Эффективность ценообразования в организации

Сама суть методики определения исходной цены требует тщательного анализа. Процесс ценообразования в большинстве случаев состоит из шести существенных этапов:

1) постановка задач и целей;

2) определение спроса, его эластичности;

3) оценка издержек и факторов, влияющих на них и их изменение;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор наиболее подходящего метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Задачи ценообразования определяются на основе выбранной стратегии ценообразования и увязываются с общими целями развития компании.

Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения.

Для установления зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие основные методы измерения спроса и предложения:

- проведение опроса среди потребителей;

- прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;

- статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить производитель за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собой совокупность затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться их предельно сократить.

Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимости объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в области повышения и обеспечения конкурентоспособности предприятия. В частности, деление затрат на постоянные и переменные, и исследование их уровня и тенденций позволяет установить возможные пределы снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

Установление цен в соответствии с конкретными рыночными условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих на рынке. В соответствии с избранной стратегией ценообразования предприятие в большей или меньшей степени принимает во внимание цены конкурирующих фирм. Так, при стратегии стоимостного лидерства предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия - ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или сохраняет без изменения свои цены в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятиями.

Среди распространенных в рыночной экономике методов ценообразования чаще всего выделяют:

- "прайсинговые" методы;

- методы поэлементного расчета;

- методы, основанные на установлении фиксированной цены;

- методы определения цены, основанные на компенсации издержек производства;

- поощрительные методы определения цены.

"Прайсинговые" методы базируются на различных способах расчета цены - затрат и прибыли. По способу расчета они, в свою очередь, делятся на:

- метод полных затрат;

- метод усредненных затрат;

- метод предельных затрат;

- метод стандартных издержек производства;

- метод целевой прибыли.

Метод полных затрат при расчете цены основывается на полных издержках производства и реализации продукции и прибыли, которая определяется исходя из средней по отрасли нормы за ряд последних лет, ссудного процента, средней скорости оборота капитала и уровня концентрации в отрасли.

Метод средних затрат разнится от предыдущего метода расчетом издержек как составляющей цены. При этом методе средние затраты на производство продукции определяется путем деления совокупных затрат на количество произведенных товаров. Затраты при этом подразделяются на постоянные переменные.

Метод переменных затрат используется при предполагаемом расширении производства и сбыта. При данном методе в расчете цены используются предельные затраты, под которыми понимается модификация суммы общих затрат, возникшая в результате увеличения объема производства, на единицу продукции, то есть предельные затраты представляют собой издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции.

Метод стандартных издержек производства при расчете цены основывается на нормативной калькуляции себестоимости продукции.

Метод целевой прибыли при расчете цены предполагает использование заранее определенного размера прибыли.

Метод повременной оплаты базируется на фактических издержках, которые несет предприятие в результате выполнения работ. В основе использования этого метода ценообразования лежит расчет трех основных групп затрат: расходы на заработную плату и другие денежные выплаты персоналу; накладные расходы на функционирование центрального аппарата предприятия; прямые расходы, связанные с выполнением конкретных работ. При этом цена работ определяется как сумма фактической величины затрат на заработную плату, умноженной на коэффициент накладных расходов, прямых расходов и прибыли.

Метод расчета стоимости проектных работ в процентах от стоимости реализации проекта используется в строительной индустрии. При этом величина стоимости проектных работ рассчитывается исходя из общей стоимости строительства с учетом сложности строительного объекта. Соответственно используются повышающие коэффициенты, величина которых находится в зависимости от сложности работ.

Методы, основанные на установлении фиксированной цены. К ним относятся:

- метод твердой фиксированной цены;

- метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;

- метод фиксированной цены, корректированной по скользящей шкале.

Метод твердой фиксированной цены предполагает ее неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.

Метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра предусматривает установление фиксированной цены на ограниченном интервале времени, по истечении которого цена может быть видоизменена.

Метод фиксированной цены по скользящей шкале предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени. К этим методам также можно отнести установление в контрактах так называемых "скользящих" цен, которые предполагают сложение цены из двух частей: неизменной фиксированной базовой части и переменной надбавки к цене.

Метод определения цены, основанный на компенсации издержек производства, предусматривает обязательства производителя выполнить условия контракта при условии компенсации всех издержек.

Поощрительный метод определения цены предполагает особый учет в цене вознаграждения для исполнителя работ. Среди этих методов следует отметить:

- метод фиксированной цены с поощрением;

- метод издержек производства с поощрительным вознаграждением;

- метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением.

Метод фиксированной цены с поощрением предусматривает поощрение в цене, устанавливаемое в зависимости от снижения уровня фактических издержек производства по сравнению с плановыми. Поощрение, как правило, устанавливается в пределах 7,5 - 15% уровня издержек.

При методе издержек производства с поощрительным вознаграждением размер максимального вознаграждения ограничен, отклонение фактических издержек от плановых разрешается в пределах 25%. Кроме того, при этом методе величина вознаграждения поставлена в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.

Метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением используется главным образом в проектировании и предусматривает определение цены проекта исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.

Установление окончательной цены товара совершается с учетом большого количества факторов, которые приведены выше.

В настоящее время в условиях российской экономики существуют три вида рыночных цен: оптовая цена предприятия; оптовая цена промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям; розничная цена - цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, то есть розничная цена является конечной.

2. Формирование ценовой стратегии и результаты ее эффективности

2.1 Подготовка политики ценообразования

Ценовая политика -- общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в ситуациях, представленных в таблице 1.

Ценовая политика -- один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

При комплексной подготовке формирования ценовой политики производится сбор исходной информации и детальный анализ всех сегментов - финансов, конкурентов, внешних факторов и т.д.

Таблица 1 - Типы ситуаций для разработки ценовой политики

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей -- обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания.

Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при тщательной разработке ценовой стратегии и грамотном обосновании ценовых решений.

2.2 Экономическое обоснование формирования цены

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке.

Стратегический подход фирмы к вопросу формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или, когда довольно трудной является реализация новых товаров - в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка.

При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка.

Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены.

С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности.

Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого.

Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным - 30-50%, даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня.

При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества.

Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно.

Вся вышеизложенная ситуация осложняется нововведениями налогообложения РФ.

Так, например, с недавнего времени статьями 410-418 Налогового кодекса закрепляется новый платеж - торговый сбор. Торговый сбор является местным платежом и устанавливается в отношении организаций и индивидуальных предпринимателей, занимающихся торговой деятельностью через объекты движимого или недвижимого имущества.

К объектам осуществления торговли относятся здания, сооружения, помещения, стационарные и нестационарные торговые объекты и торговые точки, а также объекты недвижимого имущества, используемые управляющими рынками компаниями в деятельности по организации розничных рынков.

Уплата сбора производится ежеквартально не позднее 25-го числа месяца, следующего за периодом обложения, т.е. квартала.

Возвращаясь к экономическому обоснованию формирования цены, важно отметить, что главное здесь - правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.

Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену, но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом.

Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов.

Задача продавца состоит в том, чтобы предопределить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия.

Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что нужно предложить, как дополняющие изделия.

Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители в большинстве своем откажутся от покупки.

В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие и необходимые им в будущем эксплуатировании дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности - высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей.

Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов. Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении компанией разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом.

Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Уже долгое время повсеместно широко используется становление цен со скидками и зачетами, где в качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить некоторые расходы, тем более, что в нашей стране имеет место некоторый дефицит наличности.

Также существует инициативное изменение цен - их понижение или повышение. Это происходит в условиях, где товар пользуется массовым или чрезмерным спросом.

2.3 Влияние цен на результаты деятельности предприятия

В условиях рынка часто складывается обстановка, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной - изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

Снижение цен может быть вызвано следующим:

1. необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции;

2. ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий;

3. желанием завоевать большую долю рынка, то есть занять доминирующее положение;

4. недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;

5. потребностью расширить объем производства для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен всегда является болезненным процессом, так как приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров, то есть оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей.

С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции, или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

- степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

- степени влияния изменения объема продаж на издержки - в свою очередь этот фактор определяется структурой затрат, то есть соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли [2, с. 213].

Уровень спроса, цена, затраты - взаимосвязанные показатели. Поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

Учёт коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой - снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом

В сфере торговли изменение цены также приводит к изменению спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валовой прибыли, уровне издержек обращения и прибыли от продажи.

Снижение цены приведет к снижению размера торговой надбавки и уменьшению валовой прибыли.

Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами:

- устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары, что вынуждает предприятия постоянно повышать цены;

- наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

Изменение цен по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса.

В условиях неэластичности или слабоэластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно.

Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на товары-субституты или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов - если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, так как покупатели не смогут переключить свой спрос.

Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли.

Так, например, по данным сайта РОССТАТ, процентный индекс цен производства чая и кофе в 2011 году был 107.6, а в конце 2016 составил 102.1. Производство же автомобилей в 2011 году - 107.16, в конце 2016 - 111 [1]. Несомненно, эластичность спроса по цене у автомобилей гораздо выше, нежели у чайной и кофейной продукции, но рост показателей цены в производстве автомобилей напрямую связан с наступившим экономическим кризисом.

Таблица 2 - Данные сайта РОССТАТ об индексах цен производителей по видам экономической деятельности

Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменяются эти показатели, и что надо предпринять, чтобы получить прибыль в том же объеме.

Анализ чувствительности финансовых результатов к изменению цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительности деятельности предприятия торговли лежит расчет объема товарооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат.

Расчет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибыли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитываемой в торговой деятельности как разница между суммой валовой прибыли и величиной переменных издержек обращения предприятия.

В зависимости от того, какой показатель меняется, используются разные методики:

- Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки, то есть цены. Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемой валовой прибыли, уровень которой зависит от уровня торговой надбавки.

- Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек.

- Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов [3, с. 213].

Оценка чувствительности деятельности торгового предприятия позволяет разработать программу действий на случай возможных изменений показателей, а также продумать мероприятия для достижения товарооборота при колебаниях цен, затрат, что безусловно, станет способствовать более прочному и стабильному положению и уверенности и снизит риск предпринимательской деятельности.

3. Перспективы социально-экономического развития России

3. Стратегия 2020