Рефлексивне моделювання промоційної діяльності виноробних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Східноєвропейський університет економіки і менеджменту, м. Черкаси

Рефлексивне моделювання промоційної діяльності виноробних підприємств

аспірант І.В. Дьячук

Анотація

В статті запропоновано рефлексивну модель промоційної діяльності виноробних підприємств, яка враховує типи споживачів виноробної продукції. При її побудові вводиться процедура актуалізації образів, які відповідають визначеним типам споживачів та їх характеристикам. На основі побудованої моделі визначаються альтернативи управління, реалізація яких дасть змогу підвищити ефективність діяльності виноробного підприємства.

Ключові слова: виноробні підприємства, рефлексія, моделювання, рефлексивна модель, типи споживачів, матриця, промоційна діяльність.

Annotation

The article offers a reflexive model of promotion activity of wine industry that considers types of consumers wine products. While modeling the procedure for mainstreaming images that match certain types of consumers and their features is introduced.

Keywords: the wineries, reflection, modeling, reflective model, types of consumers, matrix, promotion channels.

Постановка проблеми. Для вирішення проблеми формування ефективної промоційної системи виноробної продукції, її виробникам необхідно розуміти, які типи споживачів існують на ринку і яким чином можна вплинути на зміну їх споживацького смаку. Саме для впливу на свідомість споживача з метою формування в нього лояльного відношення до виробляємої продукції застосовуються методи рефлексивного управління, обґрунтування яких здійснюється на основі рефлексивного моделювання. Такий підхід дозволить визначити оптимальну кількість типів споживачів та промоційних каналів, а у подальшому оптимізувати витрати на утримання та формування каналів просування продукції, вплинути на рівень попиту вина.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В сучасній економічній думці розробці теоретичних та практичних засад рефлексивного управління в різних секторах та галузях економіки присвячено багато наукових праць [1-4]. Ідея рефлексивного управління започаткована у працях В. Лефевра, яка отримала подальший розвиток у роботах українських вчених, зокрема таких як, Сергеева Л.Н. [5], Лепа Р.М. [5], О.Л. Петрачкова [2], Мальчик М.В. [2] та ін.

Так, у роботі Мальчик М.В. розроблено механізм рефлексивного управління конкурентоспроможністю промислового підприємства, заснований на синтезі рефлексивних процедур впливу на агентів ринку, що дозволяє організувати процес рефлексивного управління ними з метою поліпшення показників конкурентоспроможності підприємства [2].

Питанням застосування підходу рефлексії до управління взаємовідносинами комерційного банку з клієнтами присвячено дослідження колективу авторів, в якому зокрема запропонована система рефлексивного управління діяльністю комерційного банку та системна динамічна модель [4].

Інструменти рефлексивного моделювання застосовуються вітчизняними науковцями в різних сферах: при оцінюванні ефективності праці фахівців з розробки програмних продуктів [6], при управлінні попитом на послуги ВНЗ [7]. Стосовно застосування інструментів економіко-математичного моделювання при розробці каналів просування товарів або послуг, то на сьогодні існує обмежене коло дослідників, які цікавляться цим питанням. Зокрема, Ельперіною Е.О. сформовано імітаційну модель просування інноваційного продукту [8].

Постановка завдання. Метою написання статті є розробка моделі рефлексивного управління промоційною діяльністю виноробних підприємств в умовах неоднорідності споживачів.

Виклад основного матеріалу. Рефлексивне моделювання є дієвим методом підтримки прийняття рішень щодо взаємодії економічних агентів у випадках, коли пряме управління не є можливим, зокрема при взаємодії між виробником товарів або послуг та їх споживачем [1]. Традиційно будується модель, яка складається з множини образів, що містить дві підсистеми: множину образів виробника та множину образів споживача, при цьому кожен з цих економічних агентів будує у своїй свідомості образи себе та образи іншого, які в свою чергу поділяються на реальні образи та ідеальні. Означені образи є вершинами модельного орієнтованого графу, дуги в якому відображують напрями інформаційної взаємодії між агентами. Альтернативи рефлексивного управління при цьому є певними дугами або шляхами в цьому графі. промоційний виноробний споживач рефлексивний

Активними агентами, між якими відбувається інформаційна взаємодія, є виробник виноробної продукції (В), що пропонує свої товари на ринку, і споживач виноробної продукції (його позначено С), під яким розумітимемо множину їх типів. У ролі управляючого суб'єкта виступає виробник, а суб'єкта, над яким здійснюється управління, - споживач (С).

Модель рефлексивного управління промоційною діяльністю виноробних підприємств наведено на рис. 1 у вигляді графа, вершинами якого є самі реальні агенти (В і С) й образи у їх свідомості, а саме: , - реальний і ідеальний образи себе у свідомості виробника; , - реальний та ідеальний образи споживача у свідомості виробника; , - реальний та ідеальний образи себе у свідомості споживача; , - реальний і ідеальний образи виробника у свідомості споживача.

Однією із властивостей побудованої моделі рефлексивного управління є її несиметричність за вершинами, тобто кількість образів для агентів не співпадає.

Рис. 1. Модель рефлексивного управління промоційною діяльністю виноробних підприємств в умовах неоднорідності споживачів

Така несиметричність пояснюється неоднорідністю споживачів продукції виноробної галузі, зокрема серед них є фізичні особи, які купують цю продукцію для власного споживання, та підприємства громадського харчування (ресторани, бари, кафе). Природно, що образи цих споживачів в свідомості виробника повинні бути різними.

З точки зору моделювання, врахування неоднорідності може бути реалізовано або шляхом побудови сімейства моделей (для кожного типа споживача власна модель), або введенням в модель процедури визначення типу споживача та актуалізації образів, які відповідають визначеному типу.

Реалізація першого шляху удосконалення моделі є більш простою і зрозумілою, але вона не дозволяє вирішувати задачу оптимізації розподілу обмежених коштів між різними альтернативами управління. Щодо реалізації другого підходу, то при побудові моделі необхідно визначити кількість типів споживачів, їх характерні особливості, частку в загальній кількості потенційних споживачів та коефіцієнт відносної важливості з точки зору виробника (агента, який здійснює рефлексивне управління) (блок «визначення типу споживача на рис.1).

Інформація щодо споживача, оброблена в блоці визначення типу дає змогу визначити актуальні образи, які на рис. 1 позначено подвійними колами. З рис. 1 видно, що частина образів залишається незмінною - це образи виробника в свідомості виробника (реальний та ідеальний), інші образи змінюються, таким чином модель міститиме 2+6k образів, де k - кількість типів споживачів.

Як зазначалося вище, споживачі виноробної продукції поділяються на два типи: k - підприємства громадського харчування (ресторани, бари, кафе); k- фізичні особи, які купують виноробну продукцію для власного споживання.

У модель слід внести наступні позначення: М - кількість типів споживачів, ; І - кількість ознак класифікації, ; - кількість градацій i-ої ознаки, . Тоді _ значення j-ої градації i-ої ознаки споживача -того типу.

У формалізованому вигляді модель визначення типів споживачів виноробної продукції матиме наступний вигляд:

С= (1)

де Щ=, 0 - фізичні особи, 1 - підприємства громадського харчування.

Розпишемо процедуру визначення кількості типів споживачів з урахуванням їх характерних особливостей на прикладі споживачів-фізичних осіб. Виділимо класифікаційні ознаки, за якими слід виокремити підтипи споживачів, а саме: за частотою споживання алкогольних напоїв (К), за ціновою категорією продукції (К) та за характеристикою товару (К).

Кожний з цих підтипів має свої класифікаційні ознаки, наведені в табл. 1.

Таблиця 1. Класифікаційні ознаки підтипів споживачів-фізичних осіб та їх критерії

Джерело: складено автором самостійно

Наступним кроком у процедурі визначення типів споживачів виноробної продукції є побудова матриці за даними проведеного опитування, яка відобразить існуючі типи (табл. 2).

Таблиця 2. Матриця типів споживачів за ознаками К, К

Джерело: складено автором самостійно

1200 респондентів, що прийняли участь в опитуванні, розподілені за 9 сегментами. З точки зору виробника найбільш привабливими типами споживачів є ті, що знаходяться в середньому ціновому сегменті та із середньою частотою здійснення покупок (650 респондентів) та споживачі низького цінового сегменту, які часто здійснюють покупки (240 респондентів).

Наступним кроком є визначення таких секторів споживачів, які не є вагомими при прийнятті рішень виробниками щодо просування продукції з орієнтацією на певний тип - це ті, де кількість їх менша за 5% (60 респондентів). Такими секторами є елітний ціновий сегмент, в якому споживачі рідко або часто здійснюють покупки, а також низький ціновий сегмент, в якому покупці рідко та із середньою частотою здійснюють покупки. Тобто ці сегменти приєднуємо до більш крупних клітин матриці, в результаті чого отримаємо нову матрицю (таблиця 3).

Таблиця 3. Оптимізована матриця типів споживачів

Джерело: складено автором самостійно

Далі необхідно визначити коефіцієнти відносної важливості з точки зору частоти здійснення покупки для кожного типу споживачів. Оскільки для виробника важливою є частота покупок, то коефіцієнт середньої частоти дорівнюватиме 1, тоді для групи з рідкою частотою він становитиме 0,8, а для типу споживачів, що часто здійснюють покупки - 1,2. Після застосування коефіцієнтів отримаємо остаточну матрицю типів споживачів (таблиця 4).

Таблиця 4. Ідеальна матриця типів споживачів з точки зору виробника

Джерело: складено автором самостійно

В результаті отримали 5 типів споживачів (L), що мають такий рейтинг з точки зору обсягу сегменту:

1. L- споживачі середнього цінового сегменту із середньою частотою покупки;

2. L - споживачі низького цінового сегменту, які часто здійснюють покупки;

3. L- споживачі елітного цінового сегменту;

4. L - споживачі середнього цінового сегменту, які часто здійснюють покупки;

5. L - споживачі середнього цінового сегменту із низькою частотою покупки.

Для перших двох типів споживачів необхідна більш повна деталізація із врахуванням наведених в табл. 1 підкритеріїв. Таким же чином здійснюється визначення типів споживачів-юридичних осіб, що здійснюють свою господарську діяльність в сфері громадського харчування.

Моделювання каналів впливу виробника виноробної продукції на споживача та споживача на виробника здійснюється за допомогою інструментів рефлексивного моделювання. Для цього слід розглянути систему уявлень виробника та споживача одне про іншого, які вони будують у своїй свідомості.

У системах взаємодії двох суб'єктів виділяють декілька рівнів відображення. На першому рівні відображення у свідомості суб'єкта будується образ самого себе, відносно своїх цілей і можливостей [7, с. 275]. Це є рефлексія першого рангу або саморефлексія. На другому рівні відображення у свідомості суб'єкта будується образ іншого суб'єкта, з яким він взаємодіє, про його цілі і можливості - це рефлексія другого рангу.

Так, виробник має реальний образ самого себе (), виходячи із структури виробництва (скільки та яких типів алкогольних напоїв виробляється), із цінової політики та існуючих обсягів виробництва, а будуючи ідеальний образ самого себе () він враховує максимальний обсяг виробництва, рентабельність продаж та можливість модернізації структури виробництва в залежності від кон'юнктури ринку. На другому етапі відображення, виробник будує образ другого рангу рефлексії - реальний образ споживача (), яким є побудований вище рейтинг типів споживачів. Якщо реальний образ споживача не відповідає уявленням та можливостям виробника, то він повинен вплинути на його свідомість з метою зближення його реального образу з ідеальним ().

Наприклад, якщо основні потужності виробництва задіяні для продукування елітного коньяку та витриманих вин, то найбільш привабливим та значущим для такого виробника є третій тип споживача (L), який в реальному образі споживачів посідає третє місце, а в ідеальному образі споживача посідатиме перше місце. Для цього виробник формує та розробляє нові форми та канали промоційної діяльності, в яких здійснюється інформаційний вплив з метою зміни реального образу споживача - це є Альтернатива 1. Проте мотивувати більшість споживачів на придбання елітних він майже не можливо.

Якщо керівництво підприємства приймає рішення модернізувати виробництво та випускати вина середнього класу, в такому випадку виробника цікавить перший тип споживача, тобто реальний та ідеальний образи споживача зближуються шляхом зміни виробником реального себе (Альтернатива 2).

Що стосується реального образу виробника у свідомості споживача (), то він характеризується обсягами продажів різних видів продукції на ринку, а ідеальний образ виробника () відображається через результати анкетування та рейтингування. В якості Альтернативи 3 може розглядатись наближення асортименту та структури виробництва до . Альтернатива 4 - співставлення ідеального образу виробника у свідомості споживача з ідеальним образом виробника , та пошук шляхів зближення цих образів з образом реального виробника .

Висновки

У статті автором запропонована модель рефлексивного управління промоційною діяльністю виноробних підприємств в умовах неоднорідності споживачів. За допомогою формалізованих процедур визначено порядок формування рейтингу типів споживачів (реального образу споживача у свідомості виробника), що дає змогу співставляти цей образ з ідеальним образом споживача та виробника та формувати альтернативи рефлексивного управління. Зближення образів шляхом реалізації альтернатив забезпечуватиме підвищення ефективності діяльності підприємств виноробної галузі.

Література

1. Найдьонов М.І. Формування системи рефлексивного управління в організаціях. - К. : Міленіум, 2008. - 484 с.

2. Петрачкова Е.Л. Рефлексивное управление механизмами формирования спроса на продукцию промышленных предприятий / Е.Л. Петрачкова // Экономика промышленности. - 2006. - № 4. - С. 165-172.

3. Мальчик М.В. Рефлексивне управління конкурентоспроможністю промислових підприємств: автореф. дис. ... д-ра екон. наук : 08.00.04 / М.В. Мальчик ; Ін-т економіки пром-сті НАН України. - Донецьк, 2011. - 32 с.

4. Касьянова Н.В. Рефлексивне управління діяльністю комерційного банку / Н.В. Касьянова, О.О. Тарасова, К.В. Сотнікова // Научные труды ДонНТУ. Серия: экономическая. - 2014. - №5. - С. 137-145.

5. Сергеева Л.Н. Роль рефлексивного управления в обеспечении жизнеспособности социально-экономических систем. - Рефлексивные процессы в экономике: концепции, модели, прикладные аспекты / [Р. Н. Лепа, Л. Н. Сергеева и др.] : монографія // НАН Украины, Институт экономики промышленности. - Донецк : АПЕКС, 2010. - 306 с.

6. Кузьмінов Є.В. Рефлексивне моделювання в оцінюванні ефективності праці фахівців з розробки програмних продуктів / Є.В. Кузьмінов // Ефективна економіка [Електронне наукове фахове видання]. - 2013. - №.8. - Режим доступу : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2229.

7. Огаренко Т. Ю. Модель рефлексивного управління попитом на послуги ВНЗ / Т.Ю. Огаренко // Сталий розвиток економіки. - Хмельницький, 2010. - № 3. - С. 273-284.

8. Эльперина Е.О. Имитационная модель процесса продвижения инновационного продукта / Е.О. Эльперина // Новое в экономической кибернетике: сб. науч. ст. ; под общ. ред. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т. - Донецк : «Юго-Восток», 2012. - Вып. №2. - С. 86-95.

Размещено на Allbest.ru