Взаимодействие со стейкхолдерами: предпринимательский подход

Размещено на http://www.allbest.ru/

Взаимодействие со стейкхолдерами: предпринимательский подход

Горбунов А.А.

заведующий кафедрой экономики и менеджмента

Смольного института Российской академии образования (г. Санкт-Петербург), доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ

Хакимов А. Х.

докторант Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат экономических наук

В статье раскрывается суть концепции стейкхолдеров, а также механизмы её использования в предпринимательской практике. Рассматривается структура коалиции стейкхолдеров с выделением внутренних и внешних стейкхолдеров. Анализируются модели взаимодействия предпринимательской организации со стейкхолдерами, а также инструменты, позволяющие достичь дополнительного экономического и социального эффекта в управлении предпринимательской деятельностью, основу которого составляет установление баланса интересов

Ключевые слова: стейкхолдеры, ресурсный подход, концепция, стратегический менеджмент, бизнес-этика

стейкхолдер предпринимательский экономический

Современный этап в развитии методов стратегического планирования связан с появлением следующей тенденции -- необходимости учета в управлении предпринимательством мнения всех сторон, заинтересованных в результатах функционирования организации. Популярная концепция стейкхолдеров (Stakeholder View -- SV -- стратегия с учетом заинтересованных сторон) появилась в 1980-х годах прошлого века как альтернатива существующим подходам к формированию стратегий: традиционному и ресурсному. Для традиционного подхода к выбору стратегии, как известно, характерно обращение к прошлому опыту компании, а также ориентация исключительно на рост прибыли, продаж, объемов производства. Адаптация к внешней среде в данной концепции осуществляется лишь при обязательной экономической стабильности и посредством регулярного ситуационного анализа, выявляющего устойчивые тенденции, пролонгирующего их в будущие периоды с учетом корректировок, проводимых с использованием системы коэффициентов, количественные значения которых требуют специальных обоснований.

Ресурсный подход в стратегическом управлении и планировании (Resourse-BasedView -- RBV -- стратегия, базирующаяся на обладании ресурсами и конкурентными преимуществами) методологически обусловлен существованием конкурентных процессов и неопределенностью внешней среды. При использовании ресурсного подхода во главу угла ставятся такие категории, как ресурсы, навыки, компетенций и способности, использование которых обеспечивает достижение конкурентных преимуществ. Но ресурсный подход, длительное время считавшийся наиболее прогрессивным, в современных условиях полностью не обеспечивает устойчивости компании, поскольку содержание и обслуживание ресурсов, формирующих конкурентные преимущества, становится сложным и дорогостоящим процессом. Стратегические решения в этом случае, как правило, принимаются лишь по мере возникновения проблем, без предвосхищения проблемных ситуаций и опережающей подготовки демпфирующих мероприятий.

Компенсировать эти недостатки (частично или полностью) и позволяет концепция стейкхолдеров, сформированная в результате обобщения опыта, накопленного ведущими представителями мировой бизнес-среды, и последующих теоретических обоснований.

В современных трактовках теория, основанная на учете взглядов заинтересованных сторон, оформилась после появления в 1984 г. работы Р.Э. Фримена «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон» [6]. В данном научном труде предлагалось учитывать влияние на формирование стратегии организации не только непосредственных стейкхолдеров, то есть субъектов внутренней среды данной организации (акционеров, работников), но и потребителей, конкурентов, поставщиков, представителей местных органов власти, средств массовой информации, профессиональных сообществ, неорганизованных слоёв населения и т.п. Их поддержка и позитивная оценка способны создать необходимые условия для эффективного воплощения стратегии, отразить степень доверия к организации и потенциальную готовность рынка к приобретению и потреблению ее продукции. Такой подход значительно снижает уровень неопределённости за счёт обратной связи, поступающей от всех заинтересованных сторон. Его реализация означает, что предпринимательская организация (компания) не должна ориентироваться на исключительно количественные цели, например, увеличение рынка сбыта, увеличение прибыли, увеличение занимаемой рыночной доли. В структуре целей и тем более в намечаемых способах их достижения следует учитывать такие факторы, как влияние деятельности компании на экологическую обстановку, согласованность её действий с политикой местных органов власти, возможное возникновение социальной напряжённости и другие, относящиеся к факторам внешнего окружения. Элементами теории стейкхолдеров становятся понятия бизнес-этики и социальной ответственности; анализ деятельности компании в совокупности экономических, социальных и экологических аспектов охватывает её связи с заинтересованными сторонами, выстроенные на условиях согласованности действий и взаимной выгоды. Для согласования возможных действий на системной основе применяются: с покупателями и клиентами -- различные формы совместного общения, обсуждения проблем и запросов на новые виды продуктов и услуг; с поставщиками -участие в процессе оперативного и стратегического планирования; с конкурентами -- различные формы временных союзов. Соответствующие мероприятия планируются, разрабатываются, последовательно реализуются и по их результатам оформляется нефинансовая (социальная) отчётность.

Использование концепции стейкхолдеров в управленческой и хозяйственной практике придает компаниям особые свойства и качества. Она преобразует их деятельность в предпринимательскую, активную, инновационно-ориентированную, использующую в достижении успеха прямые и косвенные факторы, что позволяет ей длительно (теоретически бесконечно) присутствовать на рынке, удерживая конкурентоспособность.

Современные предпринимательские инициативы отличаются разнообразием форм и методов. Их изначальная идеология -- обеспечение инновационной активности -- дополняется целым рядом рекомендаций, направленных на ее эффективную реализацию.

Получили широкое распространение такие рекомендации, как формирование в предпринимательской структуре перманентного инновационного процесса, организация мониторинга жизненного цикла производимого продукта, построение организационной структуры предпринимательского типа.

Рекомендации по созданию широкого круга межсубъектных взаимодействий, обеспечению дополнительных эффектов за счет использования взаимодействий также могут быть отнесены к рекомендациям, поддерживающим идеологию предпринимательства. Качественные трансформации, обусловленные внедрением принципов взаимодействия, содержательно изменяют характер деятельности любой компании, определяют новые источники предпринимательской активности. Инициативы в области установления взаимовыгодных межсубъектных взаимодействий являются, по сути, предпринимательскими инициативами.

Представляется вполне правомерным, в этой связи, характеризовать концепцию стейкхолдеров как одну из предпринимательских концепций, а компании, внедряющие ее принципы, -- как организации предпринимательского типа (предпринимательские организации).

Информация о российской практике использования концептуальных положений теории стейкхолдеров пока немногочисленна. Однако ряд крупных российских предприятий публикуют материалы о направлениях и формах управления взаимодействиями с заинтересованными сторонами, что можно рассматривать как попытки практического использования концепции стейкхолдеров в достижении стратегической устойчивости компаний.

Всю совокупность заинтересованных сторон можно подразделить на внутренних и внешних стейкхолдеров. Каждый из них оказывает опосредованное (косвенное) воздействие на процесс формирования программ развития предпринимательских организаций и непосредственное(прямое) воздействие на реализацию таких программ. При этом термином «стейкхолдер» следует характеризовать всех заинтересованных лиц, групп лиц, структур -- участников, производственно-рыночных взаимодействий, которые могут оказывать влияние на достижение цели предпринимательской организации или испытывать обратное влияние. Они могут быть представителями различных секторов: государственного, предпринимательского или общественного. Среди них принято выделять акционеров, работников компании, покупателей, посредников, поставщиков, кредиторов и инвесторов, представителей государственных служб, некоммерческих организаций, любых представителей социума. Каждая предпринимательская организация вынуждена определять и выявлять эти заинтересованные стороны, рассматривать всю их совокупность, как неформальную «коалицию влияния» или «коалицию участников бизнеса». В числе её управленческих задач -- анализ различных интересов и отношений, которые не всегда носят характер сотрудничества, но могут быть и конкурентными. По результатам анализа приступают к планированию деятельности предпринимательской организации, определению направлений её развития с ориентацией на достижение желаемого равновесия между удовлетворённостью всех заинтересованных сторон и исключение наиболее сложных противоречий. Принято определять участников коалиции в широком и узком смысле. В последнем случае к заинтересованным сторонам относят только те из них, с которыми предпринимательская организация сталкивается наиболее часто. В широком смысле к стейкхолдерам могут быть отнесены все потенциальные лица и группы лиц, в том числе и те, что могут появиться в будущих периодах, и их появление необходимо предвидеть, используя известные методы прогнозирования.

План взаимодействий со стейкхолдерами включает ряд конкретных мероприятий и схем их реализаций, имеющих необходимое организационное обеспечение. Данные схемы последовательно внедряются в практику, а процесс их реализации контролируется.

На основе теории стейкхолдеров к настоящему времени сформировалось самостоятельное направление -- стратегический менеджмент заинтересованных сторон. Он рассматривает управление коалицией стейкхолдеров в двух модельных конструкциях. К ним относят модель прямого воздействия и модель согласования. В первой модели действия менеджеров по отношению к стейкхолдерам рассматриваются с позиций их непосредственного влияния на финансовый результат организации вне зависимости от принятой стратегии предпринимательства. Во второй модели учитывается, что менеджмент в процессе согласования мнений всех заинтересованных сторон оказывает косвенное воздействие на единую стратегию предпринимательства и финансовый результат деятельности организации как составляющей корпоративного результата.

При использовании и той, и другой модели применяются конкретные инструменты менеджмента. К числу важнейших инструментов относится бюджетное планирование, в рамках которого осуществляется распределение и перераспределение всегда ограниченных бюджетных средств, т.е. формируется методический инструментарий, позволяющий управлять совокупностью (коалицией) стейкхолдеров.

Для разработки предложений по совершенствованию процесса бюджетного планирования в соответствии с требованиями современного менеджмента представляется необходимым детально рассмотреть содержание интересов всех групп коалиции стейкхолдеров, включая как внутренних, так и внешних заинтересованных сторон. При этом предлагается дифференцировать интересы с выделением экономических интересов (связанных с изменением финансовых показателей деятельности -- затрат и результатов) и социальных интересов стейкхолдеров, отражающих изменения качественных характеристик внешней и внутренней среды предпринимательской организации -- снижение и предотвращение социальной напряженности, улучшение экологической обстановки, формирование социо-культурной среды, гармонизацию общественных отношений, развитие инновационного процесса.

Структурно к внутренним стейкхолдерам относятся: акционеры, не работающие в предпринимательской организации; акционеры, работающие в ней, и работники данной организации.

Социальные интересы внутренних стейкхолдеров обладают существенными отличиями. В работе Пилипенко В.В. [3] приведён следующий пример: мероприятия, связанные с улучшением экологической ситуации, сопряженные с затратами на установку дополнительных очистных сооружений, оплатой экологических сборов, затратами на вывоз и утилизацию отходов производства, иными расходами, будут оцениваться одинаково людьми, здоровью и жизни которых может непосредственно угрожать сложная экологическая обстановка (а это могут быть участники каждой из групп внутренних стейкхолдеров). Если сложная экологическая ситуация напрямую не затрагивает субъектов каждой из рассматриваемых трех групп, то оценка мероприятий и соответствующих затрат может быть различной и учитывающей различные экономические интересы. Структурная сложность социальных интересов обуславливает необходимость проведения предварительного анализа их характера и степени влияния, а также анализа затрат на реализацию мероприятий по согласованию социальных интересов внутренних стейкхолдеров в конкретной текущей ситуации. При этом исключительно важно исследование интересов во взаимоувязке экономических и социальных составляющих с учетом их возможной противоречивости. Достижение баланса интересов в этой ситуации еще более усложняется, что обуславливает необходимость проведения углубленных исследований внутренней среды и сформировавшихся причинно-следственных связей [8, 9].

Среди внешних стейкхолдеров предпринимательской организации можно выделить: потребителей; поставщиков материальных и нематериальных ресурсов; посредников; иных партнеров по бизнесу, например, имеющих субконтрактные формы взаимодействия, а также средства массовой информации, проявляющие интерес к предпринимательству (что особенно важно в новейший период); заинтересованные стороны регионального и межрегионального уровня -- носители явных или срытых интересов в отношении предпринимательской организации. Социально-экономические интересы каждой из групп внешних стейкхолдеров имеют различную природу. Так, например, запросы потребителей продукции, производимой предпринимательской организацией, с экономической точки зрения выражаются в стремлении к минимизации цены, что актуализирует необходимость снижения затрат в структуре себестоимости. Для решения этой задачи используется методика калькулирования себестоимости -- кайзен-костинг и таргет-костинг, в которой в основу определения цены реализации товара закладываются минимально возможные (с позиций технологии проектирования и производства) затраты в себестоимости. Кайзен-костинг применяется, например, в отраслях промышленности, где производство продукции имеет длительный жизненный цикл. Если жизненный цикл производства продукции более короткий, что характерно, в частности, для инновационно-ориентированных отраслей, то наиболее приемлемым инструментом бюджетного планирования и калькулирования целесообразно использовать таргет-костинг [3, 11].

Поставщики ресурсов всех видов, как и иные партнеры по бизнесу, обладают прямым экономическим интересом. Он обуславливается сохранением или расширением возможностей по осуществлению взаимовыгодной деятельности, по стабилизации экономических результатов. Социальный интерес этой категории стейкхолдеров по сути близок к интересам внутренних стейкхолдеров, т.е. состоит в подтверждении и расширении положительного имиджа предпринимательской организации. В этом контексте актуализируется понятие имиджа, широко используемое в последние годы как в теории менеджмента, так и на практике. Имидж, как самостоятельная категория, представляет собой способ идентификации объекта-носителя имиджа. Чаще всего он используется с позиции формирования конкурентных преимуществ предпринимательских организаций. Любой из них присущ определенный имидж. Даже если никаких конкретных действий не проводится, имидж организации устанавливается естественным путем. Так как имидж может быть различным, важно обеспечивать его положительный характер, т.е. осознанно формировать, используя специальные программы. Следует подчеркнуть, что имидж оценивается всеми представителями внешней группы стейкхолдеров и значительной частью внутренних стейкхолдеров. Его формирующая роль особенно заметна в сфере услуг, где производимая продукция не имеет материального воплощения.

Отношения предпринимательской структуры с посредниками незначительно отличаются от отношений с поставщиками ресурсов, но отношения со средствами массовой информации базируются на иных закономерностях.

Средства массовой информации (если рассматривать их с позиций концепции заинтересованных сторон) выступают в качестве ретрансляторов мнений той или иной группы стейкхолдеров. На практике они не имеют четко выраженной собственной позиции, но они способствуют формированию положительного имиджа предпринимательской организации в информационном пространстве [5, 8, 9] и взаимодействия с ними требуют дополнительных затрат на проведение различного рода пресс-конференций, «круглых столов», публичных дискуссий и содержание корпоративных изданий и интернет-сайтов. Взаимосвязи со СМИ должны функционировать в постоянном режиме, что требует привлечения средств оперативного менеджмента.

Заинтересованные лица регионального и межрегионального уровня включают в себя множество бизнес-субъектов. Их состав обусловлен сложившейся инфраструктурой предпринимательства. К ним относятся контролирующие организации (налоговые, таможенные или иные), фонды занятости населения, социальные службы, учебные заведения ассоциации и союзы, некоммерческие партнерства и другие некоммерческие организации различного назначения. Характерно, что структура таких организаций постоянно развивается. Для данной категории внешних стейкхолдеров основным является не экономический, а социальный интерес. Этот интерес связан с тем, что предназначение каждого из них -- опосредованно способствовать развитию предпринимательской деятельности [10].

Интересы внешних стейкхолдеров -- представителей международной предпринимательской среды, носят более формализованный характер. Такие стейкхолдеры заинтересованы, в первую очередь, в получении информации о соответствии деятельности предпринимательской организации существующим международным стандартам, законодательным нормам и правилам. Для распространения такой информации необходимо обеспечить «прозрачность» деятельности предпринимательской организации, что связано с регулярностью пресс-релизов, глубиной информации в официальной отчетности, материалами в экономической периодике и т.п.

Вышеизложенное позволяет утверждать, что, во-первых, взаимодействия со стейкхолдерами представляются неотъемлемым элементом менеджмента. Они способны оказывать реальную поддержку предпринимателям, но могут и создать препятствия на пути эффективного функционирования. Причем такие препятствия могут возникнуть, как вследствие установления нерациональных взаимодействий или недобросовестности партнеров по взаимодействию, так и вследствие отказа от взаимодействий, стремления к изоляции.

Во-вторых, работа со стейкхолдерами -- самостоятельное, крупное направление. Оно должно найти свое отражение в системе менеджмента предпринимательской организации, в частности, в инструментах бюджетного планирования. Представляется целесообразным выделять самостоятельный бюджет стейкхолдеров в рамках операционного бюджета. Формирование такого бюджета представляет собой инструмент, призванный сбалансировать интересы всех субъектов, инструмент гармонизации интересов всех участников предпринимательской деятельности. Организационно формирование такого бюджета обеспечивается за счет выделения в финансовой структуре компании соответствующего центра финансовой ответственности, пользующегося плановыми показателями, характеризующими виды и направления работ по согласованию интересов стейкхолдеров. При этом важна вариативность формирования бюджета стейкхолдеров для разных типов предпринимательских структур, вариативность полномочий менеджера, ответственного за бюджет, а также структура показателей бюджета, их временной масштаб, алгоритм процесса реализации бюджета стейкхолдеров и контроля за расходованием его средств.

Наконец, в-третьих, нельзя не признать, что применение концепции стейкхолдеров нуждается в интегративном видении и системной интерпретации внутренних и внешних процессов в предпринимательской организации. Приобретение подобных свойств возможно лишь в условиях формирования «предпринимательского менталитета» в организациях различных форм и сфер деятельности, распространения предпринимательского подхода на все подсистемы организации, а также понимания необходимости и целесообразности целевого финансирования взаимодействий с субъектами, входящими в зону экономических и социальных интересов предпринимательских структур.

Литература

1. Карлик А.Е., Кондратьева А.В., Рохчин В.Е. Стратегическое планирование развития промышленности в пределах федеральных округов России: вопросы теории и методологии -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. -- 2011.

2. Песоцкий А.А. Социальная политика в российской деловой практике // В сборнике: Актуальные проблемы труда и развития человеческого потенциала Межвузовский сборник научных трудов. -- Санкт-Петербург, 2014. -- С. 109-112.

3. Пилипенко В.В. Управленческий учет: Учебно-методическое пособие -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ.

4. Хлыстова О., Неяскина Е. Стратегическое управление в условиях неопределенности и временного преимущества // Проблемы теории и практики управления -- 2011 -- № 5. -- С. 17-28.

5. Лобанов О.С., Минаков В.Ф., Кириленко Т.А. К вопросу о централизации информационных потоков в едином информационном пространстве Санкт-Петербурга // Теория. Практика. Инновации. -- 2017. -- № 5(17). -- С. 126-131.

6. Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approarch, 1984.

7. Frooman J. Stakeholder Influence Strategies // Academy of Managmen Review, 1999. Vol.24.N2 P.191-195.

8. Горбунов А.А. Развитие теории и практики организации взаимодействия властных и предпринимательских структур. -- СПб.: Изд-во МФИН, 2012. -- 161 с.

9. Горбунов А.А. Теоретические и практические проблемы предпринимательской деятельности в промышленности. -- СПб.: Изд-во МФИН, 2011. -- 162 с.

10. Горбунов А.А. Развитие теории и практики организации взаимодействия властных и предпринимательских структур. -- СПб.: Изд-во МФИН, 2012. -- 160 с.

11.Gorbunov А.А., Chakimow. Die Theorie und die Praxis der innerregionalensozialцkonomischen A.Ch Ungleichheit und der Sicherheit der russischen Regionen. Die Erfahrung des Priwolschski Fцderationskreises Russlands. die Monografie / Unterwissenschaftlicher Redaktion des Doctors der цkonomischen Wissenschaften, des Proffessors des verdienten Mitarbeiters der Hochschule der Russischen Fцderation, А.А. Gorbunov. Hannover (Deutschland): Der Verlag, 2017. 193 с.

Размещено на Allbest.ru