Принципы управления спросом как бизнес-проблема

Размещено на http://allbest.ru

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

“Калининградский государственный технический университет”

(ФГБОУ ВО «КГТУ»)

Институт отраслевой экономики и управления

Кафедра экономической теории

Курсовая работа

на тему: «Принципы управления спросом как бизнес-проблема»

по дисциплине: Микроэкономика

Выполнил:

студент Абдукаримов Э.К.

Научный руководитель:

к.э.н., доцент Погорлецкий И.И.

Калининград

2018



Содержание

Введение

1. Спрос и предложение

1.1 Характеристики спроса и предложения. Рыночное равновесие

1.2 Эластичность спроса и предложения. Установление равновесной цены и объема производства

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара

3. Управление спросом. Проблемы бизнеса, возникающие при изменении спроса

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Каждая фирма, занимающая свое место на рынке, имеет своей целью - получение максимально возможной прибыли. На это влияет множество факторов, одним из которых является спрос на товары или услуги, которые фирма предоставляет. Чтобы понять, что такое спрос на продукцию фирмы, необходимо знать, что такое спрос на рынке. Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Отсюда, спрос на продукцию фирмы - часть спроса на рынке, соответствующей доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара. Каждая фирма стремится увеличить спрос на свою продукцию, то есть контролировать его.

В данное время заниматься бизнесом в России опасно и неудобно, а в последнее время, кроме того, также и невыгодно. При падающем спросе растут издержки: налоги остаются высокими, растут тарифы на продукцию естественных монополий, процентные ставки остаются высокими, что придаёт особую актуальность данной работе.

Целью работы является изучение принципов управления спросом, рассмотрение бизнес-проблем, связанных с изменением спроса, а также варианты решения этих проблем.



1. Спрос и предложение

1.1 Характеристики спроса и предложения. Рыночное равновесие

Намерение покупателей приобрести товар зависит от ряда факторов:

QD = f (P, Pa, Pb, … I, T, W),

где P - цены данного товара (англ. Price);

Pa, Pb - цены других товаров;

I - денежного дохода (Income);

T - вкусов и предпочтений (Taste) - потребностей истинных и мнимых;

W - накопленного имущества, богатства (Wealth).

Предположим, что все факторы, кроме цены товара - неизменны. Тогда каждому значению цены товара соответствует определенное значение величины спроса. Спрос (D - англ. demand), или функция спроса QD= f (P) - это зависимость между ценой товара и количеством, которое покупатель может и хочет приобрести на рынке в течение определенного времени. [1. - 54c.] Согласно закону спроса (обратной зависимости между ценой и величиной спроса) потребители покупают большее количество продукта по низкой цене, чем по высокой. Поэтому связь между ценой и объемом спроса при прочих равных условиях отрицательная, а графически спрос выражается в виде нисходящей кривой. [1. - 55c.] Переход от шкалы индивидуального спроса к шкале рыночного спроса на данный товар осуществляется путем суммирования величин спроса, предъявляемых отдельными покупателями при равных возможных ценах.



Рис.1. Кривая рыночного спроса

Индивидуальные кривые спроса на одно и то же благо будут разными у различных потребителей, отражая особенности их предпочтений и бюджетных ограничений. Рассмотрим вариант горизонтального метода подсчета рыночного спроса:

Рис.2. Горизонтальный метод подсчёта рыночного спроса

Опираясь на кривые индивидуального спроса можно определить, что при цене блага Р1 ни один из потребителей не будет покупать благо. Для первого потребителя любые наборы при данной цене недостижимы, для второго и третьего потребителей при такой цене равновесие достигается в точке А, где объем спроса равен нулю. Соответственно и рыночный спрос равен нулю. При цене блага Р2 для первого потребителя в точке В объем спроса равен нулю, для второго и третьего при такой цене равновесие достигается в точке С и точке D. Рыночный спрос составит (0+QC+QD). Аналогично, при цене блага Р3 для первого потребителя равновесие достигается в точке E, для второго и третьего - в точке F и точке G. Рыночный спрос составит (QE+QF+QG) и так далее. Итак, соединив эти точки, получим кривую рыночного спроса D. Увеличение величины спроса может происходить: вследствие изменения цены товара (графически это выглядит как движение вдоль кривой спроса); вследствие изменения его неценовых детерминант (увеличение спроса сдвигает кривую спроса на графике вправо, уменьшение спроса - влево). [1. - 57c.]

Важнейшие неценовые детерминанты рыночного спроса:

а) Изменение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей и покупателей (реклама, мода, изменение образа жизни и деятельности, появление продуктов-аналогов);

б) Число покупателей - рост числа покупателей увеличивает спрос, факторы роста - увеличение иммиграции, рождаемости;

в) Доход - его рост, как правило, приводит к увеличению спроса, но в целом его влияние на спрос на отдельные товары может быть различно: на хорошие (нормальные) товары спрос при росте дохода повышается, на худшие - сокращается, т.к. покупатели переключаются на потребление более качественных товаров-аналогов. Существуют также нейтральные товары, спрос на которые не подвержен влиянию изменения дохода. Уровень их потребления обычно задается физиологически (например, соль);

г) Цены на сопряженные товары (когда цены одних товаров влияют на спрос на другие товары). Сопряженные товары делятся на два вида: взаимозаменяемые (масло и маргарин, автомобили разных марок). Рост цен на один из товаров вызывает повышение спроса на другой товар. взаимодополняемые (бензин и моторное масло). Рост цен на один из них вызывает снижение спроса на другой (обратная зависимость).

д) Потребительские ожидания будущих периодов - цен и доходов (например, неурожай может побудить людей, предвидящих рост цен, закупать его впрок).

В реальности не всегда потребители руководствуются изложенным законом спроса.

1) Эффект «цена - показатель качества». Качество - степень соответствия товара его функциональному назначению: насколько лучше (или дольше) удовлетворяется им потребность. При росте цены люди рассчитывают получить больше полезности (эффекта) на единицу затрат (денег), чем при покупке дешевого товара. Цена становится видом рекламы, сдвигающей график спроса «вправо», пока покупатели не оценят ее реальную достоверность.

2) Эффект ожидаемой динамики цен. Формируется вследствие действия спекулятивного фактора, который вызывает ажиотажный спрос - спрос сверх нормального уровня, вызванный ожиданием значительного изменения цен или исчезновением товара из продажи (происходит за счет сокращения сбережений и ограничения покупок других товаров). [1. - 59c.]

Рис.3. Эффект ожидаемой динамики цен



Потребитель знает, что цена уже выросла с P1 до P2 и ждет повышения до P3, вместо сокращения покупок он их увеличивает при росте цены (вместо Q2EQ2R). Покупка валюты при росте курса, лимит заказы на бирже - купить акции, когда их цена начнет повышаться - это и есть принцип ожидаемого роста курса. DEx - спрос, увеличенный ожиданием роста цен.

3) Эффект престижного спроса (эффект Веблена). Он связан с демонстративным, престижным потреблением. Приобретая редкий товар, как правило, дорогой и в силу этого не всем доступный, потребитель подчеркивает свою исключительность. Он демонстрирует поведения сноба, сокращает спрос на блага, широко используемые другими людьми.

Если демонстративный стиль потребления характеризует референтную группу (часть общества, которой стремиться подражать большое количество людей), в поведении значительного числа покупателей проявляется эффект присоединения к большинству.

Рис.4. Эффект присоединения к большинству

На отрезке АВ наблюдается влияние эффекта «цена - показатель престижа (качества)». На отрезке ВС - товар оценивается как «нормальный». [1. - 63c.]

4) Эффект Гиффена. Этот довольно редкий феномен, когда на подорожавший товар возрастает покупательский спрос (был впервые замечен в середине ХХ века в Ирландии: подорожавший картофель население стало покупать больше).

Товар Гиффена - низкокачественный дешевый товар, занимающий большое место в потребительской корзине малообеспеченных потребителей. При повышении цен на него их бюджет страдает настолько сильно, что потребители отказываются от ранее приобретавшихся ими более дорогих товаров-заменителей, увеличивая потребление подорожавшего товара, который, тем не менее, остается самой дешевой альтернативой. Его относительное подорожание перекрывается сокращением покупательной способности потребителей вследствие роста его цены, заставляющим потребителей приобретать самые дешевые товары. [1. - 65c.]

Предложение (S - англ. supply), или функция предложения - это зависимость величины предложения от определяющих ее факторов.

QS=ц (P, Pa, Pb, …I,) ,

где P - цены данного товара;

Pa, Pb - цены на другие товары, включая цены на ресурсы;

I - доход покупателя.

Все эти факторы оказывают влияние на издержки производства единицы товара. Если все факторы, кроме цены, принимаются за постоянные величины, то QS= ц (P).

Согласно закону предложения (прямой зависимости между ценой товара и величиной предложения), производители предлагают к продаже большее количество своего продукта при большей цене, чем при низкой.

Поэтому при прочих равных условиях связь между ценой и объемом предложения прямая, а кривая предложения - восходящая. [1. - 66c.]



Рис.5. Кривая предложения

Переход от шкалы индивидуального предложения к шкале рыночного предложения осуществляется путем суммирования величин предложения отдельных поставщиков (производителей) при равных возможных ценах - аналогично к случаю рыночного спроса. Цена продукта не меняет предложения, но изменяет его величину.

Изменение предложения связано с его неценовыми детерминантами, влияющими на издержки. К их числу относятся:

а) Цены на ресурсы. Их снижение уменьшает издержки производства и увеличивает предложение (перемещает кривую предложения вправо). Повышение ресурсных цен сокращает предложение.

б) Технология производства. Ее совершенствование при прежних ценах на ресурсы повышает эффективность их использования и увеличивает предложение.

г) Налоги и дотации. Налоги рассматриваются предприятиями как издержки производства, поэтому их рост сокращает предложение. Дотации (антиналоги) увеличивают предложение. [1. - 67c.]

д) Цены на другие товары. В ряде случаев они могут оказать влияние на предложение, если эти товары производятся на одних и тех же производственных мощностях (рост цен на пшеницу побуждает увеличить ее производство и сократить производство других сельскохозяйственных культур, а, следовательно, и их предложение).

е) Ожидание изменения цен. Ожидание роста цен сокращает текущее предложение (ожидание роста затрат и равновесных цен на продукцию).

ё) Рост числа продавцов. Он увеличивает предложение. Задача анализа спроса и предложения заключается в объяснении цен на товары и объема их продаж. В условиях свободной конкуренции взаимодействие рыночного спроса и рыночного предложения корректируют цену до того момента, когда величина спроса и величина предложения совпадают. Ситуация, при которой количество товара, предлагаемого к продаже QS, равно количеству товара QD, которое покупатели намерены приобрести, называется рыночным равновесием по данному товару. [1. - 69c.]

Равновесное количество продукции QE устанавливается при равновесной цене PE. Равновесная цена - это такое значение цены, при котором величина спроса равна величине предложения (QD = QS). Равновесное количество товара QE - то, которое продается при равновесной цене. Точка А, где пересекаются графики спроса и предложения - это состояние равновесия по данному товару.

Рис.6. Рыночное равновесие



Положение, при котором цена оказывается выше равновесного значение, называют избыточным. Оно характеризуется затовариванием. Если же цена окажется ниже этого значения, положение характеризуется избыточным спросом, формируется дефицит. При цене PE достигается состояние равновесия (QS=QD). Это положение, при котором количество товара, предлагаемого к продаже, равно количеству товара, которое покупатели намерены приобрести. При цене P2 выше равновесной QS>QD, возникает избыток (затоваривание равно QS2 - QD2). При цене P1 ниже равновесной QS<QD, формируется дефицит (равен QD1-QS1). [1. - 70c.]

а) увеличение спроса в краткосрочном периоде.

Рис.7. Увеличение спроса в краткосрочном периоде

Увеличение спроса увеличивает равновесную цену и равновесное количество продукта. Существует прямая зависимость между изменениями спроса и изменениями равновесной цены и равновесного количества продукта. [1. - 71c.]



б) увеличение предложения в краткосрочном периоде.

Рис.8. Увеличение предложения в краткосрочном периоде

Увеличение предложения снижает равновесную цену и увеличивает равновесное количество продукта. Существует прямая зависимость между изменением предложения и изменением равновесного количества продукта, и обратная зависимость изменения предложения и изменения равновесной цены. [1. - 72c.]

в) одновременное увеличение спроса и предложения. Кривая долгосрочного предложения.

Рис.9. Одновременное увеличение спроса и предложения

Одновременное увеличение спроса и предложения в долгосрочном периоде приводит к росту равновесного количества товара, незначительно влияет в любом направлении (увеличения или снижения) или не влияет на изменение равновесной цены. Долгосрочную кривую предложения в этом случае будет представлять кривая SL. На конкурентном рынке при возникновении дефицита цены начинают расти. Рост цен стимулирует продавцов к расширению производства товаров. Постепенно спрос насыщается, и рынок достигает равновесного состояния. При возникновении затоваривания наблюдается снижение цен. Это ведет к свертыванию производства. В результате рынок снова приходит в состояние равновесия. [1. - 73c.]

Рыночное равновесие по Вальрасу иллюстрирует одновременное взаимодействие спроса и предложения определенного товара и получила в экономической теории название модели частичного рыночного равновесия (равновесия на рынке одного товара). Вальрас делает акцент на соотношении величины спроса и величины предложения в установлении равновесия. [1. - 75c.]

Модель рыночного равновесия швейцарского экономиста Л.Вальраса.

Рис.10. Модель рыночного равновесия Вальраса

Рыночное равновесие по А. Маршаллу. Альфред Маршалл делает акцент на соотношении цены спроса и цены предложения в установлении равновесия. больше применима к анализу установления равновесия в длительном периоде, когда объем предложения в состоянии адекватно отреагировать на изменение рыночной цены спроса. [1. - 76c.]

Рис.11. Модель рыночного равновесия Маршалла

На конкурентном рынке при возникновении дефицита цены начинают расти. Рост цен стимулирует продавцов к расширению производства товаров.

Постепенно спрос насыщается, и рынок достигает равновесного состояния. При возникновении затоваривания наблюдается снижение цен. Это ведет к свертыванию производства.

В результате рынок снова приходит в состояние равновесия. Вместе с тем обе модели показывают естественную способность рынка «самонастраиваться» путем непрерывного «поиска» соответствий между спросом и предложением.

Допущения проведенного анализа: На рынке равновесия по данному товару на практике может не быть - например, цена спроса меньше цены предложения при любом (положительном) количестве продукта. Производство товара технологически возможно, но экономически нецелесообразно. Недоучет этого обстоятельства объясняет неудачу некоторых деловых проектов, в которых неверно оценен спрос. Равновесие может существовать не при единственном сочетании значений цены и количества продукта. [1. - 78c.]

1.2 Эластичность спроса и предложения. Установление равновесной цены и объема производства

Спрос является функцией цены товара, и его величина в подавляющем числе случаев изменяется в направлении, противоположном изменению цены товара. Для формирования ценовой политики производителям необходимо знать реакцию потребителей на изменение цены, которая называется эластичностью спроса. Эластичность - это мера реагирования (чувствительность изменения) одной переменной величины, например, величины спроса или предложения, на изменение другой переменной величины, например, цены товара или дохода покупателя. Для ее измерения необходимо сравнивать не абсолютные, а относительные значения изменений этих двух переменных.[1. - 80c.]

Ценовая эластичность спроса определяется как соотношение относительного изменения величины спроса на товар к относительному изменению цены (или дохода покупателя).

Если эластичность спроса по цене равна нулю, то спрос называется абсолютно неэластичным, то есть объем покупок не изменяется при изменении цены. Любое количество товара будет куплено при одной и той же цене. Так выглядит рыночный спрос на соль. Уровень ее потребления задается физиологически, покупатели не могут покупать больше или меньше того, что необходимо для поддержания жизни.

Если эластичность спроса по цене равна бесконечности, то спрос является абсолютно эластичным. При любом повышении цены выше рыночной, величина спроса падает до нуля. При любом снижении цены - величина спроса возрастает до бесконечности. Следовательно, любое количество товара будет продано по одной и той же цене. Так выглядит спрос на любой товар с точки зрения отдельного продавца на рынке совершенной конкуренции. [1. - 81c.] Если эластичность спроса по цене больше единицы, то спрос является эластичным, объем спроса сильно реагирует на изменение цены. Если значение эластичности больше нуля, но меньше единицы, то спрос называется неэластичным и объемы спроса слабо реагируют на изменение цены. Если значение эластичности спроса по цене равно единицы, то спрос называется единичным. При изменении цены на 1% величина спроса также меняется на 1 %, но в противоположном направлении.

Изменение эластичности спроса происходит под влиянием ряда факторов:

а) наличие товаров-заменителей (эластичность увеличивается при большом количестве близких по потребительским свойствам товаров);

б) широта возможностей использования данного товара (чем больше возможностей использования, тем выше эластичность);

в) доля дохода, расходуемого покупателем на данный товар. Чем она выше, тем выше эластичность спроса;

г) настоятельность потребности в товаре и степень его редкости;

д) фактор времени.

Для товаров текущего потребления эластичность выше в длительном периоде, так как покупатель при изменении цен получает время для пересмотра состава своей потребительской корзины. Для предметов длительного использования ситуация обратная, эластичность спроса выше в коротком периоде, так как при увеличении цен запас старых благ позволяет отложить приобретение новых. Для увеличения выручки при эластичном спросе необходимо снижать цену товара, а при эластичном - повышать ее.

Эластичность предложения определяется как соотношение относительного изменения величины предложения товара к относительному изменению цены. Ценовая эластичность предложения - показатель, отражающий процентное изменение объемов предложения товара в результате изменения цены. Формула эластичности и способы ее измерения схожи с эластичностью спроса, однако в отличие от спроса величина предложения товаров меняется в том же направлении, что и цена, поэтому знак коэффициента эластичности предложения за редким исключением положителен. [1. - 83c.]

Для абсолютного большинства товаров эластичность предложения по цене в краткосрочном периоде ниже, чем в долгосрочном, что связано с ограничением производственных возможностей - дефицит времени не позволяет увеличить объемы использования некоторых факторов производства. рыночный эластичность маркетинг спрос товар

Если коэффициент эластичности предложения по цене равен единице, то предложение является абсолютно неэластичным. Это ситуация, когда фирмы не успевают изменить объемы производства и реализуют только имеющийся запас товаров - мгновенный период.

Кривая предложения в краткосрочном периоде определяется частью кривой предельных издержек фирм, увеличение предложения которых связано с возможностью увеличения использования только части факторов производства. Другая часть - производственные мощности - в силу недостаточности времени остается постоянной, что ставит предел увеличению величины предложения. Значения коэффициента эластичности при этом находятся в интервале от нуля до бесконечности. [1. - 84c.]

Если значение эластичности предложения по цене находится в интервале от нуля до единицы, то предложение является неэластичным и объемы предложения слабо реагируют на изменение цены.

Если эластичность предложения по цене равно единице, то предложение называют единичным. При изменении цены на 1% величина предложения также меняется на 1 %, причем, однонаправлено.

Если эластичность предложения по цене находится в интервале от единицы до бесконечности, то предложение является эластичным, объем предложения сильно реагирует на изменение цены, значит, производители при росте цены на 1% предлагают товаров больше, чем на 1%.

Если коэффициент эластичности предложения по цене стремится к бесконечности, то предложение является абсолютно эластичным. Кривая предложения в долгосрочном периоде определяется минимальными средними издержками фирм и обусловлена возможностью увеличения использования всех факторов производства и появления новых фирм в отрасли. Так выглядит спрос на любой товар с точки зрения отдельного продавца на конкурентных рынках. [1. - 85c.]



2. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара, прежде всего определяется его качеством. Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к нему. Понятие "качество" рассматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации. Качество является первоочередным фактором при определении цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает стоимость товара. [3. - 24c.]

Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны.

Конкурентоспособность товара, кроме качества включает в себя так же маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара. [2. - 73c.]

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей;

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и включает в себя:

а) уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;

б) выбор форм и методов поставки товара;

в) уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его качества;

г) способы удовлетворения рекламаций;

д) согласование условий поставки;

е) техническое обслуживание и т.д.

Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия патентов конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности. [4. - 35c.]

Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию.

Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспособностью предприятия, особенно производителя. Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1) Анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и конкурентов;

2) Формирование рыночных требований к товару и отражение их в структуре оценочных показателей;

3) Выбор базы сравнения показателей;

4) Выбор вида моделей оценочного класса;

5) Оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;

6) Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару. [2. - 57c.]

Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы:

а) Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца;

В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

б) Оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений

потребителей: потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребностей. [2. - 59c.]



3. Управление спросом. проблемы бизнеса, возникающие при изменении спроса

Выживание большинства предприятий в сфере услуг во многом зависит от их способности добиться оптимального баланса между спросом на услуги и существующей мощностью. В данном случае возможны два основных подхода: изменять мощность в соответствии со спросом или стараться распределить потребителей более равномерно во времени.

Изменение спроса при постоянной мощности может привести к следующим последствиям:

а) превышение спроса над мощностью ведет к потере клиентов и снижению качества услуг;

б) максимальное использование мощности хотя и не ведет к снижению доходов, но ухудшает качество услуг из-за перегрузки персонала и очередей;

в) оптимальное использование мощности обеспечивает высокое качество услуг при высокой рентабельности;

г) низкое использование мощности может привести к убыточности услуг при их высоком качестве.

Для управления мощностью необходимо выяснить, какие ресурсы являются основой для измерения мощности предприятия: персонал, оборудование или здания и сооружения. Например, фирмы, оказывающие профессиональные услуги, ограниченны в численности персонала, объем услуг химической чистки зависит от количества и производительности оборудования, а гостиница может предоставить клиентам ограниченное количество номеров. [8. - 20c.]

Достижение баланса между спросом и мощностью требует гораздо меньших затрат, если существует возможность прогнозировать колебания спроса на услуги. Прогнозирование спроса следует начинать со сбора информации и построения графиков колебаний спроса по кварталам, месяцам, дням недели, а в некоторых случаях необходимо учитывать даже часовые колебания спроса. Иногда существует циклическая повторяемость спроса, например, для розничной торговли объем продаж резко увеличивается в предновогодние дни, курорты сталкиваются с сезонными колебаниями и т.д. В других случаях колебания спроса связаны с конкретными факторами. Так, объем медицинских услуг может зависеть от изменения климата. К сожалению, изменения спроса не всегда поддаются прогнозированию, что не позволяет оперативно изменить существующую мощность. [8. - 21c.]

При изменении спроса основной задачей является перемещение потребителей из периодов с пиковой нагрузкой в периоды, когда мощность предприятия недогружена. Одним из подходов является передача информации потребителям о наиболее загруженных периодах времени, зачастую используется система резервирования мощности с частичной оплатой стоимости услуги, которая не подлежит возврату при отказе от услуги. Предупреждение потребителей о периодах пиковой нагрузки ведет к повышению удовлетворенности, даже если они вынуждены стоять в очереди. Для привлечения клиентов в периоды спада деловой активности возможно оказание услуг новым сегментам потребителей. Кроме того, возможно оказание новых видов услуг, которые должны обладать противоположной цикличностью. Для увеличения доходов в периоды низкого спроса можно использовать снижение цен на услуги, однако в данном случае необходимо учитывать эластичность спроса на услуги по цене. [1. - 22c.]

Управление спросом - это обычно сфера деятельности маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в фирмах услуг многие операционные и маркетинговые задачи совпадают и операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они должны быть осведомлены о возможных решениях своих коллег из отдела маркетинга. Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко разделены, маркетинговые и операционные менеджеры должны координировать свою работу и сотрудничать для достижения наилучшего уровня обслуживания и процветания фирмы. Следовательно, они должны хорошо знать методы работы каждой сферы деятельности. [7. - 58c.]

Для эффективного управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование - знание, кто твои потребители и чего они хотят. На это простое требование часто не обращают внимания. Фирмам по оказанию услуг нужно собрать демографические данные о потребителях, такие, например, как возраст, пол, доход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные. [7. - 60c.]

Понимание клиентов и их потребностей поможет фирмам определить, какие из инструментов будут наиболее эффективны для управления спросом на их услуги. Например, снижение цен используется для переноса спроса на услугу с пикового периода на внепиковый. Однако если потребители - обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым колебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной. Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими потребителями как услуги более низкого качества.

Понимание клиентов и их потребностей также помогает определить различные составляющие спроса. Например, менеджеры больниц и лечебниц давно уже обнаружили, что спрос на их услуги можно разделить на две группы - неотложное и регулярное лечение. Чтобы проводить эти два вида лечения более эффективно, больницы выделяют часть оборудования и штата врачей и медсестер для оказания неотложной помощи, в то время как остальные обслуживают регулярные посещения. Очевидно, что каждая составляющая спроса имеет свой характер. Например, большинство людей не посещает больницы для регулярного осмотра по выходным, в то время как посещаемость кабинета неотложной медицинской помощи может значительно возрасти именно в выходной день.

Знание клиентов и их потребностей необходимо, но недостаточно для эффективного управления спросом. Менеджеры фирм по оказанию услуг должны также изучить природу и характер спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или спортивные события в обществе, сильно влияют на спрос на услуги. Одни из этих воздействий предсказуемы, другие нет. [3. - 43c.]

Спрос на услуги не находится под прямым контролем фирмы, оказывающей услуги. Он зависит от многих факторов, таких как цена, предложение и цены конкурентов, уровень дохода потенциальных потребителей, доступность услуги и т.д. Тем не менее фирмы могут влиять на спрос, используя одну или несколько стратегий:

1) Ценообразование. Эта стратегия наиболее очевидна: снижение цены увеличивает спрос на большинство услуг, а повышение цены - наоборот. Другой часто используемый метод ценообразования - краткосрочное изменение цены. Некоторые фирмы предлагают свои услуги по ценам ниже нормы, чтобы перейти от периода пикового спроса к вне пиковому периоду. Цена может быть достаточно сильным стимулом для потребителей приобрести услугу в период низкого спроса, таким образом сглаживая резкость колебаний спроса. Примеры такого применения - снижение тарифа на перевозки на дальние расстояния или на обслуживание сотовых телефонов ночью и по выходным, снижение цен на билеты в кинотеатры до 6 вечера. Изменение периода пикового спроса важно для эффективного использования ресурсов, таких как рабочая сила и обслуживающие мощности. Если спрос не поддается регулированию, фирма должна либо увеличить объем услуг, чтобы удовлетворить максимальный спрос, либо потерять потребителей, которые создают спрос в пиковый период. Первая альтернатива приведет к неэффективному использованию ресурсов; обслуживающие мощности и сотрудники будут простаивать во внепиковый период. Второй вариант может повлечь за собой снижение прибыли или даже несостоятельность компании.

2) Предварительные заказы и назначение приемов. Другая очень распространенная стратегия управления спросом, используемая многими фирмами, заключается в предложении своих услуг с помощью предварительных заказов или назначения приемов. Это похоже на «создание запасов» спроса или на «отложенный» спрос на услуги. Такая практика подходит для услуг, которые недоступны в большом объеме, но высоко ценятся потребителями. Авиалинии, гостиницы, организации здравоохранения, юридические фирмы и шикарные рестораны предлагают свои услуги, используя бронирование или назначая приемы; при этом случайному потребителю оказание услуги вовсе не гарантировано. Предварительные заказы и назначение приемов обычно создают постоянный уровень спроса и гарантируют, что спрос не превысит установленного лимита. Правда, человек, которому не удалось записаться на прием на ближайшее время, может и не обратиться большее эту фирму. Но для клиентов такая практика тоже хороша. Возможно, главное преимущество - уверенность в получении услуги в назначенное время. Кроме того, потребитель экономит время: ему не придется ждать в очереди. Потребитель может не волноваться, получит ли он услуги и сколько времени придется провести в ожидании, а это избавляет его от стресса.

Недостаток системы бронирования - это вероятность неявки клиентов. Заказ сделан или встреча назначена, но клиент не пришел. Фирма потеряет доход, если сразу не заменит не явившегося клиента другим. С этой проблемой часто сталкиваются авиалинии и гостиницы. Так как быстро найти нового клиента практически невозможно, то иногда применяется практика, называемая избыточным бронированием. Фирмы принимают больше предварительных заказов, чем могут выполнить. Это снижает вероятность пустующих сидений в самолете или номеров в гостинице, но вызывает затруднения, если потребителей оказывается больше, чем доступных мест. Обычная практика авиалиний в таких случаях - предоставление компенсации пассажирам, чей заказ не был выполнен, в виде бесплатного билета в любую точку Соединенных Штатов и посадки на следующий самолет этого рейса. Если же в гостинице не оказалось заказанного номера, то заказчику бесплатно предоставляется номер в ближайшем сравнимом отеле.

3) Сообщение информации. Иногда простое обращение к потребителям помогает снизить пиковый спрос. Вывески, реклама и сообщения о распродажах убеждают потребителей, что пользоваться, например, общественным транспортом, парками, музеями или почтой лучше не в пиковый период, так как в другое время цены ниже, людей меньше, поездки удобнее, а посещения приятнее. Всем известна телевизионная реклама американской почтовой связи, предлагающая «отправлять почту задолго до начала рождественских праздников».

4) Предложение услуг, которые имеют противоположно циклический характер спроса. Спросом на некоторые услуги чрезвычайно трудно управлять. Он имеет четко определенный и неэластичный, сезонный характер, безразличный к ценовым стимулам. Бронирование или сообщение информации обычно неэффективны для изменения характера или сглаживания пиков спроса. Спрос на эти услуги либо чрезвычайно низкий, либо вообще отсутствует в несезонный период. Одно из возможных средств против этого - предложить дополнительные услуги, которые могут обеспечить те же мощности и, возможно, тот же персонал, но спрос на которые имеет противоположный циклический, сезонный характер. Например, фирмы, занимающиеся ландшафтной архитектурой, предлагают услуги снегоуборки в зимние месяцы, когда многие операции по проектированию ландшафтов невозможны. Другой пример - лыжные курорты, предлагающие лыжный пробег по сухому льду или альпийские скользящие дорожки (петляющие пластиковые каналы для санного спорта на колесах) или предлагающие лыжные склоны любителям горновелосипедного спорта.

5) Предложение дополнительных услуг. Потерю постоянных клиентов из-за длинных очередей можно снизить, переключая их внимание на дополнительные услуги. В период пикового спроса дополнительные услуги делают ожидание очереди обслуживания более приятным для потребителя и увеличивают вероятность того, что он не расстанется с фирмой или вернется. Таким образом, стойка бара или комната отдыха могут сохранить постоянных посетителей ресторана. Создание площадок для активного отдыха сохранит любителей гольфа, если отсрочено начало игры. В сущности, дополнительные услуги представляют собой первую стадию двухэтапной очереди.

Обслуживание на первой стадии может растянуться до такой степени, что после первой стадии клиент покинет всю систему обслуживания вполне удовлетворенным.

6) Реклама и продвижение продаж. Продвижение услуг и реклама - это два дополнительных инструмента для стимулирования спроса. Программа по продвижению услуг предлагает дополнительные выгоды или сниженные цены в течение ограниченного времени. Примерами могут служить туристические поездки с дополнительными возможностями и поощрение призами посещения поздних киносеансов. [4. - 68c.]



Заключение

Таким образом, при управлении спросом разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Мощности фирмы не должны использоваться на максимум и не должны быть ниже спроса. Оптимальное использование мощности фирмы залог высокой рентабельности при высоком качестве товаров и услуг.

Управление спросом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации.

Эффективность управления спросом на продукцию фирмы определяется достижением следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Правильное управление спросом достигается использованием стратегий, которые помогают избежать бизнес-проблемы, связанные с изменением спроса на продукцию. Рациональное поведение фирмы залог успеха в бизнесе.



Список источников информации

1. Экономическая теория в двух частях. Часть I. Введение в экономическую науку. Микроэкономика: Учебное пособие для студентов неэкономических специальностей / А.Р.Тумашев, С.Н.Котенкова, М.В.Тумашева. - Казань: Казан.ун-т, 2011. - 204 с.

2. Сливотски, Адриан Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры / Адриан Сливотски , Карл Вебер. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 722 c.

3. Годин А.М Маркетинг: Учебник. - 7-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 652 с.

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2003. - 356с.

5. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2006. - 287 с.

6. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.- 208 с.

7. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - 6-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 180с.

8. Управление маркетингом.: Учеб. Пособие/ Под ред. Проф. И.М. Синяевой.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: вузовский учебник, 2009

9. https://www.dp.ru/a/2017/01/12/Vigodno_li_zanimatsja_biz

10. http://discovered.com.ua/glossary/upravlenie-sprosom/

11. http://kpfu.ru/docs/F1160440955/Tema.3.pdf

Размещено на Allbest.ru

...