Развитие решений вопросов рыночного ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Развитие решений вопросов рыночного ценообразования

В статье рассматриваются актуальные вопросы рыночного ценообразования. Решается задача назначения цены на товары и услуги предприятий и организаций коммерческого профиля. Анализируются вопросы конкуренции и взаимоотношений продавца и покупателя. Отмечаются основные принципы при выборе ценовой стратегии фирмы. Поднимается вопрос оценки спроса, внутренних и внешних факторов. Выполняется анализ затрат, выбор метода ценообразования, установления окончательной цены.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Ценообразование - это процесс установления производителем (продавцом) цены на конкретный товар (услугу, работу) исходя из себестоимости его производства, анализа элементов затрат и учета конъюнктуры рынка в соответствии с действующим законодательством.

Цена - денежное выражение стоимости товара.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, поскольку оно подвержено воздействию многих факторов.

Рынок - это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи (производственные, торговые, экономические, технологические и др.) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости, товарно-денежных отношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.

На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы.

Продавцы имеют цель продать свои товары и при этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый из продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.

Конкуренция - борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами: цены на продукцию пересматриваются не очень часто; не всегда покупатель привлекается низкими ценами; минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов:

1) установление целей ценовой политики;

2) оценка спроса на товар/услугу;

3) анализ затрат;

4) изучение цен и продукции конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление цены на товар.

Целей у фирмы может быть несколько:

1. Обеспечение существования фирмы на рынке;

2. Максимизация прибыли;

3.Максимальное расширение оборота;

4.Оптимальное увеличение сбыта;

5.«Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен;

6. Лидерство в качестве.

Фирма устанавливает на каждое своё производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Оценка спроса. Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. На динамику спроса влияют две группы факторов: внутренние (зависящие и порождаемые самим продавцом) и внешние (отражающие поведение покупателя и других конкурентов).

Внутренние факторы: разнообразие товара, качество товара, реклама и др. Появление нового продавца (и продавца вообще) может остаться незамеченным при отсутствии информации об этом. Для начала продаж необходим импульс - стартовая реклама, а для поддержания интенсивности продаж - постоянно действующая реклама. Фактор разнообразия так же стимулирует спрос. Более разнообразный товар обусловливает больший выбор у покупателя и более быстрое его приобретение. Качество товара с одной стороны, способствует повышению спроса, с другой - замедляет «старение» уже купленной продукции (накопленной у покупателя), не позволяя ей быстро уменьшаться, что, в свою очередь, весьма быстро приводит к насыщению потребности и сокращению спроса.

Внешние факторы сильнее влияют на динамику спроса, чем внутренние. К ним относятся: индекс спроса на товары у конкурентов, мощность других конкурентов на рынке, цены на товары у конкурентов, степень привыкания покупателя к продавцам. Последний фактор зависит от времени появления на рынке первого продавца и других конкурентов, поскольку определяет длительность приучения покупателя к своим товарам.

Анализ затрат. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Фирма стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Изучение цен и продукции конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интер-вьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по от-ношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования. На практике методика определения цены может быть: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией на конкуренцию.

При ориентации на издержки («издержки плюс прибыль», «издержки плюс накидка») методика установления цены следующая: сначала рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добавляются установленные процентные отчисления и в результате получается цена.

Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюс накидка» - в торговле.

Преимущество определения цены по методу «издержки плюс прибыль» или «издержки плюс накидка» состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос.

С ориентацией на издержки формируются и методы определения «целевой» цены или «целевой» нормы прибыли и обеспечения безубыточности.

Метод «целевой» цены рассчитан на определенные цены, обеспечивающие получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Определение цены включает в себя несколько этапов: оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода; составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой» нормы прибыли; прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»; деление «целевого» дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.

Существуют следующие методы установления цены с ориентацией на спрос:

1) дискриминация - установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка, с целью максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса;

2) ценообразование по ассортиментной группе товаров - использование цен для достижения определенной цели - прибыли или продажи - в границах конкретной ассортиментной группы товаров.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию. Используется метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара); б) торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен - «ценовая война».

Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

Установление окончательной цены - самый последний шаг. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, люди воспринимают цену 99 ближе к 90, чем к 100.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые товары и услуги для увеличения объемов реализации, расширения производства и укрепления рыночных позиций является одним из главных вопросов для предпринимателя, поскольку верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

цена себестоимость рынок

Библиографический список

цена себестоимость рынок

1.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер.с англ.-2-е Европ. изд. - М.; С-Пб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2001, 578с

2.Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в Рос-сии и за рубежом. № 6, 2001., стр. 14

3.Салимжанов И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. -

М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 304 с.

4.Голуб А.А., Струкова Е.Б. и др, Рыночные методы управления окружающей средой. - М.:ГУВШЭ, 2002

5.Гурьянов С.П., Ночевник М.К. Рыночная экономика: выбор пути. - М. Профизокт, 1991.

Размещено на Allbest.ru