Тенденції розвитку мережного ритейлу як драйвера глобальної економіки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тенденції розвитку мережного ритейлу як драйвера глобальної економіки

Однією із найважливіших тенденцій глобальної економіки є зміна структури світового господарства у бік збільшення питомої ваги сфери послуг, так званого третинного сектору. За питомою вагою сфери послуг у ВВП лідирують США (79,7%), Великобританія (78,5%) та Японія (72,8%), за чисельністю зайнятих у цій сфері - Великобританія (80,4%), Канада (76%), Бразилія (71%) [1, с. 98-99]. Поряд з цим, іншою мегатенденцією світової економіки виступає нова глобальна індустріалізація, яка передбачає спрямованість соціально-економічної діяльності на подолання розриву реального та віртуального (включаючи фінансовий) секторів. Створення адекватних інфраіндустріальних систем (термін введений Я. Ольсевич [2, с. 58]), що пов'язують проектування, виробництво, розподіл, обмін та споживання товарів і послуг в глобальну систему та спираються на розгалужену мережну економічну діяльність, локомотивом якої є мережний ритейл.

Формування образу сучасної глобальної економіки - складного та суперечливого феномену, безпосередньо пов'язано із мережною економічною діяльністю, яка проявляється у двох формах: мережної організації офлайн-фірм та електронної комерції. З одного боку, інформатизація та інтелектуалізація створили підґрунтя для здійснення онлайн-ритейлу, з іншого - мережна економічна діяльність, зокрема, у роздрібній торгівлі (ритейлі) сприяла поширенню процесів економічної та культурної глобалізації, закріпленню тісних світогосподарських зв'язків. У цілому, зміни у мережному ритейлі, який за сучасних умов визначає не лише ринкові орієнтири для виробників, конкурентів і споживачів, але й має цілеспрямований вплив на ринкове середовище, відбиваються на світовій та регіональній динаміці економічного розвитку. Відповідно, визначення тенденцій мережного ритейлу актуалізується в наукових дослідженнях.

У зв'язку із зростанням значущості ритейлу на світовому ринку відзначається активізація вітчизняних та зарубіжних досліджень у напрямку теоретичного обґрунтування та узагальнення досвіду розвитку мережної торгівлі, які представлені відомими працями: В. Апопія, А. Бебело, Б. Бермана, І. Бланка, В. Гросул, Дж. Еванса, П. Каплана, П. Каллена, А. Кріє, К. Ковальова, Н. Краснокутської, М. Леві, А. Мазаракі, В. Марцина, Л. М'яснікової, В. Ньюмена, В. Павлової, К. Приходько, В. Радаєва, М. Сорокіної, Л. Хасиса та ін. Не знижуючи значення напрацювань у царині дослідження мережного ритейлу, залишаються недостатньо висвітленими питання узагальнення тенденцій розвитку мережного ритейлу в контексті сучасної глобальної економічної системи.

Метою статті є визначення тенденцій розвитку та основних факторів змін у сучасній мережній торгівлі.

Мережний принцип організаційного дизайну фірми починає домінувати ще у минулому столітті, за даними [3, с. 151] у 1928 році торговельні мережі контролювали 15% роздрібного обороту США, тоді як наприкінці століття більше 80%. На рубежі тисячоліть з'являється електронна комерція та її основна форма - електронна торгівля, співставна динаміка якої наведена на рис. 1.

Рис. 1. Динаміка глобальної економіки у 2010-2013 рр.

ритейл мережний торгівля економіка

У післякризовий період, починаючи з 2010 року спостерігається зростання глобальної економіки, проте рецесія в зоні євро не сприяла підвищенню попиту, та відповідно, обсягів світової торгівлі, про що свідчать дані, наведені на рис. 1. У період 2010-2013 рр. темпи росту обсягів продажу онлайн-торгівлі випереджають темпи росту світового ВВП та товарообороту (ТО), а також обороту офлайн-торгівлі. Така динаміка пояснюється прагненням споживчого сектору купувати товари і послуги за нижчими цінами, а, операторів ритейлу - мінімізувати витрати та максимізувати клієнтський капітал, що стає можливим внаслідок використання переваг мережної організації економічної діяльності.

Загальними перевагами функціонування торговельних мереж є наступні: просторова мобільність, що дозволяє розмістити товар відповідно до територіального розміщення сегментів цільових ринків; здатність об'єднувати функції оптової та роздрібної торгівлі; мобільність асортименту відповідно до споживчих переваг; ефективність у галузі здійснення диверсифікованих видів діяльності; здатність забезпечити вищий рівень менеджменту за рахунок залучення кваліфікованих керівників і фахівців; зниження витрат на одиницю товару за рахунок економії на масштабі, спрощенню отримання маркетингової інформації, зниження витрат на зовнішні комунікації, дії мережних ефектів.

Характерною особливістю торговельної мережі виступає її розташування в ринковому просторі, який вона організує як торговельний простір, що має певну інфраструктуру. Торговельний простір повинен забезпечувати виконання цільової установки фірми - максимізувати виручку і мінімізувати витрати, тому магазини офлайн-мережі зазвичай розташовуються ближче до місцезнаходження потенційних покупців з відповідним рівнем доходу. Основним продуктом, який просувається офлайновими торговельними мережами є сама мережа. Специфіка цього мережного продукту, створюваного роздрібною торгівлею, полягає у формуванні магазинного бренду. Ставши клієнтом торговельної мережі, споживач повинен мати принаймні технічну можливість користування перевагами мережного продукту, які виявляється у просторовій та економічній його доступності, товарній диференціації та можуть бути забезпечені стандартизацією торговельного обслуговування. Досягнення цих ефектів можливе за умови синергетичного впливу магазинного бренду і сукупності товарних брендів, які використовуються для гравітації споживачів [6]. Просування мережних стандартів, висока централізація логістичних та маркетингових функцій, масштабність фінансових ін'єкцій у певний ринковий сегмент, на якому позиціонується мережний оператор, дозволяє торговельній фірмі визначати умови взаємодії для виробників, конкурентів та споживачів. Вище викладені характеристики ринкової структури сучасного мережного ритейлу, найадекватніше описуються моделлю аморфної олігополії з диференціацією мережного продукту.

Досліджуючи поведінку операторів мережного ритейлу, виявляється яскрава тенденція комплементарності офлайн - та онлайн-ритейлу, що формує мультиканальні форми взаємодії із споживачами (клієнтами), які дозволяють, оптимізувати трансформаційні та трансакційні витрати, розширити клієнтську базу, використовуючи сучасні торговельні та маркетингові технології. За оцінками експертів споживчого ринку наявність web-сайту на 23% підвищує обсяги продажу в офлайн-магазинах [7]. До основних каналів мережного ритейлу належать: магазинна торгівля (офлайн-ритейл); каталоги, вендінг (торговельні, платіжні термінали, автомати), телемагазини, m-торгівля через мобільні пристрої (m-commerce), соціальні мережі (ВКонтакте, Facebook тощо), хмарні сервіси, цифровий контент, віртуальні магазини, вітрини, майданчики, фінансові сервіси, електронні білети (онлайн-ритейл).

Онлайн-ритейл має фізично-цифрову природу економічного процесу, оскільки в ньому взаємодоповнюється фізичне представлення (наявність та доставка) товару з цифровою торговельною послугою, електронним форматом суб'єкта торгівлі (ритейлора) і фізично-цифровим проведенням трансакції (через оплату готівкою - фізично, через системи електронних грошей - цифровим способом). Суто електронна комерція (e-commerce) спирається на триєдину цифрову природу продукту, суб'єкту та трансакції, тоді як у офлайн-ритейлі, як мінімум, два компоненти - продукт і суб'єкт представлені фізично.

Електронна торгівля надає переваги як фірмам, так і домогосподарствам. Для підприємств роздрібної торгівлі забезпечує глобальну присутність, сприяє підвищенню конкурентоспроможності, надає необхідну інформацію про товар і запити споживачів, тому еластичність попиту на електронних ринках вища, ніж на традиційних. Дозволяє отримувати максимум інформації про потреби покупців і автоматично пропонувати, розробляти і виробляти товари, що відповідають їх перспективним вимогам. Підвищує гнучкість ведення бізнесу і забезпечує оперативну реакцію на зміну зовнішнього середовища, відносне зниження витрат меню, тобто витрат продавців, що зумовлені зміною цін. Зокрема, витрати на оплату праці та на документообіг [8].

Покупець теж має можливість «глобального вибору», перебуваючи в будь-якій точці земної кулі, може обрати продукцію, яку він вважає кращою, незалежно від країни виробництва та її місця розташування. Має необмежений у часі (цілодобовий) доступ, персоніфіковане обслуговування, що зумовлює підвищення його якості, доставку товарів у зручний час і місце, різноманітність форм оплати. А також, можливість безперешкодно обмінюватися інформацією про товари, торгові підприємства і якість обслуговування з іншими покупцями завдяки спілкуванню на форумах, конференціях тощо [8, с. 139-140].

Найвідоміші офлайн-ритейлори Wal-Мart, Target, крім мережі фізичних магазинів, активно освоюють web-простір, створюючи інтернет-магазини, фінансові сервіси тощо. За даними аналізу центру стратегічних досліджень Enter у структурі компаній світового ритейлу домінують мультиканальні ритейлори, займаючи до 80% ринку. Суто онлайн-оператори становлять лише 20%, серед найвідоміших - Amazon, eBay, Buy.com [7]. Частка електронної комерції в ритейлі Євросоюзу досягає лише 7,7%; США - 4,6; Китаю - 3,3%, при цьому лідерами у регіональній структурі здійснюваних покупок через web-канали є Північно-Американські (34%), Азіатсько-тихоокеанські (31%) та Західноєвропейські (25%) країни [5]. Поряд з цим темпи росту онлай-продажів на емерджентних ринках, до яких належать країни Азії, БРІК, пострадянські країни, характеризуються як зростаючі. Середньорічні темпи приросту обороту e-commerce за 2009-2013 рр. становили в США 9%, ЄС 10%, Бразилії 18%, Росії 20%, Китаї 22%, Індії 53% [7, с. 10], України близько 60% [8, с. 350], що наглядно свідчить про значний потенціал розвитку ринків цих країн.

У боротьбі за споживача, що перманентно загострюється, роздрібні компанії використовують сучасні торгові формати, які корінним чином змінюють характер організації торгівлі і надання послуг кінцевому споживачеві. Їх умовно можна поділити на мультикатегорійні - ті, що пропонують товари повсякденного попиту (FMCG) та змішаний асортимент; продукт-орієнтовані - спеціалізовані на мультибрендових або монобрендових товарах певної категорії та мультиформатні мережі. Найвідомішими ритейл-операторами у сегменті товарів повсякденного попиту та змішаного асортименту є Wal-Mart, Amazon (США), Carrefour (Франція), Tesco (Великобританія). Серед продукт-орієнтованих - Marks&Spencer (Великобританія), Dell, Signet Jewelers (США), Yoox (Італія) та інші.

У розподілі мережних операторів роздрібної торгівлі за асортиментним спрямуванням найбільшу частку мають фірми, що торгують змішаним асортиментом, на них припадає близько 36% вибірки, по 14% ті, що пропонують, побутову техніку й електроніку та одяг і взуття. Товари для дому та DIY; спортивні товари; товари для дітей; косметика та парфумерія; товари для офісу; автозапчастини; ювелірні прикраси і годинники; меблі; зоотовари займають приблизно однакову частку 4-5% вибірки [7]. Більшість компаній, що ведуть онлайн-торгівлю, мають мінімальну інфраструктуру, здебільшого логістичну, і мінімум персоналу.

Мультиформатність організаційного дизайну фірми характерна для вітчизняних та російських торгових мереж, це пов'язано із прагненням операторів до виживання в мінливих умовах перманентних інституційних змін шляхом диверсифікації ризиків вкладання коштів, врівноваження фізичної та цифрової інфраструктури, оптимізації кадрового потенціалу, процесів логістики, маркетингу та мерчандайзингу.

Для дослідження основних драйверів сучасних змін в мережному ритейлі доповнено матрицю IGEST-аналізу, наведену в [7], що структурує фактори змін за такими напрямками: І - інфраструктура (Infrastructure); G - державне регулювання (Government); Е - економіка (Economics); S - соціокультурні фактори (Social); Т - технологічні фактори (Technology), елементом Н - людським фактором (Нuman). Введення додаткового елементу дозволяє виокремити суб'єктний вплив людини на процеси розвитку в мережному ритейлі, що виявляється особливо актуальним в умовах інформатизації, інтелектуалізації та гуманізації суспільного розвитку. Запропонована модель факторного аналізу змін в мережному ритейлі зображена на рис. 2.

Модель, представлена на рис. 2, дозволяє елімінувати вплив основних факторів на динаміку як офлайн, так і онлайн-ритейлу. Тріада економічних (Е), технологічних (Т) та людських (Н) факторів визначає потенціал розвитку ритейлу в цілому. Економічні фактори (Е) - стабільність купівельної спроможності населення, динаміка норми заощаджень, частка середнього класу, рівень диференціації доходів, зниження безробіття, темпи зростання житлового будівництва, інвестицій в технології - в цілому економічна активність в національній економіці суттєво впливають на динаміку галузі торгівлі. Крім факторів макроекономічного характеру, значний вплив мають економічні процеси в регіональній та світовій економіці, наприклад, нова хвиля кризи, пов'язана з подіями в єврозоні та в Україні, гальмують темпи її розвитку.

Створення інформаційно-технологічних платформ забезпечило доступ до Інтернету, позитивна динаміка ВВП, особистих доходів кінцевого використання, споживчого кредитування та впровадження електронних платежів плюс зростання чисельності та частки в ньому молоді (до 30 років), що має активну споживчу поведінку, в сукупності сприяли розвитку електронної комерції.

Рис. 2. Модель факторного аналізу змін в мережному ритейлі

У центрі рис. 2 зображено вплив технологічних факторів (Т), оскільки на сучасному етапі розвитку науково-технічних знань вони мають визначальний вплив на всі бізнес-процеси, особливо в онлайн-ритейлі. Ключовими трендами технологічного розвитку мережного ритейлу фахівці визначають мобільність, локалізацію та соціальну інтеграцію [7]. Мобільність в ритейлі пов'язана з розвитком m-commerce, якій сприяло поширення смартфонів, мобільного еквайрінгу (можливості використовувати смартфон в якості банківського терміналу для електронної оплати покупки) та зміна споживчої культури. Технологія NFC, QR-коди та QR-шопінг набувать все більшого застосування, мобільна торгівля у 2012 році становила лише 5,1% від загального обороту ритейлорів, проте, за прогнозами експертів [7] до 2016 року її частка збільшить у чотири рази, більше 13% власників смартфонів в Європі оплачують покупку товарів або послуг зі своїх телефонів.

Локалізація безпосередньо пов'язана із розвитком мобільних додатків, що дозволяють визначити геолокацію клієнта за допомогою технології GPS або Foursquare. Foursquare соціальна мережа з функцією геопозиціонування, призначена в основному для роботи з мобільними пристроями, але є й web-версія, що дозволяє користувачеві з'єднуватися з друзями, оновлювати своє і дізнаватися про їхнє розташування.

Соціальна інтеграція в онлайн-торгівлі стала можлива завдяки соціальним мережам в середовищі Інтернет, світові лідери ритейлу мають величезну кількість передплатників: середнє значення по Facebook - 3,1 млн. осіб, максимальна чисельність - 18,6 млн. осіб, при цьому в Wal-mart число передплатників вже понад 22 млн. [7]. Соціальна інтеграція сприяє дистанційному, мобільному та соціальному маркетингу. Вона основана на технології Phygital, тобто поєднанні цифрових технологій (Digital) і особистої комунікації зі споживачем (Physical) шляхом створення взаємодії через фізичний та цифровий світи між торговельними брендами і споживачами, з метою визначення та задоволення потреб і переваг людини, включаючи соціальні та особистісні відносини. У фокусі сучасних клієнт-орієнтованих конкурентних стратегій операторів мережної торгівлі постає людина (Н), що спонукає фірми відстежувати історію їх покупок, щоб персоналізувати власні послуги і спілкуватися з покупцями через зручні комунікаційні канали. Така стратегія залучення клієнтів називається краудсорсинг, вона передбачає створення внутрішньої соціальної мережі, власний канал на на Youtube, наприклад, досвід ASOS (Великобританія). Покупці теж спілкуються між собою, не лише для здійснення операцій С2С, але й для обміну досвідом покупок, з цією метою створюються форуми, де відбувається обговорення, здійснюються оцінювання роботи торговельної компанії або якість товарів і послуг.

Технологічні інновації призводять до розвитку інформаційної, логістичної, складської, фінансової, інституційної інфраструктури (І), яка має суттєвий вплив на мережний ритейл. Віртуальні 3D-магазини, віртуальні примірочні, технології для здійснення покупок на базі радіочастотних RFID-міток, безконтактні технології NFC для проведення платежів, Self Checkout каси самообслуговування - приклади змін в інфраструктурі сучасної торгівлі. Для онлайн-торгівлі критичним фактором є наявність складської інфраструктури та надійних способів дистанційної оплати. Для країн з емерджентними ринками розвиток торгівлі стримує притаманна слабкість інфраструктури: поганий стан доріг і низький рівень транспортних послуг, відсутність розгалуженої складської інфраструктури, нерозвиненість системи електронних платежів тощо.

Людський фактор (Н) найбільш мінливий та вразливий, він відображає не лише поведінкові споживчі патерни, модель господарської поведінки людини в певній соціально-економічній системі, але й демографічні показники. Чисельність, склад та структура населення безпосередньо впливають на динаміку роздрібної торгівлі, оскільки характеризують кількісні параметри споживчого попиту. Чим більша питома вага в структурі населення активних споживачів віком до 30 років, тим більший обсяг роздрібного товарообороту.

Зміна патернів та моделі господарської поведінки людини на споживчому ринку підпорядковане загальним соціально-економічним тенденціям, серед яких основною є наростання внутрішніх і зовнішніх суперечностей сучасного способу суспільного виробництва, що концентрується в розриві між техніко-економічною та гуманітарною сферами розвитку і проектується на людину. Тобто створений людським інтелектом інформаційно-мережний простір виступає одночасно новим ступенем свободи та новою необхідністю, що впливають на формування в теорії та дійсності моделі людини мережної, яка тісно пов'язана, навіть залежна від програмно-апаратного середовища кіберпростору, що відкриває доступ до підсвідомості та становить сутність мережної несвободи. Мережна природа сучасного суспільства - головна першопричина розвитку такої несвободи, яка має одночасно структурний та інформаційний характер, жорстко пов'язуючи людину і електронно-цифровий простір. Людина стає підвладна мережному відчуженню праці, домінуючим тенденціям консьюмеризму, звуженню свободи прийняття рішень через пресинг мережного менталітету та сформованої мережної етики.

На насичені ринки з розвиненою економікою вже вийшли покупці нового покоління, так званий формат Покупець 2.0. та Покупець 3.0. Він приймає рішення на основі відгуків, коментарів, рекомендацій у мережних співтовариствах, його мета функціональний попит, тобто пошук реальної, а не символічної цінності, але при цьому орієнтація на бренд залишається, а найвищу цінність має зручність і економію часу.

Поряд з покупцем завжди діє продавець, образ якого на сучасному ринку формують кадрові ресурси підприємства торгівлі. Для мережної офлайн-торгівлі важливу роль відіграє безпосередній контакт з торговельним персоналом, тобто майстерність, а для онлайн-торгівлі - інтелектуальний потенціал, здатність моніторити та обробляти інформацію, створювати креативні проекти, генерувати ідеї. При сучасних методах конкурентної боротьби фокус переноситься на утримання клієнта шляхом визначення його індивідуальних переваг, налагодження довгострокових відносин, формування пропозиції новітніх послуг. Завдання персоналу полягає в розробці результативних програм і проведення акцій із зміцнення лояльності клієнтів до торговельного бренда, дослідження та постійному моніторингу клієнтського досвіду, використання соціальних мереж та мобільних додатків для залучення покупців.

Соціокультурні фактори (S) впливають на формування інституціонального середовища життєдіяльності людини. Рівень довіри безпосередньо впливає на темпи та можливості поширення знань та інновацій в економіці, а також мотивацію економічних суб'єктів. Довіра як соціально-психологічний чинник впливає на рішення домогосподарств, фірм, неурядових організацій щодо здійснення економічної діяльності аналогічно до кейнсіанського мультиплікатора витрат. Для онлайн-торгівлі в країнах пострадянського простору цей фактор є гальмуючим, оскільки подолання стереотипів офлайн-торгівлі ще не відбулося, навички вибору та придбання в віртуальному середовище або не сформувались, або не закріпились.

Фактори, пов'язані з посиленням або недостатністю державного регулювання (G) в сфері эквайрингу (оплата за допомогою платіжних карт), податкового регулювання електронної та роздрібної торгівлі, правового захисту економічної діяльності, розробки стандартів сучасної торгівлі належать до зовнішніх сил, що впливають на ритейл. Крім цього, ризики політичної дестабілізації відбиваються і на роздрібній торгівлі, але менш болісно, ніж на бізнесі, з довгостроковим інвестиційним горизонтом.

Висновки

1. Результати дослідження свідчать, що на розвиток мережних підприємств роздрібної торгівлі впливають тенденції світової роздрібної торгівлі: інформатизація, інтелектуалізація та глобалізація суспільного виробництва, вихід на нові емерджентні ринки, зростання частки мережного ритейлу, зокрема динамічність онлайн-продажів.

2. Одним із топ-трендів у вибудовуванні конкурентоспроможного бізнесу виступає мультиканальний продаж товарів та послуг, в процесі якого поєднуються або доповнюються фізичні та цифрові канали взаємодії, що з одного боку відповідає сучасним мінливим споживчим запитам, а з іншого - оптимізує трансформаційні та трансакційні витрати торговельної фірми.

3. Запропоновано ТЕНІSG-модель факторного аналізу змін в мережному ритейлі, яка на відміну від відомої моделі IGEST-аналізу, включає технологічні (Т), економічні (Е), людські (Н), інфраструктурні (І), соціокультурні (S) фактори та вплив державного регулювання (G).

4. На основі запропонованої моделі виявлено драйвери сучасної мережної торгівлі - що становлять тріаду технологічних, економічних та інституціональних змін. Визначено зростаючу роль інституціональної та міжособистісної довіри у розвитку онлайн-торгівлі, змін споживчих патернів у мережній економіці відповідно до моделі поведінки мережної людини. Обґрунтовані комплементарні тенденції мобільності, локалізації та соціальної інтеграції з розвитком інновацій в інфраструктурі та електронній комерції.

Одержані результати, викладені у статті можуть бути використані для подальших теоретичних та прикладних досліджень сучасної роздрібної торгівлі.

Література

1. Татаркин А. Императивы современного экономического развития: мировые тренды и российская реальность / А. Татаркин // Мир перемен. - 2014. - №1. - С. 93-105.

2. Ольсевич Ю. Нужна индикативна народнохозяйственная программа / Ю. Ольсевич // Мир перемен. - 2014. - №1. - С. 57-60.

3. Котельникова З.В. Особенности развития розничных сетей и торговых форматов в продовольственном секторе российской торговля в 2000-х годах (региональный аспект) / З.В. Котельникова // Мир России. - 2009. - №3. - С. 151-172.

4. Перспективы развития мировой экономики: обзор мировой экономики и финансов - Вашингтон: Международный Валютный Фонд, 2013. - 201 с.

5. Global Powers of Retail 2013 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.deloitte.com

6. Савицька Н.Л. Передумови та особливості функціонування споживчого ринку в Україні / Н.Л. Савицька // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. пр. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2002. - Вип. 141. - С. 59 - 63.

7. Центр стратегических исследований Enter [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.enter.ru/research

8. Дианова Т. Некоторые особенности электронной торговли: от «мифов» к «эффекту скольжения» / Т. Дианова // Вопросы экономики. - 2012. - №5. - С. 139-146.

9. Павлова В.А. О проблемах развития онлайн-торговли в Украине / В.А. Павлова // Економічний нобелівський вісник. - 2014. - №1 (7). - С. 349-354.

Размещено на Allbest.ru