О некоторых актуальных вопросах разработки и коммерциализации бизнес-продуктов на базе технологии дополненной реальности

Размещено на http://www.allbest.ru/

¹UNC MEDIA

О некоторых актуальных вопросах разработки и коммерциализации бизнес-продуктов на базе технологии дополненной реальности

Статовский Дмитрий Александрович¹

Семенов Марк Романович¹

Макович Вячеслав Александрович¹

Аннотация

бизнес маркетинг коммерциализация рынок

На сегодняшний день цифровые технологии предлагают множество решений, направленных на повышение эффективности процессов коммуникаций с конечным потребителем, среди них особое место занимает технология дополненной реальности.

История технологии реальности относит нас к середине прошлого столетия и первым HDM-устройствам, сильнейший импульс развития она приобрела благодаря исследователям компании Boeing, предложивших в начале 90х годов 20 века изменить подход к производству, заменив крупногабаритные шаблоны для сборки и инструкции, устройством в форме шлема, передающим необходимую информацию в режиме реального времени на свои линзы.

Принцип, лежащий в основе технологии и подразумевающий наложение виртуальной информации на физические объекты с их последующей трансляцией с помощью камеры мобильных устройств, открывает новые возможности коммуникаций. На сегодняшний день технология нашла свое применение в самых различных сферах повседневной жизни. Однако участники рынка дополненной реальности сталкиваются с барьерами, препятствующими коммерциализации и широкому распространению технологии

В рамках данной статьи будет предложен подход к разработке бизнес-продуктов в сфере маркетинга на основе технологии дополненной реальности, который, по мнению авторов, позволит снизить влияние негативных факторов на процессы коммерциализации технологии, сделав ее более доступной для широкого потребления в России и на международном рынке.

Ключевые слова: дополненная реальность, коммерциализация, маркетинг, разработка бизнес-продуктов, технология дополненной реальности

Abstract

Today, digital technologies offer a variety of solutions aimed on improving of efficiency of communicational processes with end users. The technology of augmented reality deservedly gets one of the first positions in this field.

History of augmented reality technology takes us to the middle of the last century, the strongest impulse of development of this was made by the researchers of Boeing company. They have improved the production process by replacing bulky templates for assembly by the helmet form device that transmits on the lens all necessary information in real-time mode.

This technology of augmented reality is based on the principle of the imposition of virtual information on physical objects and their subsequent broadcast via smartphone camera. Today, a lot of technology application opportunities was founded its in various areas of daily life. However, market players face with barriers in commercialization and broad dissemination of technology of augmented reality.

In this article will be suggested the approach to the development of marketing business products based on augmented reality technology, which, according to the author, will reduce the impact of negative factors on the process of commercialization of the technology and making it more accessible to broad spectrum of consumers.

Теоретическая значимость

На сегодняшний день можно говорить о переизбытке различных информационных носителей, обществу потребителей предлагают больше информации чем оно может обработать, рынок перенасыщен объектами рекламы продуктов и услуг.

Специалисты в области массовых коммуникаций, маркетинга, рекламных технологий находятся в постоянном поиске новых путей взаимодействия с потребителями и обществом в целом.

Актуальной задачей становится не просто донесение информации до конечного пользователя, а поиск такого решения, которое позволило сфокусировать внимание субъекта, обеспечить его вовлечение в процесс получения информации [1], простимулировать совершение им активного действия.

На сегодняшний день не существует авторитетной модели оценки эффективности влияния применения технологий дополненной реальности в коммуникациях и маркетинге.

Однако, традиционные теории и модели могут быть адаптированы для проведения теоретического анализа.

На сегодняшний день не существует единой точки зрения относительно эффективности влияния применения технологий дополненной реальности в коммуникациях и маркетинге. Промежуточные результаты, посвященные данной проблематике, будут отражены в следующей части статьи. Однако, традиционные теории и модели могут быть адаптированы для проведения теоретического анализа.

К традиционным теориям можно отнести следующие: теорию активации [2], концепцию привлечения клиентов [3], модель вероятности сознательной обработки информации [4], а также двойную модель посредничества [5], все они могут быть использованы для разработки релевантной исследовательской модели.

Актуальные исследования по теме статьи [6] демонстрируют, что потребители воспринимают информацию в соответствии с уровнем их активности и стимуляции в момент взаимодействия с предметом коммуникации.

Дополненная реальность обладает существенным потенциалом расширения и поддержки усилий предпринимателей в коммуникациях с потребителями своих товаров и услуг.

Если учитывать, что вовлечение потребителей является одним из самых важных показателей при измерении эффективности рекламы, то можно констатировать, что интеграция технологий дополненной реальности и традиционных рекламных носителей может способствовать усилению эмоционального включения пользователей в процесс рассматривания рекламных страниц через взаимодействие с цифровым контентом, таким образом способствовать увеличению продаж.

Под понятием «вовлечение» мы понимаем то, насколько активно пользователь привлекается к объекту коммуникаций. Оно описывает насколько потребители охотно и «глубоко» поглощают определенный посыл, заложенный в рекламном сообщении.

На сегодняшний день научное сообщество предлагает ряд механизмов вовлечения с целью формирования правильного отношения к продукту или услуге, для поведенческих реакций намерений по отношению к рекламному продукту и рекламируемому бренду.

Однако наибольшую ценность для анализа эффективности коммуникаций посредством технологии дополненной реальности представляют результаты эмпирических исследований, полученных разработчиками первых комплексных продуктов для бизнеса на базе технологии.

Практическая реализация

Так исследование Layar, базирующееся на аудитории свыше 30 млн человек, демонстрирует, что после применения технологии дополненной реальности вероятность совершения покупки товара возрастает на 135%, а воспринимаемая ценность продукта - на 33% [16].

Опыт компании Aurasma показывает, что при добавлении дополненной реальности в прямую рассылку процент отклика пользователей увеличивается на 37% [17].

Первый выпуск торгового каталога с дополненной реальностью показал средний уровень кликабельности в 15 %, а на некоторых страницах она доходила до 60 %. При стандартном показателе в 0,3 % [18].

На сегодняшний день технологии дополненной реальности находятся на этапе бурного развития, интегрируясь в каналы коммуникаций различных сфер жизнедеятельности человека. Благодаря преимуществам мобильных технологий дополненная реальность позволяет абсолютно по-новому взаимодействовать с информацией, позволяет решать целый ряд задач в области визуализации информации.

Различные аналитические агентства в своих прогнозах подтверждают высокий потенциал данной технологии:

· Digi Capital прогнозирует, что рынок достигнет $90 млрд к 2020 году [9].

· ABI Research даёт прогноз в $100 млрд к 2020 [10].

· Tech Pro Research показывает ещё более оптимистичную оценку в $120 млрд к 2020 [11].

При этом ожидается, что технология будет всё полнее проникать в нашу бытовую жизнь. Так, DB Research [12] прогнозирует, что количество пользователей дополненной реальности будет расти на 35% каждый год.

В настоящее время объём рынка составляет $0,64 млрд (по оценкам Grand View Research [13]). При этом, технология слабо известна, и это является одним из сдерживающих факторов. По данным исследования DB Research [12], только 11% населения Германии в возрасте от 36 до 55 лет знают, что такое технология дополненной реальности.

В ближайшие годы ключевым драйвером распространения технологии должны стать мобильные приложения с дополненной реальностью, причём, по исследованию Tractica [14], более половины рынка будет приходиться на различные приложения для бизнеса (розничная торговля, мобильная коммерция, маркетинг). Именно мобильные приложения помогут распространить знания о технологии, как, например, это произошло в случае игры PokemonGo, собравшей более 500 млн загрузок [15].

Придав импульс развитию, общая доля рынка мобильных приложений с дополненной реальностью станет незначительной (менее 10%):

· по оценкам Markets and Markets, он составит $7.9 млрд к 2022 [19];

· по данным Global industry analysis, рынок достигнет $3.9 млрд к 2020 [20].

Однако, на текущем этапе, использование мобильных приложений с дополненной реальностью станет одним из основных движущих элементов, стимулирующих внедрение технологии в маркетинговые коммуникации и другие направления предпринимательской деятельности.

Актуальные вопросы разработки и коммерциализации технологии

Несмотря на то, что в последние годы технология получила серьезный импульс развития, и многие известные мировые бренды и рекламные агентства России и мира все чаще применяют ее в маркетинге, существуют серьезные барьеры, препятствующие широкой коммерциализации и распространению данной технологии.

Оставляя в стороне технические и психологические факторы, влияющие на восприятие технологии конечными пользователями, и рассматривая данную проблематику с позиции потенциальных заказчиков (бизнеса) в отношении имеющихся на сегодняшний день продуктов дополненной реальности, можно выделить два основных барьера на пути к активной коммерциализации:

Во-первых, процесс разработки и адаптации приложений под индивидуальные требования и характеристики проектов заказчиков требуют глубоких знаний традиционных инструментов программирования, высокого уровня квалификации программистов и специалистов смежных отраслей (в сфере дизайна, моделирование).

Трудоемкость процесса разработки выступает следствием второго фактора (барьера) - дороговизны технологии. На фоне отсутствия точных данных об эффективности указанных решений, технология дополненной реальности начала свой путь в маркетинге в роли дорогостоящего имиджевого инструмента, недоступного малому бизнесу. Так, по данным авторского исследования, в России средняя стоимость разработки приложения дополненной реальности в 2014-2016 годах находилась в диапазоне от 500 000 до 1500 000 рублей, в зависимости сложности.

Авторам ставится гипотеза о возможности устранения данных барьеров путем предложения нового алгоритма создания продуктов дополненной реальности для бизнеса.

Существующие и наиболее распространенные на сегодняшний день алгоритмы по созданию продуктов дополненной реальности для бизнеса (в сфере маркетинга и рекламы) основываются либо на разработке собственного программного обеспечения (для распознавания объектов и трансляции виртуальных слоев), либо на получении лицензии и использовании сторонних программных библиотек. Применение данных алгоритмов сопряжено со следующими проблемами.

Данные проблемы создают технические и финансовые барьеры для коммерциализации и широкого распространения технологии дополненной реальности. Они повышают себестоимость и трудоемкость процесса разработки, что отражается на конечной стоимости продуктов на базе технологии и делает их менее доступными для широкого рынка.

Предлагаемый в рамках заявляемого проекта алгоритм предполагает использование программных пакетов, готовых к установке и эксплуатации, и адаптированных под распространенные платформы. А процесс создания программных пакетов представляет собой не программирование, а конструирование, структура и состав пакетов могут определяться непосредственно заказчиком с помощью конструктора в зависимости от стоящих задач. Применение указанного алгоритма позволяет минимизировать трудовые и финансовые издержки, а создание бизнес-продуктов на базе мобильной технологии дополненной реальности становится доступным для специалистов, не обладающих техническими навыками и квалификацией в области программирования.

Данный алгоритм адаптирован для целей массового использования, его реализация подразумевает создание «коробочного решения» для массового рынка. Он включает в себя критическое упрощение и шаблонизацию процессов разработки и управления продуктами на базе мобильной технологии дополненной реальности для различных бизнес сегментов. Данное свойство существенно снижает барьеры для распространения технологии, поскольку предлагаемое решение позволяет пользователям не только управлять разработанными на заказ продуктами (по аналогии с существующими на рынке решениями), но и самостоятельно создавать, и усовершенствовать продукты без наличия специальной технической подготовки и существенных издержек.

Для подтверждения гипотезы в ходе проводимых НИОКР Статовским Д.А, одним им авторов данной статьи была разработана бета-версия платформы дополненная реальности, работающая по новому алгоритму, 1R - platform (свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ № 2016663527 «Программа создания базовой платформы разработки и усовершенствования программного обеспечения технологии дополненной реальности» (1R-Platform)).

В 2016 году была проведена апробация предлагаемых решений в области создания продуктов дополненной реальности. получены первые коммерческие результаты. Актуальность предлагаемого решения подтверждена реализацией проектов на базе платформы с участием крупного и малого бизнеса. Результаты апробации будут представлены в следующих публикациях.

Библиографический список

1. S. Kim, E. Haley, G.-Y. Koo, Comparison of the paths from consumer involvement types to ad responses between corporate and product advertising, Journal of Advertising, 2009, 38, 3, pp. 67-80.

2. P. S. Raju, Theories of Exploratory Behaviour: Review and consumer Research Implications, in: J. N. Sheth (Ed.), Research in Marketing: A Research Annual, 1981, Greenwich: Jai Press, pp. 223-249.

3. V. Trommsdorff, Konsumentenverhalten, 2008, Stuttgart, Germany: Kohlhammer.

4. R. E. Petty, L.T. Cacioppo, The Elaboration Likelyhood Model of Persuasion, in: L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 1986, New York, USA: Academic Press, pp. 123-205.

5. R. J. Lutz, S. B. MacKenzie, G. E. Blech, Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences, in: R. P. Bagozzi, A. M. Tybout (Eds.), Advances in Consumer Research, Ann Arbour: Ass. For Consumer Research, 1983, pp. 532-539.

6. M. J. Houston, M. L. Rothschild, Conceptual and Methodological Perspectives on Involvement, in: C. J. Subbash (ed.,) Research Frontier in Marketing: Dialogues and Directions, 1978, Chicago: American Marketing Association, pp. 184-187.

7. R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, 1986, New York: SpringerVerlag.

8. R. J. Lutz, Affective and Cognitive Antecedents of Attitude towards the Ad: A Conceptual Framework, in: L. F. Alwitt (ed.), Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Applications,1985, Hillsdale, pp. 45-63.

9. http://www.digi-capital.com/news/2015/04/augmentedvirtual-reality-to-hit-150-billion-disrupting-mobile-by-2020/#.VjO-arerSM9

10. https://www.abiresearch.com/press/abi-research-shows-augmented-reality-rise-total-ma

11. http://www.techproresearch.com/downloads/research-virtual-and-augmented-reality-in-the-enterprise/

12. https://www.dbresearch.com/PROD/DBR_INTERNET_EN-PROD/PROD0000000000364995/Augmented_reality%253A_Specialised_applications_are_th.PDF

13. http://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/augmented-reality-market

14. https://www.tractica.com/newsroom/press-releases/mobile-augmented-reality-app-downloads-to-reach-1-2-billion-annually-by-2019/

15. http://expandedramblings.com/index.php/pokemon-go-statistics/

16. http://static.layar.com/website/magazine/LayarMagazine-Issue2.pdf

17. http://www.augment.com/blog/whitepaper-augmented-reality-future-marketing/

18. https://www.rvc.ru/upload/iblock/e44/201212_market_reality.pdf

19. http://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/augmented-reality-virtual-reality-market-1185.html

20. http://www.researchandmarkets.com/research/d6pv7h/mobile_augmented

Размещено на Allbest.ru