Факторы, влияющие на уровень цен

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА имени Ю.А.СЕНКЕВИЧА»

Факультет: Туризма и гостеприимства

Кафедра: Кафедра гуманитарных и социально-экономических дисциплин

Контрольная работа по дисциплине:

«Экономика гостиничного предприятия»

Тема: Факторы, влияющие на уровень цен

Выполнила: Студентка 2 курса ГЗ1701 группы

Смыслова Оксана Викторовна

Проверил: д-р экон. наук, проф. Литвинова О.И

Москва 2019



Содержание

цена ценообразование товар услуга

Введение

1. Основные факторы, влияющие на уровень и динамику цен

2. Ценообразование

3. Порядок ценообразования

Заключение

Список использованных источников



Введение

Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - регулирование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.

Единые цены получили распространение в конце 19 века при возникновении крупных предприятий розничной торговли с большим разнообразием товаров. Основным фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы - стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных групп населения. На разных фирмах к ценообразованию подходят по-разному. Руководитель мелкой фирмы единолично решает проблему цены товара или услуги. В крупных компаниях ценообразование - удел управляющих среднего уровня. Получая установки, каким образом регулировать цены, со стороны руководителей цехов и отделений, а от высшего руководства - формирование целей ценовой политики, менеджеры рассчитывают цены в соответствии с конъюнктурой рынка, высшее же руководство утверждает окончательные цены.

При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.



1. Основные факторы, влияющие на уровень и динамику цен

Уровень, соотношение и изменение цен на товары зависят от множества факторов, различающихся происхождением, мерой влияния, сферой и временем действия, степенью зависимости от предприятия и др.

Некоторые из них действуют только в сферах производства, сбыта, товародвижения, потребления, рекламы либо одновременно в нескольких сферах. Отдельные факторы подлежат регулированию предприятием, другие не зависят от него, одни действуют кратковременно, другие -- продолжительное время. Рассмотрим наиболее важные факторы, влияющие на уровень цен.

1. Затраты производства

Конкретная зависимость цен от затрат производства будет различной в условиях разных типов рынка: в условиях монопольного рынка высокий уровень затрат обусловливает высокую (монопольную) цену; в условиях конкурентной среды влияние затрат производства на цену снижается, но возрастает значение снижения затрат для получения прибыли.

Затраты производства могут изменяться в результате повышения цен на сырье, комплектующие изделия, энергоносители, тарифов на железнодорожные перевозки, заработной платы, затрат на рекламу и т. п.

На эти изменения предприятия могут реагировать по-разному: переложить повышение затрат производства на потребителя, т. е. повысить цены на продукцию (работы, услуги), что характерно для монополистов; частично компенсировать дополнительные затраты повышением цен или оставлять цены на прежнем уровне, но при этом получать меньшую прибыль, либо искать пути снижения затрат.

2. Качество продукции (работ, услуг) существенно влияет на уровень цены. Повышение качества товаров (под товаром подразумевается продукт производства или деятельности человека, созданный для удовлетворения каких-либо потребностей через обмен) и производство новых их видов позволяют предприятиям удерживать старые или завоевывать новые рынки сбыта, оставлять на прежнем уровне или повышать цены, увеличивать прибыль. Как правило, повышение качества товара сопровождается дополнительными затратами, связанными с усовершенствованием производства, использованием новых материалов, улучшением качества упаковки и др.[2]

В зависимости от целей товаропроизводителей повышение качества товара либо не скажется на величине получаемой прибыли, либо обусловит ее повышение или снижение.

Повышение цены на товар в связи с повышением его качества должно быть приемлемым для потребителя, в противном случае такой товар не будет пользоваться спросом.

В рыночных условиях повышение качества товаров является фактором, полностью зависящим от товаропроизводителя. Его деятельность в этом направлении может быть различной: разработка инновационной политики; перевооружение производства; обновление сортамента и освоение новых видов товаров; сертификация и производство конкурентоспособного товара; получение инвестиций и кредитов, в том числе иностранных; маркетинговые исследования; сотрудничество с научными организациями; подготовка кадров для инженерного сопровождения новых технологий и т. д.

Наиболее общая причина колебания цен лежит в изменении спроса и предложения.

Спрос представляет собой форму проявления потребностей, запросов и интересов потребителей на рынке, т. е. массу продукции (работ, услуг), которая может быть куплена на рынке.

Предложение -- это форма проявления целей и интересов производителей продукции (работ, услуг), т. е. масса ценностей, созданных для удовлетворения спроса.

Эти две категории взаимосвязаны и взаимозависимы. Их взаимозависимость проявляется в ценах. При этом нужно учитывать первичные и вторичные факторы.

Если спрос первичный, то его повышение вызовет повышение цены, так как потребитель согласен заплатить любую цену, чтобы удовлетворить свой спрос. Если спрос по каким-либо причинам снижается, это приводит к снижению цены в связи с уменьшением количества желающих купить данный товар. Следовательно, в связке спрос -- цена зависимость этих величин прямая: повышение спроса стимулирует повышение цены, и наоборот.

Существует понятие ценовой эластичности спроса. Прямая зависимость спроса и цены характеризует эластичный спрос. Количественная зависимость спроса и цены, исчисляемая как отношение процентного изменения величины спроса к изменению цены на 1%, называется коэффициентом спроса. Если он больше единицы, значит, спрос эластичный.

Если цена является аргументом, а спрос -- функцией, повышение цены приводит к снижению спроса, потому что уменьшается количество покупателей, способных приобрести данный товар. Таким образом, в связке цена -- спрос зависимость этих величин обратная: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Такое положение называется неэластичным спросом (коэффициент эластичности меньше единицы).

Рассмотрим взаимовлияние предложения и цены.

Если предложение является аргументом, а цена -- функцией, то с повышением предложения какого-либо товара цена на него падает, и наоборот. В этом случае связь между категориями обратная, и предложение рассматривается как неэластичное.

Если цена оказывается первичной, а предложение -- вторичным, то повышение цены на какой-либо товар побуждает производителя увеличивать объем его выпуска. При снижении цен производство данного товара становится для предпринимателя менее выгодным, и предложение этого товара сокращается. Таким образом, в связке цена--предложение зависимость между этими категориями прямая, и предложение считается эластичным.

Рассмотрим совместное влияние спроса и предложения на цену. Если предложение превышает спрос, то цена будет ниже стоимости товара. При превышении спроса над предложением цена окажется выше стоимости товара. При соответствии спроса и предложения цена будет равна стоимости.

Различное влияние спроса и предложения на цену определяет и их различную динамику.

При низкой цене на товар спрос будет максимальным, по мере повышения цены спрос будет снижаться. Максимальная цена будет стимулировать производителей к увеличению объема выпуска товара; предложение будет расти. По мере снижения цены на товар будет сокращаться объем его производства, следовательно, снизится предложение.

При определенной цене и количестве товара ,интересы производителей и потребителей совпадают, т. е. при этой цене реализуется весь объем предложений и удовлетворяется весь имеющийся спрос. Это состояние называется рыночным равновесием, а цена, уравновешивающая спрос и предложение, -- равновесной ценой, или ценой равновесия.[5]

Совокупность экономических условий и факторов, формирующих в тот или иной период структуру и динамику спроса и предложения, характеризует рыночная конъюнктура. Важнейшими ее показателями являются динамика цен на товар на данном рынке, количество заключаемых сделок, состояние портфеля заказов и движение запасов.

Различают рыночную конъюнктуру повышательную и высокую, понижательную и низкую.

Повышательная рыночная конъюнктура формируется в условиях достаточно устойчивого превышения спроса над предложением, обусловливающего повышение цен и увеличение количества сделок. Высокой рыночной конъюнктуре присущи определенная устойчивость повышенных цен, коммерческая активность субъектов рынка. В этом случае возникают экономические преимущества для продавцов. Такая ситуация характеризуется как рынок продавца.

Для понижательной рыночной конъюнктуры характерны затоваривание рынка, снижение цен, спад коммерческой активности. Действие этих факторов приводит к низкой рыночной конъюнктуре, создающей экономические выгоды для покупателей. Эта ситуация характерна для рынка покупателей.

На изменение цен существенно влияют монополии. Степень монополизации рынка находится в обратной зависимости от количества продавцов: чем их меньше, тем больше степень монополизации, и наоборот.

Монополизм продавцов позволяет назначать высокие цены. Чем выше степень монополизации продавцов, тем выше цены. Монополизм покупателей обусловливает низкие цены. Чем выше степень монополизации покупателей, тем больше тенденция к снижению цен.

Монопольные цены могут ограничиваться различными способами. Отметим некоторые из них:

1. Наличие конкуренции. Конкуренция бывает производственная и рыночная.

Производственную конкуренцию можно рассматривать как внутриотраслевую (экономическое соперничество между товаропроизводителями, работающими в одной отрасли) и межотраслевую.

Рыночная конкуренция -- это конкуренция между продавцами и между покупателями под влиянием соотношения спроса и предложения на тот или иной товар.

И та и другая конкуренция может быть ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция отображает соперничество предприятий в положении на рынке, в объемах продаж товаров, в получении прибыли посредством снижения цен на товары без изменения их качества или сокращения затрат производства.

Неценовая конкуренция использует разные способы: повышение качества продукции, производство новых ее видов, предоставление различных услуг, условий продажи и др.[3]

2. Государственное регулирование цен, в частности антимонопольное законодательство.

Цены в большой степени зависят от инфляции -- процесса обесценивания денег, вызываемого повышением цен на основные группы реализуемых товаров и услуг. Инфляция сопровождается, как правило, переполнением каналов денежного обращения избыточным количеством денег, не обеспеченных соответствующим увеличением товарной массы или повышением качества, потребительной стоимости товаров (свойства товара удовлетворять какие-либо потребности, т. е. его полезности). Инфляция приводит к повышению цен и общему падению покупательной способности. Бывают периоды ускоренного увеличения денежной массы в обращении и повышения цен на товары и периоды с относительно умеренным развитием инфляционных процессов. Исходя из этого различают инфляцию умеренную (ползучую) и ускоренную (галопирующую).

Умеренная инфляция (2--3%) в периоды оживления экономических процессов может отражать здоровое повышение спроса на сырье, материалы, оборудование, рабочую силу и т. д. и является стимулом для расширения производства и незначительного повышения цен на товары.

В периоды экономических неурядиц, депрессий и спадов инфляция превращается в разрушительную силу, приводящую к уменьшению объема продаж, в некоторых случаях -- к ухудшению качества товаров, появлению дефицита, что в конечном счете обусловливает повышение цен. Инфляция в виде повышения цен охватывает различные товарные группы, отдельные товары и услуги. Поэтому ее влияние на социальные слои населения, различающиеся структурой потребления и удельным весом расходов на товары и услуги, различно. Публикуемые статистические данные о размере инфляции могут не полностью отражать ее реальные масштабы. Это зависит от методологии подсчета индексов цен потребляемых товаров для различных групп населения.

Кроме рассмотренных факторов, влияющих на уровень цен, существуют также другие, которые нужно учитывать при разработке ценовой политики предприятия (фирмы). К ним относятся сезонные колебания цен, характерные для товаров сельскохозяйственного производства (зерна, фруктов, овощей и т. п.) и некоторых промышленных товаров (при создании сезонных запасов сырья, угля, мазута на зимний период); повышение спроса на отдельные группы товаров перед праздниками (торговля может реагировать на изменение спроса повышением цен с последующим их снижением); влияние на колебание цен форс-мажорных обстоятельств (засухи, землетрясения, аварий, военных действий, забастовок и т. п.).

К факторам, влияющим на уровень цен, можно отнести и каналы сбыта товаров: чем больше звеньев товародвижения, тем выше цены. Количество звеньев товародвижения в меньшей степени влияет на цену производителя и в большей -- на конечную цену товара.[1]

2. Ценообразование

Задачи ценообразования -- задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

* покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);

* учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

* решение социальных вопросов;

* реализация экологической политики;

* решение внешнеполитических вопросов.

Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями.

В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.

Первая задача -- покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли -- требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача -- учет взаимозаменяемости продукции -- это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы.

В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса -- это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.

Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.).

Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

Методика ценообразования -- совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью. [1]

Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными -- снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара -- снижение цены покупателям, закупающих товар в больших количествах; функциональные скидки -- снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки -- скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то способом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование -- временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда -- ниже себестоимости, с целью активизации продажи на короткое время. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. [2]

Дискриминационное ценообразование -- продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

* в зависимости от сегмента покупателей -- разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине "люкс");

* в зависимости от варианта товара -- разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

* с учетом местонахождения -- товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

* с учетом времени -- цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (осведомленный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий "пороговый" эффект "круглых" цен. Поэтому, скорее, назначат цену в 24, 95 руб., чем ровно в 25 руб.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики. [5]

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывается меньшее количества товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее -- продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно, когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близкорасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара. [1]

Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает -- франко-борт судна, а FOB -- free on bord. При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным на условиях ФОБ вместо термина "ФОБ" используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки -- установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов (полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ).[3]

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Ценообразование на основе базисного пункта -- продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению -- для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара -- продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

3. Порядок ценообразования

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (рис.3)[2].

Выбор цели

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рис.4).

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

· установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

· расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

· стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбытах.

Определение спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса выражается законом спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Столкнувшись с выбором альтернативных товаров, потребители станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности.

Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для корректировки своих дальнейших действий. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. При измерении соотношений между ценой и спросом важно знать, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. При увеличении рекламного бюджета нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая - дополнительной рекламой. По мнению экономистов, сдвиг кривой спроса без изменения ее формы происходит под влиянием неценовых факторов.

Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса к изменению цены. Для этого пользуются коэффициентом эластичности спроса по цене. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Если изменения цены и спроса одинаковы по модулю, то говорят об унитарном спросе.

Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях:

· у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу замечают повышение цен;

· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

· повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность способа будет больше. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Количественной характеристикой является коэффициент (лучше говорить об уровне) ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшим его темпом прироста цены. Часто результат умножается на 100%. На практике используется упрощенная формулировка, в соответствии с которой «коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент».

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.[3]

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

1. Метод «издержки плюс прибыль».

Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Как правило, фирма назначает такую цену, которая полностью покрывает издержки по производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Постоянные издержки, или накладные расходы, - это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара: выплаты за аренду помещения; заработная плата административным работникам и т.п.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, детали и комплектующие для производства, заработную плату производственному персоналу.

Фирмы формируют цены, используя разные методики. Рассмотрим метод «издержки плюс прибыль». Расчет цены по методу «издержки плюс прибыль» - самый простой способ ценообразования. Он состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Данный механизм формирования цены осуществляется без учета ситуации на рынке и не учитывает рыночный спрос[11].

Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

Ц = (З_пер + З_пост) + П,

где З_пер - переменные затраты на единицу продукции;

З_пост - постоянные затраты на единицу продукции;

П - прибыль на единицу продукции (удельная прибыль)

При этом величина (З_пер + З_пост) равна себестоимости единицы продукции.

В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в розничной среде, цена производителя увеличивается на сумму оптовых и розничных наценок.

Так, например, цена единицы товара оптового продавца определяется по формуле:

Ц_оп = З + Н,

где Ц_оп - цена единицы товара оптового продавца;

З - удельные затраты оптового продавца;

Н - оптовая наценка на единицу товара.

Следует отметить, что когда производится или продается несколько наименований или разновидностей товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно, что следует из условности распределения постоянных издержек.

2. Метод географического ценообразования

При формировании цен во внешней торговле применяется так называемый метод географического ценообразования, который основан на распределении издержек между партнерами по бизнесу. Этот метод в большинстве своем учитывается при организации экспортной торговли с выделением затрат на страхование, фрахтование судну, выплат таможенных пошлин и в целом на доставку грузов от изготовителей к конечному потребителю. Самое главное при этом - определить сумму издержек и ответственность юридических сторон за их выплату. Все возможные условия оплаты доставки грузов сформулированы в свободном документе «Инкотермс», разработанном в Международной торговой палате.

Рассмотрим некоторые методы ценообразования, применяемые во внешней торговле:

§ сущность цены FOB товара состоит в том, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку клиент оплачивает самостоятельно. Этот метод не без основания считается самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый платит сам за себя;

§ установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - полная противоположность метода установления цены FOB в месте происхождения товара. В этом случае компания взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов;

§ при установлении цен применительно к базисному пункту продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает с заказчиков транспортные расходы в сумме, которая равна стоимости доставки из этих пунктов;

§ для обеспечения получения заказов продавец может частично или полностью принимать на себя фактические расходы по доставке товаров. Как правило, этот метод используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках, где конкуренция обостряется[2].

3. Метод целевой прибыли

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигать объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль[18].

4. Метод «ощущаемой ценности»

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.[4]

Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, то есть цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

Назначенную цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.

И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Управление ценами

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.) перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций[7].

Прейскуранты - это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответное действие на снижение цен конкурентами.

Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, на количество и торговые скидки.

Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней.

Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени, обычно - года. Данные скидки привязывают покупателя к производителю как к единственному источнику товара. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают вне сезонные покупки товаров и услуг. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего года.

Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерами за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем.

Скидки посредникам - это плата за посреднические услуги.

Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее размер с суммой наличных средств, которые ему потребуются для продажи товара другим способом.

Фирма постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на рынке[2].



Заключение

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.



Список источников

1. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия: учебное пособие. 2-е изд. - М.: Инфра-М., 2011. 264 с. (Высшее образование: Бакалавриат).

2. Жильцова Е.Л. Рыночный механизм ценообразования // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 9-1 (41). С. 145-150.

3. Г.А. Маховикова, В. В. Лизовская . Ценообразование в торговом деле. Теория и практика. М: Юрайт 2014

4. Организация предпринимательской деятельности: учеб. пособие для бакалавров / Е.Е. Кузьмина, Л.П. Кузьмина. М.: Издательство Юрайт. 2013.

5. Экономика предприятия: учебник/ В.Я. Горфинкель. М.: Юнити-Дата, 2013. 664 с.

Размещено на Allbest.ru

...