Дослідження поняття регіонального логістичного маркетингу рекреаційної системи регіонів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДОСЛІДЖЕННЯ ПОНЯТТЯ РЕГІОНАЛЬНОГО ЛОГІСТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ РЕКРЕАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ РЕГІОНІВ

Циганюк Н.Є.

Луцький національний технічний університет

У статті описана актуальність даного дослідження, проаналізовано поняття регіонального маркетингу і логістичного маркетингу з метою формування авторського визначення регіонального логістичного маркетингу РСР. Наведено ряд функцій, які виконує регіональний логістичний маркетинг РСР.

Ключові слова: регіональний маркетинг, логістичний маркетинг, регіональний логістичний маркетинг, логістична рекреаційна система.

Nataliia Tsyganiuk

RESEARCH THE CONCEPT OF REGIONAL LOGISTICS MARKETING RECREATION SYSTEM REGIONS

Logistics recreational system of a region (LRSR) - an integral, structured and adaptive system of a recreational region, which consists of interdependent elements, performs the range of logistics functions and acts to provide quality recreational services by optimization and intensification of logistics flows of the region. One of the tools of strategic development of LPSR is the application of regional marketing logistics LRSR. The interaction of regional marketing, as concept of management which focuses on the market, and logistics, as the concept of management which focuses on the flow, creates the ability for increasing of commodity and informational usefulness and value of goods, which consumers estimate. The result of this integration is first minimization of total expenditure at set given level of service of a recreant, second maximization of usefulness of regional marketing and logistics (formal usefulness, usefulness of time and a place), third acceleration of economic flow and thus the increase of the recreation ability of LRSR, which is constructed on the basis of the logistics, in such way activating the basis factors of competitive advantage. In order to apply regional logistics marketing on practice it is necessary to figure out its essence and functions. As the notion of regional logistics marketing was not regarded in literature and papers, we have analyzed the notions «regional marketing» and «logistics marketing» in order to formulate the author's definition of regional logistics marketing LRSR.

Key words: regional marketing, logistics marketing, regional marketing logistics, logistics recreation system.

Цыганюк Н.Е.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ЛОГИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА РЕКРЕАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ РЕГИОНОВ

В статье описана актуальность данного исследования, проанализировано понятие регионального маркетинга и логистического маркетинга с целью формирования авторского определения регионального логистического маркетинга РСР. Приведен ряд функций, которые выполняет региональный логистический маркетинг РСР.

Ключевые слова: региональный маркетинг, логистический маркетинг, региональный логистический маркетинг, логистическая рекреационная система.

Постановка проблеми у загальному вигляді і її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями

В літературі поняття регіонального логістичного маркетингу не розглядалося, тому нами був проведений аналіз понять «регіональний маркетинг» та «логістичний маркетинг» з метою формування авторського визначення регіонального логістичного маркетингу ЛРСР.

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми

Термін “регіональний маркетинг” досліджували Ф. Котлер, О. Лавров, В. Сурнін, І. Арженовський, А.О. Старостіна, С.Є. Мартов, В. Гомольська, Н.М. Буняк. Визначенням сутності поняття «логістичний маркетинг» (в деяких джерелах «маркетингова логістика») займались такі вчені як Г.Л. Багієв, M. Christopher, H. Peck, С.І. Кірюков, О.А. Біловодська та ін.

Цілями статті є наведення визначення регіонального логістичного маркетингу рекреаційної системи регіонів шляхом дослідження понять регіонального маркетингу і логістичного маркетингу.

Виклад основного матеріалу дослідження

Ф. Котлер розглядав регіональний маркетинг через поняття “маркетинг місць” і “маркетинг місць відпочинку”. Маркетинг місць - діяльність з метою створення, підтримки, зміни відношення і (або) поведінки відносно певних місць. Маркетинг місць відпочинку націлений на залучення рекреантів і туристів на курорти, в певні міста, штати, навіть країни [1]. Логічно розділяючи зміст територіального маркетингу з урахуванням потреб і можливостей цільових споживачів, автор демонструє фаховий підхід щодо висвітлення напрямів використання інструментарію для забезпечення ефективного розвитку території. Все вищесказане можна повною мірою віднести до регіонального маркетингу, оскільки в економіці регіону розглядаються переважно територіальні системи мезорівня - область, економічний район, республіка, логістична рекреаційна система регіону. Проте, якщо розглядати визначення автора з позиції маркетингу логістичної рекреаційної системи регіону, то потрібно врахувати також оптимізацію потоків системи, що прямо пропорційно впливає на якість надання рекреаційних послуг і ступінь задоволення споживачів. Також, на нашу думку, здійснюючи регіональний маркетинг ЛРСР, актуальним є збереження та відтворення рекреаційних ресурсів, які є основою формування логістичних рекреаційних систем регіонів.

А. Панкрухін досліджував категорію „маркетинг території”. А. Панкрухін пише, що маркетинг території - діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і (або) поведінки суб'єктів ринку, соціальних спільнот щодо конкретних зосереджених там природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових і соціальних ресурсів, а також можливостей їхньої реалізації та відтворення [2]. На нашу думку, регіональний маркетинг ЛРСР повинен здійснюватись не лише суб'єктами ринку, а й органами регіональної влади, які б сприяли раціональному використанню вищеназваних ресурсів і сприяли їх відтворенню.

О. Лавров і В. Сурнін під регіональним маркетингом розуміють систему економічних відносин щодо узгодження економічних інтересів та цілей мезорівня з макро- та мікрорівнями, адаптації регіональної структури відтворення до зовнішніх та внутрішніх ринків [3]. Позитивним в даному трактуванні є те, що авторами враховується зовнішній і внутрішній вплив на діяльність території, а також регіональна система трактується як відтворююча, що є важливим в діяльності ЛРСР.

І. Арженовський стверджує, що регіональний маркетинг - передова ідея, філософія, що вимагає орієнтації на потреби цільових груп споживачів послуг території. Не один відділ адміністрації чи спеціальне підприємство, а всі суб'єкти, що відповідають за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільові групи, а також на створення кращих, у порівнянні з іншими територіями, конкурентних переваг на користь клієнтів [4]. Актуальним для нашого дослідження є твердження автора про те, що діяльність будь-якої регіональної системи, в тому числі і логістичної рекреаційної, повинна орієнтуватись на задоволення потреб споживача. Проте з точки зору нашого дослідження не вистачає у визначенні таких важливих завдань регіонального маркетингу як управління логістичними потоками регіону і відтворення ресурсів, що є необхідними під час здійснення регіонального логістичного маркетингу РСР.

С.Є. Мартов [5] та А.О. Старостіна [6] під регіональним маркетингом розуміють теорію і практику прийняття управлінських рішень стосовно формування ринково-продуктової стратегії регіону на основі дослідження факторів маркетингового середовища з метою реалізації економічних інтересів території та її споживачів. Думка даних науковців є цінною для подальших наших розробок, оскільки автори вважають одним із завдань регіонального маркетингу аналіз факторів маркетингового середовища регіону, і ставлять за мету реалізацію інтересів території та споживачів. Розглядаючи дане визначення через призму ЛРСР, необхідно його доповнити оптимізацією логістичних потоків регіону та збереженням й відтворенням ресурсів території.

В. Гомольська вважає, що регіональний маркетинг - це спосіб мислення і дій, спрямованих на активну роботу в різних сегментах ринку регіону з метою залучення в регіон нових економічних агентів [7]. Основною перевагою даного визначення є акцент на об'єднання усіх сегментів ринку регіону з метою досягнення цілей регіонального маркетингу. З позиції ЛРСР необхідно акцентувати увагу на логістичному використанні ресурсного потенціалу регіону та розглянути регіон як систему, оскільки це є принципами формування і розвитку ЛРСР, які розроблені нами у розділі 1 даного дослідження.

Н.М. Буняк трактує регіональний маркетинг як різновид маркетингу некомерційних організацій, який передбачає використання елементів соціально-етичного маркетингу в діяльності органів державного управління [8]. Таке визначення є цікавим для нашого дослідження, оскільки автором відводиться головна роль у здійсненні регіонального маркетингу органам державного управління, що є суміжним до нашого погляду в межах теми, що розглядається. Проте з нашої точки зору, регіон - це система, і будь-які управлінські процеси повинні відбуватись системно, з врахуванням інтересів населення і споживачів.

Розділяємо думку дослідників, які розмежовують такі поняття як «маркетинг у регіоні» та «регіональний маркетинг». Маркетинг у регіоні, стверджують вони - це комплекс заходів стандартного маркетингу щодо конкретних товарів і послуг у межах певного регіону, що характеризується специфічними особливостями маркетингового середовища. Регіональний маркетинг ЛРСР, у свою чергу, на відміну від підходів, що розділяють його на внутрішній і зовнішній, розглядається як інтегральна діяльність у регіоні та за його межами стосовно зосереджених у ньому рекреаційних ресурсів і можливостей їх реалізації та відтворення. У нашому дослідженні ми використовуємо поняття «регіональний маркетинг», оскільки регіональний маркетинг логістичної рекреаційної системи регіону спрямований на формування іміджу і бренду регіону, а не окремих підприємств. Основною задачею регіонального маркетингу логістичної рекреаційної системи регіону є створення нових і зміцнення існуючих переваг для залучення у регіон економічних агентів, здатних підвищити рівень задоволення потреб рекреантів та добробут жителів регіону.

В результаті аналізу поняття «регіональний маркетинг» (РМ) в контексті нашого дослідження, ми визначили, що метою регіонального маркетингу є залучення рекреантів; дослідження факторів маркетингового середовища; РМ орієнтується на внутрішньо-регіональний і зовнішній ринок; головним суб'єктом РМ є органи державної влади; заходи РМ передбачають використання ресурсного потенціалу території та його відтворення; в результаті застосування регіоном регіонального маркетингу створюються конкурентні переваги території.

Вищенаведені особливості регіонального маркетингу ляжуть в основу нашого визначення, але, з точки зору нашого дослідження потребують деяких доповнень. Оскільки регіональний маркетинг є елементом управління логістичною рекреаційною системою регіону, то його завдання і результати заходів не повинні суперечити цілям і принципам системи в цілому. Для уникнення даного резонансу необхідно врахувати деякі логістичні особливості здійснення регіонального маркетингу РСР. Насамперед це правило 7R логістики, зокрема «right quality» та «right cost». Тобто, однією із особливостей регіонального маркетингу саме логістичної рекреаційної системи регіонів є надання послуг максимально високої якості з найменшими витратами і найбільш оптимальною ціною. Також важливим є врахування оптимізації та інтенсифікації потоків ЛРСР (інформаційних, фінансових, транспортних та потоків рекреантів), адже необхідно забезпечити рекреантам доступність послуг, швидку доставку до місця отримання послуг і комфортне переміщення без заторів на автошляхах.

Наступним етапом нашого дослідження є аналіз поняття «логістичний маркетинг».

Вперше у вітчизняній теорії термінологічне поняття «маркетингова логістика» було запропоновано професором Г.Л. Багієвим в 1998 р. [9]. Він вважає, що об'єктом маркетингової логістики може бути будь-яка економічна, відносно незалежна система, до якої застосовується логістичний підхід як засіб її цілісної оптимізації. В контексті нашого дослідження оптимізація усіх потоків логістичної рекреаційної системи регіонів теж має вагоме значення, оскільки є однією із цілей діяльності системи.

С.І. Кірюков [10], M. Christopher, H. Peck [11] зазначають, що маркетингова логістика - це діяльність компанії, спрямована на формування конкурентної переваги в ланцюгу постачання на основі чітко вираженої ринкової орієнтації. Маркетингова логістика має на меті стратегічне поєднання маркетингової та логістичної діяльності в контексті ланцюга поставок в процесі створення цінності для споживачів. Погоджуємось з твердженням авторів щодо необхідності застосування логістичного маркетингу, починаючи із видобутку сировини, пошуку рекреантів, отримання ними послуг і до післяпродажного сервісу, тобто усього «ланцюга поставок». Проте на відміну від вищеназваних науковців, досліджувана нами ЛРС є регіональною, тому й завдання логістичного маркетингу матимуть деякі регіональні особливості, які будуть представлені в процесі дослідження.

О.А. Біловодська [12] у своїх дослідженнях з питань маркетингової логістики пише, що маркетингова логістика - це частина загальної логістичної системи, яка забезпечує найбільш ефективну організацію системи руху товару і виконує логістичні операції транспортування, складування, пакування та ін. Дане твердження більш стосується виробничих систем, проте є актуальним і для формування теоретичного підґрунтя розвитку логістичного маркетингу ЛРСР. Для прикладу, логістичний маркетинг ЛРСР також спрямований на ефективну діяльність системи в цілому та окремих її підсистем: підсистему постачання рекреаційних ресурсів; підсистему транспортування рекреантів; підсистему складування рекреаційних ресурсів; підсистему виробництва рекреаційних послуг; підсистему сервісного обслуговування; підсистему маркетингу рекреаційних послуг; підсистему фінансів.

Основними аспектами маркетингу логістики є оптимізація потокових процесів у маркетингових системах як єдиного цілого; аналіз потоків логістичної системи; врахування взаємозв'язку між потоками та елементами системи; оптимізація логістичних потоків з метою задоволення потреб споживача; створення міцної ринкової позиції виробника послуг (товарів) в контексті оптимізації ланцюга поставок в процесі обслуговування споживачів; є елементом логістичної системи і впливає на оптимізацію діяльності усіх її підсистем.

Пропонуємо систематизувати особливості регіонального маркетингу і логістичного маркетингу шляхом розподілу їх на три групи: соціальні, економічні та екологічні. Такий розподіл обумовлений типом основних проблем, які вирішує регіональний логістичний маркетинг, а саме розвиток економіки регіону, вирішення соціальних проблем та проблем екології.

Отже, соціальними особливостями РМ і ЛМ є: орієнтація на споживача; надання послуг максимально високої якості з найменшими витратами і найбільш оптимальною ціною; врахування інтересів населення.

Економічні особливості РМ і ЛМ: залучення рекреантів у регіон; дослідження факторів маркетингового середовища; в результаті застосування регіоном регіонального маркетингу створюються конкурентні переваги території; оптимізація потокових процесів у маркетингових системах як єдиного цілого; аналіз потоків логістичної системи; врахування взаємозв'язку між потоками та елементами системи; створення міцної ринкової позиції виробника послуг (товарів).

Екологічні особливості РМ і ЛМ: передбачають використання ресурсного потенціалу території та його відтворення.

Таким чином, враховуючи проведені нами дослідження формування і розвитку ЛРСР та аналіз особливостей регіонального і логістичного маркетингу, можемо надати авторське визначення регіонального логістичного маркетингу рекреаційної системи регіону. Регіональний логістичний маркетинг ЛРСР - це система управління регіональними соціально - еколого - економічними процесами ЛРС, яка спрямована на залучення і якісне обслуговування рекреантів, шляхом оптимізації та інтенсифікації усіх економічних потоків ЛРСР.

Виходячи з визначення, можна зробити висновок про те, що регіональний логістичний маркетинг РСР виконує наступні функції: соціальну, економічну, екологічну. Основним завданням регіонального логістичного маркетингу ЛРСР є створення нових і зміцнення існуючих переваг для залучення у регіон економічних агентів, здатних підвищити якість рекреаційних послуг, кількість рекреантів, добробут жителів регіону. Окреслимо завдання регіонального логістичного маркетингу РСР в межах кожної функції.

1. Соціальна функція регіонального логістичного маркетингу РСР передбачає виконання таких завдань:

- врахування інтересів населення в процесі діяльності ЛРСР;

- сприяння підвищенню якості життя населення;

- мотивація рекреаційних підприємств до консюмеризму;

- інтенсифікацію інформаційних потоків ЛРСР з метою зростання поінформованості вітчизняних та закордонних рекреантів про послуги системи;

- інтенсифікація сервісних послуг ЛРСР;

- оптимізація транспортних потоків ЛРСР;

- забезпечення високого рівня якості рекреаційних послуг.

2. Економічна функція регіонального логістичного маркетингу РСР спрямована на:

- інтенсифікацію потоків рекреантів в ЛРСР;

- підтримання ціни на рекреаційні послуги на рівні, оптимальному для споживачів;

- інтенсифікацію фінансових потоків ЛРСР з метою підвищення рівня зайнятості, доходів населення та якості життя, формування сприятливої демографічної структури, сприяння соціальному і культурному прогресу, збереження природного середовища та покращання екологічної ситуації;

- сприяння підвищенню конкурентоспроможності регіону;

- проведення брендінгу регіону;

- залучення іноземних та вітчизняних економічних агентів для розвитку ЛРСР;

- створення позитивного туристичного іміджу ЛРСР в країні та за кордоном;

- прогнозування і моніторинг ситуації на ринку рекреаційних послуг;

- налагодження стійких довгострокових зв'язків з іншими територіями, регіонами, країнами в рамках інвестиційних проектів;

- дослідження платоспроможного попиту рекреантів ЛРСР.

3. Екологічна функція регіонального логістичного маркетингу РСР передбачає виконання таких завдань:

- оптимізація використання рекреаційних ресурсів ЛРСР, шляхом дотримання відповідних норм;

- управління логістичною рекреаційною системою з найменшим шкідливим впливом на навколишнє середовище.

регіональний логістичний маркетинг рекреаційний

Висновки

Отже, регіональний логістичний маркетинг логістичної рекреаційної системи регіонів України забезпечить її ефективний розвиток та зробить конкурентоспроможною та інвестиційно привабливою на ринку рекреаційних послуг.

Джерела

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Перевод с англ. - М.: Бизнес-книга, 1995.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. - М.: РАГС, 2002.

3. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994.

4. Арженовский И.В. Маркетинг регионов // marketine.spb.ru.

5. Мартов С. Деякі аспекти здійснення регіонального маркетингу за кордоном // Міжнародна економіка: 36. наук, праць. - К.: Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України, 2002. - С. 58-61.

6. Старостіна А.О., Мартов С.Є. Регіональний маркетинг: суть та особливості становлення в Україні // Маркетинг в Україні. - 2004. - №3. - С. 55.

7. Гомольська В. Регіональний маркетинг як засіб підвищення інвестиційної привабливості територій. / Регіональна економіка. - №4. - 2006.

8. Буняк Надія Михайлівна. Формування маркетингової стратегії розвитку регіону та механізми її реалізації: Дис... канд. екон. наук: 08.10.01 / Луцький держ. технічний ун-т. -- Луцьк, 2006. - 214арк.: табл. - Бібліогр.: С. 175-191.

9. Багиев Г.Л. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособие. / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. - Спб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996. - 94 с.

10. С.И. Кирюков. Становление маркетинговой логистики // Вестник СПбГУ. Сер. 8. Вып. 3 - 2006.

11. M. Christopher, H. Peck. Marketing Logistics, Second Edition. - Butterworth-Heinemann, - 2003

12. Біловодська О.А. Маркетингова політика розподілу: навч.посіб. / О.А. Біловодська. - К.: Знання, 2008. - 232 с

Размещено на Allbest.ru