Чинники ціноутворення на ринку ритуальних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Ведучи розмову про покупців на такому афективно насиченому ринку, як ринок ритуальних послуг, неможливо обійти стороною питання раціональності/ірраціональності їхньої поведінки. Воно є важливим в силу того, що основі поведінкової ситуації покупців та продавців слід будувати на взаємовигідних умовах, враховуючи специфіку нееластичного попиту ринку ритуальних послуг.

Багато дослідників виділяють економічну ірраціональність покупців і відсутність прагнення до фінансової вигоди в якості головних особливостей трансакцій на ринку ритуальних послуг. Так, Вівіана Зелізер в книзі «Соціальне значення грошей» пише, що для бідних людей гроші на випадок смерті завжди були «свого роду священним видом витрат», що вони відрізнялися від грошей на оренду житла, їжу, одяг і навіть зберігалися окремо [2]. При організації похорону бідняки завжди проявляли надмірну марнотратність, що, з точки зору середнього класу, було нераціональним. У XІX столітті благодійні товариства навіть намагалися навчити бідняків раціоналізувати свої витрати і не ставити витрати на похорон попереду інших потреб, тим більше на шкоду живим членам родини. Проте дані заходи виявилися не результативними. Зелізер приходить до висновку, що, так як перед лицем смерті гроші втрачають свою цінність, люди готові витрачати будь-які суми на проведення похорону. У даному випадку Зелізер говорить про економічну ірраціональність бідних верств населення. Водночас вона не заперечує, що подібна поведінка є культурно раціональною. Кількість витрачених коштів і ступінь «достойності» похорону прямо корелюють з соціальним статусом померлого індивіда та його сім'ї, тому бідні верстви населення прагнули хоча б у смерті зрівняти себе з представниками вищого класу.

Досліджуючи питання раціональності/ірраціональності покупців на ринку ритуальних послуг, можна помітити, що вона є ситуативною, оскільки залежить від того, хто помер, тобто від цінності конкретного індивіда [7]. Ціна анонімної смерті не дорівнює ціні смерті деякої людини - коли померлий стає відомий, емоції можуть переважити раціональність [6]. Покупці на ринку ритуальних послуг приймають рішення залежно від того, яку цінність для сім'ї і для суспільства в цілому являє померлий індивід. Оскільки часто покупці не знають розцінок на ритуальні речі до того моменту, коли приходять в похоронну компанію, то оцінити адекватність цін вони не в змозі. Ціни стають легітимними для покупців в той момент, коли статус померлого індивіда співвідноситься зі ступенем достойності організованого для нього похорону.

У цілому поведінку покупців на ринку ритуальних послуг можна описати чотирма типами соціальної поведінки за Вебером (див.рис.1).

Рис. 1. Типи соціальної поведінки на ринку ритуальних послуг

Покупець може вести себе цілераціонально, наприклад, коли укладає прижиттєвий договір, купує заздалегідь місце на кладовищі або, коли покупцем є держава. Він може діяти ціннісно-раціонально, якщо для нього важливо підкреслити свій власний статус і статус померлого індивіда в очах спільноти, тоді трата великих грошових сум буде сигналом статусу покупця. Він може покладатися виключно на релігійні традиції організації похорону та на послідовне дотримання всіх обов'язкових ритуальних практик. І, нарешті, він може бути емоційно схильним і не усвідомлювати своїх дій, легко погоджуючись на будь-який запропонований варіант.

Названі типи соціальної поведінки, безумовно, є лише ідеально-типовими конструкціями, тому що в кожному конкретному випадку проявляється їх різна комбінація. Так під час укладання договору на покупця впливають:

1) бажання заощадити;

2) необхідність підтримати статус в очах спільноти і провести гідний похорон;

3) необхідність правильно дотримати всі існуючі традиції та ритуали;

4) схильність травматичного емоційного досвіду.

Таким чином, раціональність покупців залежить від багатьох факторів.

Представники похоронних компаній розуміють, що для різних сімей померлий індивід може представляти більшу або меншу цінність. Агент ритуальної служби приходить в будинок клієнта в найважчий для нього момент, коли в будинку біда, померла близька людина. Він вступає в коло турбот, пов'язаних з проведенням похорону померлого. Для більшості клієнтів ці турботи незвичні або зовсім невідомі. Вони розгублені, погано уявляють з чого почати. У цей момент людина, як ніколи, потребує порад і допомоги. Цю місію може взяти на себе працівник ритуальної служби. Важливо, щоб обслуговування клієнта проходило швидко. Працівник ритуальної служби повинен дати зрозуміти клієнтові, що він - саме та людина, яка йому зараз потрібна і може надати всю необхідну допомогу. Тому вони намагаються вгадати, на які параметри орієнтуються покупці при здійсненні вибору, який похорон вони вважатимуть гідним і скільки грошей вони можуть витратити.

Робота з різними категоріями клієнтів вимагає постійного підвищення рівня знань про національну культуру, традиції, релігійні обряди поховання та просвітництва клієнта, тобто працівники ритуальної служби зобов'язані знати основні традиції поховань різних народів і віросповідань.

У ході обговорення питань організації похорону слід підкреслювати переваги обслуговування клієнта саме цим підприємством. Успішне просування послуг ритуального підприємства - запорука ефективного функціонування.

Індивідуальний підхід слід застосовувати до обслуговування кожного клієнта організації ритуальної сфери, активно, але не нав'язливо допомагаючи клієнту обрати необхідний товар (послугу), уважно відстежуючи наскільки зручно відвідувачу при обслуговуванні.

Модель взаємодії між продавцями і покупцями на ринку ритуальних послуг можна подати у вигляді сигнальної гри.

Теорія сигнальних ігор виникла в економічній теорії. Попередниками сигнальної теорії вважаються теорія дозвільного класу Веблена [1] і теорія Мосса [4]. Веблен, відповідаючи на питання, чому багаті люди витрачають багато грошей даремно, приходить до висновку, що стан або багатство людини є неспостережуваною ознакою, і щоб зробити його видимим, індивід повинен витрачати багато грошей напоказ. Таким чином, порожні витрати є сигналом стану. Ідея Мосса про шану померлим зводиться приблизно до цього ж: «шана» є сигналом взаємоузгоджуючих відносин між двома племенами, а не функцією ринкового обміну. Крім Веблена і Мосса, є ще ряд цікавих робіт із застосуванням апарату теорії сигнальних ігор, які, наприклад, відповідають на такі питання, як: «чому деякі люди платять податки, а деякі ні?». В економічній теорії сигнальна теорія застосовувалася, мабуть, тільки Джоелем Подольним в роботі «Сигнали статусу» (Status Signals), в якій він, розглядаючи взаємодію між фірмами на ринку, приходить до висновку про те, що в ситуації невизначеності якості однієї фірми інші учасники ринку орієнтуватимуться на статус її партнерів по взаємодії.

Сигнал в теорії сигнальних ігор розуміється як спостережуваний індикатор неспостережуваної якості, яким можна маніпулювати. Так, у 1973 році Майкл Спенс опублікував статтю, яка зробила значний внесок у розвиток теорії сигнальних ігор, додавши в модель асиметрії інформації Акерлофа поняття про вартість сигналів [8], за що згодом отримав Нобелівську премію. Відповідно до теорії Спенса, сигнали можуть бути дешевими (low), які легко підробити, а можуть бути дорогими (high), які неможливо або дуже складно підробити, такі як стать, вік, мова. Відправлення сигналів найчастіше розглядається як навмисна, стратегічна дія, але це не завжди так - сигналами також можуть вважатися дії, які людина посилає ненавмисно, але іншими вони розцінюються як стратегічні. Таким чином, сигналом є навмисна або ненавмисна дія гравця, метою якого є підвищення ймовірності того, що інший гравець схилиться до певного вибору. економічний ритуальний соціальний

Стандартна сигнальна гра складається з наступних етапів [8]:

1) Зовнішнє середовище N вибирає тип гравця А (зазвичай в таких іграх гравець має один з двох типів - high або low);

2) гравець А визначає свій тип і посилає сигнал гравцеві Б;

3) гравець Б отримує сигнал від гравця А, при цьому не знаючи його типу, і робить хід у відповідь;

4) гравці дізнаються про свої виграші.

У сигнальної грі важливо, що існує початкова невизначеність у гравця Б відносно типу гравця А, тому гравець Б за отриманими сигналами повинен здогадатися про тип гравця А.

На ринку ритуальних послуг сигнальна гра може виглядати наступним чином. У покупця на ринку ритуальних послуг з типом поведінки «high», позначає високу цінність померлого індивіда, для покупця «low» - низьку. На першому кроці Зовнішнє середовище N вибирає хто саме вмирає і, відповідно, яка цінність цієї людини для покупця. Покупець зустрічається з ритуальним агентом і навмисно або ненавмисно сигналізує про цінність померлого індивіда. Ритуальний агент отримує ці сигнали і вирішує, чи варто завищувати ціни чи ні. Ритуальний агент повинен зрозуміти, в якій платіжній матриці знаходиться покупець, і на підставі цього вибудовувати взаємодію. Сигналами в такій грі можуть бути емоції, зовнішній вигляд покупця, вік померлого індивіда і так далі. Взаємодія між продавцем і покупцем на ринку ритуальних послуг не повинна виглядати як акт купівлі-продажу, а, швидше, як вчинення важливої дії ритуального характеру. Тому працівник ритуальної служби повинен дуже акуратно зчитувати сигнали і правильно вибудовувати взаємодію.

Як приклад того, як продавці зчитують сигнали, які їм посилають покупці, і яку з цього вигоду вони витягують, можна привести наступний випадок: одна жінка хотіла купити для свого загиблого чоловіка найдорожчу труну. Агент запропонував їй труну за найвищу ціну - 20 тис. грн., але клієнтка відмовилася, сказавши, що це дешево для людини, яка звикла їздити на дуже дорогих автомобілях. Тоді агент відправив її в інше ритуальне агентство, де працював його друг, і вона купила там таку ж труну, але вже за 50 тис. грн.. Прибуток ритуальні агенти поділять навпіл [2]. Це випадок демонстративного престижного споживання: дружині було важливо показати, що подарунок відповідає соціальному статусу її чоловіка. Крім того, вона хотіла, щоб оточуючі оцінили її ставлення до загиблого. Ритуальний агент, прочитавши їх, посилають клієнту сигнали статусу, запропонувавши їй саме те, що вона хотіла, і заробивши на цьому додатковий прибуток.

В інших ситуаціях похоронні компанії, навпаки, намагаються стримувати родичів від зайвих витрат, переорієнтовуючи їх з емоційного аспекту до практичного. Це пов'язано з тим, що, замовивши дорогий похорон, деякі сім'ї потім не в змозі його оплатити [5]. У цьому випадку директори похоронних фірм розуміють, що цінність померлого індивіда для сім'ї висока, але її фінансова можливість обмежена, тому вони намагаються зробити так, щоб, навіть за менші гроші, запропоновані ними послуги в очах покупців виглядали гідними.

Ще один американський приклад стосується того, як при першому контакті з покупцями розпорядники похорону намагаються визначити, на що в першу чергу звертають увагу родичі при організації похорону, і вже виходячи з цього визначають ціни на товари і послуги. У США головним і найдорожчим товаром, який купують покупці, є труна [5].

Так як покупці не знають заздалегідь цін на товари та послуги і не порівнюють асортимент в різних фірмах, продавці можуть дуже довільно встановлювати ціни на труни і сильно їх завищують. У зв'язку з тим, що похоронні фірми отримують основний прибуток від продажу трун, довгий час вони включали вартість своїх послуг у вартість труни, так як покупці були готові вкладати гроші в купівлю труни, але не хотіли витрачатися на оплату послуг розпорядника похорону. Останнім часом ця тенденція почала змінюватися. Покупці зараз можуть перевірити розцінки на труни в Інтернеті або навіть купити труну он-лайн, тому частина похоронних фірм змінюють свою політику: вони знижують ціни на труни, але підвищують ціни на власні послуги, апелюючи тим, що робота, яку вони виконують, є вкрай важливою, і покупці повинні про це знати і бути готовими за це платити [5]. Така різна цінова політика призводить до того, що в двох похоронних фірмах, розташованих по сусідству, одна і та ж труна може продаватися за абсолютно різною ціною, але покупці про це ніколи не дізнаються. Середня ціна на труну в одній фірмі може відрізнятися від середньої ціни на труну в іншій похоронній фірмі - це залежить від того, чи вкладено в ціну труни плату за надання послуг. Будучи обізнаними у цьому, перше, що роблять розпорядники похорону, коли їм дзвонить клієнт, - намагаються зрозуміти, на що звертає увагу покупець і що є для нього важливим при організації похорону.

«Якщо перше питання, яке задає покупець, стосується вартості професійних послуг, і якщо ти хочеш трохи зшахраювати, то ти будеш тримати ціни на свої професійні послуги низькими, тому що це змусить їх прийти. Але потім вони виявлять, що ціни на труни набагато вищі. <...> Це гра. Про що у першу чергу запитає сім'я - запитають вони про ціни на професійні послуги або вони запитають про ціни на труну - про що б вони насамперед не запитали, знизь на це ціну і потім підніми ціни на щось інше» [5].

Безумовно, реальна взаємодія на ринку ритуальних послуг насправді набагато складніша, ніж сигнальна гра. Однак, модель - це спрощене відображення дійсності з врахуванням тільки найважливіших складових процесу. Модель сигнальної гри необхідна для того, щоб показати структуру взаємодії і механізм ціноутворення на ринку ритуальних послуг. Вартість похорону буде залежати від того, як продавці прочитають сигнали, що їх посилають покупці. Тому питання адекватності та легітимності цін в кожному випадку вирішується індивідуально. Неправильно називати покупців на ринку ритуальних послуг нераціональними. Раціональність - це щось ситуативне і обумовлене культурою. За словами розпорядників похорону, вони завжди практично з першого погляду визначають, скільки грошей готовий витратити покупець і що саме йому потрібно купити [5]. І справа не в тому, що продавці самі встановлюють, скільки покупець буде витрачати, маніпулюючи його емоційним станом і нав'язуючи покупку. Завдання розпорядника похорону і ритуального агента полягає в тому, щоб запропонувати ціни, які були б легітимними в очах покупця, і зробити це так, щоб не виникло незручних ситуацій.

Література

1. Веблен Т. Теория праздного класса. / Т. Веблен [пер. на рус. язык: С.Г. Сорокина]. - М.: Прогресс 1984. - 367 с.

2. Зелизер, В. Человеческие ценности и рынок: страхование жизни и смерть в Америке XIX века. // Экономическая социология, 11 (2), 2010. - с. 54-72.

3. Моисеева Е.Н. Рынок ритуальных услуг: трансформация правил ритуала в правила рынка. // Экономическая социология, 11 (3), 2010. - с. 84-99.

4. Мосс М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии / М. Мосс; Сост., пер. с фр., предисловие, вступит, статья, комментарии А.Б. Гофмана. - М.: КДУ, 2011. - 416 с.

5. Радаев В.В. Что такое рынок: экономико-социологический подход. Препринт WP4/2006/07. - М.: ГУ ВШЭ, 2006. - 48 с.

6. Miller T.R. Economic Evaluation of Life. // Encyclopedia of Death and the Human Experience. SAGE Publications, 2009.

7. Schelling T.C. The life you save may be your own. // Problems in public expenditure analysis. Ed. by S.B. Chase Jr. Washington. DC: Brookings Institution, 1968. - рp. 127-162.

8. Spence, M. Job Market Signaling. // The Quarterly Journal of Economics, 87 (3), 1973. - рр. 355-374.

Размещено на Allbest.ru