Проблеми управління діловою репутацією підприємств легкої промисловості України

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРОБЛЕМИ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ ПІДПРИЄМСТВ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ УКРАЇНИ

О.М. Паливода,

к. е. н., доц., доцент кафедри менеджменту сфери послуг,

Київський національний університет технологій та дизайну м. Київ

К. М. Криловська,

бакалавр, Київський національний університет технологій та дизайну м. Київ А. С. Ісай,

Бакалавр, Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ

Анотація

Істотною конкурентною перевагою підприємства у сучасному ринковому середовищі є позитивна ділова репутація, яку можна вважати стратегічним активом, оскільки вона сприяє зростанню вартості бізнесу, підвищенню прибутковості продаж, розширенню кола споживачів. У статті представлено аналіз управління діловою репутацією компаній легкої промисловості України, встановлено сильні та проблемні аспекти даного процесу, зазначено причини, що його гальмують. Виокремлено та охарактеризовано такі інструменти формування та покращення репутації, як якість продукції; цінова політика; емоційна привабливість товару; сервісні послуги; репутація керівництва; якість виконання договірних зобов'язань; кадровий потенціал; фінансова стабільність; соціальна відповідальність; ефективність менеджменту; використання інноваційних технологій; відкритість комунікацій з партнерами; популярність торгової марки та наявність бренду. Зазначено, що для більшості вітчизняних компаній легкої промисловості мало застосовуваними інструментами формування ділової репутації є брендинг, та відкритість партнерських комунікацій.

Ключові слова: ділова репутація, бренд, імідж, організаційна культура, якість товарів, соціальна відповідальність.

Annotation

Olena Palyvoda,

Ph.D, associate professor department of management services,

Kyiv National Universityof Technology and Design, Kyiv

Kateryna Krylovska,

Bachelor of Kyiv National University of Technologyand Design, Kyiv

Anna Isai,

Bachelor ofKyivNational University of Technologyand Design, Kyiv

PROBLEMSREPUTATION MANAGEMENTOF INDUSTRIALENTERPRISESIN UKRAINE

A significant competitive advantage for business in today's market environment is a positive reputation that can be considered as the strategic asset because it promotes the growth of the business, increase profitability selling, expanding range of customers. The paper presents the analysis of management companies reputation of Light Industry of Ukraine, it found strong and problematic aspects of the process, as well as the reasons of break down of this process were found. It were allocated and described the such tools of formation and improvement of reputation as quality of products; pricing; emotional appeal of the product; maintenance services; reputation of management; quality to fulfill obligations; human resources; financial stability; social responsibility; management effectiveness; use of innovative technologies; open communication with partners; brand recognition and brand presence. It is noted that for most domestic light industry companies the branding, partnerships and open communication are needed tools to adhere to them for more effectiveness.

Keywords: business reputation, brand image, organizational culture, product quality, social responsibility.

Загострення конкурентної боротьби у сучасному ринковому середовищі змушує компанії вдаватися до застосування нових форм відносин зі споживачами та партнерами. У більшості країн контроль якості здійснюється досить жорстко, це означає, що об'єктивні характеристики товару мають бути майже однаковими в рамках однієї цінової категорії. Отже, на вибір товару все більше впливає сформована у покупця думка або уявлення про тучи іншої компанію, її товари чи послуги.

Особливу роль відіграє ділова репутація для підприємств, які виготовляють продукцію для широкого кола споживачів, наприклад, одяг, взуття, текстиль, трикотаж тощо. Вибір споживачем тої чи іншої продукції компаній легкої промисловості значною мірою залежить від популярності торгової марки, бренду, іміджу, фірмового стилю, обслуговування, заходів щодо стимулювання збуту, реклами тощо. Все перелічене в тій чи іншій мірі відноситься до інструментів формування ділової репутації компанії, що засвідчує важливість цілеспрямованого управління цим процесом.

Проблеми ділової репутації, ділового іміджу, гудвілу широко досліджувалися у працях таких відомих дослідників, як Ф. Котлер Ф.- Ф. Ламбен, П. Дойль, Г. Азоєв та ін. Фінансовому аспекту оцінки ділової репутації - гудвілу присвячені роботи Л. Ф. Джея, Г. Даулінга. Розробці іміджевих теорій приділяють увагу в своїх працях М. Томілова, Т. Примак, В. Шкардун, Т. Ахтямов, І. Альошина, В. Курейко, О. Мендрул, В. Ларцев, О. Гребешкова, О. Родіонов. Проблеми брендингу досліджено В Пустотіним, В. Перцієм, М Купчинською. Однак, більшість згаданих досліджень носять загальнонауковий характер і не враховують специфічних особливостей зазначеного процесу в конкретних галузях. У той же час, існує необхідність розробки практичних рекомендацій щодо управління діловою репутацією для конкретних компаній, що враховували б існуючі можливості та перешкоди в реальній ситуації.

У зв'язку із зазначеним, метою представлених досліджень є аналіз проблем управління діловою репутацією підприємств легкої промисловості з виокремленням пріоритетних інструментів щодо формування позитивної ділової репутації у підприємницькому середовищі підприємств вказаної галузі.

Напрацювання підходів до управління діловою репутацією варто починати з визначення сутності та складових даної категорії. В економічній літературі ділову репутацію найчастіше ототожнюють з іміджем та гудвілом. Дійсно, поняття «репутація», «імідж» і «гудвіл» є близькими, але мають певні відмінності. Зокрема, «імідж» являє собою переважно емоційне сприйняття компанії клієнтами, партнерами, іншими суб'єктами ринку, його можна вважати унікальною характеристикою, що притаманна лише конкретній організації. «Репутація» та «гудвіл» є більш близькими за своєю сутністю, властивостями та ознаками поняття. Їх можна вживати як синоніми, якщо мова йде про вартість ділової репутації. У випадку, коли характеризується загальносформована у бізнес середовищі думка про компанію, то поняття «гудвіл» є занадто вузьким. Ознаками ділової репутації є: нематеріальний характер; неможливість відчуження від компанії та окремого врахування чи використання; неможливість існування поза конкретною компанією; тривалий термін формування.

Репутація - частина нематеріальних активів компанії, що залежить від позитивного іміджу, наявності стабільних ділових зв'язків, популярності фірмового найменування і фірмової марки. Потенціал репутації неоднорідний за своїм змістом, він залежить від ставлення докопаній з боку покупців, клієнтів, партнерів, органів державної влади, оцінки та якості виробленої продукції, рівня менеджменту тощо. Отже, ділову репутацію можна віднести до нематеріальних активів, а її кількісна оцінка може відображати фінансове становище компанії.

Важливою складовою ділової репутації слід також вважати організаційну культуру, що втілює ідеологію управління, ціннісні орієнтації, очікування, покладені в основу організації і спрямовані на створення реального підґрунтя для позитивного сприйняття та відповідної оцінки компанії ринком. Формування репутації під впливом організаційної культури -це еволюційний процес, який в Україні тільки зароджується. У вітчизняних компаніях, в основному, переважають силовий чи адміністративний тип культури, що характерний для початкового етапу становлення ринкових організації. Сучасну компанію вирізняє інноваційна культура, яка дозволяє їй адекватно реагувати на мінливі умови зовнішнього середовища.

Набуття позитивного сприйняття компанії споживачами, партнерами, власними співробітниками неможливо без формування такого соціального активу як довіра. Зазначена категорія є багатоаспектною і включає такі уявлення про компанію, як: компетентність; чесність; послідовність; турбота; резонанс цінностей. Відомий соціолог Ф. Фукуяма визначає довіру як очікування того, що поведінку партнерів можна передбачити та сподівання, що вони будуть поводити себе чесно, уважно до спільних потреб та у відповідності до загально прийнятих норм [9].

Таким чином, на наш погляд, ділову репутацію можна представити у вигляді таких складових, як імідж, гудвіл, організаційна культура та економічна довіра (рис.1).

Рис. 1. Складові ділової репутації компанії

Варто зазначити, що управлінням репутацією займаються здебільшого великі компанії. Вони вкладаютьзначні кошти у формування корпоративного образу, створення позитивного іміджу компанії. Понад 90% підприємств легкої промисловості - це малі та середні за розміром компанії, які не можуть в сучасних умовах інвестувати значні кошти в формування свого ділового іміджу. Однак і для підприємств малого бізнесу менеджмент репутації є не менш актуальним, оскільки незалежно від розміру компанії репутація має властивість безпосередньо впливати на вартість компанії, капіталізацію та дохід.

Якщо компанія хоче використовувати свою репутацію як стратегічну перевагу, вона повинна формувати її таким чином, щоб збільшувати цінність своєї роботи очах всіх представників як споживацької, так і ділової аудиторії. Досягти цього можна використовуючи цілий ряд інструментів, що впливають на формування ділової репутації. Спеціалісти вважають, що найвагомішими серед них є:

- якість, дизайн та характеристики продукції та послуг;

- цінова політика;

- емоційна привабливість товару;

- сервісні послуги (швидкість реагування на можливі рекламації);

- репутація керівництва (рівень інформаційної відвертості);

- якість виконання договірних зобов'язань;

- кадровий потенціал;

- фінансова стабільність;

- соціальна відповідальність;

- ефективність менеджменту;

- використання інноваційних технологій;

- відкритість комунікацій з партнерами;

- популярність торгової марки та перетворення її на бренд.

Варто відзначити, що серед перелічених чинників на підприємствах легкої промисловості в управлінні діловою репутацією найбільше уваги приділяється саме забезпеченню якості товару, оскільки у вітчизняному бізнес середовищі репутацію найчастіше пов'язують саме з нею. Про це свідчить той факт, що більшість вітчизняних компаній у швейній, шкіряній, взуттєві, текстильній галузях проводять постійне вдосконалення технологічного процесу, модернізацію та технічне переобладнання своїх виробництв прогресивним устаткуванням від таких провідних виробників, якPFAFF,DURKOPP, STROBEL, JUKI, UNIONSPECIAL, INDUPRESS, VEIT і MЕYER; САПР, LECTRASYSTEMES тощо. Крім того, ряд вітчизняних підприємств легкої промисловості, зокрема, ПАТ «Чинбар», ПАТ «Возко», ПАТ «Текстерно», ЗАТ «Ужгородська швейна фабрика» та інші мають сертифікацію на відповідність вимогам ДСТУ ISO 9001: 2001 таISO9002:2000(системи управління якістю) та ДСТУ ISO 14001: 2006 (системи екологічного керування) [7].

На деяких підприємствах, наприклад ПАТ «Возко», продукція, що випускається проходить всі необхідні випробування в спеціальному сертифікаційному центрі для отримання гігієнічних сертифікатів і сертифікатів відповідності, зареєстрованих в Держстандарті України, всі вироби відповідають європейській якості, що підтверджується численними сертифікатами. Більшість вітчизняних компаній легкої промисловості акцентують увагу споживачів і партнерів також на екологічній чистоті їх продукції та її безпечності у використанні. Виготовлення такої продукції є можливим завдяки тотальному контролю якості всіх матеріалів, що використовуються при виробництві продукції на вміст небезпечних для здоров'я людини речовин, контролю за дотриманням технології виробництва, а також контролю всього ланцюга пересування продукції, від воріт фабрики - до кінцевого споживача. Все зазначене свідчить про пріоритетність забезпечення високого рівня якості для менеджменту компаній легкої промисловості та усвідомлення важливості насамперед, цього чинника у формуванні позитивного ставлення до компанії.

Не менш вагомим для зазначених підприємств є розширення асортименту. Переважна більшість компаній легкої промисловості здійснює його оновлення як мінімум два рази на рік. Для забезпечення випуску нових груп товарів підприємства здійснюють інвестиційні проекти, що спрямовані на розширення техніко-технологічних можливостей. В якості прикладу, можна навести концерн «Ярослав», який переобладнав фабрики, що входять до його складу, прогресивним устаткуванням, що дає можливість виготовляти нову продукцію, яка раніше не виготовлялася. Зокрема, у 2010 році на Стеблівській суконній фабриці з'явилися нові ткацькі - жакардові станки, а на Богуславській фабриці освоєна переробка хімічних волокон (лавсанове, поліакрілонітрілове, поліпропиленове) в суміші з вовною, розпочато випуск виробів із фасонної пряжі на основі кросбрідної і козиної вовни, а також вперше в Україні освоєно виробництво і сертифіковано тканини для спецодягу металургів і хіміків.

Крім зазначеного, про успіхи менеджменту у забезпеченні високої якості та стійкого позитивного іміджу, окремих компаній легкої промисловості України, зокрема ПАТ «Зорянки», свідчать партнерські стосунки з такими відомими брендами, як«BettyBarclay», «GilBret», «KOOKAI», «CAROLL», «Cop.copine», «MARKS&SPENCERS», «BEST», «PRADA», «LenerCordier» [2].

Останнім часом важливим аспектом менеджменту репутації є впровадження і розвиток різноманітних сервісів. Для підприємств вказаної галузі вони втілюються у наданні певних гарантій на товар, а також у швидкості та своєчасності реагування на можливі рекламації.

Для будь якої компанії, особливо для малої чи середньої, надзвичайну роль відіграє репутація її керівництва. Якщо великі компанії в свідомості споживача нерідко безособові, то невелику фірму клієнт схильний ототожнювати її власником, і саме по-його репутації він буде судити про всю компанію в цілому.

Поліпшенню репутації в очах споживачів сприяє соціальна відповідальність компанії. У сучасних умовах до неї формується інтегрований підхід, який включає економічну, правову, екологічну, благодійну, етичну відповідальність. Компанія цілеспрямовано створюють репутацію відповідальної організації, яка намагається виправдати суспільні очікування щодо своєї продукції і одночасно формує високі суспільні стандарти, вносячи таким чином, внесок у підвищення якості та рівня життя в країні. На практиці соціальна відповідальність компанії діє як рекламна акція, приводячи до поліпшення репутації в очах суспільства, що в кінцевому рахунку стимулює попит на товари набагато істотніше, ніж традиційні рекламні кампанії, що нав'язують споживачеві який-небудь продукт.

Істотним засобом формування та поліпшення ділової репутації є спонсорство та благодійництво, яке створює вигідну асоціацію іміджу компанії з такими об'єктами, як спортивне змагання, команда, вид мистецтва тощо. Спонсорство як засіб побудови бренду, поліпшення ділової репутації має унікальні переваги, які полягають у створенні емоційності сприйняття товару та компанії, формуванні їх індивідуальності та неповторності через нематеріальні атрибути. Спонсорство та благодійництво може дуже ефективно розширити бренд за межі матеріальних атрибутів, оскільки створює асоціації, що додають бренду і його відносинам з споживачами глибину, насиченість, етичність, дух сучасності. Тим самим відбувається значне посилення репутаційної складової. Більшість провідних вітчизняних компаній, усвідомлюючи важливість зазначеного чинника для формування позитивного ставлення до компанії, беруть регулярну участь у різноманітних соціальних та благодійних проектах. Зокрема, компанія «DERBY» постійно підтримує дітей, що залишились без батьків і мешкають нині в дитячих будинках, вони отримують від «DERBY» рюкзаки, сумки, техніку та іншу матеріальну допомогу [3]. ПАТ «Зорянка» з власної ініціатива долучилася до розробки, виготовлення та передачі військового одягу для воїнів АТО. Компанія «Арбер» є офіційним спонсором і постачальником ділового одягу футбольного клубу «Динамо» Київ, а також виступала офіційним спонсором Української збірної з футболу у 2012р [8].Традицією для ПАТ «Володарка» є регулярна спонсорська підтримка і меценатська допомога установам культури, освіти, медицини та спорту, інвалідам та екологам, на що щорічно виділяються чималі суми з бюджету підприємства [4].

Однак, вказані вище інструменти менеджменту репутації будуть дійсно ефективними тільки в тому випадку, якщо вони підтримані фінансовою стабільністю компанії, грамотним маркетингом і високою якістю надаваних послуг.

Варто також звернути увагу і на той факт, що ділова репутація підприємств сьогодні прямо залежить від популярності торгової марки та наявності бренду. У легкій промисловості зазначені чинники мають особливе значення, оскільки галузеві ринки є переповненими товарами, що мають безліч замінників і конкурувати у такому середовищі за споживача можна лише чітко позиціонуючи свою продукцію. Формування бренду розпочинається з розвитку торгової марки. Сьогодні в Україні поряд з давно існуючими зареєстровано багато нових торгових марок, які вже зуміли набути певної популярності. Наприклад, Dolcedonna, Medini, Lilo, Marani, DRESSCODE та ін. [5]. Торгові марки, які існують на українському ринку легкої промисловості можна розділити між двома групами виробників: представниками fashion-індустрії, які щороку показують свої колекції на Українському тижні моди і підприємцями, які під певною торговою маркою випускають продукцію масового споживання.

Роль і значення торгової марки для бренду та споживачів полягає в тому, що вона дозволяє ідентифікувати продукт та виробника, надає гарантію однакового рівня якості для продуктів з однаковою маркою, створює в споживачів привабливий образ, що викликає довіру; формує групу постійних споживачів, що асоціюють із брендом свій спосіб життя. Важливість формування для компаній на основі відомої торгової марки, бренду полягає ще у тому, що він дозволяє отримувати додатковий прибуток. Це плата за популярність, якість, рекламу. І незважаючи на те, що часто одяг, взуття чи аксесуар, що коштує набагато менше, нічим за якістю не відрізняються від дорогого, багато споживачів готові платити додаткову, так звану преміум-ціну за можливість одягати і носити саме брендовий одяг, взуття тощо.

Споживач бажає одержати товар відомого бренду або компанії з діловою репутацією. Тому, якщо створити бренд з оригінальною назвою та унікальними характеристиками, то подальше вкладення коштів у його розвиток буде захищено.

Ознакою ринкового функціонування підприємств легкої промисловості України є наявність досить відомих торгових марок, але практична відсутність брендів. За останні десятиліття вдалося створити лише декілька українських брендів, серед яких Voronin, Arber, VD-one, Valdi, DERBY, Valenta. Всі зазначені компанії мають свої широкі торгові мережі, які створені частково власним коштом, а також на основі франчайзингу. Крім того, сьогодні ці мережі доповнюються також активною електронною торгівлею, адже всі названі компанії мають електронні магазини в мережі Інтернет, що сприяє значному географічному розширенню їх збуту. Однак, більшість вітчизняних виробників все ж не роблять належних зусиль у напряму брендингу власної продукції. Це зумовлено як внутрішьо організаційними, так і зовнішніми причинами. До перших слід віднести нестачу фінансових ресурсів, адже формування та підтримка бренду потребує значних коштів на рекламу, формування торгової мережі, підтримку комунікацій тощо. Крім того, варто відзначити, що на більшості підприємств не має достатньої кадрової забезпеченості необхідними спеціалістами з маркетингу, брендингу, реклами. І нарешті, найбільшою проблемою є відсутність у багатьох керівників усвідомлення необхідності проведення такої роботи, адже багато з них працюють за давальницькими схемами виробництва, які не потребують зусиль з просування своєї продукції на ринку. Серед зовнішніх причин, що гальмують створення брендів - пасивність переважної більшості споживачів щодо належної обізнаності відносно товарів, які вони споживають, готовність купляти дешеві товари noname азійського виробництва.

Формування позитивної репутації неможливе без певної інформаційної відкритості компанії щодо свого фінансово-господарського стану, стратегії та пріоритетів діяльності, адже лише на цій основі можна побудувати довіру з боку ділових партнерів та споживачів. У багатьох країнах важливим елементом в процесі управління діловою репутацією компанії є корпоративний звіт, який є публічним інструментом інформування акціонерів, працівників, партнерів та інших зацікавлених у діяльності компанії сторін про те, як і якими темпами компанія реалізує закладені у своїй місії або стратегічних планах розвитку цілі щодо економічної стійкості, соціального благополуччя та екологічної стабільності. Корпоративний звіт- це ще й інструмент комунікації соціальної відповідальності компанії, створення єдиного цілісного уявлення про неї. Проте, слід констатувати факт, що переважна більшість вітчизняних компаній є інформаційно закритими та непрозорими для своїх партнерів. Це зумовлено проблемами недосконалості правової системи України, особливостями українського менталітету та як результат недостатнім рівнем інституціональної довіри у суспільстві. Непрозорість, приховування інформації щодо компанії, відсутність можливості контролю тощо гальмують процеси формування позитивної ділової репутації компанії.

Таким чином, на основі вище зазначеного, можна стверджувати, що керівництво переважної більшості вітчизняних компаній легкої промисловості усвідомлює необхідність та важливість формування позитивної ділової репутації серед партнерів та споживачів. Пріоритетними інструментами в управлінні репутацією у вітчизняному діловому середовищі найчастіше є: підтримка якості та оновлення продукції, намагання використовувати прогресивні технології, соціальна відповідальність, спонсорство та благодійництво. У той же час залишаються проблемними такі інструменти формування ділового іміджу та репутації, як брендинг та відкритість партнерських комунікацій.

легкий промисловість інноваційний менеджмент

Література

1. Зимбалевська Ю. В. Специфіка практичного брендингу в легкій промисловості України / Ю.В. Зимбалевська, Л. К. Яцишина// Вісник Хмельницького національного університету 2009. - №5, Т. 3. - С70-74

2. Зорянка. Корпоративний сайт. - [Електронний ресурс].

3. Історія «DERBY» - [Електронний ресурс].

4. Качество, которое создавалось десятилетиями.

5. Купуй українське: топ-20 вітчизняних виробників стильного одягу. -

6. Мужская одежда в Киеве. - [Електронний ресурс].

7. Парада. Корпоративний сайт. - [Електронний ресурс].

8. Arber. Корпоративний сайт. - [Електронний ресурс].

9. Fukuyama F. 1995. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press.

Размещено на Allbest.ru