Микроэкономический анализ рынка гостиничных услуг в Екатеринбурге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

Микроэкономический анализ рынка гостиничных услуг в Екатеринбурге

Рубрика: 08.00.00 экономические науки

Абдуллаева Сания Казбековна, бакалавр кафедры «Государственное и муниципальное управление»

Аннотация

Актуальность исследования связана с тем, что с каждым годом увеличивается интерес к России как к крупнейшему деловому и туристическому центру с выдающейся историей, памятниками культуры и архитектуры. Стоит отметить, что интерес туристов вызывают не только Москва и Санкт-Петербург, но и другие города страны, являющиеся крупнейшими культурными и деловыми центрами. Именно здесь нужда в открытии новых гостиниц ощущается острее всего. Такой региональный центр, как Екатеринбург, представляют большой интерес как для туристов, так и для бизнес-гостей, поэтому в данной работе анализируется ситуация на рынке гостиничных услуг в Екатеринбурге. Автор работы приходит к выводу, что выход нового игрока затруднен существующими барьерами, однако рынок развивается по устойчивому восходящему тренду и имеется поддержка со стороны государства, что делает Екатеринбург привлекательным для инвестирования.

Ключевые слова: вертикальная интеграция, горизонтальная интеграция, гостиницы, конкуренция, коэффициент концентрации, рынок гостиничных услуг, сегментация потребителей

В Екатеринбурге рынок гостиничных услуг является одним из наиболее развитых региональных рынков данного типа в России. В нем функционируют гостиницы различных категорий («звезд») и ценовых сегментов. В столице Свердловской области реализуют свою деятельность такие крупные международные гостиничные сети, как Rezidor, Hyatt, Wyndham, Accor и др. По последним данным, в Екатеринбурге работают 109 гостиниц, максимальная вместимость которых составляет 9 тысяч постояльцев [1].

I) Размеры гостиниц.

Значимыми ориентирами в расчетах единовременной вместимости (размера) гостиниц является динамика доходов населения, инвестиционная привлекательность региона, особенности регионального развития деловой активности, индустрии развлечений и отдыха, транспортной системы. Ориентируясь на данные показатели, строят гостиницы с соответствующей вместимостью [2, с. 36]:

· Крупная (от 400 до 2000 номеров)

· Средних размеров (100 - 400 номеров)

· Небольших размеров (10-100 номеров)

Крупнейшим международным отелем в 2015 году в Екатеринбурге являлся Hyatt Regency, который имеет 293 номера. Данные номера способны принять 586 гостей. Второй крупнейшей гостиницей является Angelo, в котором расположены 211 номеров на 450 посетителей. Такой отель, как «Novotel Екатеринбург Центр», стал третьим по величине. В данной гостинице имеется 168 номеров на 203 человека. [3]. Согласно данной специфике гостиничного рынка, можно полагать, что для Екатеринбурга не совсем подходит общепринятое деление по размерам, поэтому по отношению к этому городу гостиница с вместимостью свыше 150 номеров считается крупной.

II) Эффект от масштаба и экономия на разнообразии.

В гостиничном бизнесе, как и в любой сфере производства, важную роль играют эффект от масштаба и экономия на разнообразии. Существенным является то, что при увеличении выпускаемой однородной продукции, например, номерной фонд гостиницы, возрастают переменные издержки: затраты, связанные с содержанием соответствующим образом оборудованного здания, стоимость электроэнергии и отопления объекта, однако постоянные издержки (например, заработная плата административного персонала) остаются неизменными, что позволяет гостинице экономить, несмотря на увеличение размеров.

Что касается экономии на разнообразии, то, занимаясь несколькими связанными между собой видами деятельности, гостиница будет иметь высокие шансы на получение выгод. Так, например, если гастрономический сектор гостиницы помимо подачи завтраков, обедов и ужинов, будет предоставлять возможность проведение банкетов, свадеб, то получаемая прибыль, будет покрывать издержки, поскольку не потребуется дополнительное оборудование, наем нового персонала.

III) Классификация

Размер гостиницы - лишь один из параметров группировки гостиниц. Выделяют более тридцати различных классификаций гостиниц, самой распространенной из которых является система звезд.

Такая классификация позволяет в наибольшей степени отобразить неоднородность гостиничного продукта, проявляемую в качестве обслуживания, квалификации кадров, разнообразии услуг, предоставляемых гостиницей.

Классификация гостиниц в Екатеринбурге.

Рисунок 1 отображает дифференциацию гостиниц по положению в звездной системе за I полугодие 2016 года, при этом учитывались данные консалтинговой компании «Урал-Гермес» о сертифицированных объектах (из всех нынешних гостиниц только ?35% сертифицировано).

Рисунок 1. Классификация гостиниц в Екатеринбурге на основе их категории (звезд)

Источник данных: консалтинговая компания «Урал-Гермес» [4]

Из рисунка видно, что в Свердловской столице большую часть гостиниц составляют комплексы, имеющие «3 звезды» (?55%). Класс гостиниц «4 звезды» является вторым по величине: почти двадцать процентов гостиничных объектов. На гостиницы «1-2 звезд» приходится ?22%. При этом, можно утверждать, что рынок гостиничных услуг находится в стадии переходного развития, при котором функционирование гостиницы любой категории является достаточно перспективным. Однако, можно отметить, что гостиницами категории «1-2 звезды» Екатеринбург недостаточно обеспечен, и с приближением крупных международных мероприятий (матчи Чемпионата мира по футболу) данный дефицит будет ощущаться все острее, поскольку среди туристов отели данной категории весьма популярны. По оценкам консалтинговой компании «Урал-Гермес», на отели данной категории должно приходиться не менее 25% от общего количества мест в общей структуре номерного фонда города. И на сегодняшний день такие товары-заменители (субституты), как мини-отели, квартиры, сдающиеся посуточно, и хостелы, несколько компенсируют гостиницы «1-2 звезды», поскольку зачастую работают в том же ценовом диапазоне.

IV) Характеристика спроса. Главным фактором, обеспечивающим динамичное развитие рынка гостиниц в Екатеринбурге, является положительная динамика туристического потока.

На рисунке 2 представлена динамика количества туристов, посетивших Екатеринбург в 2008-2015 годах (с прогнозом на 2018 год).

Рисунок 2. Динамика количества туристов, посетивших Екатеринбург в 2008--2015 гг., тыс .человек.

Источник: Федеральный портал protown.ru [5]

Из рис. 2 видно, что в целом туристический поток в Екатеринбурге имеет устойчивую тенденцию к увеличению. Спад туристического потока в 2009 г. объясняется кризисными тенденциями. Согласно последним данным, имеется устойчивая тенденция к увеличению, что сделает перспективным строительство городских гостиниц.

Возрастающий туристический поток в Екатеринбурге коррелирует с данными о средней загрузке отелей (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Динамика среднегодовой загрузки гостиниц в Екатеринбурге в 2008--2015 гг., %

Источник: Федеральный портал protown.ru [5]

Из анализа рис. 3 видно, что в первом полугодии 2015 года уровень загрузки отелей увеличился на 2% по сравнению с 2014 годом и составил ?69%, что говорит о хорошем уровне спроса на гостиничные услуги в городе (в странах Европы считается нормой среднегодовая загрузка гостиницы на уровне 50%). По-прежнему наиболее популярны у туристов гостиницы среднего ценового уровня - в них уровень загрузки может существенно превышать среднерыночный.

V) Сегментация рынка.

Необходимо отметить, что основу туристического потока Екатеринбурга формирует деловой туризм (?70%) в отличие от познавательных и рекреационных направлений [6].

Таким образом, выделяются следующие сегменты (по параметру клиентских целей):

· бизнес - клиенты (командированные, предприниматели, участники конференции).

· клиенты-отпускники (рекреационный и познавательный туризм)

· клиенты банкетов и других гастрономических мероприятий

· прочие клиенты (приезжающие в конкретное место на семейные события, покупки и др.)

VII) Интеграция

Современные тенденции мирового рынка гостиничных услуг привели к развитию процессов интеграции и интернационализации в гостиничном секторе. Происходит рост материально-технической базы комплексов, спектра предоставляемых услуг, регионов и стран оперирования гостиничных компаний, их капитала. На рынке явно прослеживается тенденция к укрупнению капитала гостиничных комплексов, что приводит к их объединению в сети, созданию стратегических альянсов, а также к многочисленным слияниям и поглощениям на рынке гостиничных услуг.

Вертикальная и горизонтальная интеграция в Екатеринбурге.

Представленные на рынке Екатеринбурга игроки не объединяются в сети, что позволяет сделать вывод о неразвитости горизонтальной интеграции. Причиной тому может служить недостаточность потенциала фирмы охватить определенный потребительский рынок, разнонаправленные стратегические планы развития, а также недоверие к относительно новой практике интеграции предприятий гостиничного сектора. Однако сетевая организация находит отражение в 4-5 звездочных отелях мировых брендов, функционирующих в городе на основе франчайзинга.

Стратегия вертикальной интеграции может способствовать повышению эффективности деятельности гостиниц и увеличению заполняемости номеров. Причины неразвитости данного типа интеграции в Свердловской области кроются в отсутствии в регионе крупных отелей, обладающих достаточными объемами капитала и масштабами предоставления гостиничной услуги. Для вертикальной интеграции необходимо располагать определенной рыночной долей, что не наблюдается в сфере гостеприимства Екатеринбурга, так как каждый из участников занимает определенную нишу. Имеющиеся крупные (Hyatt Regency, Angelo, «Novotel Екатеринбург Центр») гостиницы представлены в единичном количестве, что обуславливает неспособность существующих отелей выстраивать цепи из отдельных стадий производства под одним централизованным управлением.

VIII) Конкуренция

Рынок предоставления гостиничных услуг Свердловской области обладает как чертами острой конкуренции, так и монополистической конкуренции, и олигополии, что говорит о невозможности описания данного рынка лишь одной чистой моделью.

Признаки монополистической конкуренции:

1) На рынке присутствует достаточное количество конкурентов (свыше 109), силы которых уравновешены, то есть, не наблюдается распределение рыночных долей между несколькими игроками.

2) Товар дифференциирован: фирмы выпускают неоднородные взаимосвязанные товары, удовлетворяющие аналогичным потребностям (согласно выбранной классификации - система «звезд»).

3) Отсутствие взаимозависимости фирм при установлении цен на гостиничный продукт. Таким образом, даже среди отелей одной звездной категории может наблюдаться большой разброс цен (рис. 4).

Рисунок 4. Диапазон средней стоимости номера в Екатеринбурге

Составлено по: консалтинговая компания «Урал-Гермес» [4]

4) Использование различных форм ценовой и неценовой конкуренции. Первую форму иллюстрирует пример «Marins Park Hotel», в 2014 году снизившего цену на одноместный номер в отеле до 1600 рублей, что подтолкнуло и другие крупные отели к демпингу и снижению стоимости номеров. Под методами неценовой конкуренции в гостиничном бизнесе понимается увеличение ассортимента услуг, предоставляемых отелем, улучшение качества обслуживания, дизайна номеров и рекламы.

Признаки олигополии: екатеринбург гостиница рынок

1) Отличительной чертой конкуренции на гостиничном рынке Екатеринбурга являются и высокие барьеры на входе:

· Барьер издержек - это барьер, который препятствует входу на рынок гостиниц с малым количеством звезд, т.к. постоянные и переменные издержки гостиниц среднего класса на начальном этапе будут соизмеримы с издержками гостиницы более высокого класса, и это повлияет на решение потребителя о создании гостиницы определенного класса.

· Гостиницы с 3-мя и 4-мя звездами способны предоставить гораздо больший спектр услуг, нежели малозвездные средства размещения. Таким образом, наблюдается эффект экономии на масштабе, т.к. объем производства малых гостиниц соответственно меньше чем у гостиниц класса выше.

· Также оказывает значительное влияние и дифференциация продукта на рынке, т.к. некоторые отели популярны (такие как: Маринс 3*, Визави 3*, Novotel 3*) согласно данным ТОП-листа рейтинга гостиниц Екатеринбурга 2016 Елены Казанцевой. Делая свой выбор, потребители ссылаются на данные рейтингов, и на их основе отдают свое предпочтение и лояльность какому-либо отелю;

· Прямое воздействие оказывает и сетевой эффект - чем больше потребителей выбирают определенный отель или гостиницу, тем стоимость услуг данного отеля становится дороже. Следовательно, новичкам рынка будет достаточно тяжело завоевать лояльность потребителей.

· Потребность отрасли в капитале. Открытие гостиницы сопровождается высокими издержками на разработку проекта, покупку земли, получение лицензии, а также - затратами на материалы, рабочую силу, дизайн и т.д. Екатеринбург считается одним из самых дорогостоящих городов России по стоимости земли (например, чтобы купить участок в центре города, понадобится около 1.1 млн. руб. за сотку). Таким образом, постройка одного квадратного метра гостиницы среднего класса обойдется в ~2000-3000 долларов.

· Также барьером для входа на рынок является внешние связи поставщиков услуг, т.е. это подразумевает то, что при создании гостиничного продукта новый отель еще не совсем внедрен в структуру и реалии рынка и не имеет внешних контактов, в то время, как его конкуренты имеют хорошо налаженные и приносящие пользу связи, что позволяет снизить издержки обращения.

2) Государственное регулирование.

· Политика правительства в данном аспекте заключается в создании определенных норм, которые касаются гостиничного дела. Каждое предприятие должно пройти процесс сертификации, т.е. проверку на соответствие нормам требования.

· Гостиничный бизнес специфичен тем, что в нем присутствует множество различных налогов.

· Ввиду чемпионата по футболу 2018, на определенные гостиницы, выбранные комитетом ФИФА, будет введено государственное регулирование цен. Кроме того, будет прописан резерв номеров, которые оставят организаторам и командам.

· Одним из методов государственного регулирования является обязательная процедура ранжирования, то есть, присвоение определенной звездной категории.

· Кроме того, государство реализует определенные стандарты (как-то: стандарты отрасли - ОСТ; ГОСТ Р 50460-92 «Знак соответствия при обязательной сертификации. Форма, размеры и технические требования»; Система классификации гостиниц и иных средств размещения; и др.). Данные документы нормализуют и унифицируют деятельность в данной отрасли, при этом создавая определенный барьер. Важно, чтобы этот барьер не отпугивал потенциальных участников рынка и поддерживал адекватную конкуренцию на рынке гостиничных услуг, что, в принципе, и можно наблюдать в Свердловской области.

Признаки острой конкуренции:

Ни один из игроков, предоставляющих гостиничные услуги в Екатеринбурге, не владеет значимой долей рынка, согласно коэффициенту концентрации “Current Ratio” (CR₃.=d/n, где d -доля i-го хозяйствующего субъекта, n - число рассматриваемых крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке, согласно ФАС №220 [7]). Для расчетов используется параметр «количество мест». Всего в Екатеринбургские гостиницы могут принять порядка 8000 человек. Три крупнейших отеля: «Hyatt Regency», «Angelo» и «Novotel» располагают 586, 450 и 203 местами соответственно. Таким образом, «Hyatt Regency» занимает 7.3 % (586/8000) рынка, «Angelo» - 5.6 % (450/8000), а «Novotel» - 2.5% (203/8000). Соответственно, можно сделать вывод об отсутствии на рынке влиятельных компаний, обладающих значительной долей рынка, так как значение коэффициент CR₃ (<45%) указывает на низкую степень концентрации гостиниц, а следовательно - на наличие элементов рынка острой конкуренции.

IX) Тенденции развития рынка.

К основным тенденциям, действовавшим на рынке гостиниц Екатеринбурга в I полугодии 2016 года относятся следующие факты (по версии консалтинговой компании «Урал-Гермес»):

· перераспределение клиентов среди гостиниц, связанное с повышением конкуренции на рынке и структурированием совокупности объектов по конкурентоспособности;

· активная сертификация гостиниц в свете проведения в Екатеринбурге крупных мероприятий федерального и международного значения;

· качественное развитие рынка - расширение комплекса услуг в гостиницах различных категорий, повышение уровня сервиса;

· между смежными классами гостиниц начинают стираться границы спектра предоставляемых услуг и общего уровня сервиса;

· нехватка в городе 2-3-звездочных отелей, являющихся наиболее востребованными на данный момент.

· нишу гостиниц эконом-сегмента (1-2 звезды) постепенно занимают мини-отели, лайт-отели, хостелы, а также квартиры, сдающиеся в аренду посуточно;

X) Прогноз развития рынка.

На данный момент прогнозы рынка таковы, что будет наблюдаться усиление конкуренции среди гостиниц «3-4 звезд», поскольку происходит приток новых игроков на рынок, кроме того средние цены на проживание будут снижаться, неконкурентоспособные гостиницы будут покидать данный сегмент рынка, переходя в категорию отелей низкого ценового сегмента (данный процесс уже начался).

Непосредственно сам сегмент гостиниц эконом-класса будет развиваться во многом за счет мини-отелей, лайт-отелей и хостелов. Вместе с этим, не исключено появление в Екатеринбурге в среднесрочной перспективе и крупных хостелов. Дифференциация форматов гостиниц скажется и на развитии сегмента загородных гостиниц и кемпингов, появлении новых типов гостиниц.

Международные гостиничные сети проявляют интерес к Екатеринбургу (особенно с учетом запланированного проведения в городе матчей чемпионата мира, повышения статуса международной выставки вооружений Russian Expo Arms). Даже с учетом использования для целей этих мероприятий гостиничного фонда ближайших крупных городов (Челябинск, Тюмень, Пермь и т.д.) востребованность гостиниц в столице Свердловской области будет высокой. Очевидно, что ценность бренда г. Екатеринбурга будет непрерывно повышаться как в среднесрочной, так и долгосрочной перспективе. В связи с этим, в Екатеринбурге появятся новые для региона гостиничные сети, которые будут развиваться, преимущественно, на базе нового строительства, а также в центре города на базе реконструкции зданий, так как здесь практически не осталось свободных площадок.

В рамках реализации стратегического проекта «Гостиницы Екатеринбурга» к 2020 г. планируется реконструкция 11 гостиниц и постройка отелей сети «Hilton» и «Kempinski».

Заключение

Проанализировав ситуацию на рынке гостиничных услуг в Екатеринбурге, можно сделать вывод, что выход нового игрока затруднен существующими барьерами: потребность в капитале и издержки на входе очень высоки. Несмотря на это, отсутствует сосредоточение рыночной силы в руках нескольких крупных игроков, что говорит о возможности строительства новых гостиниц уровня 2-3 звезд, так как город нуждается в средствах размещения этой ценовой категории. В целом, рынок развивается по устойчивому восходящему тренду и имеется поддержка со стороны государства в качестве целевых программ, целью которых является увеличение номерного фонда к Чемпионату Мира по футболу 2018 года.

Библиографический список

1. Спутник - Екатеринбургское бюро международного туризма [Электронный ресурс]. - Спутник. - Режим доступа: http://www.sputnik-ekb.ru/. - Загл. с экрана (дата обращения 1.04.2017).

2. Катькало В.С. Сетевые стратегии гостиничного бизнеса: монография / В.С. Катькало, В.Н. Шемракова; Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. - 384 с.

3. [Электронный ресурс]. Деловой квартал. - Режим доступа: http://ekb.dk.ru/wiki/hyatt-regency-ekaterinburg (дата обращения 11.04.2017).

4. Урал-Гермес Консалтинговая компания [Электронный ресурс]. - Аналитический обзор рынка гостиниц Екатеринбурга., июль 2016. - Режим доступа: http://www.uralgermes.ru/. Загл. с экрана (дата обращения 10.05.2017).

5. Федеральный портал protown.ru [Электронный ресурс]. - Свердловская область. Справочная информация о Свердловской области, 2016. - Режим доступа: http://www.protown.ru/. - Загл. с экрана (дата обращения 10.05.2017).

6. Об утверждении новой редакции стратегического проекта “Екатеринбург - туристический центр, где встречаются Европа и Азия: Постановление Администрации города Екатеринбурга от 15 марта 2015 г. N 850 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://base.garant.ru/. - Загл. с экрана (дата обращения 20.05.2017).

7. Об утверждении порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке: приказ от 28 апреля 2010 г. N 220 - утвержден Приказом ФАС России от 28.04.2010 N 220 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fas.gov.ru/. - Загл. с экрана (дата обращения 20.05.2017).

Размещено на Allbest.ru