Інструментарій оцінки рівня споживчого сприйняття маркетингових активів підприємства

Ключові слова: маркетингові активи; моніторинг; споживач; підприємство; оцінка.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ УРОВНЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

Красовская Е.Ю.

В статье определено, что методы маркетинговых исследований, в зависимости от способа сбора информа-ции, распределяются на кабинетные и полевые. Определенно, что для выявления существующего уровня удов-летворенности и лояльности потребителей, относительно продукции предприятия, необходимо проводить мониторинг. В начале проведения предприятие должно четко определить назначение и цели мониторинга удов-летворенности потребителей, который должен включать такие стадии: планирование, проведение и улучше-ние. Приведен алгоритм процесса мониторинга удовлетворенности потребителей предприятия.

Ключевые слова: маркетинговые активы; мониторинг; потребитель; предприятие; оценка. маркетинговий моніторинг інформація

INSTRUMENTATION OF ASSESSMENT OF THE LEVEL OF THE CONSUMER PERCEPTION OF MARKETING ASSETS OF THE ENTERPRISE

Krasovska O.

The article states that the methods of marketing research, depending on the method of collecting information, are divided on the desk research and thefield research. Traditionally, marketing research begins with the desk research. The main meth-ods of desk research include: traditional analysis; case-study; content analysis; economics and mathematical methods; mod-eling; analysis of analogies. Field research is the basis of any marketing research. The main methods of the field research include: surveys; observation; experiment; simulation modeling; panel study. One of the principles and the most important prerequisitefor achieving the objectives of the study is to observe the logical sequence of its stages. Accordingly, in the work, the algorithm of the marketing research process is substantiated. It has been determined that in order to identify the existing level of satisfaction and loyalty of consumers regarding the products of the enterprise, it is necessary to perform the moni-toring. At the beginning, the company should clearly identify the purpose and objectives of the monitoring of the consumer satisfaction. The monitoring of consumer satisfaction should include the following stages: planning, implementation and improvement. The algorithm of the process of monitoring of consumer satisfaction of the enterprise has been presented.

Keywords: marketing assets; monitoring; consumer; enterprise; assessment.

Постановка проблеми. Довіра і лояльність спожи-вачів до маркетингових активів, яка формується в рам-ках соціальної відповідальності бізнесу, розглядається багатьма сучасними компаніями в якості стратегічного завдання. Практична реалізація програм споживчої лояльності, всупереч оптимістичним сприйняття їх як стратегій, безумовно забезпечують високу при-бутковість бізнесу, актуалізує дослідження проблем ефективного управління ними, в тому числі пропозиції методів оцінки, тому обрана тема набуває особливої актуальності дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослі-дженням методичних підходів до визначення лояль-ності споживачів до брендів, визначенням займа-лись такі вчені, як Ф. Котлер, Дж. Барні, Н. Пірсі, Х. Девідсон, К. Вард, Е. Джалкала, та інші, а серед вітчизняних - Л. Балабанова, Н. Власенко, Н. Гор- баль, О. Кендюхов, О. Швець та ін. Але, незважаючи на наявність численних науково-методичних розро-бок, проблеми дослідження теоретичних засад мар-кетингових активів залишаються фрагментарно не дослідженими та потребують подальшого наукового обґрунтування.

Мета статті. Мета статті - дослідження науково- методичних підходів до визначення лояльності спожи-вачів до маркетингових активів підприємства.

Виклад основного матеріалу. Під споживчої лояльністю розуміють прихильність до товарів і послуг фірми, що дозволяє споживачам знизити або виклю-чити ряд ризиків, включаючи: ризик функціональ-ності (товар обраного продавця буде діяти, як очікува-лося), психологічний ризик (товар не викличе відчуття невдачі або невпевненості в собі), фінансовий ризик (товар буде відповідати своїй вартості), ризик безпеки (товар не заподіє шкоди), соціальний ризик (товар не викличе несхвалення з боку референтних груп), тим-часової ризик (витрачений на покупку час буде кошту-вати зусиль) [1, с. 78].

Усі методи маркетингових досліджень у залежності від способу збирання інформації розподіляються на кабінетні і польові. Традиційно маркетингові дослі-дження починають з кабінетних досліджень.

До основних методів кабінетних досліджень відно-сяться [2; 3, с. 253]:

1. Традиційний аналіз, який передбачає дослі-дження компанії, конкурентів і ринків, що проводять фірми для з'ясування ситуації, що склалася. Головним його недоліком є суб'єктивізм.

2. Case-study передбачає глибинне вивчення ситу-ації, яка склалася, з виділенням основних факторів впливу, діючі мотиви, взаємозв'язок між основними досліджуваними елементами тощо.

3. Контент-аналіз, в ході якого досліджують частоту і контекст згадування про торгову марку або компанію у основних каналах отримання інформації спожива-чами. Це є важливим для моніторингу іміджу компанії і торговельної марки на ринку.

4. Економіко-математичні методи, до яких належать кореляційний, регресійний, факторний, кластерний аналізи, екстраполяція тренда тощо.

5. Моделювання, яке часто є достатньо ефективним методом у маркетингових дослідженнях, хоча ринок як економічна система не піддається повній формалізації.

6. Аналіз аналогій, який передбачає порівняння, наприклад, нового товару, що буде запропонований ринку, або з товаром на схожих закордонних ринках, або зі схожим товаром на національному ( локальному, регіональному) ринку. Головне, щоб діючі сили і фак-тори були схожими.

Польові дослідження є основою будь-якого марке-тингового дослідження. До основних методів польових досліджень відносяться [4, с. 55]:

1. Опитування - це спосіб збирання первинної інформації через з'ясування позицій людей, їх намірів і поглядів на підставі відповідей на заздалегідь постав-лені питання.

2. Спостереження - це метод збирання первинної інформації шляхом вивчення поведінки осіб чи їх став-лення до певних об'єктів. Його використовують тоді, коли хочуть мати таку інформацію, яку не можливо отримати при проведенні опитування.

3. Експеримент - тип дослідження, коли в контр-ольованих умовах змінюється один чи кілька факторів, а інші залишаються незмінними. Тобто досліджується вплив одного фактора на інші (наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут).

4. Імітаційне моделювання - це метод, який базу-ється на використанні персонального комп'ютера, роз-робленні моделей та дослідженні на їх основі зв'язків між різними маркетинговими змінними.

5. Панельне дослідження складається з періодич-ного збирання даних в однієї і тієї самої групи рес-пондентів і є необхідним внаслідок того, що обсяг збуту коливається під впливом змін у маркетинговому середовищі.

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів (рис. 1). Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження вклю-чає певну послідовність кроків (етапів).

Вихідний (початковий) етап процесу маркетинго-вого дослідження - визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

- негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохід-ності тощо);

- причини негативних симптомів (невдала сис-тема управління маркетингом, незадовільна організа-ція маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збу-тової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Рис. 1. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Наступний етап процесу маркетингових дослі-джень - оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результатив-ності досліджень, визначенням повного переліку аль-тернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень - точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням мар-кетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забез-печить бажаний результат реалізація тих чи тих мар-кетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, дже-рела інформації, методи її збирання, обробки та ана-лізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтер-претуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень - це збирання та систематизація маркетингової інфор-мації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комуні-кацій з респондентами (неправильні відповіді, від-мова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недо-бросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових дослі-джень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним ета-пом процесу маркетингових досліджень є аналіз отри-маної інформації, розрахунки відповідних коефіцієн-тів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових дослі-джень є підготовка звіту та його захист, а також при-йняття конкретних маркетингових рішень.

Для виявлення існуючого рівня задоволеності та лояльності споживачів щодо продукції підприємства необхідно проводити моніторинг. На початку прове-дення підприємство має чітко визначити призначення та цілі моніторингу задоволеності споживачів, які, на нашу думку, мають включати такі елементи:

- аналіз реакції споживачів на наявну, нову про-дукцію або товар зі зміненим складом чи технологією виробництва;

- оцінювання інформації щодо поведінки персо-налу підприємства під час роботи з клієнтами;

- вивчення причин рекламацій чи скарг споживачів;

- здійснення моніторингу тенденцій задоволеності клієнтів;

- всебічне дослідження причин утрати споживачів або частки ринку;

- порівнювання задоволеності споживачів продук-ції відносно інших підприємств.

Сформовані цілі проведення моніторингу сут-тєво впливають на обсяг необхідної інформації для обробки та методи аналізу зібраних у процесі дослі-дження даних. Цілі моніторингу мають бути сформу-льовані так, щоб була можливість оцінити зібрані дані за допомогою показників дієвості, які встановлює під-приємство. Відповідно до призначення підприємство визначає сферу майбутнього оцінювання та програмує, з яких джерел мають бути отримані дані для аналізу. Зібрана для моніторингу інформація залежить від необхідної для підприємства деталізації, наприклад, дані, що стосуються певної характеристики товару, чи дані, необхідні для оцінювання загальної задоволе-ності споживачів продукції.

Сфера оцінки зібраної інформації залежить від сег-ментації ринку: регіон, споживачі продукції, період часу, окремий вид продукції, ринок реалізації товару тощо[5, с. 514; 6, с. 83]. Важливим елементом моніто-рингу є частота зібраної інформації, яка може збира-тися на регулярній основі, на основі необхідності (час від часу) або на обох основах - це залежить від потреб підприємства та ситуації на ринку.

Необхідну інформацію для проведення моніто-рингу задоволеності споживачів можливо отримати як із внутрішніх джерел, а саме розглядаючи рекламації та скарги клієнтів, так із зовнішніх, до яких належать засоби масової інформації та інтернет-ресурси, проте основна інформація отримується від безпосередніх споживачів продукції підприємства.

Моніторинг задоволеності споживачів, на нашу думку, має включати такі стадії:планування, прове-дення та поліпшення. Алгоритм процесу моніторингу задоволеності споживачів підприємства представле-ний на рис. 2.

Процес планування моніторингу передбачає необ-хідність визначитись зі способом одержання інфор-мації щодо задоволеності споживачів та призначити відповідальну особу з числа керівників підприємства, якому надходитиме вся зібрана інформація для при-йняття відповідних рішень. Початковим етапом пла-нування має стати визначення кількості людей і ресур-сів, необхідних для його проведення, та забезпечення фактичної їх наявності. Зазвичай процес моніторингу включає отримання та обробку інформації, яка стосу-ється задоволеності споживачів, а також аналіз резуль-тативності виконуваних заходів.

Проведення моніторингу задоволеності споживачів має охоплювати такі складові [7, с. 53]:

1) встановлення очікувань споживачів;

2) збір інформації щодо задоволеності клієнтів;

3) аналіз зібраних даних;

4) оцінювання задоволеності споживачів

Перш ніж досліджувати задоволеність спожива-чів, необхідно встановити групу клієнтів, очікування яких потрібно визначати. Для кожної окремої галузі народного господарства група споживачів буде різною залежно від специфіки підприємства та продукції чи послуги, які пропонуються на ринку. Встановлення очікувань споживачів продукції охоплює:

- уподобання клієнтів;

- вимоги нормативно-правових та регламентних документів;

- побажання споживачів тощо.

Проблемним моментом встановлення очікувань є усвідомлення того, що споживач не завжди може чітко висловити свої побажання щодо всіх властивос-тей продукції, оскільки деякі з них клієнтові можуть бути невідомі. Підприємство фактично відповідає за розуміння очікування споживачів і перетворення їх на вимоги щодо продукції.

Збір інформації щодо задоволеності клієнтів необ-хідно розпочинати з визначення характеристик про-дукції, умов її постачання на ринок та характеристики самого підприємства. Характеристика продукції може включати такі складові: безпечність,ціна, естетична складова, якість, гарантія, сприймана цінність товару, надійність і т.ін. Умовами постачання продукції на ринок передбачається термін поставки товару,час реагування на замовлення, повноту виконання замов-лення тощо. Характеристика підприємства, відпо-відно, має охоплювати: компетентність та кваліфіка-цію персоналу,швидкість розгляду рекламацій та скарг, соціальну відповідальність та ділову етику,прозорість діяльності, репутацію у суспільстві тощо [8, с. 240]. Для ефективного використання вище зазначених показників під час збору інформації щодо задоволе-ності споживачів підприємство має ранжувати їх від-повідно до важливості кожного з точки зору споживача продукції.

Набір показників, що характеризує задоволеність споживачів, можна розділити на дві групи: безпосе-редні та опосередковані.

До першої групи слід віднести показники,які необ-хідно отримати безпосередньо від споживачів продук-ції. Найбільш ефективним методом збору інформації, є, на наш погляд, метод, який поєднує дослідження, що ґрунтується на використанні кількісних та якісних показників.

Кількісні показники дають змогу оцінити рівень задоволеності споживачів через зібрані зведені дані для зіставного порівняння (бенчмаркінгу) або для відсте- ження змін у часі. Основними методами дослідження кількісних показників є особисте інтерв'ю, телефонне інтерв'ю чи заповнення анкет (через он-лайн сервіси або надіслані поштою). Кожен із запропонованих кіль-кісних методів дослідження має ряд переваг та недолі-ків. Практика показує, що більшість підприємств відда-ють перевагу заповненню анкет через мережу, оскільки цей метод має найменшу вартість проведення та високі репрезентативні дані. Особисті й телефонні інтерв'ю менш популярні у сучасному світі через доволі високу собівартість та складність проведення.

Якісні показники відображають характеристики продукції та процесу її постачання. Зазвичай їх вико-ристовують, коли існує необхідність визначити окреме сприйняття чи реакцію споживачів щодо визначеної характеристики продукції або виявити наявні про-блеми. Більшість практиків зазначають, що якісні показники відносно гнучкі, проте можуть бути доволі суб'єктивними. Основними методами досліджень якісних показників є поглиблене особисте інтерв'ю або обговорення у дискусійних групах. Поглиблене інтерв'ю забезпечує інтерв'юера великою кількістю чинників, які впливають на задоволеність споживачів продукції і сприяють усвідомленню їхніх очікувань.

Дискусійні групи, як правило, п'ять-десять осіб, забезпечують підприємство інформацією не на інди-відуальному рівні, а дозволяють виявити спільні думки, основні сильні та слабкі сторони характерис-тики продукції, відносну важливість чинників задо-воленості тощо.

Опосередковані показники задоволеності спожива-чів характеризують наявні джерела інформації, а саме: частота скарг споживачів, соціологічні опитування постачальників продукції, повідомлення у засобах масової інформації або через мережу, частота повер-нення товару на гарантійний ремонт, дослідження у межах галузі,коментарі та обговорення в соціальних мережах і т. ін. За допомогою опосередкованих показ-ників формується уявлення про сильні та слабкі сто-рони продукції, а їх аналіз дасть змогу підприємству сформувати загальні показники, які характеризують задоволеність споживачів.

Процес збору інформації передбачає визначення кількості споживачів, необхідних для проведення дослідження, тобто сформувати обсяг вибірки, що встановлюється статистично для забезпечення висо-кого рівня довіри до результатів в межах визначеної похибки. На практиці обсяг вибірки представляє комп-роміс між бажаною точністю та рівнем довіри, власне, вибірка має гарантувати репрезентативну сукупність споживачів.

Наступним етапом збору даних щодо задово-леності споживачів має стати вибір продукції для аналізу та розробка питань анкети з широкою сфе-рою інтересів і достатніми подробицями стосовно сприйняття об'єкта дослідження. Перелік питань опитувальника залежить від галузі роботи підпри-ємства та продукції, що аналізується,а шкала оціню-вання - від того, як сформульовані запитання. Збір даних може здійснювати само підприємство або заді- яти незалежну третю сторону. Перший випадок для підприємства більш ощадливий, проте існує ризик викривлення інформації через можливий вплив на респондентів осіб, які проводять опитування. У дру-гом випадку цей вплив нівелюється, хоча вартість збору інформації дещо вища.

Аналіз даних щодо задоволеності споживачів, як правило, охоплює такі складові:

- ступінь задоволеності споживачів;

- тенденції лояльності за досліджуваний період;

- складові продукції, які суттєво впливають на задоволеність покупців;

- порівняння задоволеності споживачів з конкурен-тами;

- виявлення основних напрямів підвищення задо-воленості та лояльності клієнтів тощо.

Обґрунтування результатів аналізу здійснюється на основі визначення відповідності продукції характе-ристикам, які важливі для споживача, а також порів-няння результатів дослідження із загальними показ-никами і тенденціями в галузі. Результати аналізу зібраних даних разом із рекомендаціями обов'язково треба задокументувати та відзвітувати. Звіт має охо-плювати загальні всебічні показники задоволеності споживачів продукції, їх бажано поєднати в об'єднане значення «Індекс задоволеності споживачів» (customer satisfaction index - CSI). Індекс задоволеності спожива-чів є середньозваженою величиною результатів дослі-дження і вихідною базою для подальшого оцінювання задоволеності клієнтів.

Зібрана й оброблена інформація щодо задоволеності споживачів подається у функціональні підрозділи під-приємства для підготовки заходів з усунення нарікань та недоліків, які були виявлені у процесі моніторингу, а також розробки конкретних дій,спрямованих на вирі-шення проблем, окреслених споживачами продукції. Проаналізована інформація допоможе підприємству врахувати очікування клієнтів й оцінити сприйняття споживачами продукції, що постачається на ринок.

Оцінювання задоволеності споживачів дозволить підприємству забезпечити відповідність зібраної інформації та ефективне її використання для усу-нення виявлених недоліків. Першочерговим завдан-ням оцінювання є перевірка об'єктивності вибору споживачів для дослідження та аналіз кількісної і якісної складової вибірки респондентів. Загальне задоволення споживачів оцінюється на основі порів-няння виявлених даних та інформації конкурентів. Наступним важливим об'єктом оцінювання є пере-вірка узгодженості інформації щодо задоволеності споживачів з іншими показниками ділової актив-ності підприємства.

Поліпшення процесу моніторингу задоволеності споживачів вимагає від підприємства виконання таких дій: критичний аналіз вибору продукції та споживачів для проведення дослідження, перевірка опосередкованих показників задоволеності,зокрема причини втрати споживачів, забезпечення відобра-ження в аналізі змін у вподобаннях клієнтів, зістав-лення запитань анкети з поточними та перспектив-ними пріоритетами функціонування підприємства, аналіз оперативності подання інформації щодо задоволеності покупців у структурні підрозділи під-приємства для вжиття відповідних заходів або усу-нення недоліків, виявлення та визначення перешкод внутрішнього характеру під час надання інформації щодо задоволеності споживачів тощо.

Результати моніторингу дозволять підприємству виявити ступінь задоволеності споживачів та про-аналізувати основні групи чинників, які впливають на лояльність клієнтів. Скеровуючи інформацію, виявлену в процесі моніторингу, до структурних підрозділів підприємства, можливо пришвидшити виконання дій, які зумовлюють підвищення задово-леності споживачів.

Висновки. Отже, використання на практиці запро-понованого автором алгоритму процесу моніто-рингу задоволеності споживачів дасть змогу підпри-ємству підвищити ефективність і результативність збору,обробки та оцінювання інформації щодо лояль-ності клієнтів. Отримана в процесі моніторингу інфор-мація дає уявлення про причини невідповідностей між очікуваннями споживачів і ступенем їх задоволеності продукцією підприємства.

Размещено на Allbest.ru