Изучение роли и функции цен на предприятии в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы ценовой политики предприятия

1.1 Понятие цены, ее функции и значение в деятельности предприятия

1.2 Стратегии и методы ценообразования

Глава 2. Анализ практических аспектов значения роли цен на предприятии на примере ПАО «Птицефабрика Челябинская»

2.1 Экономико-правовая характеристика ПАО «Птицефабрика Челябинская»

2.2 Анализ ценовой политики предприятия ПАО Птицефабрика Челябинская»

2.3 Анализ направлений совершенствования влияния процессов ценообразования

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Актуальность исследования определена тем, что в последние годы произошло возрастание роли цены на продукцию и изменение отношения к ней. Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен на продукцию, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.

Основой рыночного механизма ценообразования является конкуренция. Однако трактовка конкуренции как единственного регулятора цен неоднократно опровергалась практикой даже в наиболее развитых странах с рыночной экономикой. Экономическая теория давно признала случаи неэффективности в распределении ресурсов в условиях свободного рынка - так называемые провалы рынка (market failures), обусловленные, в частности, действием внешних эффектов (externalities).

Споры теоретиков о соотношении принципов свободы рынка и государственного регулирования не прекращаются и сегодня, но общим знаменателем практической деятельности государства в большинстве современных развитых экономик стали «рыночно-ориентированные решения», предполагающие:

создание конкурентной среды при ее отсутствии или усиление конкуренции при ее несовершенстве;

устранение тех нарушений рыночного механизма ценообразования, которые сам рынок устранить не может.

Главной целью государства при этом является обеспечение социальной и экономической справедливости (обеспечение граждан основными товарами и услугами по доступным ценам, гарантирование дохода производителям определенных товаров).

В зависимости от объекта воздействия разграничивают косвенное и прямое государственное регулирование цен. Косвенное - носит опосредованный характер и влияет на цены через факторы ценообразования: спрос, предложение, конкурентный механизм. С помощью прямого регулирования государство непосредственно воздействует на цены или их компоненты (издержки, прибыль). На практике формы и цели ценового регулирования переплетаются.

Целью исследования является изучение роли и функции цен на предприятии в современных условиях на примере ПАО «Птицефабрика Челябинская».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

· рассмотреть понятие цены, ее функции и значение в деятельности предприятия;

· охарактеризовать стратегии и методы ценообразования;

· провести анализ практических аспектов значения роли цен на предприятии на примере ПАО «Птицефабрика Челябинская»;

· провести анализ ценовой политики предприятия ПАО Птицефабрика Челябинская»;

· разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики ПАО «Птицефабрика Челябинская».

Объектом исследования является Акционерное общество «Птицефабрика Челябинская»

Предметом исследования является ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии ПАО «Птицефабрика Челябинская».

Научная разработанность проблемы исследования. В российских и зарубежных научных работах достаточно глубоко изучена система ценообразования и сделан определенный вклад в решение рассматриваемой нами проблемы. Среди зарубежных ученых можно выделить работы Роберта Дж. Долана, П. Друкера, Ф. Котлера Германа Саймона. Работы российских ученых по теме исследования представлены такими авторами как: Абрютина М.С., Баканов М.И., Шеремет А.Д., Есипов В.Е., Ковалев А.И., Ядгаров Я.С. и др.

Теоретическая основа исследования. В процессе работы были использованы труды исследователей в области ценовой политики предприятия, в области финансового анализа, статьи в периодических изданиях, и монографии, раскрывающие те или иные вопросы маркетинговой политики предприятия, оценки финансового состояния предприятия, вопросы ценообразования на предприятии. В исследовании использовались работы таких авторов как: Адамов Н., Бадокина Е.А., Беляева И.Ю., Васильева Е.К., Голубева О.А., Ковтун Т.М., Котарский В.В., Морякова А.В., Никулина А.В., Савицкая Г.В., Сыропятова С.Б., Сычева О.Ю., Тарасевич В.М., Юрина В.Л. и другие.

Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы познания: метод системного анализа, логический, сравнительного правоведения, диалектический, метод единства теории и практики и социологического исследования.

Практическая значимость исследования имеет как теоретико-методологический, так и прикладной характер. Предложения и рекомендации по оптимизации ценовой политики предприятия могут быть использованы для повышения эффективности деятельности предприятия.

Глава 1. Теоретические основы ценовой политики предприятия

1.1 Понятие цены, ее функции и значение в деятельности предприятия

Цена на товары и услуги существовала всегда. На заре эпох она измерялась в натуральном выражении: ведро картошки могло стоить одну бутылку молока. После появления денег в качестве посредника, изменилась форма рыночных отношений, однако цена осталась прежней. Продавец все еще хотел получить за свое ведро картошки бутылку молока, но сначала он был вынужден обменять свой товар на деньги, а затем деньги на новый товар. На сегодняшний день цена чаще всего определяется как денежное вознаграждение, получаемое продавцом в обмен на его продукт. Это так называемое «затратное» определение цены. Продавец желает получить цену за свой продукт - так называемую цену предложения, а покупатели готовы заплатить определенную цену за продукт - цену спроса. В условиях рыночной конкуренции образуется некий средний уровень цен, который готовы платить покупатели и который устраивает продавцов. Это так называемые рыночные цены.

Цена является денежным выражением стоимости товара. Цены являются тонким инструментом и одновременно мощным рычагом, управляющим экономикой. В рамках рыночного подхода данное является формой выражения ценности благ, которые проявляются в процессе их обмена. Прослежена связь цены товара с ценностью как объекта потребления. Цена проявляется только при условии обмена товара на денежный эквивалент или на другой товар. Стратегию ценообразования можно представить следующим образом: отыскать цену, чтобы общая масса прибыли являлась максимальной. Имеют место два механизма ценообразования: рыночный и производственный затратный.

Рыночный механизм ценообразования зависит от вида рынка и в этой связи под рыночным механизмом принято понимать множество механизмов. В случае рассмотрения процесса ценообразование на конкурентном рынке, на котором действует закон спроса и закон предложения, то при условии зависимости спроса на товар только от цены, имеет место установление равновесной рыночной цены, соответствующей выравниванию спроса и предложения. Рыночная цена свободна от внешнего диктата, но не является свободной от законов рынка.

Функции, выполняемые ценой:

· измерительная - благодаря цене представляется возможным определить, какая сумма денег покупателем должны быть заплачена, а продавцом получена в обмен на товар;

· соизмерительная - заключается в сопоставлении ценностей разных товаров. Если ценой адекватно отражается полезность, имеется возможность ей использования при сопоставлении полезности;

· учетная - цена становится вспомогательным инструментом учета;

· инструмент анализа, прогнозирования, планирования;

· социальная функция - с ценами и их изменением находятся в тесной связи структура и объем потребления, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи;

· внешнеэкономические функции в качестве инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаиморасчетов между странами;

· стимулирующей функцией оказывается влияние на повышение объемов производства и улучшение качества продукции.

Любая организация ставит своей целью получение прибыли, поэтому фирмы устанавливают такие цены на свою продукцию, которые должны покрыть их расходы. На сегодняшний день в рыночной экономике ценообразование характеризуется направленностью предприятия на работу с клиентами. На основе этого можно сформулировать более полное, хоть и довольно широкое определение цены 4, С.109.

Цена является суммой всех расходов покупателя, косвенно или прямо связанных с приобретением товара. При этом важно различать отрицательные и положительные составляющие цены, которые в процессе потребительского цикла суммируются и образуют общую цену, эффективную для клиента. На рисунке 1 отмечены детерминанты ценовой политики.

Рисунок 1 - Детерминанты ценовой политики

Ценовая политика - это совокупность всех вытекающих из целей фирмы и управляемых ей мер по выбору, поиску и осуществлению соотношений между качеством товара и его ценой, а так же решений связанных со всем этим проблем

На ценообразование влияет множество различных факторов, которые принято делить на две большие группы: внешние и внутренние. К внутренним относят те, которые происходят внутри фирмы, например производственные возможности, финансовые ресурсы предприятия, системы управления сбытом и производством, технологическое и техническое состояние предприятия, результаты его былой хозяйственной деятельности и стратегические планы на будущее. На основе внутренних факторов определяется структура и уровень затрат, которые должно покрываться с помощи дохода, который очень сильно зависит от цены. Внешние факторы описывают условия на рынке, на котором функционирует предприятие, они включают в себя: отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей, макроэкономическую среду 7, С.80.

Среди внешних факторов для ценообразования крайне важно очень точно определить рамки своего рынка, характеристики спроса, и отношение конкуренции. На цену это влияет самым непосредственным образом: так например, при высокой конкуренции для сохранения объемов продаж фирма будет вынуждена несколько снизить цену, а при очень высоком спросе на продукт появляется возможность для повышения уровня цен.

Крайне важно использовать при определении цены основные экономические показатели: потребность в продукте, насыщенность спроса, ценовая эластичность, продолжительность использования товара - эти и другие характеристики рынка должны быть учтены при формировании цены на продукт, иначе может возникнуть ситуация, когда при неправильном управленческом решении фирма не только упустит возможную прибыль, но и понесет прямые убытки. Таким образом, ценовая политика оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности фирмы.

Отдельное место в характеристике рынка имеет жизненный цикл товара. Зачастую цена определяется именно на основе этого показателя. Фирмы, которые совсем недавно выпустили свой товар стараются установить как можно более низкие цены, чтобы как можно быстрее захватить рынок. На стадии зрелости, наоборот, цены поднимаются с целью получения максимальной прибыли, а при старении цены вновь снижаются в попытке вернуть расположение потребителей.

Серьезным внешним фактором для ценообразования считается степень «совершенности» рынка, то есть господствующий на нем вид конкуренции и ценообразования. Важно целенаправленно изучать ценовую политику конкурентов, для выявления политики ценового лидера-монополиста, зависимость ценовой политики олигополистов и степень независимости цен при конкурентных рынках.

Но не смотря ни на что, самой важной силой, которая влияет на цену были и остаются конечные потребители этих самых товаров и услуг. Пример цена может как играть главную роль при выборе товара, а может вообще никак не влиять на выбор потребителя. Это объясняется субъективным восприятием цен. Каждый потребитель сам определяет, какая цена для него является приемлемой, а какая слишком дорогой. Таким образом два разных человека по-разному будут воспринимать одну и ту же цену. Факторы, которые влияют на это восприятие должны учитываться продавцом при установлении цены.

Различные макроэкономические показатели способны как благотворно так и негативно влиять на ценообразование фирмы. Например, если в экономике страны намечается спад или кризис, то фирма стремится поднять цены на свою продукцию и получить максимум прибыли при снижающемся спросе. Пошлины на ввозимые товары-заменители позволяют более комфортно себя чувствовать отечественной компании-производителю, но негативно влияет на цены импортеров. Степень инфляции (скорость роста цен), налоговая система, государственное антимонопольное регулирование (верхние границы цен и регулирование рентабельности), государственное ценообразование (регулирование тарифов и цен на топливно-энергетические ресурсы) и многое другое так же влияют на ценообразование фирмы, оказывая одно из самых сильных воздействий 16, С.105 .

Выше перечислены наиболее важные, но отнюдь не единственные факторы, которые продавец должен учитывать при формировании цены. Вкусы потребителей в регионе, этимологические особенности, географическое положение, даже язык потребителей способен повлиять на цену (оригинальное название товара на местном языке способно повысить объемы продаж, а неблагозвучное существенно снизить, что безусловно повлияет на цену). За последние годы рынок несколько изменился: потребители стали большее внимание уделять качеству товара, однако цена, пусть несколько ослабившая свои позиции, все еще возглавляет ряд факторов, учитываемых при совершении покупки. Таким образом, изучение ценообразования остается необходимым, а специалисты в данной области всегда востребованы.

1.2 Стратегии и методы ценообразования

Стратегия ценообразования - это совокупность практических методов и факторов, которых необходимо придерживаться для установления рыночных цен на определенные виды продукции, выпускаемые фирмой.

Существует огромное множество стратегий, применяемых для ценообразования. Наиболее популярной на конкурентном рынке является стратегия низких цен, однако другие стратегии так же доказали свою эффективность.

Фирмы, которые используют стратегию высоких цен, уверены, что потребители готовы переплачивать за их продукт из-за его инновационности, популярности, новизны или другой отличительной особенности. Данная стратегия характерная для всех фирм премиум-класса. В качестве примера можно привести браслеты Pandora. Из-за оригинальной идеи и популярности среди потребителей производители ювелирных изделий установили цены, значительно выше, чем у конкурентов, не теряя при этом объемы продаж.

Нейтральное ценообразование или, так называемая, стратегия средних цен может применяться любой фирмой на любом этапе жизненного цикла товара. Это такой усредненный вариант, который использую фирмы, желающие получать стабильную, но довольно невысокую прибыль на протяжении длительного времени 27, С.40.

В ситуации, когда на рынке наличествует высокая эластичность спроса по цене, некоторыми фирмами может использоваться стратегия ценового прорыва (стратегия низких цен). Как видно из названия, наиболее популярна такая стратегия среди фирм, которые стремятся поскорее войти на рынок. Наиболее яркий пример такой стратегии можно продемонстрировать на примере магазина Fix Price. Цена всего в один доллар за любой товар позволила данной фирме буквально ворваться на рынок с чрезвычайно высокой конкуренцией и плотно закрепиться в нем.

Для многих компаний ставится крайне важным параметром конкретный уровень прибыли. В таком случае используется стратегия целевых цен. Размер прибыли должен оставаться постоянным, как бы ни менялись цены или объемы продаж.

Среди фирм, чей товар находится на такой стадии жизненного цикла, как "упадок", а именно в финальной его стадии, очень часто применяется стратегия льготных цен. Такая стратегия подразумевает значительное снижение цены с целью быстрого повышения объема продаж. Зачастую применяется для ликвидации остатков товара, чтобы быстро получить хоть какую-то прибыль. В условия монополии или олигополии зачастую используется стратегия «следования за лидером». Тогда цена на новый товар может отличаться от цены фирмы-лидера, но только определенных пределах.

На рисунке 2 отмечены этапы разработки ценовой политики:

Когда предприятие стремится к сохранению неизменных цен в течении длительного времени, то фирма вместо коррекции цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара. Именно данной стратегией пользовались почти все фирмы Советского Союза.

Одна из самых известных и обсуждаемых в последние десятилетия стратегия - это стратегия психологических цен. К примеру, не 10 тыс. руб., а 9995; 9997. Клиент приходя в магазин электроники рассчитывает потратить 6 тысяч на новый телефон, а затем видит ценник в 6899. На подсознательном уровне он понимает, что это цена шесть тысяч с чем-то, что вроде как подходит под его требования. Таким образом, даже осознавая, что он тратит лишнюю тысячу, клиент все еще считает, что подобрал товар в соответствии со своими планами 25, С. 195.



Рисунок 2 - Этапы разработки плана ценовой политики

После проведения предварительных операций предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Расчеты базовой цены, осуществляются с помощью различных методов, однако окончательный уровень цены устанавливается рынком. Выбор методики зависит от целей, ситуации на рынке и потребительских характеристик товаров. Каждый метод ценообразования имеет недостатки и преимущества и по-разному отражается на уровне цен.

Стратегию и методы ценообразования фирма выбирает исходя их особенностей своего функционирования. Грамотная политика ценообразования способна закрепить за фирмой определенные конкурентные преимущества, в то время как неудачное решение грозит снижением популярности фирмы. Довольно сложно изменить ценовую политику в дальнейшем, поскольку у потребителей уже сформируется определенное отношение к продукту и товар из категории "экономичных" товаров с высокой ценой вряд ли заслужит доверие потребителей. Поэтому необходимо грамотно подбирать стратегию и метод ценообразования на ранних этапах становления продукта.

Глава 2. Анализ практических аспектов значения роли цен на предприятии на примере ПАО «Птицефабрика Челябинская»

2.1 Экономико-правовая характеристика ПАО «Птицефабрика Челябинская»

Компания «Птицефабрика Челябинская» -- один из лидеров отечественного рынка мяса птицы (по данным Росптицесоюза за 2016 год), заслуживший доверие потребителей и делового сообщества. В 2007 году компания возглавила список трехсот самых эффективных и успешных российских компаний, членов клуба «Агро -- 300».

Основная продукция Птицефабрики - высококачественное куриное яйцо, полученное от птицы кросса «ломанн ЛСЛ-классик». А так же, предприятие занимается производством жидкого пастеризованного яичного меланжа, яичного сухого порошка, продуктов из мяса кур, зерна и выращиванием племенного скота породы «герефорд».

Одна из основных задач предприятия - обеспечение населения качественными продуктами для удовлетворения потребностей вкусной и здоровой пищей.

Юридический адрес: Челябинская обл., г. Копейск,
территория Птицефабрика Челябинская

На предприятии осуществляется жесткий контроль безопасности и качества выпускаемой продукции. Продукция “Птицефабрика Челябинская” сертифицирована по международному стандарту менеджмента безопасности пищевой продукции

Основной вид деятельности: Основным видом деятельность является производство пищевых куриных яиц для реализации жителям Челябинской области и другим субъектам Уральского Федерального округа, разведение птицы, мясопереработка, убой, растениеводство и производство кормов. При кормлении птицы не используются генетически модифицированные ингредиенты, в частности соя, что обеспечивает высокое качество и безопасность производимой продукции, а значит здоровье потребителей. Также под данным брендом выпускаются мясоёмкие куриные колбасы и деликатесы. Собственная фабрика по производству сырья позволяет изготавливать продукты из диетического, низкоклорийного и высокобелкового мяса.

За счет чистой прибыли «Птицефабрика Челябинская» формирует: фонд развития производства; фонд социального развития и материального поощрения; резервный фонд; фонд отчислений учредителям Общества.

Организационная структура управления «Птицефабрика Челябинская» имеет линейно-функциональную структуру управления - четкое разграничение полномочий, узкая специализация. Организационное устройство «Птицефабрика Челябинская» соответствует общепринятой схеме управления акционерным обществом.

Мощности производства на сегодняшний день составляют 34 тысячи тонн мяса птицы, предприятие производит 2 тысячи тонн мяса в месяц. В день производится 95 тонн мяса птицы в живом весе, или 45 тыс. голов. Общее поголовье бройлеров -- 1800 млн. голов (одновременного содержания). Ежедневно в камеры инкубатора загружается 7 тысяч яиц «Птицефабрика Челябинская» производит 2 тысячи тонн мяса в месяц при емкости рынка в 1,5 тысячи тонн. На сегодняшний день продукция«Птицефабрика Челябинская» представлена не только в Челябинске, но и далеко за ее пределами. Мясо поступает на рынки соседних регионов. Около 1300 тысячи человек работают в настоящее время на ПАО «Птицефабрика Челябинская» с учетом всех смежных предприятий в Челябинской области.

По данным статистики спрос на мясо птицы с каждым годом растет, также увеличиваются объемы производства мяса птицы, данные представим в таблице 1

Таблица 1 Сравнительные данные по потреблению тушки и полуфабрикатов куриных за 2016-2017 гг.

Год	Потребление мяса птицы на душу населения, кг/год	Доля тушки, %	Доля полуфабрикатов куриных, %
		Рынок	На ПАО «Птицефабрика Челябинская»	Рынок	На ПАО «Птицефабрика Челябинская»
2016	26,7	80	71	20	29
2017	28,6	65	58	35	41

Потребление мяса птицы на душу населения кг/год увеличивается: в 2016 году - 26,7 кг, в 2017 году - 28,6 кг, прогноз на 2017 год - 29,3 кг. Доля полуфабрикатов также с каждым годом растет, за последние 3-4 года увеличение составило примерно на 20% (с 24% до 45%). Благодаря вышеуказанным данным можно сделать вывод о том, что на ПАО «Птицефабрика Челябинская» необходимо провести рациональное перераспределение сырья. В 2016 году - доля цельной тушки составляла 62,6 %, доля натуральных полуфабрикатов -37,4%. В 2017 году - доля цельной тушки - 54,8%, доля натуральных и маринованных полуфабрикатов 45,2%. То есть наглядно виден рост полуфабрикатной группы, следовательно, спрос на рынке растет. Необходимо снять проблему - удовлетворить потребности рынка при увеличении спроса.

Однако по итогам 2017 года российские птицеводческие предприятия в целом по Российской Федерации более чем в два раза сократили темпы роста выпускаемой продукции. За прошлый 2017 год было выпущено 3540 тыс. тонн мяса курицы, что на 5,32% больше чем в 2016-м (по итогам 2016 года прирост производства был более существенным и составлял 13%) (таблица 2)

Таблица 2 Производство мяса птицы в РФ, субъектах РФ, ПАО «Аграрная Группа» в живом весе (тысяч тонн)

Показатели	2015 год	2016 год	2017 год
Российская Федерация	4 325,3	4 842,2	5 122,1
Центральный федеральный округ	429,5	461,1	467,6
в т.ч. ПАО «Птицефабрика Челябинская»	6,8	18,5	28,1

Объем реализации птицы Птицефабрикой «Птицефабрика Челябинская», входящей в состав материнской компании Группы, в 2016 году возрос фактически в 1,5 раза. При этом на 15% сократилась продажа яйца как за счет снижения на 8% среднего поголовья кур-несушек, так и за счет уменьшения на 5% показателя продуктивности кур-несушек из-за изменения структуры стада. цена стратегия себестоимость

В таблице 3 отразим показатели производства ПАО «Птицефабрика Челябинская» за 2016-2017 гг.

Таблица 3 Показатели производства ПАО «Птицефабрика Челябинская» за 2016-2017 гг.

Показатели птицеводства	2016 год	2017 год
Реализовано птицы в живом весе, тонн	18 456	28 100
Реализовано яйца, тыс. шт.	117 130	99 572

2.2 Анализ ценовой политики предприятия ПАО Птицефабрика Челябинская»

Важнейшим элементом стратегии предприятий по производству куриной продукции является наличие определенной ценовой политики, т.к. именно цены обеспечивают предприятию запланированный объем прибыли, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Основополагающим элементом ценовой политики любого предприятия являются отпускные цены. В целом за период 2015-2017 гг. на предприятии наблюдается относительно равномерное повышение отпускных цен, которое вызвано рядом причин. Наряду с инфляцией и другими внешнеэкономическими факторами на отпускные цены значительное влияние оказывают так называемые внутренние причины.

Отпускные цены на продукцию ПАО Птицефабрика Челябинская», т.е. цены, по которым предприятие реализует произведенную продукцию потребителям, состоят, как известно из определенных элементов: Цена = Себестоимость продукции + Прибыль + НДС.

Реализуя свою продукцию, предприятие должно возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы функционировать в условиях рынка. Нормативный размер прибыли в ПАО Птицефабрика Челябинская» составляет 4% от себестоимости продукции. Также одним из элементов цены является налог на добавленную стоимость, являющийся косвенным. Ставка, по которой происходит обложение налогом цен продукции ПАО Птицефабрика Челябинская».

Наибольшую величину в структуре цены составляет себестоимость продукции, как денежное выражение затрат, необходимых для осуществления производственной и коммерческой деятельности, связанной с выпуском и реализацией продукции. На данном предприятии рассчитывается три вида себестоимости.

Цеховая себестоимость включает в себя затраты на производство продукции в пределах цеха: С/ст = Стоимость сырья + Транспортно-заготовительные расходы + Топливно-энергетические расходы + Зпл + налоговые отчисления + Амортизационные отчисления + Общепроизводственные расходы.

Производственная себестоимость, которая наряду с цеховой, включает в себя административно-управленческие и общехозяйственные затраты.

Полная себестоимость как сумма элементов объединяет элементы производственной себестоимости и коммерческих расходов.

Наибольший удельный вес в себестоимости продукции ПАО Птицефабрика Челябинская» занимает стоимость сырья, которая составляет 75 % отпускной цены. Здесь особое внимание следует уделить транспортному фактору, который оказывает большое влияние на формирование цен и составляет 3%. К транспортно-заготовительным расходам ПАО Птицефабрика Челябинская» относятся расходы, связанные с заготовкой и доставкой материальных ценностей (следует отметить, что некоторые поставщики доставляют сырье самостоятельно).

Для такого крупного предприятия, как ПАО Птицефабрика Челябинская», важное место занимают топливно-энергетические расходы, составляющие 10 % отпускной цены. Что касается заработной платы рабочих и служащих как важного и обязательного элемента цены, то в составе отпускной цены заработная плата составляет 4%.

Также в состав отпускной цены закладываются: отчисления на амортизационные отчисления, общепроизводственные и общехозяйственные расходы, коммерческие расходы. В целом структуру отпускной цены ПАО Птицефабрика Челябинская» можно представить в виде диаграммы на рисунке 3.

Рисунок 3 - Состав и структура себестоимости продукции ПАО Птицефабрика Челябинская»

На предприятии существуют дополнительные условия, которые также оказывают влияние на величину отпускной цены. У предприятия хорошо налажена система доставки продукции автомобильным и железнодорожным транспортом.

Также отпускная цена зависит от количества покупаемой продукции. Скидки предоставляются клиентам при достижении ежемесячных продаж следующим объемов: 5 т, 10 т и 20 т.

Также важно отметить, что на установление ПАО Птицефабрика Челябинская» диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов нередко используются в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, назначается цена, близкая к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. В настоящее время отпускные цены ПАО Птицефабрика Челябинская» превышают отпускные цены основного конкурентана 3-5%.

Любая цена, назначенная предприятием, скажется на уровне спроса. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, предприятие продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Как отмечалось ранее, наибольшую часть в структуре себестоимости продукции ПАО Птицефабрика Челябинская» составляет стоимость сырья. Источником сырья для основной хозяйственной деятельности ПАО Птицефабрика Челябинская» является мясо птицы. ПАО «Молоко» имеет собственную сырьевую базу.

Для отдельных поставщиков или групп поставщиков ценообразование строится на основе «гарантированных» цен. Гарантированные цены предполагают согласованный нижний предел, позволяющий обеспечить возмещение нормативных затрат на молоко и получение минимума прибыли для расширения воспроизводства, и верхний предел, гарантирующий приемлемую цену сырья для предприятия. Гарантированные цены применяются в рамках долгосрочных договоров и при реализации программ развития сырьевой зоны.

Для большинства поставщиков ПАО Птицефабрика Челябинская» проводит собственную политику при закупках сырья. Предприятие и поставщики устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных факторов.

Во-первых, цена зависит от качества сырья - разделяется на четыре сорта: высший сорт, I сорт, II сорт, сырье не сортовое. При определении цены поставляемого сырья за основу берется цена I сорта. Цены других сортов определяются путем нахождения соответствующего процента от цены первого сорта: высший сорт - 105% от цены 1 с.; II сорт - 80% от цены 1 с.; не сортовое - 50% от цены 1 с.

Во-вторых, транспортные расходы учитываются в закупочных ценах, а именно вычитаются из стоимости сырья. Поэтому цены у разных поставщиков различны. Следует также учесть, что существуют факторы, оказывающие существенное влияние на стоимость и доступность сырья, которые предприятие не в силах контролировать.

В целом можно сделать вывод, что на предприятии создана и ведется достаточно результативная ценовая политика. Отпускные цены ПАО Птицефабрика Челябинская» зависят не только от уровня инфляции и иных внешнеэкономических факторов. Значительное влияние оказывают также спрос и предложение на продукцию, а также качество продукции, транспортные расходы, репутация хозяйств- поставщиков, длительность сотрудничества с поставщиками, сезонность отрасли, расстояние от предприятия до пункта разгрузки товара, количество продукции, покупаемое клиентами, цены конкурентов, состав и структура цены.

По нашему мнению, наибольшее влияние из состава цены оказывает такой элемент, как стоимость сырья, которая в свою очередь также зависит от ряда факторов: качества, транспортных расходов, репутации хозяйств, длительности сотрудничества с поставщиками, сезонности отрасли.

2.3 Анализ направлений совершенствования влияния процессов ценообразования

Основными проблемами отрасли в 2017 году можно считать: заметный рост себестоимости выпускаемой продукции. В первую очередь это связанно с удорожанием кормов вследствие засухи 2015 года. Так, начиная с июля 2015 года и вплоть до августа 2016-го, цена на кормовое зерно демонстрировала рост. При этом пик пришелся на июнь 2016 года, когда средняя цена на кормовое зерно взлетела на 146% по сравнению с июнем 2015-го; последствия от вступления России в ВТО - российские птицеводы оказались не готовы к освоению открывшихся перед ними новых рынков сбыта и удержанию прежних позиций на внутреннем рынке. И если рост конкуренции со стороны западных производителей Роспотребнадзору удалось свести к минимуму, введя ряд заградительных мер на ввоз мяса птицы, то конкуренция с подешевевшей свининой оказалась более сложной задачей. Производителям мяса птицы пришлось снизить цену на свою продукцию до уровня импортной, что существенно ниже себестоимости. Удешевление свинины негативно отразилось на спросе на птицу со стороны мясопереработчиков, использовавших до 40% мяса курицы в своем производстве; нежелание торговых сетей заниматься продвижением отечественной птицеводческой продукции. По словам крупнейших игроков рынка, наценки торговых сетей на их продукцию составляют 30-50%, что ведет к снижению потребительского спроса; закредитованность бизнеса - объем кредиторской задолженности компаний отрасли по итогам 2017 года превышал 73 млрд. руб. при общем объеме чистой прибыли 25,3 млрд. руб. Данная проблема связана, прежде всего, с опережающим ростом себестоимости (во многом из-за роста цен на энергоносители и корма) по сравнению с ростом цены реализации.

Однако по итогам 2017 года российские птицеводческие предприятия более чем в два раза сократили темпы роста выпускаемой продукции. За прошлый год было выпущено 3540 тыс. тонн мяса курицы, что на 5,32% больше чем в 2015-м (по итогам 2015 года прирост производства был более существенным и составлял 13%).

По итогам 2016 года ПАО Птицефабрика Челябинская» реализовала около 47 000 тонн продукции на сумму 766 661 663,55 руб., а по итогам 2017 года около 125 000 тонн на сумму 2 783 644 824,65 руб., производство выросло на 78 000 тонн, а доход от реализации на 2 016 983 161,1 руб.

Основным методом ценообразования в ПАО Птицефабрика Челябинская» является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль». Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции (то есть к переменным издержкам) определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса. Цена определяется так: Цена = Себестоимость + Маржа. Маржа обеспечивает покрытие постоянных издержек и получение определенной прибыли от продаж: Маржа ? Постоянные издержки = Прибыль от продаж.

В торговле понятие «маржи» заменяют понятием «торговая наценка», и тогда цена рассчитывается как себестоимость (цена приобретения у поставщика) плюс торговая наценка. Таким образом, наценка в торговле - это элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже товара и получение прибыли.

Итак, у цены есть две основных составляющих: себестоимость и маржа (наценка). Если себестоимость трудно поддается корректировке, то величину маржи изменить вполне в силах предприятия. То есть повлиять на цену можно путем увеличения или уменьшения доли своей маржинальной прибыли в цене.

Размер цены напрямую влияет на потребительскую активность покупателей и на объем среднегодовой выручки. Ключевым методом оптимизации цены является пошаговый метод «проб и ошибок», т.е. непрерывный процесс увеличения/уменьшения маржи (наценки) небольшими «шагами» и отслеживание результатов (рисунок 4)

Рисунок 4 - Непрерывный процесс увеличения/уменьшения маржи (наценки) небольшими «шагами» и отслеживание результатов

Если при увеличении/снижении маржи (наценки) одновременно будут расти и выручка и среднегодовая маржинальная прибыль, то такая ценовая политика наиболее эффективна

Каким образом можно увеличить среднегодовую маржинальную прибыль, «пошагово» изменяя размер маржи (наценки), рассмотрим на конкретном примере. Определим исходные данные текущей ценовой политики предприятия (таблица 4), при которой среднегодовая выручка составляет 200 млн. рублей, себестоимость продукции (переменные издержки) - 150 млн. рублей, а продолжительность одного операционного цикла - 30 дней. Определим текущий размер маржи в рублях и в процентах.

Таблица 4 Расчет маржинального дохода с учетом условий текущей ценовой политики предприятия

Параметры текущей ценовой политики	Значения параметров
Выручка среднегодовая	200 млн. рублей
Себестоимость среднегодовая (переменные издержки)	150 млн. рублей
Постоянные издержки	10 млн. рублей
Сумма среднегодовой маржи в рублях (выручка - себестоимость)	200-150=50 млн. рублей
Размер маржи (наценки) в процентах (маржа / себестоимость Ч 100%)	50/150Ч100% = 33,3%
Средняя продолжительность одного операционного цикла в днях	30 дней
Количество операционных циклов в год	365/30 = 12 циклов
Себестоимость (переменные издержки) одного операционного цикла (себестоимость среднегодовая / количество операционных циклов в год)	150/12 = 12,5 млн. рублей.
Маржа одного цикла в рублях (годовая маржа / количество циклов в год или себестоимость одного цикла * маржа в процентах)	50 / 12= 4,16 млн. рублей или 12,5 33,3% = 4,16 млн. рублей
Прибыль от продаж (маржа - постоянные издержки)	50-10=40 млн. рублей

Итак, нам известно, что при текущей ценовой политике размер маржи (наценки) составляет 33,3%. Теперь пошагово (размер шага составляет 3%) будем уменьшать / увеличивать размер маржи. После каждого «шага» оценивается объем среднегодовой маржи. Если среднегодовая маржа растет, то эффективность продаж повышается. Если нет, то делается следующий «шаг»: наценка снижается/повышается еще на 3%.

В таблице 5 представлена сравнительная характеристика трех различных вариантов изменения ценовой политики: первый вариант - увеличение наценки на 3%; второй вариант - снижение наценки на 3%, и третий вариант - снижение наценки на 6%.

Таблица 5 Расчет экономического эффекта от реализации трех новых вариантов ценовой политики

Исследуемые параметры ценовой политики	Значения параметров
	1-й вариант повышение наценки на 3%	Исходная ценовая политика	2-й вариант снижение наценки на 3%	3-й вариант снижение наценки на 6%
Маржа (наценка) в процентах (устанавливается пошагово, методом проб и ошибок)	36%	33%	30%	27%
Продолжительность операционного цикла в днях (определяется опытным путем)	33 дня	30 дней	26 дней	24 дня
Количество операционных циклов в году	365/33 = 11 циклов	12 циклов	365/26 = 14 циклов	365/24 = 15,2 цикла
Себестоимость одного цикла (переменные издержки) (они неизменны во всех вариантах)	12,5 млн. рублей	12,5 млн. рублей	12,5 млн. рублей	12,5 млн. рублей
Маржа одного цикла в рублях	12,5Ч36% =4,5 млн. рублей	12,5Ч33,3% = =4,16 млн. рублей	12,5Ч30% = =3,75 млн. рублей	12,5Ч27% = =3,375 млн. рублей
Среднегодовая маржинальная прибыль в рублях (маржа одного цикла * количество циклов в году)	4,5Ч11 = 49,5 млн. рублей	50 млн. рублей	3,75Ч14 = 52,5 млн. рублей	3,375Ч15,2 = =51,3 млн. рублей
Среднегодовая себестоимость (себестоимость одного цикла Ч количество циклов в год)	12,5Ч11 = =137,5 млн. рублей	150 млн. рублей	12,5Ч14 = 175 млн. рублей	12,5Ч15,2 = 190 млн. рублей
Среднегодовая выручка (среднегодовая маржа + среднегодовая себестоимость)	49,5+137,5 = =187 млн. руб.	200 млн. рублей	52,5+175 = =227,5 млн. рублей	51,3+190 = =241,3 млн. рублей
Постоянные издержки (они неизменны во всех вариантах, поскольку не зависят от объема продаж)	10 млн. рублей	10 млн. рублей	10 млн. рублей	10 млн. рублей
Прибыль от продаж за год в рублях (среднегодовая маржа - постоянные издержки)	49,5-10=39,5 млн. рублей	50-10=40 млн. рублей	52,5-10= 42,5 млн. рублей	51,3-10= 41,3 млн. рублей.

Оценивая результаты таблицы 5, следует сказать, что снижение маржи (наценки) до 30% обеспечивает предприятию, в отличие от всех остальных вариантов, максимальный экономический эффект, а именно максимальный рост годовой маржинальной прибыли и рост прибыли от продаж.

Отметим, что когда предприятие снижает размер маржи (наценки), оно, по сути, уменьшает долю своей прибыли в цене. В результате каждый операционный цикл приносит меньше прибыли, то есть на каждый рубль выручки приходится меньше прибыли. Но одновременно с этим растет покупательский спрос: продукция раскупается быстрее, продолжительность операционного цикла сокращается, а оборачиваемость активов увеличивается. В результате ускорения оборачиваемости активов происходит рост среднегодовой маржинальной прибыли, а она является важнейшим индикатором повышения эффективности работы предприятия. В конечном итоге рост маржинальной прибыли приведет к росту чистой прибыли и к росту экономической рентабельности предприятия.

Итак, при выборе ценовой политики в первую очередь ориентируются на размер среднегодовой маржинальной прибыли, которая определяется как разность между выручкой и себестоимостью (переменными затратами). Чем выше размер среднегодовой маржинальной прибыли, тем эффективнее та или иная ценовая политика и тем выше в конечном итоге конечные финансовые результаты предприятия.

Заключение

Подводя итоги проделанной работы, резюмируя все вышесказанное, можно сделать следующие выводы:

Ценовая политика - это механизм принятия решений о поведении предприятия на рынке для достижения поставленных целей, состоящий из постановки целей ценообразования, определения спроса, оценки издержек, анализа цен и товаров конкурентов, выработки ценовой стратегии, выбора метода ценообразования, установления окончательной цены, разработки системы модификации цен и ценового поведения предприятия на рынке.

Формирование ценовой политики представляет собой совокупность мер, с помощью которых определяет стоимость товаров и услуг, которые производятся или предоставляются предприятием. Формирование ценовой политики включает в себя множество параметров, начиная от анализа спроса и предложения на рынке и заканчивая емкостью рынка. При определении цены на товар или услугу специалисты должны оценить множество параметров, которые включают в себя покупательную способность населения, характер конкуренции на определенном сегменте рынка, уровень пороговый цены, а также объем продаж товара, который позволит предприятию покрыть издержки и получить прибыль. Основными целями формирования ценовой политики предприятия могут быть как обеспечения выживания компании, так и поиск и захват определенного сегмента рынка или «снятие сливок» благодаря выходу на рынок с уникальным товаром, который будет пользоваться большим спросом у определенных слоев населения.

Птицеводство является одной из важнейших отраслей сельского хозяйства, призванной обеспечить население диетическими продуктами питания. Учитывая технологические особенности производства, потребительские свойства и доступность продукции для основной массы населения, а также значительно низкий уровень потребительских цен по сравнению с другими видами животноводческой продукции, птицеводство стало одним из основных источников формирования сектора мяса и мясопродуктов продовольственного рынка.

Проведена оценка ключевых показателей ПАО Птицефабрика Челябинская» за 2017 год: Имеют исключительно хорошие значения показатели: чистые активы превышают уставный капитал, при этом за весь рассматриваемый период наблюдалось увеличение чистых активов; положительная динамика прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на рубль выручки организации (+4,2 коп. к 15,2 коп. с рубля выручки за 2015 год). Показатели финансового положения организации, имеющие неудовлетворительные значения: коэффициент автономии имеет неудовлетворительное значение; коэффициент текущей (общей) ликвидности ниже принятой нормы; ниже принятой нормы коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности; ниже нормального значение коэффициент абсолютной ликвидности; не соблюдается нормальное соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения; неустойчивое финансовое положение по величине собственных оборотных средств. Среди показателей финансового положения, имеющих критические значения, можно выделить значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами, равное - (?1,13), является явно не соответствующим принятому нормативу.

Анализ ценовой политики ПАО Птицефабрика Челябинская» показал, что на предприятии создана и ведется достаточно результативная ценовая политика. Отпускные цены ПАО Птицефабрика Челябинская» зависят не только от уровня инфляции и иных внешнеэкономических факторов. Значительное влияние оказывают также спрос и предложение на продукцию, а также качество продукции, транспортные расходы, длительность сотрудничества с поставщиками, сезонность отрасли, расстояние от предприятия до пункта разгрузки товара, количество продукции, покупаемое клиентами, цены конкурентов, состав и структура цены. Наибольшее влияние из состава цены оказывает такой элемент, как стоимость сырья, которая в свою очередь также зависит от ряда факторов: качества, транспортных расходов, репутации хозяйств, длительности сотрудничества с поставщиками, сезонности отрасли.

Изменение цен в результате проведения грамотной ценовой политики влияет на финансовые показатели деятельности предприятия, а, следовательно, эффективность его деятельности. Однако следует обратить внимание и на тот факт, что даже незначительное снижение переменных затрат существенно влияет на прибыль. Изменение переменных и постоянных затрат большей частью должны находиться под контролем предприятия.

В заключение отметим, что ввиду множества факторов, влияющих на процессы ценообразования, методы ценообразования и в целом ценовая политика предприятия не ограничивается применением одного из методов ценообразования. Полученные цены служат базой для дальнейшего маневрирования, при котором крупные компании стремятся учесть многообразные ценообразующие факторы, параллельно и активно воздействуя на рынок и приспосабливаясь к меняющимся рыночным условиям, причем соотношение этих двух элементов ценовой политики - активного и пассивного - непрерывно меняется в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Список использованной литературы

1. О защите конкуренции: федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 01.03.2011) (принят ГД ФС РФ 08.07.2006) // Правовая система Консультант Плюс

2. Адамов Н. Ценовая политика организации / Н. Адамов, Г. Адамова // Финансовая газета. Региональный выпуск. - 2014. - №11. - С. 8-11.

3. Атласкирова М.Н. Ценовая политика предприятия в условиях рынка / М.Н. Атласкирова // Современные наукоемкие технологии. - 2015. - №11. - С. 82-83.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анк. - М.: Экономика, 2016. - 717 с.

5. Бадокина Е.А. Ценовая политика фирмы. Учебное пособие / Е.А. Бадокина. - Сыктывкар: Финансы и статистика, 2016. - 184 с.

6. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие для вузов / А.С. Баздникин. - 2-е издание переработанное и дополненное. - М.: Юрайт: Высшее образование, 2015. - 307 с.

7. Бальжинов А.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие / А.В. Бальжинов, Е.В. Михеева. - Улан-Уде: ВСГТУ, 2015. - 463 с.

8. Беляева И.Ю. Цены и ценообразование / И.Ю. Беляева, О.В. Панина, В.В. Головинский. - М.: КНОРУС, 2015. - 176 с.

9. Борзунова Н.В. Формирование ценовой стратегии фирмы в рыночных условиях: научный доклад / Н.В. Борзунова // Научная сессия ТУСУР - 2009: Материалы докладов Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. 12-15 мая 2009 г.: В пяти частях. - Ч. 5. - Томск: Спектр, 2009. - С. 18-29.

10. Борталевич С.И. Новая ценовая политика / С.И. Борталевич // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2015. - №5. - С. 204-210.

11. Брычкин А.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности организации / А.В. Брычкин // Финансы и кредит. ? 2016. -№1. - С. 21-32.

12. Васильева Е.К. Цены и ценообразование: Учебник для экономических спец. вузов / Под редакцией Е.К. Васильевой - 7-е издание. - СПб.: Питер, 2016. - 560 с.

13. Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие для вузов по напр. «Экономика» / В.В. Герасименко. - М.: Инфра-М, 2015. - 419 с.

14. Голубева О.А. Факторы ценообразования на предприятии / О.А. Голубева, С.П. Сазонов // Кластерные инициативы в формировании прогрессивной структуры национальной экономики. - 2017. - № 2. - С. 112-115.

15. Демихова И.В. Основные аспекты ценообразования на предприятии / И.В. Демихова // Экономинфо. - 2015. - №17. - С. 35-38.

16. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойл. - Перевод с английского языка. - Спб.: Питер, 2014 - 480 с.

17. Желтякова И.А. Цены и ценообразование. Краткий курс: учебное пособие / И.А. Желтякова. - СПб.: Питер, 2016. - 176 с.

18. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: Инфра-М, 2015. - 496 с.

19. Ковтун Т.М. Ценовая политика предприятия / Т.М. Ковтун // Управление в социально-экономических системах. - 2016. - №2. - С. 90-95.

20. Колачева Н.В. Финансовый результат предприятия как объект оценки и анализа / Н.В. Колачева // Вестник Нижегородского государственного инженерно-экономический института. - 2017. - № 1 (44). - С. 29-36.

21. Котарский В.В. Ценообразование: учебник. / В.В. Котарский, Д.И. Кравченко.? М.: Знание, 2017. - 258 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - Спб.: Питер, 2015. - 240 с.

23. Ли Ц. Ценовая политика предприятия / Ц. Ли // Проблемы и возможности современной науки. - 2014. - №12. - С. 23-26.

24. Михаилушкина Е.Н. Ценовая политика как фактор повышения доходности предприятия / Е.Н. Михаилушкина // Инфраструктурные отрасли экономики: проблемы и перспективы развития. - 2017. - №4. - С. 138-145.

25. Моисеева Н.В. Стратегия финансового оздоровления предприятия / Н.В. Моисеева // Финансовый бизнес. - 2015. - № 2. - С 30-35.

26. Морякова А.В. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы / А.В. Морякова, М.А. Кривенцева // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2016. - №4. - С. 194-196.

27. Невешкина Е.В. Управление финансово-товарными потоками на предприятиях торговли / Е.В. Невешкина. - М.: Система ГАРАНТ, 2014. - 75 с.

28. Никулина А.В. Ценовая политика торгового предприятия / А.В. Никулина // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2016. - № 3. - С. 38-42.

29. Нуркеев А.С. Система формирования ценовой политики предприятия / А.С. Нуркеев // Международный научно-исследовательский журнал. - 2017. - № 5-2 (24). - С. 38-40.

...