Феномен демонстративного потребления по Т. Веблену

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Феномен демонстративного потребления по Т. Веблену

Известный американский экономист и социолог Торстейн Бунде Веблен в своей книге «Теория праздного класса» (1899) описывает феномен демонстративного поведения.

В своем труде Т. Веблен рассматривает так называемый праздный класс. Критериями принадлежности человека к праздному классу по Т. Веблену становится накопление с некоторыми специфическими мотивами.

Во-первых, «возвыситься над другими, приобрести большую денежную силу по сравнению с остальными членами общества… борьба по сути является погоней за престижностью на основании завистнического сопоставления» [1? c. 80].

Во-вторых, стремление индивида к большему комфорту и обеспеченности, при этом «престижный уровень достатка находится в очень большой зависимости от привычки к денежному соперничеству. Этим соперничеством в значительной мере обусловлено формирование способов потребления и выбор предметов потребления для личных благ и приличных средств к жизни» [1, c. 81]. К примеру, «Рыночная стоимость уродств из отряда собачьих… основывается на высокой цене их производства, а их ценность для владельцев заключается главным образом в их полезности в качестве статей демонстративного потребления» [1, c. 164].

В-третьих, власть, даруемая богатством.

В-четвертых, склонность к достижению успеха и нерасположенность к усилиям, этот мотив Т. Веблен называет скрытым [1, с. 81].

В-пятых, возможность демонстративного воздержания от труда (демонстративной праздности), отказа от бережливости [1, с. 85-86]. Т . Веблен отмечает, что «…людям неимущим, но гордым…открыта другая возможность - жизнь в нужде или нищете. Везде, где срабатывает критерий демонстративной праздности, появляется второстепенный и в некотором смысле незаконнорожденный праздный слой - крайне бедный и кое-как перебивающийся в нужде и неудобстве. но морально не способный снизойти до прибыльных занятий. У лиц с повышенной чувствительностью, которым в течение долгого времени прививаются аристократические манеры, чувство постыдности физического труда может стать столь сильным, что в критической ситуации и при необходимости выбора голос инстинкта самосохранения будет оставаться без внимания» [1, c. 88].

В-шестых, непроизводительное потребление времени. «Время потребляется непроизводительно, во-первых, вследствие представления о недостойности производительной работы и, во-вторых, как свидетельство возможности в денежном отношении позволить себе жизнь в безделье» [1, c. 89]. Т. Веблен предупреждает: «…праздность…никакого материального результата обычно не оставляет. Поэтому критерии… свершений при праздной жизни обычно принимают форму «нематериальных ценностей». Такими нематериальными свидетельствами былой праздности являются квазинаучная или квазихудожественная образованность, а также осведомлённость о процессах или событиях, не имеющих непосредственного отношения к продвижению вперёд человеческого общества. Так, к примеру, в наше время имеются знания о мёртвых языках и оккультных науках, правописании, синтаксисе и просодии, о различного рода семейном музицировании и самодеятельном искусстве, о том, как следует сегодня одеваться, обставлять жильё и какой иметь выезд, об играх и развлечениях, а также о любимых питомцах, таких, как собаки и скаковые лошади…» [1, c. 90]. В свое время Т. Веблен относил к праздному классу знать и её окружение, священнослужителей. Яркий образ представителя праздного класса персонаж романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» (1928) - жена инженера Щукина Эллочка-людоедка. Главной мотивацией её активности являлось подражание элите. Эллочка соревновалась с дочкой миллиардера Вандербильта, женой герцога Мальборо, чем и воспользовался главный герой романа - мошенник Остап Бендер, выменяв дорогой стул ручной работы на чайное ситечко.

В современных условиях, на наш взгляд, исходя из критериев выделения праздного класса, данных Т. Вебленом, праздный класс трансформировался в так называемую «элиту» - мажоры, некоторые звезды шоу-бизнеса, кино, спорта, их домочадцы и др. Всех их характеризует почетная или квазипочетная деятельность с доступом к лучшим товарам и услугам (недвижимость, автомобили, продукты питания, одежда и др.), характерны концентрация на них и отстранение от всего свойственного низшим слоям. Для праздного класса благопристойно и почетно потреблять дорогие предметы.

В это же время рядовые потребители с удовольствием покупают копии и явные подделки элитных товаров (ювелирные украшения, брендовая одежда и техника и т. д.), показывая то, что они принадлежат к такому же классу как элита. Их не останавливает даже потенциальная опасность подделки, что показывает опыт продаж так называемых «распилов» под видом дорогостоящих иномарок на Дальнем Востоке.

Известно, что падение цены вызывает повышение спроса. Но данное утверждение не распространяется на эксклюзивные товары и услуги для праздного класса. Ведь для них, чем дороже товар или услуга, тем они престижнее и желаннее. Покупка этих товаров или услуг, по Т. Веблену, является формой демонстративного поведения. При этом снижение цены приводит к резкому падению спроса на товар/услугу и его перестают покупать, потому что он более не престижен (Вебленовский эффект): «…покупатели при выборе полезных товаров на розничном рынке больше руководствуются их отделкой и законченностью их внешнего вида, чем какими-либо признаками реальной полезности. Отождествляя в некоторой степени достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться дешёвых цен» [1, с. 176].

Т. Веблен говорит о том, что демонстративное расточительство порождает такое явление как мода, так как рост богатства ускоряет стремление заменять один товар на другой более престижный. Во время написания книги Т. Вебленом мода как явление только формировалась, но теперь же следование ей приобрело массовый характер. Соответствие товара/услуги моде является фактором, обуславливающим выбор потребителя сразу же после факторов качества и цены.

Интересны мысли Т. Веблена об одежде: «…в одежде более явно присутствует, чем в любой другой сфере потребления, общепризнанное желание расходовать напоказ ...ни в каком другом вопросе не возникает такого острого чувства убогости, которое ощущается, если мы не дотягиваем до уровня, установленного общественным обычаем в одежде …недорогое является недостойным» [1, с. 184]; «…наша одежда, чтобы отвечать своему назначению действенным образом, должна быть не только дорогой - нужно, чтобы всякому наблюдателю становилось ясно, что её владелец не занят ни в каком виде производительного труда. …такое одеяние способно во всём, вплоть до отдельного элемента, создать впечатление, что носящий его человек не привык прилагать никаких полезных усилий. … никакая одежда не может считаться красивой или даже приличной, если на ней видны следы выполнения носящим физической работы - вроде грязи или заношенности [1, с. 186].

Между тем в настоящее время демонстративное потребление становится серьезной угрозой самому существованию человечества.

Во-первых, «…характер представителя праздного класса и характер правонарушителя обнаруживает перенесение во взрослую жизнь и сохранение на её протяжении черт, которые являются нормальными или обычными для ранних ступеней развития. По сравнению с той стадией, которой достигает в среднем взрослое население современной производственной общности, эти черты характеризуют фазу незрелости. И мы вскоре увидим, что сей незрелый духовный склад этих представителей верхов и низов общества обнаруживается также в сочетании с другими чертами, отличными от этой склонности к жестоким подвигам и обособленности».

Это задержанное духовное развитие может выражаться не только в непосредственном участии взрослых в жестоких подвигах юношей, но также и косвенно, в содействии и поощрении такого рода беспорядков, чинимых более молодыми людьми. Оно тем самым способствует формированию жестоких привычек, которые будут продолжать своё существование в дальнейшей жизни подрастающего поколения, задерживая, таким образом, всякое движение по направлению к более миролюбивому темпераменту общества [1, с. 249-250]. Следует отметить, что под доблестью Т. Веблен понимал «более или менее систематические и намеренные нарушения общественного порядка, популярные среди школьников старшего возраста», или архаическую фазу развития общества когда доблестные воины вели праздный образ жизни». Мы видим у современных представителей праздного класса развитый инфантилизм, проявляющийся в опасных для общества формах, к примеру, стритрейсерство.

Во-вторых, с точки зрения экологии. Так, автомобильный транспорт потребляет из атмосферы кислород и это самый активный современный потребитель воздуха. В США, где мало развит общественный транспорт и потребители вынуждены пользоваться личным, уже порядка 30 лет складывается ситуация, при которой весь автомобильный транспорт США потребляет в два раза больше кислорода, чем его регенерирует природа этой страны.

Аналогичная ситуация, начиная с 2006 года, складывается на территории Свердловской области [2], где многие семьи имеют несколько автомобилей без объективной нужды, с целью демонстративного потребления. Другой пример опять же из страны с высоким уровнем потребления. Исследования, проведённые в США, показали, что 90% товаров там становятся отходами через полтора месяца после продажи, а остающиеся не служат так долго, как могли бы [4, с. 213]. Это связано с тем, что, по утверждению известного имиджмейкера В.М. Шепеля, для представителя среднего класса неприемлемо приходить на работу в одном и том же наряде более 2-3 раз [3]. Результат - высокие темпы накопления отходов, при разложении которых образуются опасные для окружающей среды и человека вещества.

Таким образом, несмотря на почти 120-летний юбилей, главный труд Т. Веблена остается актуальным и в наши дни, так как демонстративное потребление во многом определяет жизнь современных людей.

праздный демонстративный класс

Литература

1.Веблен Т. Теория праздного класса. Пер. с англ.. Вступит. статья к.э.н. С.Г. Сорокиной. Общая редакция д.э.н. В.В. Мотылёва, Москва: Издательство «Прогресс», 1984, 368 с.

2.Чекашев В.В. Автомобили и зелёные лёгкие// Экономика и экология, 2007, № 3, С. 18-19.

3.Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.- Ростов н/Д.: Феникс, 2005, С. 180.

4.Энциклопедия для детей. Том 19. Экология/ Глав. ред. В.А. Володин. - Москва: Аванта +, 2001. - 448 с.

Размещено на Allbest.ru