальных масштабов деятельности, количества форматов и каналов розничной торговли в России этот подход более чем оправдан - его справедливость напрямую следует из сложных и комплексных стратегий предприятий сетевой розницы и современных тенденций развития рынка.

Конкурентоспособная стратегия может быть сформирована только на основе глубокого и детального анализа стратегического курса организации, особенностей его реализации в нескольких измерениях - измерениях «Территориальный масштаб деятельности», «Форматы торговли», «Каналы торговли», «Ценовой сегмент».

Основные критерии выделения подмножеств объектов в составе рационально проектируемой модели конкурентоспособности приведены в таблице 1.

Таблица 1. Критерии выделения подмножеств объектов

На основе информации о рыночной стратегии компаний ГК «Обувь России» и ООО «КАРИ» по параметрам «Территориальный масштаб», «Формат торговли», «Каналы торговли» и «Ценовой сегмент» [5] были сделаны следующие выводы относительно выделения уровней проектирования конкурентоспособной модели:

1) необходимо выделить две группы по параметру «Территориальный масштаб» (в контексте территориального разделения магазинов компаний ГК «Обувь России» и ООО «КАРИ») с различными характеристиками параметров проектирования конкурентоспособной модели:

- группа 1 «Центральный, Приволжский и Сибирский регионы»: повышенные требования к уровню сервиса, более 50% от общего количества магазинов форматов дискаунтер и супермаркет;

- группа 2 «Прочие регионы сбыта»: пониженные требования к уровню сервиса, меньшее число магазинов, приоритет аренде складских мощностей.

2) необходимо выделить пять форматов магазинов с различными значениями параметров построения конкурентоспособной модели:

- формат дискаунтер: цель конкурентной стратегии - минимизация расходов путем экономии на аренде, заработной плате персонала, затратах по транспортировке и хранению;

- формат «стрит-ритейл»: цель конкурентной стратегии - оптимизация прибыли и издержек посредством максимального удовлетворения спроса потенциальных покупателей, находящихся в территориальной близости;

- формат супермаркет: цель конкурентной стратегии - соблюдение высокого качества товаров, высокого уровня обслуживания покупателей, максимальное обеспечение дополнительных услуг и сервиса, доступности в запасах магазинов всех размеров обувной продукции и товаров прочего ассортимента;

- формат флагман: цель конкурентной стратегии - достижение высоких показателей продаж и скорости товарооборачиваемости, акцент на оптимизацию торговых площадей (лишние площади могут использоваться для реализации формата «shop-in-shop»), эксклюзивный ассортимент, широкая ассортиментная матрица, первой поступает новая коллекция;

- формат «shoes boutique»: цель конкурентной стратегии - получение повышенной маржи за счет удовлетворения индивидуального спроса на ультрамодные коллекции, выпускаемые в ограниченном количестве;

3) по параметру «Каналы торговли» необходимо выделить три категории с различными параметрами построения конкурентоспособной модели:

- сетевые розничные магазины: удовлетворение потребностей покупателей определенной возрастной категории с различными финансовыми возможностями и потребностями, определенного рамками формата магазина;

- мультиканальная торговля e-commerce: основная цель - экономия времени покупателей, а также оптимизация расходов торгового предприятия;

- каталожная торговля: основная цель - удовлетворение потребностей состоятельных домохозяек в модных текстильных товарах для дома.

4) по параметру «Ценовой сегмент» необходимо выделить две категории с различными параметрами построения конкурентоспособной модели:

- низкоценовой сегмент;

- среднеценовой сегмент.

С учетом приведенного выше перечня рассматриваемых ценовых сегментов, территориального масштаба, форматов и каналов торговли, а также их особенностей могут быть выделены 6 подмножеств для разработки конкурентной стратегии, характеризуемой индивидуальными особенностями (таблица 2):

На следующем этапе необходимо сделать выбор конкурентной стратегии, наилучшим образом отражающей особенности каждого сформулированного уровня. Основой для выбора конкурентной стратегии при этом являются характеристики параметров территориального масштаба деятельности, ценового сегмента, формата и каналов торговли, которые и образуют рассматриваемое подмножество.

Так, если ключевой целью формата дискаунтер является гарантия минимальных цен для покупателей на продукцию в регионе, где открыто большое число магазинов сети, правильной конкурентной стратегией для него будет стратегия снижения затрат, предполагающая минимизацию транспортных и складских издержек при установлении ограничений на уровень сервиса.

Если основной задачей для формата торговли является уровень обслуживания покупателей, которые готовы платить дополнительные деньги за более модную продукцию и гарантию наличия необходимых товаров в ассортименте, для магазинов такого формата, как супермаркет, будут применимы стратегия клиентоориентированности в сочетании со стратегией дифференциации от конкурентов. При реализации стратегии клиентоориентированности необходимо разработать комплекс мероприятий по взаимодействию с покупателями и построению продуктивного диалога с ними.

Таблица 2. Подмножества объектов для разработки конкурентной стратегии предприятия сферы розничных торговых услуг

Рекомендации по выбору стратегий для построения конкурентоспособной модели предприятия сферы розничных торговых услуг приведены в таблице 3.

Таблица 3 Стратегии для построения конкурентоспособной модели предприятия сферы розничных торговых услуг

Подводя итоги исследования, можно сделать вывод, что использование предприятиями сферы розничных торговых услуг предложенных рекомендаций по выбору конкурентных стратегий позволит им более обоснованно подойти к процессу формирования стратегии конкурентной борьбы, что в свою очередь будет способствовать укреплению конкурентоспособности.

Литература

1. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 3-е изд. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. --720 с.

2. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тендем», издательство «ГНОМ - ПРЕСС», 1998. - 384 с.

3. Рынок ритейла в I полугодии 2016: смещение акцентов и новые стратегии \ Электронный ресурс ( дата обращения 12.02.17) https://new-retail.ru/business/rynok_riteyla_v_i_polugodii_2016_smeshchenie_aktsentov_i_novye_strategii6784/

4. Россия в цифрах. 2016: Краткий статистический сборник / Росстат. - М., 2016.

5. Официальный сайт компании «Обувь России» - URL: http://obuvrus.ru/ (дата обращения 20.03.2017).

Размещено на Allbest.ru