Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

ценообразование стратегия политика

В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент экономической деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

Все вышеизложенное объясняет актуальность темы данной курсовой работы и устанавливает определенные критерии к рассматриваемому кругу вопросов в рассмотрении и изучении ценой политики предприятия.

Цель работы - рассмотреть ценовую политику предприятия.

1.Теоретические основы ценовой политики

1.1 Понятие и цели ценовой политики

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:

1) изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара, проведение рекламной кампанииили нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;

2) ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика предприятия является понятием многоплановым. Кроме установления той или иной цены, предприятие создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции и в которой учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, сезонность потребления товара, специфика уровней спроса и многие другие факторы.

Помимо этого, фирма осуществляет свою деятельность в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Ценовая политика фирмы - это деятельность руководства фирмы, направленная на установление, поддержание, изменение цен на производимые товары и достижение поставленных ею целей и задач. [8, с. 557-560]

При ценообразовании предприниматель, в первую очередь, должен определить цели, которых он хочет достичь при помощи продажи своего товара. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности:

1) Выживание предприятия (краткосрочная цель). На конкурентном рынке организация часто снижает цены, чтобы ликвидировать запасы продукции на складе. В этом случае прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока установленная на нижнем пределе цена, покрывает издержки.

2) Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь повышает доходность компании и расширяет ее инвестиционные возможности (наиболее целесообразно для краткосрочной политики цен).

3) Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, соответственно, к увеличению прибыли. Так как рынок достаточно чувствителен к уровню цены, фирма устанавливает цену на минимально допустимом уровне, что на какое-то время обеспечивает расширение ниши рынка, которая занимается данной фирмой.

Однако политика низких цен обеспечит положительный результат лишь в случае, если рынок очень чувствителен к ценам и расширение объема производства сопровождает снижение издержек производства. Данная политика очень рискованна, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

4) Завоевание лидерства на рынке и в определении цен (преследуется, как правило, крупными компаниями) - отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

Таковы наиболее распространенные цели.

1.2 Методы и стратегии ценообразования

Методы ценообразования - это способы формирования цен на товары и услуги.

Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя -- конкуренцией.

Различают следующие методы ценообразования:

1) Затратные - основаны в основном на учете издержек производства и реализации продукции. К ним относятся методы:

- полных издержек - формирование цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу продукции (основа определения цены - реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется прибыль, обоснованная организацией); применяют предприятия, положение которых близко к монопольному и у которых практически гарантирован сбыт продукции;

- стандартных издержек - формирование цен на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных (его преимущество - управление затратами не по их полной величине, а по отклонениям от норм); [3, с.421-424]

- прямых издержек (метод формирования цен по сокращенным затратам) - формирование цен на основе определения прямых затрат, основываясь на конъюнктуру рынка и ожидаемые цены продажи (основное преимущество - выявление наиболее выгодных видов продукции, т.к. предполагается, что косвенные затраты практически неизменны, поэтому чем больше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем выше валовая прибыль, и, соответственно, рентабельность);

- стандартных прямых издержек (разновидность метода прямых издержек, совмещающая преимущества метода стандартных затрат и метода прямых затрат) - позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры, чтобы повысить его рентабельность.

2) Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся:

- Метод удельной цены - используется для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок;

- Метод баллов - целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (вкус, запах, цвет, мощность, дизайн, удобство и т. д.);

- Метод регрессии - моделирование изменения цен в зависимости от совокупности их параметров, строгое определение аналитической формы связи, а также определение цен товаров, которые входят в этот параметрический ряд[1, с. 290].

Система методов ценообразования включает и другие методы:

- Метод рентабельности инвестиций - основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств (к суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит); единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара (подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат; годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий; применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара);

- Метод маркетинговых оценок - предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар (цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара);

- Метод ориентаций на ценностную значимость товара - фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены, со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается, при этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми (издержки производства рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет);

- Метод ориентаций на конкуренцию - обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары;

- Метод на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка (состоит из нескольких этапов);

- Метод статистических игр[2].

Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей совокупности ценовых методов.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия - одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

- вытеснение конкурентов;

- обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

- внедрение на рынок новой продукции;

- завоевание лидерства по показателям качества и др.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому принятие одной из них может привести к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентироваться на смешанные стратегии ценообразования [6, с. 258].

1.3 Этапы формирования ценовой политики

Формирование ценовой политики предприятия последовательно в несколько этапов:

Этап 1 - Выработка целей ценовой политики - это составная часть общего дерева целей организации, имеющая несколько уровней реализации: стратегические цели (ориентированы на долгосрочный период и направлены на глобальную постановку вопросов), тактические цели (позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен стратегическими целями), операционные цели (направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде, носят локальный характер, должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Этап 2 - Анализ ценообразующих факторов - предприятие учитывает в ценовой политике реакцию поставщиков, покупателей, конкурентов и факторов производства на изменение цен:

- Оцениваются ценовые и неценовые составляющие спроса на выпускаемую продукцию для выявления закономерностей изменения объема потребления при изменении: доходов потребителя, цены выпускаемой продукции, цен на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений и т.д.;

- Оценивается эластичность спроса - это помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара - если спрос неэластичный (товары первой необходимости), то производителю необходимо незначительно (т.к. спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда) снизить цену; если спрос эластичный (на товары широкого потребления), то предприятию необходимо вести более гибкую политику цен, т.к. рост цены может спровоцировать снижение спроса на товар (тогда предприятие, как правило, проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п.); если спрос является совершенно неэластичным (к примеру, колхозный рынок), то организации необходимо установить цену на уровне предельных издержек;

- Оцениваются ценовые и неценовые составляющие предложения - это позволяет оценить, как сильно влияет изменение цен на объемы реализации продукции и динамика цен на ресурсы, НТП и изменения в технологии производства, государственная политика в области налогообложения и субсидирования, цены на взаимозаменяемые товары, изменение количества поставщиков, ожидания изменений цен со стороны производителей - на объемы предложения предприятия [4];

- Оцениваются эластичность предложения - это помогает организации перераспределять ресурсы во времени, определять объемы выпуска продукции и устанавливать цен на нее рационально (в краткосрочном периоде предложение неэластичный характер - из-за невозможности изменения объема выпуска в рамках годовой производственной программы, даже при изменениях рыночных цен на продукцию; в среднесрочном периоде - эластичный, т.е. изменить объем выпуска можно посредством совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов; в долгосрочном периоде предложение носит совершенно эластичный характер, т.е. предприятие может изменять все факторы производства, проводить маркетинговые исследования и строить программы выпуска и качественной ценовой политики на их основе);

- Анализ издержек производства для любой организации важен в той мере, в какой она старается покрыть основную часть издержек производства, используя для этого выручку от реализации продукции (на определение оптимальной ценовой политики достаточно сильно влияет классификация издержек, например, на постоянные, переменные, предельные и средние, что дает возможность использовать метод предельных);

- Анализ продукции и цен конкурентов - службами маркетинга регулярно проводится сравнительный анализ качества товаров-конкурентов при помощи системы контрольных закупок, опросов покупателей, сравнения цены на аналогичную продукцию на рынке (при примерно одинаковых качестве и цене предприятие прибегает к ценовым и неценовым методам конкурентной борьбы (скидки, сезонные распродажи, рекламные акции в прямой форме и в форме лотерей, розыгрышей, подарков к покупке, повышение качества продукции, разработка ноу-хау и т.п.).

Этап 3 - Выбор метода ценообразования:

- Метод наценки на себестоимость (размеры наценок варьируются в широком диапазоне в зависимости от вида товара, территориальных особенностей рынков, отношения органов государственного регулирования и др.);

- Принцип безубыточности - цену устанавливают на таком уровне, при котором общие издержки производства будут покрываться выручкой от реализации продукции; диверсификация цены происходит в зависимости от объема потребления, благодаря чему повышается спрос и, соответственно, выручка от реализации продукции;

- Ориентация на платежеспособный спрос - используют предприятия, в структуре которых имеются маркетинговые отделы предприятия, располагающие средствами для анализа спроса на выпускаемую продукцию (помимо требований к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.п. на данный момент, необходимо также учесть пожелания потребителей); диверсификация цены производится по категориям товара, качеству, новизне, в соответствии с социальной группой потребителей;

- Ориентация на динамику рыночных цен - учитывается уровень текущих рыночных цен и изменение данного уровня в краткосрочном периоде в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса;

- Ориентация на ожидание ценовых предложений конкурентов - используется, как правило, на рынке олигополии в ситуации лидерства по ценам (цена устанавливается предприятием-лидером, а остальные участники рынка следуют установленному им уровню цен). [7, с. 394-401]

Этап 4 - Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены (при этом предприятием должен учитываться ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ и возможность диверсификации цен).

2. Анализ ценовой политики условного предприятия ООО «Медимком»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Медимком» создано в 1999 году на основе взносов трех участников. Деятельность Общества осуществляется в соответствии с законодательством России, а также Уставом и Учредительным договором. Общество является юридическим лицом, действует на принципах полного хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетные и валютные счета в банке, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество создается с целью удовлетворения общественных потребностей в работах, продукции, услугах Общества, получения от своей деятельности прибыли и реализации на его основе социальных программ, предусмотренных Уставом, а также социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

В соответствии с основными целями, предметом деятельности Общества является:

медицинская практика;

оптовая, розничная торговля;

торгово-закупочная, посредническая деятельность;

общественное питание;

-организация и проведение культурно-массовых мероприятий, концертов, выставок, аукционов и ярмарка;

- разработка, производство и реализация продукции производственно технического назначения и товаров народного потребления;

- внутренние и международные перевозки пассажиров и грузов воздушным, речным, морским, железнодорожным и автомобильным транспортом;

- предоставление транспортно-экспедиционных услуг при перевозках внешнеторговых и транзитных грузов;

деятельность, связанная с реализацией транспортных средств;

предоставление услуг по обслуживанию и ремонту транспортных средств;

-построение и эксплуатация автозаправочных станций и станций технического обслуживания автомобилей;

гостиничные услуги;

услуги аптекарь;

Имущество Общества состоит из Уставного и других фондов, которые образуются по решению Собрания Участников Общества. Уставный фонд Общества составляет сорок шесть тысяч двести пятьдесят рублей. В формировании Уставного фонда принимают участие: Конотоп Н.В. - 23 125,0 руб. (50 % Уставного фонда); Вусачова Я.В.- 11 562,5 руб. (25 % Уставного фонда); Медведева О.О. - 11562,5 руб. (25% Уставного фонда).

Источниками формирования имущества Общества являются:

взносы участников;

прибыль, полученная от реализации продукции, работ, услуг, а также других видов хозяйственной деятельности;

кредиты банков и других кредиторов;

другие источники, не запрещенные законодательством.

Имущество Общества составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности и финансовые ресурсы, стоимость которых отображается на самостоятельном балансе. Общество является владельцем, осуществляет права владения, пользования и распоряжения этим имуществом, включая совершенную продукцию и полученные прибыли.

Для осуществления деятельности Общества создаются такие органы управления и контроля: Собрания Участников; Директор, Ревизионная комиссия.

Основным видом деятельности для данного предприятия является медицинская практика, которая включает неотложную медицинскую помощь с выездом на дом, доставку медикаментов, осмотры на дому, консультации и т.д.

2.2 Оценка и анализ действующей ценовой политики ООО «Медимком»

Одним из самых существенных направлений анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика заключается в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и изменяет их (в зависимости от ситуации на рынке) так, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Проведем анализа ценовой политики на предприятии ООО «Медимком». Основными задачами анализа являются следующие:

- изучение содержания процедур установки цены, уровня цен для определения обоснованности конкретной цены на продукцию;

- выявление недостатков относительно эффективности ценовой политики ООО «Медимком».

Содержание и последовательность анализа ценовой политики проведем по следующим этапам:

1 Этап. Анализ услуг, предоставляемых ООО «Медимком» и рынка сбыта. Как было указано в пункте 2.1, в соответствии с уставом предприятия основным видом его деятельности является медицинская практика, которая включает в себя следующие виды деятельности:

- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;

- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;

- срочная медицинская помощь на дому;

- срочная госпитализация с указанного адреса;

- медицинские консультации;

- осмотры;

- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.

Соотношение выручки по данным видам деятельности представим в виде таблицы 2.7 и круговой диаграммы.

Таблица 2.3 - Анализ выручки от предоставления услуг по основному виду деятельности ООО «Медимком» в 2016 и 2017 г.г., тыс. руб

Вид услуг	2016 г.	2017 г.	Отклонение
			абс.	отн., %
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	69,74	75,69	5,95	8,536
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	29,89	12,51	-17,38	-58,143
- срочная медицинская помощь на дому;	146,12	172,1	25,98	17,783
- срочная госпитализация с указанному адреса;	19,93	18,36	-1,57	-7,854
- медицинские консультации;	9,96	9,7	-0,26	-2,635
- осмотры;	6,64	7,93	1,29	19,398
- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.	46,49	61,18	14,69	31,593
Прочие	3,32	2,45	-0,87	-26,212
Итого	332,08	359,92	27,84	8,383

Как показывает данная информация, наибольшую долю в выручки предприятия составляют услуги, связанные со срочной медицинской помощью на дому, доля этого вида деятельности составляет в 2016 году 44 %, а в 2017 году 48%. Это свидетельствует о том, что этот вид деятельности действительно является основным. Более того, в качестве стратегии развития ООО «Медимком» выбрано именно расширение этого вида деятельности и обеспечение севастопольцев качественным медицинским обслуживанием на дому.

Данный вид деятельности на рынке города находится только на стадии начального развития, количество фирм, работающих в данной сфере, незначительное (по данным архива информации о предприятиях города при государственной администрации такие виды услуг на территории города имеют право осуществлять 3 предприятия). Следовательно, конкуренция на данном рынке является достаточно интенсивной.

Такое незначительное количество конкурентов обусловлено тем, что получить разрешения и лицензии на предоставление медицинский услуг на платной основе достаточно сложно и дорогостояще.

2 Этап. Анализ влияния типов рынка на ценовую политику. Исходя из вышесказанного, данный рынок является олигополистическим, поэтому вид рынка существенно влияет на формирование и реализацию ценовой политики ООО «Медимком». Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая политика должна с одной стороны - обеспечивать наличие конкурентных преимуществ (т.е. цены должны быть достаточно низкими по сравнению с ценами конкурентов), с другой стороны - ценовая политика должна обеспечивать достаточный для развития уровень прибыли ООО «Медимком» (т.е. цены должны не только покрывать затраты на предоставление услуг, но и обеспечивать высокую рентабельность деятельности предприятия).

3 Этап. Анализ целей ценообразования. Цели ценообразования на предприятии зависят от того, какие цели ставит перед собой предприятие на перспективу. Для исследуемого предприятия цель подразделяется на две составляющие:

1 Социальная цель - обеспечение граждан, находящихся на территории города Севастополя и близлежащих населенных пунктов, высококачественными, профессиональными, своевременными медицинскими услугами платного характера.

2 Экономическая цель - на основе формирования конкурентных преимуществ завоевание доли рынка медицинских услуг г. Севастополя не менее 20% и получение по результатам своей деятельности высокого экономического эффекта (чистой прибыли).

В связи с тем, что цель предприятия носит двойственный характер, цель ценообразования также имеет достаточно сложный характер.

Ценообразование на предприятии ООО «Медимком» имеет своей целью следующее - разработать такую систему ценообразования, которая обеспечивала бы увеличение рынка сбыта услуг на территории г. Севастополя.

4 Этап. Анализ факторов, которые определяют ценовую политику предприятия. На практике процесс формирования цен зависит от многих факторов -- расходов производства, величины спроса, конкуренции, транспортных расходов, изменения курсов обмена валют, рекламы и других элементов стимулирования сбыта. Следовательно, во время анализа ценовой политики ООО «Медимком» нужно учитывать:

Факторы расходов. Расходы предприятии являются достаточно высокими и связаны с приобретением медикаментов, транспортными расходами, оплатой труда персонала, обязательными платежами в пользу государства и др.

Факторы спроса. Спрос на данную продукцию носит достаточно сложный и малопредсказуемый характер, т.к. предсказать количество вызовов на даже на краткосрочный период достаточно сложно. Проведем анализ количества вызовов по месяцам за 2017 год на рисунке 2.4.

По данному графику можно отметить, что количество вызовов достаточно резко увеличивается в месяцы, на которые приходятся официальные праздники (новогодние праздники - январь, 8 Марта), и летние месяцы - месяцы отпусков, отдыха на природе, приезда большого количества иногородних туристов.

Следовательно, ООО «Медимком» может прогнозировать с достаточно высокой вероятностью повышение спроса на услуги фирмы в эти месяцы.

Факторы конкуренции. Главное в ценообразовании, ориентированном на цены конкурентов, обеспечить конкурентные преимущества в аспекте соотношения цены услуги и ее качества. Т.к. услуги ООО «Медимком» достаточно специфические, ответственные, ведь порой от них зависит жизнь человека, то предприятие не имеет прав и возможностей варьировать качеством выполняемых медицинских услуг с целью снижения цены и привлечения на этой почве клиентов. Следовательно, фактор конкуренции здесь действует только в аспекте гибкой ценовой политики.

5 Этап. Анализ условий и методов формирования начальной цены. Одним из важнейших и ограничительных элементов цены являются, безусловно, затраты на предоставление услуг. Наибольший удельный вес в затратах составляют три элемента:

- расходы на основные медикаменты - от 35 до 43%;

- расходы на оплату труда - от 28 до 36%;

- транспортные расходы - порядка 10 %.

Рисунок 2.4 - Динамика количества срочных вызовов по месяцам в 2017 году

ООО «Медимком» медикаменты закупает у украинской фирмы «Дарница» на основе долгосрочного договора о сотрудничестве.

Особенностью деятельности ООО «Медимком» является то, что до приезда на место вызова, обследования больного и практически полного выполнения всех работ сотрудники не могут точно сформировать затраты, поэтому в работе предприятия большую роль играет оператор, который находится на постоянной связи с врачами на выезде.

6 Этап. Анализ цен по сравнению с основными конкурентами. Проведем анализ цен на основные услуги, предоставляемые ООО «Медимком», с ценами основного конкурента, название которого изменено в связи с коммерческой тайной данных (таблица 2.8).

Таблица 2.4 - Анализ уровня цен на услуги ООО «Медимком» по сравнению с основным конкурентом

Вид услуги	Средняя цена ООО "Медимком", руб.	Цена анналогичной услуги основного конкурента, руб.	Соотношение цены ООО "Медимком" с ценой фирмы "АВС", в % или сравнение
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	15	15	100, равные позиции
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	28% от стоимости заказа	30 % от стоимости заказа	ООО "Медимком" имеет преимущество
- срочная медицинская помощь на дому;	от 20 до100 руб.	не менее 50 руб.	ООО "Медимком" имеет преимущество
- срочная госпитализация с указанного адреса;	60 руб.	от 80 руб.	75
- медицинские консультации;	50 руб.	30 руб.	Конкурент имеет преимущество
- осмотры;	от 30 до 50 руб.	от 30 до 50 руб.	Равные позиции
- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.	250 руб.	250 руб.	Равные позиции

Данная таблица показывает, что по основным направлениям предоставления услуг ООО «Медимком» имеет явное конкурентное преимущество перед основным конкурентом фирмой «АВС» только по двум направлением деятельности. Фирма - конкурент имеет преимущество только по проведению консультаций, по остальным направлениям предприятия имеют либо равные позиции, либо выигрывает ООО «Медимком».

На последнем этапе анализа охарактеризуем сам механизм формирования цен:

1. На предприятии ведется компьютерная база данных о всех предоставленных услугах, затратах и ценах.

2. При вызове по системе «Домашний доктор» клиенту представляется диапазон, в рамках которого будет находится оплата за медицинские услуги.

3. После вызова оператор формирует точную величину затрат по оказанной медицинской помощи.

4. Далее оператор рассчитывает цену на основе рентабельности, которая обычно колеблется от 15 до 40% в зависимости от сложности работ.

5. Оператор информирует ассистента о возможной скидке и сроках оплаты.

6 Посредством портативного кассового аппарата клиенту выдается чек с указанием цены. Если клиент не может оплатить услугу в данный момент, то на чеке указывается расчетный счет в банке, на который необходимо перевести деньги в течение 3 дней.

В заключении данной главы необходимо сделать следующие выводы:

- исследуемое предприятие находится на стали активного роста, что подтверждается увеличением выручки, расширением спектра услуг, повышением чистой прибыли и рентабельности, наращиванием ресурсной базы, повышением эффективности использования ресурсов;

- финансовое состояние предприятия характеризуется как достаточно устойчивое, предприятие является платежеспособным;

- предприятие работает на специфическом рынке медицинских платных услуг, на территории Севастополя действуют только 3 фирмы с подобными видами деятельности, поэтому конкуренция достаточно интенсивная;

- ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 20%;

- в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты на медикаменты, оплату труда медицинских работников и транспортные расходы;

- спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется только по окончании предоставления медицинской помощи;

- предприятие обладает ценовым преимуществом перед наиболее крупным конкурентов практически по всем направлениям предоставления услуг;

- недостатком в ценовой политике предприятия является слабый уровень исследования рынка, отсутствие системы скидок тем клиентам, которые пользуются услугами ООО «Медимком» на постоянной основе.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО «Медимком»

По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой данного предприятия в вопросах ценовой политики являются следующие:

- ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;

- цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем, общий состав данных мероприятий представим на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 - Основные недостатки и направления совершенствования ценовой политики ООО «Медимком»

Рассмотрим указанные направления совершенствования ценовой политики ООО «Медимком».

Как было определено в предыдущей главе, цена на услуги предприятия, особенно на услуги, связанные с предоставлением медицинской помощи на дому, в большинстве случаев привязана к издержкам. При этом следует отметить, что именно этот вид деятельности предприятия является приоритетным и наиболее значимым в развитии предприятия, уже сейчас выручка от этого вида деятельности составляет более 40% общей выручки предприятия. В связи с этим, ООО «Медимком» имеет недостаточные ценовые преимущества перед своим основным конкурентом - фирмой «АВС». Указанный конкурент имеет значительно большую долю рынка, чем ООО «Медимком». Фирма «АВС» была первой фирмой в г. Севастополе, которая начала предоставлять подобные услуги раньше, поэтому организована достаточно эффективная реклама, население города доверяет данной фирме. По данным газеты «Слава Севастополя» доля фирмы «АВС» на рынке медицинских услуг г. Севастополя составляет порядка 58%, что, прежде всего, связано с работой сети аптек по всем районам города.

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии «Медимком» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20% доли рынка медицинских услуг г. Севастополя.

Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы формировать конкурентное преимущество перед фирмой «АВС».

Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Медимком».

В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «Медимком» предлагается переориентировать процесс ценообразования с затратного подхода, основанного на издержках, на маркетинговый - ориентированный на исследование рынка и потребности.

Сложностью в данном вопросе является то, что услуги, предоставляемые ООО «Медимком» являются достаточно специфическими: объем вызовов трудно предсказать, эти услуги необходимы населению, независимо от уровня их дохода, работа государственной скорой помощи находится на достаточно низком уровне, период времени от вызова до приезда кареты скорой помощи составляет порядка 15-25 минут. В соответствии с базой данных ООО «Медимком», 54,6% обратившихся в службу скорой медицинской помощи ООО «Медимком», вызвали врачей после того, как прошло более 15 минут после вызова государственной скорой помощи. Проблема заключается в том, что для люди, обратившиеся в крайних ситуациях в фирму по предоставлению медицинской помощи на дому, соглашаются на приезд врачей, практически не слушая оператора, который сообщает им о стоимости вызова. Вторая сторона этой проблемы заключается в том, что в соответствии с врачебной этикой и клятвой Гиппократа врачи не могут отказать в вызове даже тому человеку, который в данный момент не располагает средствами на оплату услуг. Поэтому предприятие вынуждено было внедрить систему, по которой клиенты могут оплатить услуги в течение трех дней после вызова. Это формирует дебиторскую задолженность.

Предлагается исследовать эластичность спроса на различные виды услуг по цене и на этой основе предложить изменение ценовой политики предприятия для увеличения объемов предоставления услуг.

Для этого рассчитаем коэффициенты эластичности спроса на услуги на основе информации из базы данных ООО «Медимком» по формуле:

(3.1)

где Е - коэффициент эластичности спроса по цене;

?Q - изменение объема спроса, %;

?Р - изменение цены, %.

В свою очередь, процентное изменение объема спроса и цены рассчитаем по методу «средней точки» (формула 3.2):

(3.2)

где ?Х - процентное изменение показателя;

Х0 - значение показателя в базовом периоде;

Х1 - значение показателя в отчетном периоде.

Представим характеристику динамики цен и количества услуг, предоставленных ООО «Медимком» в 2016 и 2017 году в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Динамика показателей цен и количества услуг за 2016 и 2017 годах

Вид услуг	2016 г.	2017 г.
	Средняя цена, руб.	Количе-ство	Средняя цена, руб.	Количе-ство
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	17	4102	15	5046
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	320	93	340	37
- срочная медицинская помощь на дому;	65	2248	65	2648
- срочная госпитализация с указанного адреса;	60	332	65	282
- медицинские консультации;	44	226	50	194
- осмотры;	42	158	40	198
- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.	262	177	250	245

На основе информации, представленной в таблице 3.1, произведем расчет процентного изменения показателей цены и количества предоставленных услуг по формуле 3.2, результаты представим в форме таблицы 3.2. Т.к. коэффициенты эластичности спроса по цене всегда имеют отрицательное значение (в соответствии с законом спроса), расчет произведен по модулю.

Таблица 3.2 - Определение коэффициентов эластичности спроса на предоставленные услуги ООО «Медимком»

Вид услуг	Изменение цены, %	Изменение количества, %	Коэффициент эластичности спроса по цене
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	-12,5	20,633	1,6507
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	6,06	-86,955	14,348
- срочная медицинская помощь на дому;	0	16,331	0
- срочная госпитализация с указанного адреса;	8	-16,149	2,018
- медицинские консультации;	12,77	-15,423	1,208
- осмотры;	-4,88	22,512	4,615
- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.	-4,69	31,869	6,798

Проанализируем рассчитанные показатели эластичности по каждому виду услуг ООО «Медимком».

Спрос на услуги по доставке медикаментов на дом является достаточно эластичным, т.к. снижение средней цены на 12,5% процента привело к увеличению вызовов на 20,63 %. Т.е. процентное снижение цены вызывает увеличение объема спроса на 1,65 %.

Спрос со стороны медицинских учреждений на поставку медикаментов также характеризуется очень высокой эластичностью, процентное увеличение цены привело к снижению объема спроса на 14,348%.

Спрос на срочную госпитализацию с указанного адреса также эластичен, т.к. повышение цены на 8 % привело к снижению количества вызовов на более, чем 16%.

При увеличении цены на медицинские консультации на 12,77 % количество консультаций сократилось на 15,42%.

Достаточно высокой эластичностью характеризуется спрос на осмотры и компьютерные диагностики. Снижение цены на данные виды услуг привело к увеличению объема спроса на 4,6% и 6,7 % соответственно.

Особый интерес представляет спрос на услуги срочной медицинской помощи на дому, в связи с тем, что при неизменной средней цене за один вызов их количество выросло на 16,33 %. Это означает, что спрос на данный услуги практически не зависит или зависит очень слабо от ценового фактора. Наиболее вероятно, что влияние на увеличение услуг по предоставлению медицинской помощи на дому оказало увеличение затрат на рекламу, т.к. другие факторы остались без изменения. Кроме того, в рекламных роликах из всех направлений деятельности ООО «Медимком» наибольшее внимание уделено именно предоставлению медицинской помощи на дому.

Следовательно, из всех услуг, предоставляемых исследуемым предприятием, практически все являются достаточно эластичными по цене, кроме предоставления медицинской помощи на дому. Это объясняется тем, что подобные услуги являются запланированными со стороны потребителей и поэтому люди заранее интересуются ценами различных фирм и уровнем обслуживания (например, люди планируют осмотры, проведение компьютерной диагностики, медицинские консультации, медицинские учреждения исследуют поставщиков, которые на наиболее выгодных условиях могут поставить недостающее количество медикаментов).

Предлагается использовать эластичность спроса для оптимизации цен на различные виды услуг, для того, чтобы увеличить объем спроса на них и при этом сформировать конкурентные преимущества в ценовом аспекте перед фирмой «АВС». Установим цены, которые были бы ниже, чем у основного конкурента по данным направлениям и сформируем в соответствии с определенными выше коэффициентами эластичности объемы спроса на каждый вид услуг. Расчет представим в форме таблицы 3.3.

Таким образом, подобные снижения цен могут привести к увеличению выручки от реализации продукции на 31,095 тыс. руб., т.е. на 16,77%. При этом, следует отметить, что снижение цен предполагается не слишком резкое и все цены превышают затраты предприятия на предоставление услуг.

Таблица 3.3 - Определение цен и объемов спроса на услуги ООО «Медимком» в соответствии с эластичностью спроса по цене

Вид услуг	2017г.	Коэфф эластичности	Расчетные величины
	Цена, руб.	Кол-во вызовов		Цена, руб.	Процентизменен цены	Процентн изменен кол-ва	Расчетн кол-во вызовов
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	15	5046	-1,651	14	-6,897	11,384	5620
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	340	37	-14,348	320	-6,061	86,955	68
- срочная госпитализация с указанного адреса;	65	282	-2,019	60	-8,000	16,149	328
- медицинские консультации;	50	194	-1,208	40	-22,222	26,847	246
- осмотры;	40	198	-4,615	35	-13,333	61,533	320
- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.	250	245	-6,799	240	-4,082	27,750	312
Выручка, руб.	185370		216465,86

Следовательно, данное мероприятие способствует повышению спроса на услуги ООО «Медимком» и реализации стратегии предприятия по расширению доли рынка.

Заключение

В результате проведенного исследования ценовой политики предприятия необходимо сделать следующие основные выводы.

Вопросы ценовой политики являются важнейшим элементом комплекса маркетинга; от эффективности ценовой политики напрямую зависят результаты деятельности предприятия. Критериями эффективности ценовой политики предприятия являются, прежде всего, повышение спроса на продукцию, работы и услуги предприятия, а также обеспечение реализации стратегических целей предприятия и получения прибыли.

В качестве объекта исследования в данной работе было выбрано севастопольское общество с ограниченной ответственностью «Медсервис», которое специализируется на предоставлении медицинских услуг. Анализ основных показателей работы предприятия показал, что в 2006 году на предприятии наблюдается увеличение объема реализованной продукции и предоставленных услуг на 8,38 % по сравнению с 2005 годом, при этом следует отметить, что себестоимость выросла всего на 2, 8 %, это связано с тем, что предприятие начало работу с поставщиками, которые обеспечивают доставку заказанных лекарственных препаратов и скидки при увеличении объемов закупок. Работа предприятия характеризуется значительным увеличением чистой прибыли, это увеличение в 2006 году составило более 40%.

Анализ ценовой политики предприятия показал следующее:

- предприятие работает на специфическом рынке медицинских платных услуг, на территории города действуют только 3 фирмы с подобными видами деятельности, поэтому конкуренция достаточно интенсивная;

- ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 20%;

- в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты на медикаменты, оплату труда медицинских работников и транспортные расходы;

- спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется только по окончании предоставления медицинской помощи;

- предприятие обладает ценовым преимуществом перед наиболее крупным конкурентов практически по всем направлениям предоставления услуг;

- недостатком в ценовой политике предприятия является слабый уровень исследования рынка, отсутствие системы скидок тем клиентам, которые пользуются услугами ООО «Медимком» на постоянной основе.

Список литературы

1. Андерхилл, Пако Место действия - торговый центр / Пако Андерхилл. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 224 c.

2. Андреева, Т. В. Цепочка создания стоимости продукта. Формирование и оценка эффективности / Т.В. Андреева. - М.: Инфра-М, РИОР, 2016. - 170 c.

3. Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2017. - 332 c.

4. Богалдин-Малых, В. В. Ценовая и инновационная политика в практике современного бизнеса / В.В. Богалдин-Малых. - М.: МПСИ, МОДЭК, 2014. - 296 c.

5. Бузырев, В. В. Основы ценообразования и сметного нормирования в строительстве / В.В. Бузырев, А.П. Суворова, Н.М. Аммосова. - М.: Феникс, 2017. - 256 c.

6. Вальтух, К. К. Общий уровень цен. Теория. Статистические исследования / К.К. Вальтух. - М.: Янус-К, 2017. - 220 c.

7. Все о качестве. Зарубежный опыт. Выпуск №3(57), 2007. - М.: НТК "Трек", 2015. - 759 c.

8. Газман, В. Д. Ценообразование лизинга / В.Д. Газман. - М.: ГУ ВШЭ, 2015. - 544 c.

9. Герасименко, В. В. Ценообразование / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 422 c.

10. Государственные сметные нормативы. Федеральные единичные расценки на монтаж оборудования. ФЕРм 81-03-Пр-2001. Приложения. - М.: Корина-офсет, 2016. - 705 c.

11. Государственные сметные нормативы. Федеральные единичные расценки на строительные и специальные строительные работы. ФЕР 81-02-ОП-2001. Общие положения. Исчисление объемов работ. - М.: Корина-офсет, 2015. - 120 c.

12. Государственные элементные сметные нормы на строительные работы. ГЭСН 81-02-01-2001. Сборник №1. Земляные работы. - М.: Кольна, 2014. - 221 c.

13. Джон, Л. Дейли Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества / Джон Л. Дейли. - М.: Вильямс, 2016. - 304 c.

14. Долгов, С.И. Внешнеторговая энциклопедия / С.И. Долгов. - М.: Экономика, 2015. - 353 c.

15. Закон о торговле в карикатурах и комментариях. - М.: ИД Retailer, 2017. - 878 c.

16. Игорь, Владимирович Липсиц Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты / Игорь Владимирович Липсиц. - М.: БЕК, 2015. - 576 c.

17. Клепик, М. С. Увеличение продаж без особых материальных затрат. Клиентинг без бюджета / М.С. Клепик. - М.: Дашков и Ко, 2017. - 597 c.

18. Колпакова, Ирина Политика цен на энергосырьевые ресурсы в современной России / Ирина Колпакова. - М.: Алетейя, 2015. - 168 c.

19. Крэм, Тони Классная цена. О секретах умного ценообразования / Тони Крэм. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. - 355 c.

20. Лабзунов, П. П. Управление ценами и затратами в современной экономике / П.П. Лабзунов. - М.: Книжный мир, 2017. - 288 c.

21. Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: БЕК, 2015. - 368 c.

22. Липсиц, И. В. Ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: Экономистъ, 2016. - 448 c.

23. Майкл, В. Марн Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 320 c.

Размещено на Allbest.ru

...