Конкурентні пріоритети як базова категорія в оцінці конкурентоспроможності підприємств кондитерської галузі України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конкурентні пріоритети як базова категорія в оцінці конкурентоспроможності підприємств кондитерської галузі України

А.С. Кратченко

Анотація

УДК 338.242.2 (477)

КОНКУРЕНТНІ ПРІОРИТЕТИ ЯК БАЗОВА КАТЕГОРІЯ В ОЦІНЦІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ КОНДИТЕРСЬКОЇ ГАЛУЗІ УКРАЇНИ

А.С. Кратченко, магістрант Національного технічного університету "Харківський політехнічний інститут".

У статті пропонуються практичні рекомендацій щодо оцінки рівня конкурентоспроможності підприємств кондитерської галузі України на базі визначення їх конкурентних пріоритетів. Обґрунтована необхідність визначення рівня конкурентоспроможності кондитерських підприємств та розглянуті причини удосконалення методики його оцінки.

Ключові слова: конкурентоспроможність, споживчі пріоритети, ресурсні пріоритети, конкурентні пріоритети, брендінг.

В статье предлагаются практические рекомендации по оценке уровня конкурентоспособности предприятий кондитерской отрасли Украины на основе изучения их конкурентных приоритетов. Обоснована необходимость определения уровня конкурентоспособности кондитерских предприятий и рассмотрены причины усовершенствования методики его оценки.

Ключевые слова: конкурентоспособность, потребительские приоритеты, ресурсные приоритеты, конкурентные приоритеты, брендинг.

The practical recommendations in relation to the estimation of competitiveness' level of Ukrainian confectionery industry enterprises on the base of determination of their competition priorities are offered in the article. The necessity of determination of confectionery enterprises' competitiveness level is grounded and the reasons of improvement of his estimation method are considered.

Keywords: competitiveness, consumer priorities, resource priorities, competition priorities, branding.

Вступ

Актуальність проблеми. Непередбачуваність сучасних ринкових умов в Україні змушують підприємства кондитерської галузі надавати особливого значення вмінню передбачати ситуацію, досліджувати та аналізувати ринок і його учасників, вести наступальні та оборонні дії, створювати та закріплювати свої конкурентні переваги. Зростання впливу споживачів на процеси функціонування, з одного боку, та висока концентрація ринку, близько 70 % якого займають декілька потужних підприємств [1], з іншого, змушує останніх постійно балансувати між задоволенням власних інтересів та вимогами ринку, а отже виникає гостра необхідність у детальній оцінці їх конкурентного рівня.

Конкурентоспроможність підприємства досліджувалася багатьма вченими, починаючи з робіт А. Сміта [2] і закінчуючи такими науковцями-сучасниками як Г.Л. Азоєв [3], П.С. Зав'ялов [4], Р.А. Фатхутдінов [5], В.Л. Дикань [6], Л.К. Безменко [7] та багатьма іншими. Проте жоден з дослідників не встановив єдиного визначення поняття конкурентоспроможності підприємства: одні вчені ототожнюють його з конкурентоспроможністю продукції, інші розглядають його через призму управлінських проблем або як віддзеркалення ресурсного забезпечення. Також різноманітність наукових підходів вносить певну неоднозначність у визначенні факторів впливу, принципів та методів оцінки конкурентоспроможності підприємств. Таким чином, існує гостра потреба у розробці такої методики, яка б врахувала ключові фактори впливу, притаманні тій чи іншій галузі промисловості, зокрема і кондитерської.

Метою статті є обґрунтування та удосконалення методики оцінки рівня конкурентоспроможності підприємств кондитерської галузі на базі їх конкурентних пріоритетів. Для досягнення встановленої мети були висунуті наступні завдання: дослідити роль оцінки конкурентоспроможності кондитерських підприємств; удосконалити методику оцінки рівня конкурентоспроможності кондитерських підприємств на базі визначених факторів їх ресурсних та споживчих пріоритетів; проаналізувати ефективність запропонованої методики.

Виклад основного матеріалу

За сучасної кон'юнктури підприємства дедалі частіше постають перед проблемою протистояння конкурентному тиску з боку інших учасників ринку, при цьому застосування як маркетингових так і економічних важелів не завжди здатні принести очікувані результати. Виникає потреба у визначенні власних можливостей не лише в окремому полі: фінансової стійкості чи товарного забезпечення, але й у ширшому діапазоні: тих конкурентних пріоритетів, які відображають безпрограшне положення відносно конкурентів, ресурсні можливості та задоволеність споживачів.

Аналіз існуючих методик оцінки конкурентоспроможності підприємства показав, що з метою проведення об'єктивної оцінки необхідно провести типологізацію підприємств окресленого діапазону конкурентного сегменту відповідно до спільного набору ключових факторів успіху і ринкових характеристик [6]та визначити метод, що здатен найбільш чітко надати оцінку конкурентному середовищу та стану його окремих учасників.

При цьому важливу роль у визначенні методу та безпосередньому процесі оцінки конкурентоспроможності грає урахування особливостей діяльності у тій чи іншій галузі, специфіки попиту, стану конкурентного оточення, сили впливу споживчих вимог та ресурсного наповнення. Тому методика повинна якомога ширше відображати усі вагомі аспекти, що можуть вплинути на рівень конкурентоспроможності досліджуваного підприємства, схематичне зображення яких приведене на рис. 1.

конкурентоспроможність підприємство кондитерська пріоритет

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Основні аспекти оцінки конкурентоспроможності кондитерських підприємств

До факторів конкурентоздатності підприємств галузі слід віднести високий рівень новітніх виробничих потужностей та фінансового забезпечення, що впливає на побудову високих вхідних бар'єрів для менш потужних підприємств та постійний конкурентний тиск поміж лідерів ринку. Для успішного функціонування та розвитку бізнесу підприємства змушені вести постійне протистояння одне з одним, залучаючи засоби маркетингового впливу на споживача, проводячи наступальні дії фінансового та інноваційного характеру стосовно конкурентів, захищати себе, створюючи міцний імідж.

Проте визначення рівня конкурентоздатності кондитерських підприємств передбачає і з'ясування причинно-наслідкових зв'язків між факторами, що формують їх конкурентні пріоритети, декомпозиція яких представлена на рис. 2.

Рис. 2. Причинно-наслідкові зв'язки між факторами конкурентних пріоритетів

Так причинами певного рівня конкурентоспроможності слід вважати внутрішні такі важелі, як стан ресурсів, їх ефективне використання та якість менеджменту, який ними керує. Їх оцінка можлива за рахунок визначення факторів ресурсних пріоритетів (ФРП) - тих виробничих, фінансових та маркетингових чинників, навколо яких концентрує свою діяльність підприємство та за рахунок яких досягає конкурентних переваг на ринку. При цьому, зважаючи на те, що галузі притаманний динамічний розвиток та багатовекторність, фінансові фактори слід розглядати з позиції інвестиційного потенціалу, дохідності та росту вартості компанії. Серед виробничих факторів найбільшої ваги набувають технологічна та інноваційна спрямованість, які забезпечують конкурентні переваги у якості, складі та дизайні продукції, а також впливають на рівень виробничих витрат. Щодо факторів маркетингу, то віднесення кондитерської галузі до орієнтованих на масового споживача підкреслює вагомий вплив комплексу маркетингу на конкурентну позицію.

Проте для визначення конкурентоспроможності кондитерських підприємств, зокрема великих компаній, слід зважати й на зовнішні складові конкурентної позиції - наслідки досягнення певного конкурентного рівня, у якості яких слід вважати фактори споживчих пріоритетів (ФСП), що характеризують ступінь відповідності дій компаній вимогам зовнішнього середовища. Головним чинником, який у повній мірі здатен відобразити споживчу оцінку діяльності кондитерських підприємств, виступає ефективність застосування елементів системи брендінгу.

Брендінг - комплекс заходів, спрямованих на створення і просування іміджу компанії та торгівельних марок її продукції задля формування довгострокової конкурентної переваги, яка забезпечить високий рівень конкурентоспроможності на ринку [7]. При цьому з одного боку, за допомогою маркетингових технологій та фінансового забезпечення, застосування брендінгу надає переваги у боротьбі за прихильність, емоції та лояльність споживача до продукції та підприємства у цілому, а з іншого боку, підвищуючи конкурентоспроможність, примножує фінансові ресурси, слугує показником виробничого потенціалу та маркетингової ефективності. Тож можна говорити про існування зворотного зв'язку ФСП до ФРП.

Запропоновану методику оцінки конкурентоспроможності кондитерських підприємств можна розподілити на декілька послідовних етапів. На першому етапі слід визначити ФРП, притаманних обраній групі підприємств, які в повному обсязі відображають їх досягнення на ринку. Найбільш релевантними факторами виступають ключові фактори успіху підприємств у галузі. Проте, так як не всі виявлені фактори у рівній ступені мають вплив на конкретні результати, необхідно визначити "вагу" кожного з них окремо, застосувавши метод експертних оцінок. Технологія розрахунку вагових коефіцієнтів передбачає попарне порівняння усього переліку факторів впливу й визначення найбільш відповідного кожній парі варіанта, що надасть їм більш якісну характеристику. Отримані значення заносяться до оціночної таблиці, та проводиться обчислення вагових коефіцієнтів за формулою:

(1)

де Рі - значення вагового коефіцієнта; Fi - сума балів і-го фактора по рядкам матриці; - сума елементів Fi по стовпчикам; n - кількість факторів.

На другому етапі проводиться попарне порівняння підприємств обраної групи за визначеними критеріями та обчислення вагових коефіцієнтів окремого параметра для кожної компанії (Pj).

На третьому етапі здійснюється ранжування підприємств відповідно до загального рівня ФРПі, розрахованого за формулою:

(2)

Однак отриманий рейтинг відображає лише те, яка з компаній має найбільший пріоритет зайняти високу конкурентну позицію на ринку, максимізуючи результативність обраних ресурсів. У якості ФСП, необхідних для оцінки зовнішньої ефективності, виступають показники ефективності брендінгової політики, що включають рівень задоволеності споживачів, пізнаваність, прихильності до бренду, іміджевій рівень компанії тощо.

Оцінка ФСП проводиться відповідно до етапів оцінки ФРП: спочатку визначають вагові коефіцієнти для обраної групи факторів, застосовуючи метод експертних оцінок, потім на їх основі оцінюється ефективність даних факторів для кожної з компаній, у результаті чого одержуються інтегральні оцінки привабливості для споживача кожного підприємства-конкурента (ФСПі).

Для визначення комплексної оцінки конкурентоспроможності кожного окремого підприємства обраної групи необхідно скористатися формулою:

(3)

де КПі - рівень конкурентних пріоритетів і-го підприємства;

ФРПі - стан факторів ресурсних пріоритетів і-го підприємства;

ФСПі - стан факторів споживчих пріоритетів і-го підприємства.

Проведені розрахунки надають можливість оцінити рівень конкурентоспроможності підприємства відносно конкурентів, проранжувати позиції кожного підприємства, порівняти між собою та розробити стратегічний напрямок діяльності. При цьому дана методика використовує більш чіткі кількісні характеристики кожного процесу, що впливає на релевантність результатів, завдяки чому є можливість їх графічної інтерпретації та якісного опису причинно-наслідкових зв'язків між факторами конкурентних пріоритетів.

Висновки

Сучасний стан кондитерської галузі вимагає від підприємств чіткої націленості своєї діяльності на довготривале утримання конкурентної позиції на ринку. Запропонована методика оцінки конкурентоспроможності кондитерських підприємств дає змогу визначити їх об'єктивні переваги у випуску конкурентного товару, який здатен задовольнити не лише попит, але й потреби споживача, завдяки своєчасному управлінню внутрішніми процесами (ФРП) та налагодженому взаємозв'язку із зовнішнім середовищем (ФСП), а також переваги у досягненні цілей, встановлених підприємствами (рівня КП).

Перспективами подальших досліджень є формування бізнес-моделі кондитерських підприємств на базі оцінки рівня їх конкурентоспроможності.

Список використаної літератури

1. Асоціація Укркондпром. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http: ukrcondprom.com.ua/ - вільний. - Заголовок з екрана. Мова укр.

2. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Прогресс, 1989.

3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО "Типография "НОВОСТИ"", 2000. - 256 с.

4. Завьялов Ф.Н., Каплина О.В. Ранговая оценка конкурентоспособности массового потребительского товара (на примере рынка хлебобулочных изделий) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №3 (47). - С. 90-103.

5. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Издательско-книготорговый ценр "Маркетинг", 2002. - 892 с.

6. Дикань В.Л., Пономарьова Т.В. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства // Вісник економіки транспорту та промисловості. - 2011. - №36. - с. 57-69.

7. Безменко Л.К. Моделювання системи рейтингового управління конкурентоспроможністю підприємства // Академічний огляд. Менеджмент і маркетинг. - 2011. - №1(34). - с. 96-101.

8. Махнуша С. М., Березова С.М. Наукові засади та практичні аспекти оцінки ринкових позицій бренда (на прикладі галузі шоколадних і кондитерських виробів України) /С.М. Махнуша, С.М. Березова // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2012. - №1.

Размещено на Allbest.ru