Новый капитализм: как меняется концепция стоимости в стратегии компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Новый капитализм: как меняется концепция стоимости в стратегии компании

Гергерт Дмитрий Владимирович, к.э.н., доцент департамента менеджмента,

Артемьев Дмитрий Геннадьевич, к.э.н., доцент департамента менеджмента,

ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики» Пермский филиал

Данная статья предлагает критический обзор концепции «общей стоимости», предложенной в 2011 году М. Портером и М. Кремером. Данная концепция, несомненно, является важным элементом в развитии корпоративной стратегии. Идея подхода заключается в том, что бизнес выстраивает свои коммерческие и социальные приоритеты, и, благодаря этому, он может более сбалансировано развиваться. Однако, данная концепция не бесспорна и содержит ряд сложностей в понимании и внедрении.

Ключевые слова: корпоративная стратегия; стоимость; цепочка ценности

This article offers a critical review of the concept of "shared value" proposed in 2011 by M. Porter and M. Kramer. This concept is an important element of corporate strategy development. The idea of the approach is that the business builds its commercial and social priorities, and because of this, it can develop a more balanced way. However, this concept is not indisputable, and contains a number of difficulties in understanding and implementation.

Keywords: corporate strategy; shared value; value chain.

стоимость концепция коммерческий социальный

Сегодня, несмотря на то, что компании пытаются проникнуться идеями корпоративной социальной ответственности, капитализм критикуется как со стороны общества, которое видит в нем источник социально-экономических и экологических проблем, так и со стороны государства, пытающегося действовать в интересах общества посредством ослабления конкуренции, что негативно сказывается на экономическом росте.

Данную проблему создают как сами компании, которые реализуют концепцию стоимости, основанную на достижении оптимальных краткосрочных финансовых результатов, при этом, не учитывая важнейших потребностей потребителей (роста их благосостояния) так и внешних факторов, таких как истощение необходимых бизнесу природных ресурсов, уязвимость ключевых поставщиков, бедственное экономическое положение регионов, в которых компании производят и продают продукцию. Несмотря на попытки государства решить социальные проблемы, его действия лишь усугубляют проблему поиска компромисса между социальным развитием и экономической эффективностью.

В 2011 году, Майкл Портер и Марк Крамер предложили идею «общей стоимости», как способ «совершенствования капитализма». Все началось статье, озаглавленной «Как исправить капитализм?» в январе 2011 в Harvard Business Review, в колонке «The big idea» [6]. С тех пор, данная идея отстаивалась на многочисленных конференциях, встречах с корпоративными лидерами и, даже, советниками Белового дома. Также, в течение короткого времени, данная тема стала очень популярной в бизнес-школах и, даже, академических сообществах.

Суть концепции «общей стоимости»

Авторы концепции пришли к выводу, что социальная ответственность может быть большим, чем просто дополнительные затраты, ограничения и расходы на благотворительность, в случае если организации рассмотрят ее в тех же рамках, что определяют ключевые решения в бизнесе [7].

В качестве отправной точки представленной концепции формулируется цель бизнеса: не просто зарабатывание прибыли, а создание общих ценностей, когда рост инноваций и

производительности обеспечит общество и бизнес благами, необходимыми им обоим. В дополнение к этому можно привести высказывание Хэнди, который говорит о цели бизнеса не просто как о получении прибыли, а как об осуществлении деятельности таким образом, что улучшается благосостояние клиентов, сотрудников, сообществ, в которых расположены компании, и общества в целом [4].

Этой идее родственна концепция внешних последствий экономической деятельности, то есть прямого или косвенного ущерба, который предприятие наносит обществу в целом, но не обязано компенсировать или учитывать. К числу таких последствий относят экологические и социальные проблемы, решение которых ставят в прерогативу некоммерческим организациям и правительству. Последнее, под давлением общества, обязывают бизнес создавать программы социальной ответственности, которые, по мнению компаний, с одной стороны являются безответственной тратой денег акционеров, а с другой представляют собой инструмент укрепления репутации.

Концепция общих ценностей исходит из того, что рынки формируются не только экономическими, но и социальными потребностями, т.е. решение проблем общества отнюдь не всегда ведет к росту издержек компаний, поскольку они могут применять новые технологии, методы труда и управления и в итоге производительнее работать, расширяя свои рынки.

Таким образом, общие ценности - это не ценности конкретных людей, борющихся за перераспределение богатства, а то, что позволяет увеличивать стоимость для всех участников, например, за счет использования новых технологий производства и продаж, посредством создания кластеров и оказания поддержки поставщикам. Подтверждение данного тезиса можно найти в теории стейкхолдеров фирмы, согласно которой деятельность компании не может обходиться без участия в ней заинтересованных лиц (клиентов, сотрудников, поставщиков, сообществ, правительства, окружающей среды), выгоды которых растут только по мере роста ценности компании в глазах всего общества [2].

Портер и Крамер читаю, что конкурентоспособность компании и состояние окружающих сообществ очень тесно взаимосвязаны [6]. Общество служит бизнесу источником спроса, общественных благ и формирует благоприятную деловую среду, тогда как компании обеспечивают общество рабочими местами, что ведет к росту благосостояния людей. Однако, данную связь правительство понимало далеко не всегда, что было связано с доминированием в практике управления идеи М. Фридмана о том, что любая компания - это некое автономное образование, и проблемы общества оказываются вне ее действия. С одной стороны это привело к тому, что компании создавали определенную пользу социуму, с другой - общество постепенно переставало видеть для себя выгоды в работе компаний, как бы ни росла их прибыль. Это было связано с тем, что по мере усиления конкуренции и роста глобализации, существенные инновации на рынках становились редкостью, уступая место борьбе за потребителя только за счет ценовой конкуренции. Итогом явилась слабая связь между обществом и компаниями, что в свою очередь сузило стратегическое мышление последних. Предприниматели просто упускали из виду общественные проблемы, которые на самом деле отражаются на цепочке создания стоимости.

По мнению исследователей, компании могут создавать стоимость, работая на благо общества. И делать это они могут тремя способами: переосмысливая - с точки зрения интересов общества - свою продукцию и рынки; по-новому определяя производительность цепочки создания стоимости; формируя кластеры в местах дислокации предприятий. Так образуется «круговорот» общих ценностей: как только «срабатывает» один способ, открывается возможность и для остальных двух.

В мире - главными неудовлетворенными потребностями по-прежнему являются качественное здравоохранение, жилье, питание, поддержка пожилых, материальная обеспеченность, хорошая экология. Соответственно, в развитых странах спрос на подобные товары и услуги, отвечающие нуждам общества, растет быстро. При этом общество выигрывает даже больше, поскольку бизнес обычно гораздо лучше, чем власти, предлагает выгодные ему продукты и услуги и убеждает перейти на них. Не меньшие, а то и большие перспективы открываются и перед компаниями, выходящими в неблагополучные регионы и развивающиеся страны, такие как Индия, Китай и Бразилия, многомиллиардное население которых способно обеспечить колоссальный прирост новых покупателей. Как результат, компании могут прийти к следующему - если капитализм «берется за работу» в бедных сообществах, то для экономики и социального прогресса открываются новые возможности, причем они увеличиваются в геометрической прогрессии. В связи с этим возникает вопрос: с чего начать компании, признавшей идею общих ценностей? Необходимо постоянно изучать потребности общества, тогда компании будут лучше понимать, как выделиться на фоне конкурентов, каким образом занять новые позиции на своих «старых» рынках и точнее оценить потенциал новых, еще не изведанных сегментов. Зачастую, именно адаптация текущей продукции под новые неосвоенные рынки вызывает волну инноваций не только на новых, но и на существующих рынках.

Выстраивая свою цепочку создания стоимости, любая компания неизбежно соприкасается с важнейшими для общества проблемами (и сама испытывает их на себе) вроде использования природных ресурсов и воды, здоровья и безопасности людей, условий труда, равноправия трудящихся независимо от пола, возраста и т.д. Соответственно, возможности для общих ценностей появляются потому, что социальные проблемы часто повышают издержки в цепочке создания стоимости. Зачастую, многие внешние последствия экономической деятельности дорого обходятся самим предприятиям, даже если они не нарушают существующих нормативов на использование природных ресурсов. Новая концепция выявляет гораздо более тесную, чем считалось раньше, связь между социальным прогрессом и производительностью всей цепочки создания стоимости. Таким образом, в случае, если компания подходит к социальным проблемам с точки зрения общих ценностей и для их решения находит новые методы работы, то синергетический эффект возрастает значительно.

Хотя в данном направлении сделаны только первые шаги, важно осознать тот факт, что текущая ситуация уже меняется. Если раньше считалось, что компании, неся дополнительные издержки по сокращению выбросов, делают это ради исполнения закона, то сейчас соответствие экологическим стандартам является результатом применения более совершенных технологий, позволяющих экономить на ресурсах, увеличивать производительность и повышать качество.

Потребление энергии и логистика. Компании начали учитывать потребление электроэнергии в рамках цепочки создания ценности после резкого скачка цен на данный ресурс и осознания проблемы выбросов углерода. Последняя стимулировала разработку новых технологий рационального потребления. Кроме того, поиск решений проблемы выбросов наряду с ростом цен на энергию и организационными затратами, привел компании к перестройке системы поставок в пользу ее оптимизации.

Использование ресурсов. С распространением и развитием технологий, применимых ко всем ресурсам, общество начинают иначе относиться к таким проблемам, как потребление воды и сырья, упаковка, утилизация отходов. Соответственно, использование ресурсов в рамках всех звеньев цепочки создания стоимости, становится более рациональным.

Снабжение. В отличие от традиционного давления на поставщиков с целью снижения цены, компании только сейчас начинают осознавать, насколько важны взаимодействия с поставщиками на основе обеспечения последних ресурсами, технологиями и источниками финансирования. По сути, чем сильнее поставщики, тем меньше негативное воздействие на окружающую среду их производств, что ведет к дальнейшему росту производительности, способствующему снижению цен. Выигрывают все.

Дистрибуция. Предприятия начинают пересматривать - с точки зрения общих ценностей - и свои принципы дистрибуции.

Производительность труда сотрудников. На сегодняшний день многие компании понимают, что безопасность труда, оздоровительные программы, профподготовка и возможность продвижения по службе положительно сказываются на производительности труда.

Размещение производства. До сих пор считалось, что глобализация бизнеса означает размещение производства в регионах с дешевой рабочей силой и быстрое снижение расходов на закупки. Сейчас, однако, уже ясно, что это противоречит действительности. Не только потому, что растут цены на энергоносители и бизнесу все дороже обходятся выбросы углекислого газа, но и потому, что компании стали осознавать, что разбросанное по всему свету производство менее эффективно, а поставки из отдаленных регионов сопряжены с различными издержками.

Формирование кластеров. Успех компании всегда зависит от вспомогательных предприятий и инфраструктуры, которые в совокупности формируют кластер, оказывающий сильное влияние на производительность и инновационность его участников. Главным условием создания кластера является формирование открытых и прозрачных рынков, способствующих эффективному ценообразованию, появлению надежных поставщиков, росту доходов и покупательской способности населения. К кластерам относятся не только предприятия, но и образовательные учреждения, торговые ассоциации, организации, устанавливающие стандарты. Для их жизнеспособности необходимы и общественные активы в более широком смысле: школы и университеты, чистая вода, законы о добросовестной конкуренции, стандарты качества и прозрачные рынки.

Кластеры есть везде, где быстро развивается экономика. Благодаря им расцветает рационализаторство, растет производительность, компании получают больше рыночных преимуществ. Также следует отметить, что предприятия, входящие в кластер, по себе знают местные проблемы, например, если в регионе «хромает» образование, то это негативно сказывается на производительности, плохая инфраструктура повышает затраты на логистику и т.д. Формируя кластеры, компании восполняют данные пробелы и устраняют местные недочеты, тем самым создавая общие ценности и повышая свою эффективность, что позитивно сказывается на экономическом и социальном развитии.

Таким образом, если организация создает кластеры в местах своей основной дислокации, то связь между благополучием компании и процветанием сообщества крепнет. Кроме того, рост бизнеса приводит к дополнительным эффектам: создаются рабочие места во вспомогательных отраслях, появляются новые предприятия, возрастает спрос на услуги. Системные улучшения внутри и вокруг кластера затрагивают все, в том числе и местную экономику. В частности, благодаря образовательным проектам одной компании другие тоже получают больше грамотных сотрудников.

Чтобы поддерживать развитие «своих» кластеров, предприятия должны знать слабые места логистики, поставщиков, каналов сбыта, профессиональной подготовки, организации рынка и образовательных учреждений, которые могут быть опасны для производительности и роста самой компании. Устранение данных проблем может оставаться либо за фирмой, если ей это по силам, либо достигаться за счет совместных усилий, основанных на партнерстве с другими бизнесами. Решение местных проблем, которые мешают компаниям развиваться, будет гораздо эффективнее всех инициатив, проходящих «под грифом» социальной ответственности бизнеса. В результате, становится важным поиск заинтересованных партнеров, готовых взять на себя часть издержек, обеспечить поддержку властей и общества, делиться знаниями и навыками. Самый большой успех выпадет на долю тех программ развития кластеров, которые предполагают сотрудничество предприятий частного сектора, торговых ассоциаций и госучреждений.

Особенности концепции общей стоимости

Предлагаемая концепция утверждает, что найдена новая формула для капитализма формула «общих ценностей». Данная концепция утверждает, что старомодные капиталисты слишком узко смотрят на прибыль. Такой подход, как корпоративная социальная ответственность предполагает, что есть противоречие между бизнесом и обществом. А концепция общей стоимости предлагает компаниям способ сочетания своих собственных интересов и реализации действий для общего блага. По мнению авторов, такое сочетание будет способствовать развитию инноваций и повышению производительности труда.

В целом, конечно, концепция «общей стоимости» является важным шагом вперед в рамках корпоративной стратегии. Как уже было отмечено выше, что бизнес, развивающий свои коммерческие и социальные цели, развивается более эффективно. Основная идея концепции заключается в том, что бизнес и общество слишком долго противостояли друг другу и пришло время предложить концепцию, которая их объединит. Однако, стоит отметить, что Майкл Портер создать себе репутацию в развитии методологии корпоративной стратегии, развивая тезис о том, что основной задачей топ-менеджмента является выбор. По мнению Портера, все величайшие провалы компаний на протяжении многих лет связаны с тем, что руководство не было способно сделать стратегический выбор. Однако, предлагаемая концепция, отвечая на вопрос, нужно ли компании делать выбор между получением прибыли и служением обществу, предполагает, что руководству не надо выбирать, компании могут выполнить эти оба условия совместно.

Концепция «общей стоимости» представлена как противовес логике программ корпоративной социальной ответственности. Данный подход, по мнению авторов, гораздо лучше всех этих программ. В статье приводятся примеры компаний, которые уже работают в рамках данной концепции. В качестве одного из примеров приводится компания General Electric которая зарабатывает 18 млрд. долларов за счет экологически чистой технологии (например, ветряных электростанций). Однако 18 млрд. долларов это только 11,5% от общего объема продаж компании. Получается, что 88,5% продаж компании General Electric по-прежнему «обычный бизнес».

Таким образом, основной аргумент концепции колеблется между разными точками зрения на деятельность компании: проблемы с имиджем или основной проблемы. Однако, «общая стоимость» не решит даже проблемы с имиджем, не говоря уже об основной проблеме капитализма, а именно того, что частные компании в последние годы постоянно снижают доходность на активы и на инвестированный капитал. Продолжительность жизни фирм неуклонно сокращается.

На наш взгляд, основная причина, почему частный сектор испытывает убывающую прибыль является то, что рынок изменился, и управление не меняется. Последние годы можно характеризовать эпохальными переменами перехода власти от продавца к покупателю. В результате, цепочка ценности, развитием которой занимаются авторы, и которая предполагает «внутреннюю» (или «мы делаем это, и вы это берете») не способна быстро меняться с учетом требований рынка и, по сути, в перспективе, должна быть заменена на новую, «внешнюю» логику («мы хотим понять клиентов и их проблемы и найти пути решения этих проблем»).

Таким образом, концепция «общей стоимости» не учитывает, что мы сейчас вступаем «эпоху капитализма клиентов» [5], которая наступает после «акционерного капитализма» и «управленческого капитализма». Данная концепция до сих пор развивает идеи «акционерного капитализма».

Реальное изменение необходимо в капитализме не только за счет настройки «акционерного капитализм», которая включает общие ценности, как для бизнеса, так и для общества, но и в настройки системы цепочки ценности, что не учитывается в предлагаемой концепции.

Рассмотрим более детально составляющие концепции, она фокусируется на трех элементах. Во-первых, это необходимость создания рыночных «экосистем», особенно при работе в развивающихся странах; такой подход требует от фирм налаживания партнерских отношений с правительством. Во-вторых, это расширение производственно-сбытовых цепочек компаний, которые могут включать нетрадиционных партнеров. И, в-третьих, это создание новых промышленных кластеров. Все эти элементы иллюстрируются примерами. Однако, анализ указанных кейсов не позволяет сделать вывод о том, что общая стоимость будет «способствовать новой волне инноваций и росту производительности труда в мировой экономике» [6, p. 63]. Аргументация, приведенная в статье имеет следующий, значимый на наш взгляд, недостаток: преуменьшается значимость и частота сложных компромиссных решений, которые предприятиям часто приходится принимать.

В заключении, хотелось бы отметить и явную не оригинальность концепции. Анализ показывает поразительное сходство с концепцией «смешанной стоимости» Джеда Эмерсона [1], в которой фирмы стремятся одновременно получать прибыль и достигать социальных и экологических целей. Таким образом, можно утверждать, что идея, предложенная Портером и Крамером по сути вторична и, благодаря авторитету авторов и популярности издания, а также авторитету университета среди бизнес-школ, получила гораздо более высокое распространение.

Параллели с реинжинирингом бизнес-процессов

Можно провести интересные параллели между «развитием капитализма» через концепцию «общих ценностей» и аналогичным «исправлением капитализма» (период развития «управляемого капитализма») более двадцати лет назад. В то время, HBR помог популяризовать реинжиниринг бизнес-процессов, напечатав статью Майкла Хаммера, «Реинжиниринг работ» (HBR, июль-август 1990). В последствии, данный подход был более детально описан в 1993 книге «Реинжиниринг корпорации: манифест бизнес-революции» [3], Майкла Хаммера и Джеймса Чампи.

В своей книге Хаммер и Чампи описывают мрачные перспективы американского капитализма. Американские компании стали «раздутыми, неуклюжими, вялыми, неконкурентными, нетворческими и неэффективными. Они не учитывают потребности клиента и теряют деньги» [3, p. 24]. В качестве выхода из сложившейся ситуации был предложен реинжиниринг бизнес-процессов. Первоначальная идея реинжиниринга содержала очень разумные аргументы: совершенствование системы за счет избавления от неэффективных элементов и тотального пересмотра процессов (не оптимизация, а переосмысление). Такое совершенствование процессов может привести к небольшому росту производительности, но не избавит от системных структурных проблем бизнеса. Данная концепция выглядела очень привлекательно для менеджеров по нескольким причинам. С одной стороны, предлагалось решение проблем за счет исправления технологии, а не стиля управления. Менеджеры считали, что технология сама все исправит, а им нет необходимости что-то менять. С другой стороны, даже сам процесс реинжиниринга можно поручить сторонним консультантам и, таким образом, решить все проблемы, связанные с бизнесом.

Недостатки данного подхода были зеркальным отражением достоинств. Это, в первую очередь связано с тем, что недостатки управления не вызваны технологическими проблемами и, соответственно, решение технологических проблем не решает глобальные (в первую очередь управленческие) проблемы компании. Решение, предложенное внешними экспертами, зачастую не учитывает всех особенностей бизнеса конкретной компании. Кроме того, внедрение мероприятий не предполагает коренного изменения стиля управления и, соответственно, не решает управленческие проблемы.

Таким образом, использование концепции «общих ценностей», чтобы «улучшить капитализм» вполне может быть привлекательным для менеджеров по тем же самым причинам.

С одной стороны, это исправление в цепочке создания стоимости, которое не предполагает изменения поведения менеджеров. Также, данная концепция не предполагает усилий в отношении с клиентами, о чем уже было написано в данной статье ранее.

С другой стороны, изменение цепочки ценности также может быть выполнено с помощью экспертов. Руководство компании может нанять экспертов, чтобы сделать изменения, сохраняя существующую организационную культуру компании.

Опять же, минусы этого подхода являются зеркальным отражением достоинств. Потому что большинство проблем современного капитализма это проблемы, которые не возможно решить за счет настройки цепочки ценности, т.к. ключевые причины не будут устранены. Это связано с тем, что процесс изменения проводится без принципиального изменения в системе управления, соответственно, проблемы, вызванные недостатками системы управления останутся.

Таким образом, в заключении следует отметить, что прибыль, полученная с учетом общественного блага, - это капитализм в его высшем проявлении, подталкивающий и развитие общества, и более быстрый рост компаний. Концепция общей стоимости предполагает соблюдение законов и этических норм, а также смягчение любых внешних последствий экономической деятельности. Но это не все. Предполагается, что возможность получения прибыли, помогая обществу решать его проблемы, станет одним из самых мощных факторов роста мировой экономики. Принцип общей стоимости заставляет иначе воспринимать потребителей, оценивать эффективность и влияние внешних условий на бизнес. Во главу угла ставятся важнейшие, еще не удовлетворенные потребности общества, не освоенные рынки, издержки бизнеса как результат нерешенных социальных проблем, а также более надежные и долгосрочные конкурентные преимущества, которые получает компания, занимаясь ими. В итоге, вечному подражанию и экономической игре с нулевой суммой придет конец.

Тем не менее, идея общей стоимости не поможет решить все общественные проблемы. Но она дает корпорациям возможность направить свой опыт, свои управленческие способности и ресурсы, которые недоступны государству на то, чтобы возглавить общественный прогресс. В итоге, предприятия смогут выйти на новый уровень понимания рынков, конкуренции и управления бизнесом.

На наш взгляд, данный подход является существенным развитием существующих подходов к оценке стоимости бизнеса, но нуждается в существенной доработке и апробации. Поверхностное понимание общей ценности ставит руководство предприятия перед соблазном его применения без коренного изменения самой управленческой структуры компании. Такое слепое следование модной концепции не принесет значительных выгод для компании.

Список литературы

Emerson J. The blended value proposition: Integrating social and financial returns // California management review Volume: 45, Issue: 4, Pages: 35-51. Published: SUM 2003

Freeman R. Edward, Harrison Jeffrey S., Wicks Andrew C., Parmar Bidhan, Simone de Colle. Stakeholder Theory: The State of the Art. Cambridge University Press. 2010. 343 p.

Hammer M., Champy J. Reengineering Corporation. A Manifesto For Business Revolution. HarperBusiness Essentials, 1993

Handy C. What's a Business For? // Harvard Business Review. December 2002. p. 49-55.

Martin R. Fixing the Game: Bubbles, Crashes, and What Capitalism Can Learn from the NFL. HBR press, 2011

Porter M.E., Kramer M. Creating shared value // Harvard Business Review. Jan/Feb2011, Vol. 89 Issue 1/2, p. 62-77.

Porter M.E., Kramer M. Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility // Harvard Business Review. May 2009. p. 78-92.

Размещено на Allbest.ru