Економічне оцінювання інституційних факторів в системі брендингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Економічне оцінювання інституційних факторів в системі брендингу

Світовий та вітчизняний досвід реалізації ринкових реформ в адміністративно регульованих економічних системах переконує про наявність великої кількості можливих сценаріїв змін із самою різною результативністю та ефективністю. Здебільшого такі зміни носять катастрофічний, драматичний характер для переважної частини соціуму. Все зазначене характерне для України із 90-х рр. ХХ ст., адже сьогодні реформи достатньо активно критикуються, а подальші зміни - викликають широкі дискусії. Слід зазначити особливу гостроту соціально-економічних проблем ринкових трансформацій для «інституційно складних» соціальних груп, до яких можна віднести вітчизняний сільський соціум. Суть проблеми, як правило, обумовлено конфліктом пріоритетів ринкового та інституційного змісту, що потребує створення особливих моделей розвитку. З огляду на це об'єктивно актуалізується завдання наукового обґрунтування нових факторів соціально-економічного розвитку сільських територій. Одним із таких факторів представляється територіальний брендинг, який залишався практично не задіяним в Україні до останнього часу. В силу зазначеного науковий опис суті проблем трансформацій та, відповідно, пошук нових джерел зростання представляється полем актуальних досліджень.

Спектр згаданих наукових проблем може бути охоплений сферою методології інституційної та ринкових теорій, теорії сільського розвитку, а також територіального брендингу як складової загальної теорії маркетингу та брендингу.

Слід підкреслити, що теорія інституціоналізму традиційно позиціонується як окрема, альтернативна економічна теорія, в основі чого покладено детермінантну роль інститутів, які і визначають характер економічних відносин. Це суперечить теорії класичної політекономії і неокласики, перш за все в інтерпретації А. Сміта [1], згідно з якими сутність таких відносин об'єктивно обумовлена в першу чергу фактором ринку та ринкових відносин. Відповідно інституційна теорія - представлена у першу чергу в окремих підходах Т. Веблена, У. Мітчелла, Дж. Коммонса, Д. Норта, О. Вільямсона та ін. [2-3] - протиставляється як така, що може пояснити вади існуючого капіталістичного суспільства, чого не можуть ринкові теорії.

Інтерес до даного наукового напрямку в Україні фіксується з 90-х рр. ХХ ст.; у цій галузі працювали О. Прутська, О. Шпикуляк, В. Мамчур [4], М. Дубініна [5], О. Мороз та ін. [6]. Окремо слід зазначити наукову школу російських інституціоналістів, представлену роботами Г. Клейнера, О. Аузана, В. Тамбовцева, О. Шастітка, О. Іншакова та ін. [7]. Зміст робіт вказаних вчених здебільшого зводиться до наступного: 1) вади теорії ринку полягають у тому, що така не бере до уваги роль інститутів; 2) проблеми неефективного (чи недостатньо ефективного) процесу побудови ринкових відносин викликана саме ігноруванням ролі місцевих інститутів; 3) має право на життя альтернативний до ринкової теорії шлях розвитку в силу наявності якихось національних інституційних відмінностей. Слід особливо відзначити праці Е. Сото [8], в яких аргументовано, що неекономічні - інституційні - фактори в перехідних економіках традиційно відігравали виключно важливу роль у самих різних країнах; звідси потенційно роль теорії інституціоналізму на етапі реформ об'єктивно зростає. Тим не менше, точка зору практично всіх дослідників - і з цим автори статті погоджуються - зводиться до висновку про те, що реформи в Україні здійснювалися і продовжують здійснюватися без належного інституційного обґрунтування.

В свою чергу, вивчення соціально-економічних змін в аграрному секторі економіки України здійснювалося цілим рядом науковців, такими, зокрема, як М. Дем'яненко, І. Лукінов, С. Онисько, О. Онищенко, Б. Пасхавер, П. Саблук, В. Юрчишин та ін. Проблеми розвитку сільських територій України впродовж тривалого періоду вивчаються такими вітчизняними економістами-аграрниками як Т. Зінчук, І. Кравчук, Н. Куцмус, М. Барановський, О. Булавка, І. Прокопа, О. Попова, О. Павлов, О. Бородіна, Ю. Губені та ін. Проте у більшості своїй обґрунтування аграрного розвитку в координатах ринку, у т.ч. відповідної регулятивної політики, не дозволило сформувати ефективну модель соціально-економічної трансформації безпосередньо сільських громад.

В свою чергу, проблемам створення та управління брендом, розробки брендової стратегії, формування та оцінювання капіталу бренду, становлення бренд-менеджменту як науки присвячені праці таких зарубіжних авторів як А. Девід, К. Келлер, Ж. Ламбен, Д. Аакер та ін. Основи територіального брендингу розроблені такими іноземними вченими як Ф. Котлер [9], С. Анхольт [10] та ін., а також вітчизняними - такими як О. Соскін [11], О. Олефіренко [12], Н. Степанюк [13], Ю. Інковська [14], В. Глуха [15] та ін. Водночас брендинг сільських територій як можливий фактор розвитку депресивних місцевих економік залишається в Україні дослідженим недостатньо. Все це зумовлює необхідність у відповідних наукових пошуках.

Мета дослідження: обґрунтування принципів економічного оцінювання нематеріальних активів інституційного змісту при реалізації проектів територіального брендингу щодо сільських територій.

Точка зору переважної більшості фахівців зводиться до констатації особливої та істотної ролі неекономічних факторів, які пов'язані та обумовлюють сільський розвиток, роблять його унікальним. При чому це підтверджено як світовою, так і вітчизняною практикою. В основі зазначеного, на нашу думку, полягає конфлікт пріоритетів - насамперед ринкового та інституційного в процесі реформ.

Слід зазначити, що досвід і України, і інших країн свідчить про те, що в процесі реформ їхніми фундаторами найчастіше змішуються складові як ринкової, так і інституційної теорії. Наприклад, у середині 90-х рр. ХХ ст. в Україні аграрні реформи здійснювалися за гаслами «переходу до ринку» із одночасним акцентуванням на «соціальній складовій реформ». З іншого боку, навіть реформування, яке передбачає пріоритети ринку, вимагає зміни інститутів. Наприклад, в Україні таким була приватизація землі і майна колишніх колгоспів, тобто акцент було зроблено на розширення впливу інституту приватної власності. Але, якщо оцінювати дійсний зміст змін (реформ), то у будь-якому разі необхідно і методично можливо визначити реальні трансформації, які принципово можливі лише за одного із названих вище сценаріїв. Опис таких сценаріїв наведено у табл. 1. Якщо говорити про український феномен-то це була (і продовжується) реформа переважно за ринковим сценарієм, де під це і здійснювалися інституційні зміни, тобто формувалися нові по суті для вітчизняного сільського соціуму інституті, які, у свою чергу, були імпортованими із економічно розвинутих країн світу.

економічний господарювання конкурентоспроможність

Співставлення змісту ринкових та інституційних реформ

Слід підкреслити, що основним інституційним результатом ринкових аграрних реформ в Україні стало формування потужного великотоварного виробництва у вигляді холдингів, де головну роль відігравав - на перших етапах - торговельно-банківський капітал, а в даний час - капітал, сформований переважно за рахунок масштабних експортних операцій щодо сільськогосподарської продукції (олії, зерна та ін.). Водночас в результаті реформи не було створено достатньо потужного середнього класу аграрного соціуму, який би економічно спирався на достатньо ефективний малий - аграрний і неаграрний - бізнес на селі і який би мав істотну економічну владу на засадах малого бізнесу в межах сільських громад. Логічним наслідком зазначеного і стало різке загострення соціальних проблем українського села, про що достатньо детально описано у сучасній періодиці: це і безробіття, і низький рівень життя, інфраструктури і т.д.

Усталений кризовий стан сільських територій в Україні потребує пошуку нових джерел розвитку з огляду на ту обставину, що це є особливою територією із унікальними потенціалом та можливостями економічного зростання, а тому потребують особливих підходів до вирішення наявних проблем. Авторський підхід передбачає орієнтування на таку стратегію розвитку, що ґрунтується на залученні внутрішнього потенціалу унікальних для кожної території ресурсів, потенціалу, активів. Звідси забезпечення позитивного соціально-економічного розвитку вітчизняного сільського господарства залежатиме від здатності самих селян та організацій впливати на можливість захисту своїх інтересів, як в економічному, так і владному плані. Тому істотні зміни офіційної інституціональної основи настануть тоді, коли в них зацікавлена сторона з достатньою силою може відстояти свою позицію. Водночас процес змін може бути реалізованим через створення якісно нових або трансформацію існуючих організацій як носіїв та ініціаторів змін і як цілеспрямованих суб'єктів, спрямованих на максимізацію ефектів від активної економічної діяльності.

Таким чином, все вище зазначене обумовлює потенційно перспективну роль того напрямку розвитку українських сільських громад, де в основу закладено унікальні конкурентні переваги територій та місцевих економік. Зазначений підхід до нової ідеології сільського розвитку може бути означений як політика «внутрішнього розвитку» (авторський термін) і може бути відповідно відображеним у таких принципах: 1) економічно обґрунтованої соціалізації діяльності бізнесу на сільських територіях; 2) формування принципово нової ролі місцевих громад та громадських організацій; 3) орієнтування на реальний стан і потенціал сільських територій з використанням унікальних у кожному разі конкурентних переваг; 4) нової формули співпраці «держава - бізнес - місцеві громади - громадські організації» із новими функціями, правами, механізмами впливу для кожної групи агентів; державна підтримка лише в рамках такої ідеології розвитку; 5) багатофункціональної моделі розвитку сільських територій та місцевого бізнесу: 6) нової ролі внутрішнього для громади капіталу з огляду на використання унікальних конкурентних переваг кожної сільській громаді; 7) орієнтування на постіндустріальні економічні фактори: передусім нові маркетингові технології, які матимуть іміджеве, інформативне, логістичне підтвердження; 8) інвестування цільового, інноваційного змісту у місцеві економіки сільських територій.

Все вищезазначене відбиває характеристики моделі розвитку, в основі якої мають місце унікальні переваги / фактори окремої сільської громади та території. Це може бути достатньо повно відображено терміном «бренд сільської території». При цьому вважаємо найбільшою теоретичною проблемою інституціоналізму відсутність прикладного підтвердження інституційного впливу неекономічних факторів на соціально-економічний стан сучасних об'єктів. І світовий, і вітчизняний досвід подібних досліджень надає мало переконливу в емпіричному підтексті інформацію. Тому актуальність ідентифікації такого зв'язку представляється достатньо високою. Досліджувалися сільські громади Поділля з історією щонайменше 300-літньої давності, тому, за гіпотезою дослідження, інформація з історичних та інших особливостей їхнього господарського розвитку дозволятиме визначити вплив на сучасний стан громад.

Слід зазначити, що категорія «інституційність» в контексті предмета дослідження тлумачилася авторами в руслі аналітичного процесу визначення унікальних для кожної сільської громади/території норм, традиції, звичаїв, які можуть мати безпосереднє економічне тлумачення та потенціал впливу на стан місцевої економіки; важливим при цьому є те, що ці унікальні фактори повинні мати формалізацію у вигляді певних явищ за емпіричного відображення останніх. Відповідно, до функціональних факторів інституційного змісту на рівні окремої сільської громади було віднесено: 1) історія села; 2) особлива господарська історія; 3) конфесійні особливості громади; 4) особлива культурна історія; 5) факти історично підтвердженої конфліктності.

Безпосередньо у дисертації досліджувалася інформація про села на предмет пошуку тих унікальних особливостей, які можуть потенційно бути покладеними у побудову / розроблення бренду даної сільської території. Було обрано 28 сільських населених пунктів Жмеринського району Вінницької області із 37 всього за критерієм доступності інформації про їхній соціально-економічний стан на даний час. В дослідження особливо звертали уваги на уникнення вибіркового підходу, тому аналізувалися всі без виключення громади. В якості функціональних вивчалися історичні факти, які б свідчили про наявність яскраво виражених особливостей розвитку сільських громад в історичному контексті, насамперед щодо господарського, культурного, конфесійного аспектів життя громад. Для цього було здійснено аналізування архівних джерел, які б засвідчили про історію сіл, а також інформацію про унікальні пам'ятки історії, архітектури, природи. Інформація бралася з паспортів сільських та районних рад, різноманітних історичних джерел, особистих спостережень, результатів інтерв'ювань і опитувань.

В табл. 2 наведено узагальнення результатів історичного дослідження по селах Жмеринського району Вінницької області за наведеними вище факторами. За наявністю (або відсутністю) таких історичних особливостей авторами статті робився заключний лінгвістичний висновок про наявність (І варіант) або відсутність (ІІ варіант) унікальної інституційної історії.

Як показали результати дослідження, особливості господарської історії громад на цій території були обумовлені насамперед впливом старообрядців, які становили в першу чергу самі активні економічні прошарки населення; іншими прикладами були факти активного підприємництва у громадах з боку польського та єврейського населення; до таких були віднесені 7 із 28 громад. Конфесійні особливості визначалися за історичними фактами функціонування релігійних общин, храмів, споруд у 18 випадків із 28; окремо при цьому слід зазначити численні факти багатоконфесійного співіснування впродовж століть.

економічний господарювання конкурентоспроможність

Ідентифікація наявності інституційної історії сільських громад Жмеринського району Вінницької обл.

Культурні особливості, як правило, були обумовлені будівництвом польськими чи російськими вельможами у різні періоди палаців та інших архітектурно-паркових споруд, такі були зафіксовані у 5 випадках. Деструктиви визначалися за історично підтвердженими фактами спротиву, бунтів, пограбувань і погромів у громадах (наприклад, щодо с. Кармалюкове у стародавніх документах неодноразово відзначалося, що місцеві жителі схильні до крадіжок; іншим прикладом слугував факт того, що с. Потоки із давніх часів заселялося непокірними селянами і т. ін.).

Загалом наявність історичного деструктивну розглядалася скоріше як негативне явище, що зменшує «вартість» інституційних активів даної сільської громади. За сукупністю вищевикладених особливостей було зроблено висновок, що із 28 громад 7 (25%) мають особливу інституційну історію (села Браїлів, Людавка, Носківці, Олександрівка, Северинівка, Станіславчик і Чернятин).

Безпосередні результати досліджень взаємозв'язку між інституційними особливостями сільських територій України та їхнім станом дозволило визначити наступні дані (табл. 3). Так, слід зазначити, що громади з інституційною історією характеризувалися значно вищою щільністю населення - відповідно 46,3 і 25,7 осіб на 1 кв. км. Пояснити це можливо саме тим, що такі села були із давніх часів більшими за розмірами і чисельністю населення. Але опосередковано це також може бути пов'язане із фактом більш сприятливих умов життя саме у цих умовах.

Підприємницька активність була істотно вищою у громадах з інституційною історією. Так, у цьому випадку кількість фермерів та офіційно зареєстрованих приватних підприємців на 1000 жителів склало відповідно 1,3 та 1,9, тоді як в іншій групі - лише 0,6 і 0,9. Натомість такий важливий економічний показник як рівень зафіксованого безробіття надав скоріше суперечливу інформацію. Так, у різних селах цей показник коливався від 0,2% до 49,8%, що свідчить про недосконалість методики визначення цього показника та обмежену інформативність даних. В середньому по групах громад у сільських територіях з інституційною історією було зафіксовано 11,3% безробітних, тоді як в іншій - 13,7%. Звідси скоріше всього наведені дані є скоріше наближеними до реальних.

Соціально-економічні показники інституційної історії сільських громад Жмеринського району Вінницької обл. на 2016 р.

Для перевірки залежності було здійснені збір інформації та її аналізування стосовно інших адміністративних районів Вінницької області. Відповідний цифровий масив - за певних незначних відмінностей - дозволяє стверджувати про аналогічний розподіл і кореляцію даних (табл. 4). Звідси можна стверджувати, що сільські громади із унікальною інституційною історією характеризувалися дещо кращими соціально-економічними показниками.

Соціально-економічні показники інституційної історії сільських громад Вінницької області на 2016 р.

Наведені дані є прикладом ініціації пошуків у напрямку побудови регіональних/територіальних брендів, реципієнтами чого виступатимуть як бізнес, так і самі сільські громади. На даному етапі брендингових досліджень витрати на їхнє здійснення є мінімальними, а інформація - максимально доступною. Запропонований підхід має, як вважаємо, потенціал до широкого використання в економічних дослідженнях саме в силу можливості інтерпретації взаємозв'язку економічних та неекономічних факторів розвитку депресивних місцевих економік, до яких у переважній більшості своїй відносяться сільські території України. Наразі питання чіткого економічного оцінювання інституційних факторів можна віднести до найменш висвітлених в економічній теорії. До проблемних аспектів зазначеного підходу слід віднести суб'єктивність оцінювання різних за своєю природою та кількісною інтерпретацією критеріїв; вирішення цього протиріччя методично вбачаємо у розробленні спеціальної системи нечітко-множинного оцінювання та відповідної бази експертних знань. У нашому ж випадку головним результатом дослідження слід вважати підтвердження ефекту наявності унікальних для більшості сільських громад активів інституційного змісту, які можуть бути ресурсом і потенціалом для брендингового розвитку.

Таким чином, основу авторського концепту склали методологічна позиція до моделювання ефектів брендингу сільських територій через опис наступних ефектів: 1) можливість економічного виразу унікальних активів сільських територій інституційного змісту як фактору потенційної монопольної переваги; 2) обґрунтування на цій основі алгоритму побудови універсального проекту брендингу сільських територій; 3) формування нового типу самоорганізації в межах місцевих економік та відповідної синергії результатів інвестування мультиплікативного змісту, корпоратизації та кооперації реципієнтних до даного бренду груп агентів на основі альянсових стратегій брендингу. В основі такого концепту - авторське тлумачення сутності територіального брендингу, який, на відміну від інших підходів, розглядається як спосіб капіталізації торгової марки шляхом формування додаткової та ціннісної вартості за рахунок використання унікальних інституційних активів окремих територій, чого досягається створенням та імплементацією відповідних брендингових проектів; зазначене дозволяє місцевим громадам депресивних економічних територій здійснювати бренд-проекти за структурованого багаторівневого набору атрибутів територіального бренду.

Перспективи подальших досліджень, на нашу думку, полягають у подальшій імплементації теорії територіального брендингу до загальної інституціональної теорії шляхом розроблення комплексу аналітичних та економетричних моделей оцінювання ефективності використання нематеріальних активів інституційного змісту, у т.ч. створення відповідних методик, а також накопичення ширшої статистичної бази даних.

Список використаних джерел

1. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А. Смит; пер. с англ. - М.: ЭКСМО, 2007. - 960 с.

2. Веблен Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. - М.: Прогрес, 1984. - 367 с.

3. Норт Д. Інституції, інституційні зміна та функціонування економіки / Даглас Норт. // Пер. з англ. І. Дзюб. - К.: Основи, 2000. - 198 с.

4. Мамчур В.А. Формування і розвиток інституцій аграрного ринку: автореф. дис… к-та екон. наук: 08.00.03 / В.А. Мамчур; ННЦ «Інститут аграрної економіки» НААНУ. - Київ, 2014. - 21 с.

5. Дубініна М.В. Управління інституційно-структурною трансформацією аграрного сектору економіки України: автореф. дис… д-ра екон. наук: 08.00.03 / М.В. Дубініна; МНАЕ. - Миколаїв, 2013. - 41 с.

6. Мороз О.В. Методологічна ідентифікація потенціалу теорії інституціоналізму / О.В. Мороз, В.М. Семцов, Н.Ф. Мандзюк // Економіка. Фінанси. Право: інформаційно-аналітичний журнал. - 2015. - №4. - С. 4-9.

7.Іншаков О.В. Інституція - ключ до розуміння економічних інститутів / О.В. Іншаков, Д.П. Фролов // Економічна теорія. - 2011. - №1. - С. 52-62.

8. Сото Э. Загадка капитала. /Эрнарндо де Сото; пер. с англ. - М. ЗАО «Олимпик-Бизнес», 2004. - 272 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд. - СПб: Изд-во «Стокгольмская школа экономики, 2005. - 382 с.

10. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt. - Palgrave Macmillan, 2009. - 256 p.

11. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною ред. О.І. Соскіна. - К.: Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. - 80 с.

12. Олефиренко О.М. Проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда Сумской области / О.М. Олефиренко, М.Ю. Карпищенко // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2011. - №4. ТІІ. - С. 30-40.

13. Степанюк Н.А. Брендинг міста у сфері туризму: підхід менеджера / Н.А. Степанюк, С. І. Цюх, Ю. І. Цибульський // Економіка та держава. - 2014. - №2. - С. 103-105.

14. Інковська Ю.М. Механізми державної політики брендингу територій / Ю.М. Інковська // Держава та регіони. Серія: Державне управління: науково-виробничий журнал. - 2013. - №1. - С. 72-76.

15. Глуха В.В. Вдосконалення економічного механізму державного регулювання депресивних регіонів шляхом впровадження стратегій брендінгу територій / В.В. Глуха // Економіка та держава. - 2014. - №3. - С. 128-130.

16. Статистичний щорічник Вінниччини за 2015 рік / Головне управління статистики у Вінницькій області: Під. заг. ред. С. Ігнатова. - Вінниця, 2016. - 612 с.

17. Аналіз соціально-економічного становища сільських населених пунктів Вінницької області на 2016 р. / Головне управління статистики у Вінницькій області. - Вінниця, 2016. - 237 с.

Размещено на Allbest.ru