Направления совершенствования ценообразования в туризме на уровне турфирмы

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Харьковская национальная академия городского хозяйства

Направления совершенствования ценообразования в туризме на уровне турфирмы

О.И. Жилинская

Аннотация

Рассматриваются проблеми совершенствования системы ценообразования в туризме. Предлагается введение коэффициентов атрактивности пунктов посещения. Определяются перспективные направления ценовой стратегии турфирмы.

Ключевые слова: ценообразование в туризме, туристский продукт, коэффициент атрактивности, ценовая стратегия турфирмы.

Directions of pricing perfection in tourism at the tourist firm level

Problems of pricing system perfection are examined. Introduction of attractiveness coefficients of points of visit is offered. Perspective directions of tourist firm price strategy are determined.

Keywords: pricing in tourism, tourist product, attractiveness coefficient, tourist firm price strategy.

Актуальность данной проблемы обусловлена тем, что в условиях расстройки государства туризм становится действенным средством формирования рыночного механизма хозяйствования, поступления значительных средств в государственный бюджет, духовной и физической рекреации населения. Вопросам усовершенствования предоставляемого турпродукта и системы ценообразования в туризме посвящены работы В.Г Гуляева, М.А. Жуковой, И.В. Зорина, Е.Н. Ильиной, Г.В. Казачковской, В.Ф. Кифяка, Н.К. Моисеевой, В.А. Сидорова, С.В. Хлопяка. Однако проведенные исследования не полностью выполнили стоящие на туристском рынке задачи, что вызывает необходимость углубленных исследований.

В связи с этим целью настоящей работы является исследование и разработка научно обоснованных рекомендаций по формированию туристского продукта, который в наибольшей мере соответствует цели поездки и потребностям туриста, и установлению оптимальной цены на произведенный турпродукт.

Приоритетным направлением в индустрии туризма в какой-либо стране является развитие внутреннего туризма, который мультиплицирует национальный доход и ведет к сбалансированному развитию экономики государства в целом. Развитие туристского продукта в современных условиях характеризуется тенденциями стабильного возрастания, глобального и диверсифицированного возрастания и положительного влияния на социально-экономическое развитие регионов Украины. Возрастание туристских потоков событийного туризма обусловлено действием демографического, исторического, географического и научно-технического характера.

Успех в работе на рынке туристских услуг все в большей и большей степени зависит от создания общего благоприятного представления об услуге и самой турфирмы среди клиентов. Создание и дальнейшее развитие такого представления является для турфирм задачей первостепенной важности и оно непосредственно связано с ценой услуг. Отношение покупателя к туруслугам на рынке определяется его предыдущим опытом, действиями и высказываниями об услуге других покупателей, первыми впечатлениями, и цена услуг помогает созданию определенного представления о турфирме.

Турфирма должна принимать во внимание некоторые факторы:

1. Представление о турфирме должно определяться типом покупателей, которым она хочет предоставлять свои услуги.

2. Выход на отдельные сектора рынка должен рассматриваться как цель, которая стоит перед компанией.

3. То, какой имидж компания может создать в глазах клиентов о себе или своих услугах, в значительной степени зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае ограниченности могут препятствовать созданию желаемого представления или откладывать осуществление этой задачи на отдаленный срок.

В виду наличия указанных ограничений турфирма имеет в своем распоряжении лишь несколько разумных альтернатив. Например, турфирма, которая уже создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных услуг, при разработке новой серии услуг вряд ли пойдет по пути предоставления дешевых услуг невысокого качества.

Эта турфирма в своей дальнейшей работе будет стараться избегать делать акцент на цене услуг, а сконцентрирует свои усилия на высоком качестве. В противоположность этому другая турфирма может использовать инструмент цены как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену услуг в своих рекламных объявлениях в стремлении привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

Они не боятся обсуждать вопрос цены, будучи уверенными в том, что за эту цену они предлагают покупателю лучшие услуги, чем их конкуренты. Подобное рекламирование цен обычно становится возможным при невысоком уровне производственных затрат и при наличии широкой сбытовой сети, охватывающей большую часть рынка.

Хотя руководство высшего звена может в некоторой степени контролировать основные решения по уровню и структуре цен, времени их объявления, оно в значительно меньшей степени может влиять на такие внешние факторы, как конкуренция и рыночная конъюнктура.

Тем не менее, эти два фактора должны постоянно быть в центре внимания руководства. Прежде чем принимать какие-либо решения, руководителю нужно проанализировать и понять общую динамику конкуренции и конъюнктуры, в условиях которых действует его турфирма.

Хотя различные отрасли промышленности имеют свои особенности, тот, кто устанавливает цены, сегодня столкнется, видимо, со следующими общими тенденциями:

- расширение ассортимента и ускоренное обновление услуг;

- улучшение информированности потребителей и покупателей;

- уменьшение препятствий внедрению бизнеса в отрасли;

- улучшение и расширение источников информации по ценам, конкурентам и приоритетам потребителей;

- более частое изменение цен, чем это было в прошлом.

Сегодня компании обладают возросшими возможностями производить широкий ассортимент услуг. Каждая новинка быстро «модулируется» в полный ассортимент базовых, измененных и улучшенного качества услуг. Его разновидности выбрасываются на рынок почти одновременно.

Аналогично услуги стали более специализированными и рассчитанными на более полное удовлетворение нужд различных групп потребителей. Установление цен на все модификации услуг стало упражнением на способность сделать логическую увязку факторов сбыта и уровня прибыли. Хотя бомбардировка покупателя новинками может ошеломить его и сделать неспособным различать ее модификации, сегодня он более информирован о том, какие из них он может выбрать. Это последнее - результат нововведений в области информации и компьютерной техники, а также в какой-то мере объясняется современной техникой продвижения услуг на рынке до покупателя.

Сеть Интернет предоставила покупателю возможность постоянно быть осведомленным о последней информации по ценам на рынке.

Руководство турфирм все в большей степени сталкивается с необходимостью предвидения того, насколько их цены будут привлекательны для покупателей и как их используют конкуренты. Кроме того, всестороннее исследование рынка позволяет фирмам проверять, измерять и предвидеть потребительские приоритеты.

Финансовая мощь турфирм и их способность приобретать и копировать технические знания в новой области деятельности серьезно ослабили барьеры, препятствующие проникновению конкурентов в новую отрасль, и теперь, по-видимому, турфирма будет пользоваться более короткими периодами абсолютного превосходства на рынке новых услуг, которое традиционно обеспечивает повышение цен и получение более высоких прибылей. ценообразование туристский продукт финансовый клиент

Наконец, руководство высшего звена сталкивается с необходимостью более частого изменения цен. Эра ежегодного увеличения цен ушла в прошлое из-за увеличения числа конкурентов, изменяющихся требований рынка и потребительских приоритетов и более активного использования цены как инструмента сбыта. Эти проблемы решаются с помощью эффективного планирования, изменения цен и постоянного анализа подходов к ценообразованию.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. В условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов. А поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые туристскими предприятиями, часто слабо увязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприятия и клиентов. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

- высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

- разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

- высокая степень влияния конкурентов;

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача туристского предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой. Действительно, у новых и особенно уникальных продуктов более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими продуктами. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются: стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).

Стратегическая цель развития туризма в Украине состоит в создании продукта, конкурентоспособного на мировой рынке. Производство национального туристского продукта (ТП) - процесс формирования его из множества композиционных элементов:

ТП = {Маршрут, услуги по перевозке, услуги по размещению, услуги питания, услуги гидов, другие услуги}

Туристский продукт, как любой продукт, имеет потребительскую стоимость, или пользу - способность удовлетворять потребности клиентов, должен быть привлекательным для максимально большого количества клиентов и иметь массового потребителя. Кроме того, туристский продукт, как любой продукт, имеет фазы рождения, роста, зрелости, упада. Поэтому актуальной становится разработка методики и на ее основе информационной системы формирования туристского продукта, которая позволит перестроить деятельность фирмы, оперативно учитывая запросы клиентов и не тормозя общие темпы ее работы.

Потребительская стоимость туристского продукта зависит в первую очередь от цели путешествия. Доминирующим элементом ТП, учитывая цель, является маршрут, под которым подразумевают запланированный маршрут перемещения туристов по географическим точкам и коэффициенты атрактивности пунктов посещения (которые выставляет эксперт фирмы). Например, знакомство с Гоголевскими местами Полтавщины предусматривает посещение таких населенных пунктов: Полтава, Диканька, Гоголево, Сорочинцы, Миргород. Исходя из темы поездки «Источники мироощущений Н.В. Гоголя», эксперт расставит коэффициенты атрактивности этих пунктов таким образом: Полтава - 0,05; Диканька - 0,4; Гоголево - 0,2; Сорочинцы - 0,3; Миргород - 0,05.

Математическая задача формирования туристского продукта, который в наибольшей мере соответствует цели поездки и потребностям туриста, с учетом финансовых и материальных возможностей фирмы формулируется, как показано ниже.

Получить максимальное значение функции атрактивности туристского продукта:

, (1)

при таких условиях:

(2)

где c_j - коэффициент атрактивности j-го пункта посещения;

xj - продолжительность пребывания в j-м пункте посещения, час;

а_ij - средняя часовая стоимость услуги i в j-м пункте, грн./час;

т - общее количество услуг, которые включены в туристский продукт;

b_i - общая стоимость услуги, которая включается в туристский продукт;

п - общее количество пунктов посещения;

t - общая продолжительность тура, час.

При этом стоимость тура вычисляется автоматически:

(3)

где а_ij - средняя часовая стоимость услуги i в j-м пункте, грн./час;

xj - продолжительность пребывания в j-м пункте посещения, час;

i = 1,...,m - услуги;

j = 1,....,п - пункты посещения.

Приведенная формула позволяет специалисту по маркетингу туристской фирмы оперативно формировать туры, гибко корректируя набор ресурсов, цели посещения, коэффициенты атрактивности ресурсов, услуг, адаптируя все показатели под желания клиентов.

Таким образом, можно сделать выводы, что созданию турпродукта, способного удовлетворять потребности клиентов, и установлению оптимальной для турфирмы и турпотребителя цены на него может помочь введение коэффициентов атрактивности, ориентация на психологические особенности и финансовые возможности клиентов, работа над созданием благоприятного представления об услуге и турфирме, учет влияния конкуренции и постоянный анализ подходов к ценообразованию.

Література

1. Актуальные проблемы туризма: Сборник научных трудов. Вып. 1-9 / Научеый ред. Зорин И.В. - М., РМАТ, 2006. - 212 с.

2. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учеб. пособие / Гуляев В.Г. - М.: Нолидж, 2005. - 312 с.

3. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. / Жукова М.А. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 200 с.

4. Ильина Е.Н. Туризм - путешествия. Создание турфирмы. Агентский бизнес. / Ильина Е.Н. - М.: Гердарика, 2006. - 321 с.

5. Казачковська Г.В. Підвищення ефективності функціонуванні міського рекреаційно-курортного та туристичного господарства: автореф. дис. на здобуття ступеня канд. екон. наук: спеціальність 08.10.01 - «Розміщення продуктивних сил і регіональна економіка» / Казачковська Г.В. - Донецьк, 2003. - 22 с.

6. Кифяк В.Ф. Організація туристичної діяльності в Україні: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Кифяк В.Ф. - Чернівці: Книги ХХІ, 2003. - 298 с.

7. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристической фирмой. / Моисеева Н.К. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 276 с.

8. Сидоров В.А. Управление экономикой туристско-экскурсионного предприятия. / Сидоров В.А. - М.: Турист, 2007. - 432.

9. Хлопяк С.В. Проблеми формування адміністративно-правового механізму управління розвитком туристичної галузі в незалежній Україні / Хлопяк С.В. // Туристично-краєзнавчі дослідження. - Випуск 4. - К.: Державне підприємство «Національна туристична організація», 2002 - с. 186-194.

Размещено на allbest.ru