Реакция российского фондового рынка на публикацию стоимости бренда компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реакция российского фондового рынка на публикацию стоимости бренда компании



Введение

К концу ХХ века фирмы признали важность бренда как одного из важнейших активов, однако вопрос отслеживания эффективности бренда и его вклада в бизнес зачастую остается без внимания. Эта проблема становится всё более актуальной для исследователей как в области маркетинга, так и в корпоративных финансах.

Мировые расходы на брендинг ежегодно растут, при этом отечественные компании не отстают от сложившегося тренда: в стране увеличиваются как бюджеты на развитие сильных брендов, так и число заявок на регистрацию торговых марок в целом. Крупнейшие независимые консалтинговые агентства такие, как «Interbrand», «Brand Finance», «Online Market Intelligence», «Millward Brown» публикуют регулярные отчеты о самых ценных брендах мира, отдельных стран или отраслей. Подтверждение того, что выпуск подобных рейтингов оказывает влияние на рынок ценных бумаг ввиду информационной значимости для инвесторов уже не раз было найдено зарубежными исследователями, однако на российском рынке этот вопрос до сих пор остаётся открытым.

Для устранения пробела в существующих эмпирических статьях в рамках данного исследования предполагается оценить, как инвесторы реагируют на информацию, полученную из отчета о самых ценных российских брендах, опубликованного консалтинговой компанией. Цель, таким образом, состоит в том, чтобы оценить реакцию рынка акций на публикацию стоимости бренда.

Выполнить поставленную цель можно следуя ряду задач:

1) Обобщить существующие подходы к понятию бренда и его роли в бизнесе;

2) Провести обзор исследований в предметной области и определить подходящий метод для оценки реакции фондового рынка на публикацию стоимости бренда;

3) Выявить влияние информации о стоимости бренда на цены акций на основе выборки российских компаний.

Основываясь на анализе соответствующей литературы, можно предположить образование положительной избыточной доходности вокруг даты выхода отчета о самых ценных брендах. Для тестирования данной гипотезы используется метод событийного анализа, так как он дает достоверные результаты на краткосрочных временных интервалах (Sorescu et al., 2017).

Анализ проведён но основе данных о стоимости самых ценных российских брендов по оценкам компаний «Brand Finance» и «Interbrand». Стоит отметить, что последняя перестала публиковать рейтинги в 2013 году, тогда как «BrandFinance» опубликовала рейтинги для отечественных компаний всего дважды: в 2017 и 2018 гг. На данный момент она является единственным из независимых глобальных консалтинговых агентств, выпускающих такие отчеты для российских компаний, поэтому рассмотрение данной выборки фирм представляет наибольший интерес.

Работа включает такие структурные элементы, как аннотация, введение, теоретический обзор, постановка исследовательской проблемы, описание методологии исследования, результаты, заключение, а также список источников и ряд приложений.

1. Теоретическое обоснование

1.1 Понятие бренда и его вклада в бизнес

стоимость бренд рынок акция

Как известно, нематериальные активы вносят значительный вклад в создание стоимости компании и благосостояние акционеров. Несколько десятилетий назад одним из важнейших нематериальных активов был признан бренд (Keller & Lehmann, 2006), развитие которого для многих корпораций стало приоритетным. Компании, принявшие участие в опросе Fortune, признали, что более 70% рыночной стоимости компании создаётся благодаря нематериальным активам, при этом около доля стоимости бренда в стоимости НМА может достигать 77% (например, Coca Cola).

Понятие «бренд» вошло в активное использование ещё в середине прошлого столетия с появлением теории бренд-имиджа. В 1980-е годы, с ростом числа сделок слияния и поглощения, его начали активно заменять финансовым эквивалентом - «капитал бренда» (brand equity) (Salinas, 2011). При оценке вклада бренда в эффективность бизнеса исследователи рассматривают более узкое, чем маркетинговая концепция «капитал бренда», определение - стоимость бренда. Для её измерения существует признанный во всем мире стандарт оценки ISO 10668. Согласно стандарту, бренд - это «нематериальный актив, связанный с маркетингом, включая, но не ограничиваясь: именами, терминами, знаками, символами, логотипами и проектами или их комбинациями, предназначенными для идентификации товаров, услуг или организаций или их сочетание, создавая отличительные образы и ассоциации в сознании заинтересованных сторон, тем самым создавая экономические выгоды / ценности». ISO 10668 определяет три альтернативных подхода к оценке стоимости бренда: доходный, рыночный и затратный.

В одном из интервью для Financial World Роберто Гойзуэта, бывший СЕО компании Coca-Cola, сказал: «Что произойдёт, если завтра мы проснёмся, а все активы Coke будут уничтожены? Я смогу зайти в любой банк и взять кредит, чтобы начать всё сначала, просто потому что Coke - это сильный бренд» (Badenhausen, 1997). Данным высказыванием Роберто Гойзуэта подчеркнул, что именно бренд является для стейкхолдеров индикатором надежности и финансовой устойчивости фирмы, значительно облегчая доступ к новому капиталу. Однако привлечение капитала является задачей финансового менеджмента, а не маркетологов.

В действительности, маркетинговый и финансовый отделы в компаниях работают с разными стейкхолдерами. О разрыве между ними свидетельствует наличие двух исследовательских подходов к теории брендинга: маркетингового и финансового (Chehab, 2016). Маркетологи фокусируются главным образом на потребителях, продуктах и дистрибьюторах и заинтересованы в создании ценного бренда для увеличения продаж. Финансисты же уделяют основное внимание интересам инвесторов и кредиторов. Безусловно, они также заинтересованы в росте продаж, как и маркетологи, однако их главной задачей является поддержание финансовой устойчивости фирмы, обеспечение достаточного количества капитала для финансирования бизнеса и роста. При принятии решений они опираются на структуру капитала компании, или «финансовый рычаг» (Fischer et al., 2017). Таким образом, существующий разрыв между маркетинговыми качественными показателями и финансовыми коэффициентами требует установления взаимосвязей между ними, а также понятной обеим сторонам оценки вклада бренда в бизнес. Это позволит улучшить обмен информацией, эффективно распределять ресурсы и обеспечить рост финансовых показателей фирмы (Heigh, 2017).

Согласно маркетинговому подходу, стоимость бренда формируется путем дисконтирования будущих ценовых надбавок, которые покупатели готовы заплатить за продукт с узнаваемым брендом. Базовые статьи, посвященные капиталу бренда, основаны на предположении, что сильный бренд оказывает положительное влияние на эффективность бизнеса в долгосрочном периоде. Основополагающая работа, повлёкшая за собой ряд значимых исследований в области маркетинга и корпоративных финансов, принадлежит Аакеру (1991): в ней автор рассмотрел возможности, которые открывает правильное управление брендом компании. По мнению автора, бренд играет ключевую роль в формировании конкурентного преимущества. После исследования Аакера резко возрос интерес к природе капитала бренда, лояльности бренду и ее измерению, предпосылкам и последствиям. Последователи обнаружили, что брендированные товары и услуги увеличивают лояльность потребителей и обеспечивают более высокую устойчивость в кризисных ситуациях, делают покупателей менее чувствительными к изменениям цен и, в результате, ведут к увеличению прибыльности деятельности фирмы. Помимо прочего, было доказано, что наличие сильного бренда позволяет компании увеличивать спрос на её продукцию за счет расширения уже существующего бренда. Капитал бренда измеряется с точки зрения четырех аспектов, каждый из которых оказывает влияние на эффективность бизнеса: осведомленность, ассоциации, ожидаемое качество и лояльность.

Осведомленность о бренде является ключевой в поведении потребителя, поскольку отвечает за присутствие бренда в наборе продуктов-конкурентов. Выбор наиболее вероятно будет осуществлен в пользу известного бренда, поскольку это является конкурентным преимуществом перед продуктами, не принадлежащими сильному бренду.

Ассоциации с брендом связаны с любой информацией, сохранившейся в памяти клиента. Исследователи обнаружили, что наличие подобных ассоциаций положительно влияет на потребительские предпочтения и склонность к приобретению данного продукта, увеличивает их готовность заплатить за бренд, следить за новинками и рекомендовать бренд другим, что в долгосрочном периоде обеспечивает рост объема продаж.

Ожидаемое качество как составляющая капитала бренда является одним из важнейших драйверов прибыльности деятельности компании наравне с лояльностью. Последняя, в свою очередь, обеспечивает повторные продажи за счет приверженных покупателей, которые обходятся фирме дешевле, чем привлечение новых. Кроме того, лояльные клиенты - это источник дополнительных продаж в результате рекомендаций продуктов бренда (положительный эффект «сарафанного радио»).

1.2 Оценка стоимости бренда

В рамках данной работы наибольший интерес представляет оценка вклада бренда в бизнес с финансовой точки зрения. Вопрос реакции фондового рынка на стоимость бренда как в академической, так и в бизнес-среде начал стремительно набирать популярность два десятилетия назад и продолжает сохранять актуальность на сегодняшний день (Scopus). Согласно базе данных научного цитирования Scopus, тенденция к росту интереса к рассматриваемой теме установилась в конце ХХ века, а к 2018 году число эмпирических статей увеличилось, по сравнению с 1997 годом, в 4 раза.

Рис. 1. Результаты поиска статей о взаимосвязи бренда и результатами финансовой деятельности компаний

Возросший интерес к этой проблеме можно связать с тем, что в середине-конце 1990-х годов такие крупные независимые консалтинговые агентства, как «Interbrand», «Brand Finance» и «Millward Brown» начали публиковать списки компаний с самыми дорогими брендами. Именно публикация независимыми агентствами отчетов о самых дорогих брендах открыла новую область для исследований.

Каждое из агентств, как правило, разрабатывает собственный метод оценивания. Так, например, компания «Brand Finance» использует в рамках доходного подхода метод отчислений роялти, предполагающий расчет ставки роялти, которая могла бы взиматься за использование бренда, то есть того, сколько компания заплатила бы за бренд, если бы не владела им. Стоимость бренда формируется следующим образом: определяются прогнозируемые доходы, устанавливается диапазон ставок роялти, проводится оценка Индекса силы бренда (BSI), после чего определяется ставка дисконта для расчета чистой приведенной стоимости будущих доходов от продажи брендированных продуктов. ЧПС за вычетом налогов и является стоимостью бренда (Brand Finance, 2017).

Отлична от «Brand Finance» методика оценки стоимости бренда, разработанная компанией «Interbrand». Она включает четыре этапа: расчет доходов от нематериальных активов компании, оценку вклада бренда компании в создание этого дохода (за счет измерения ключевых факторов покупательского спроса), оценивание силы бренда с помощью S-образной кривой, отражающей связь между индексом силы бренда и ставкой дисконтирования, и, наконец, расчет стоимости бренда с применением процедуры дисконтирования. Составители российских рейтингов «Interbrand» выделяют несколько требований к брендам: он должен быть создан в России, демонстрировать положительные финансовые результаты в период рассмотрения, обеспечивать в открытом доступе финансовые и маркетинговые показатели, следовательно, частные компании, не раскрывающие финансовые сведения о своей деятельности, в рейтинге оказаться не смогут - в этом заключается одно из ключевых отличий в подходах «Interbrand» и «Brand Finance».

Интересна история работы двух крупнейших игроков бренд-консалтинга на российском рынке. Компания «Interbrand» открыла представительство в России в 2005 году и считалось перспективным, однако осенью 2014 вынуждено было закрыться. За это время агентство опубликовало несколько отчетов о самых ценных брендах страны и приняло участие в ряде крупных проектах. Официальная причина ухода представительства с российского рынка связана с результатами стратегического исследования: анализ показал, что клиенты предпочитают сотрудничать с зарубежными офисами. Эксперты, в свою очередь, не исключают влияние на закрытие представительства компании в России напряженной политической ситуации, сложившейся в 2014 году, и финансового кризиса.

Однако отечественный рынок брендинга оказался достаточно перспективным, поэтому в 2017 году свой первый рейтинг самых ценных российских брендов представило агентство «Brand Finance» - еще один лидер мирового бренд-консалтинга. Уже в 2018 компания оценила и ранжировала бренды страны во второй раз, а результаты были опубликованы на официальном сайте.

Таким образом, благодаря деятельности консалтинговых организаций, стейкхолдеры получили возможность узнавать стоимость бренда и ее долю в общей стоимости бренда, а также использовать эту информацию для принятия инвестиционных решений.

1.3 Обзор эмпирических исследований реакции рынка акций на стоимость бренда

Финансовый подход к вопросу оценки эффективности бренда рассматривает наличие выгод от сильного бренда с точки зрения акционеров компании. В контексте сигнальной теории высокая стоимость бренда является индикатором, помогающим сократить асимметрию информации. Бренд выступает в качестве прокси для других характеристик финансовой деятельности компании. Инвесторы, полагаясь на этот сигнал, делают вывод о том, что фирмы с дорогими брендами обладают достаточными возможностями для обеспечения долгосрочного роста, вследствие чего принимают инвестиционные решения. Таким образом, на основе полученной информации о стоимости бренда на рынке, инвесторы могут спрогнозировать развитие компании в дальнейшем для принятия стратегически верных решений.

Согласно средней форме гипотезы эффективного рынка (ЕМН), вся прошлая публичная информация немедленно и в полной мере отражается на рыночной стоимости ценных бумаг (Fama, 1970). Таким образом, рыночная стоимость акции рассматривается как наиболее точная мера для оценки материальных и нематериальных активов фирмы.

Однако в литературе можно встретить работы, согласно результатам которых информация о нематериальных активах недооценивается на фондовом рынке ввиду сложности ее перевода в понятные количественные показатели (Tellis & Johnson, 2007; Edmans, 2011). Противоположного мнения придерживаются Dutordoir и соавторы (2015): оценка стоимости бренда (в частности компанией «Interbrand») рассчитывается как чистая приведенная стоимость дополнительных прибылей, получаемых от владения брендом, поэтому стоимость бренда, вероятно, более легко интерпретируется инвесторами, чем качественная информация об иных нематериальных активах, рассмотренных предыдущими авторами. Таким образом, вопрос информационной значимости публикации отчета о самых дорогих брендах остаётся дискуссионным и нуждается в дополнительном анализе.

В то время как выгоды от обладания сильным брендом не раз доказаны в маркетинговой литературе, то, как фондовый рынок реагирует на независимую оценку стоимости бренда и информацию из рейтингов, до сих пор является предметом для споров. Очевидно, что гипотеза о наличии выгод от повышения стоимости бренда для акционеров имеет более широкую поддержку в академической среде. Aaker & Jacobson (1994) одними из первых обнаружили положительную взаимосвязь между ожидаемым качеством от продукта (одна из составляющих капитала бренда) и стоимостью акций компании, используя stock return response modeling. Madden и соавторы (2006) развили идею, предположив в своем исследовании, что оценка стоимости бренда является для инвесторов дополнительной информацией об эффективности финансовой деятельности фирмы, которая может быть полезна в принятии инвестиционных решений. Исследователи применили для проверки гипотезы другой метод - анализ событий. Позднее Yeung и Ramasamy (2008) совершили прорыв, исследовав воздействие увеличения стоимости бренда на эффективность финансовой деятельности компаний напрямую, используя данные для фирм из разных отраслей. Авторы постарались учесть недостатки предшествующих эмпирических работ, связанных с неоднозначностью выводов о направлении влияния, а также не включенных в анализ ненаблюдаемых эффектов (например, характеристики и компетенции менеджеров компании) и, как следствие, смещенные оценки. Им удалось доказать положительное влияние роста стоимости бренда на прибыльность и цены акций (Yeung, Ramasamy, 2008).

Из двух упомянутых методологий получил наибольшую популярность событийный анализ: в помощью него ряд авторов доказали рост стоимости акций компаний после публикации независимым агентством рейтинга самых дорогих брендов как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. Данные работы рассмотрим более детально.

Hsu и соавторы (2013) изучили эффект от включения компании с список фирм, владеющих самыми дорогими брендами по версии «Interbrand» на основе данных с 2001 по 2010 гг. Исследователям удалось обнаружить положительную статистически значимую взаимосвязь между попаданием компании в рейтинг впервые и кумулятивной аномальной доходностью акций в долгосрочном периоде (окна событий от 6 месяцев до 5 лет). Кроме того, авторы отмечают, что эффект для впервые попавшей в топ самых дорогих брендов фирмы сильнее, чем для компаний, которые поднялись в рейтинге по сравнению с предыдущим годом.

Доказать положительную реакцию фондового рынка на включение фирмы в рейтинг «Interbrand» удалось в своем исследовании и другим исследователям (Chehab et al., 2016). Обнаружив рост доходности акций компании на 1.14% после публикации (13% ежегодно), авторы рассмотрели, как ведут себя потребители в период появления информации о стоимости бренда, оцененной независимой организацией. Исследователи предположили наличие положительного влияния, поскольку потребительские паттерны связаны с лояльностью брендам и ожидаемому качеству, однако гипотеза не подтвердилась: потребители равнодушны к информации о стоимости бренда либо не знакомы с существованием рейтингов самых дорогих брендов. Однако ключевое отличие данного исследования состоит в том, что для проверки значимости влияния стоимости бренда на образование избыточной доходности авторы дополнительно включили в анализ регрессию, где в качестве зависимой переменной выступает кумулятивная избыточная доходность, а стоимость бренда (после ряда преобразований) является регрессором. Помимо этого, в модели присутствуют контрольные переменные: размер компании и отношение текущей рыночной цены акции к балансовой стоимости. Все из включенные в модель детерминант CARs оказались статистически значимыми, следовательно, гипотеза подтвердилась.

Идея дополнения взаимовлияния стоимости бренда и финансовых показателей какими-либо факторами получила своих последователей. В частности, авторы Dutordoir, Verbeeten, De Beijer (2015) заполнили пробел в существующих исследованиях, не только выявив наличие роста цен акций компаний после события, но и путем включения контрольных переменных определили типы фирм, для которых влияние наиболее велико. По мнению исследователей, на взаимосвязь стоимости бренда и стоимости фирмы оказывают воздействие три группы факторов: прокси, отвечающие за ожидаемую будущую уязвимость денежных потоков (рыночная концентрация, неприятие риска и др.), прокси для возможности роста (коэффициент М/В, наличие у компании портфеля брендов) и прокси для повышения цен (норма прибыли). Согласно полученным результатам, выстраивание сильного бренда наиболее ценно для фирм, функционирующих на высококонкурентных рынках с высоким риском возникновения маркетинговых кризисов.

Наряду с положительными результатами в литературе встречаются примеры, когда авторы обнаружили образование отрицательной избыточной доходности после публикации рейтинга самых дорогих брендов. Так, в работе Shafi et al. (2018) были рассмотрены данные по 25 самым дорогим брендам по версии «Interbrand» за период 2009-2015, однако, по результатам событийного анализа, включение компаний в рейтинг увеличило благосостояние акционеров лишь в 2014 году. Авторы обосновывают полученные выводы завышенными ожиданиями инвесторов («Reverse Pygmalian Effect»). За 4 дня до публикации финансовые организации США были подвергнуты кибер-атаке, из-за которой большинство инвесторов сочло безопасным инвестировать в компании, владеющие сильными брендами. Совпадение двух событий (выход рейтинга и кибер-атака) вызвало резкий рост цен на акции в течение рассматриваемого окна события в 2014 году и, соответственно, положительную аномальную доходность.

Причины отрицательного влияния можно найти в исследовании Patell (1976). Автор предложил три критерия для того, чтобы раскрытие какой-либо информации оказало значимое влияние на цены акций: она не должна быть известна заранее, рынок должен верить в её достоверность и в то, что объявляющий заинтересован в предоставлении верной информации. Объявление о стоимости бренда со стороны внешних организаций при этом может не соответствовать каждому из данных критериев. Во-первых, инвесторы могут предсказать опубликованную в рейтинге стоимость бренда, поскольку некоторые методы оценки основаны на использовании как публичных, так и закрытых данных (например, интервью). В случае, если доля последних в итоговой оценке мала, эффект публикации на цены акций может оказаться незначительным. Во-вторых, отчет внешней организации может быть признан инвесторами ненадежным, так как, по результатам исследований, бренд как нематериальный актив менее заметен для инвесторов по сравнению с другими (НИОКР и т.д.) (Lev, 2004). В-третьих, при том, что независимые консалтинговые фирмы (такие как «Interbrand» или «Brand Finance») менее склонны предоставлять неточную информацию, чем внутрикорпоративные оценщики, они не могут быть полностью нейтральными по отношению к брендам своих клиентов (Kallapur and Kwan, 2004).

Таблица 1. Ключевые исследования по теме и характеристики

Исследование, автор, год	Период и источник данных	Метод	Окно события, модель	Реакция фондового рынка
Hsu F.J., Wang T.Y., Chen M.Y. The impact of brand value on financial performance // Advances in Management and Applied Economics. 2013. No. 3 (6). P. 129.	Interbrand Global Top 100 Brands, 2001-2010	Событийный анализ	(0-6; 0-12; 0-24; 0-36, 0-48, 0-60) месяцев после события; модель со средним	Положительная во всех окнах события
Dutordoir M., Verbeeten F.H., De Beijer D. Stock price reactions to brand value announcements: Magnitude and moderators // International Journal of Research in Marketing. 2015. No. 32 (1). P. 34-47.	Interbrand Best Global Brands, 2001-2012	Событийный анализ	(-1, 1) (-3, 3) дней после вокруг события; рыночная модель	Положительная для фирм на высококонкурентных рынках и с высоким риском возникновения маркетинговых кризисов
Chehab A., Liu J., Xiao Y. More on intangibles: Do stockholders benefit from brand values? // Global Finance Journal. 2016. No. 30. P. 1-9.	Interbrand Global 100 Most Valuable Brands, 2001-2012	Событийный анализ	(-5, 5) (-1, 1) вокруг события; 4-факторная модель Кархарта	Положительная. 0.54% избыточная доходность на окне (-5, 5), 0.31% на окне (-1,1)
Shafi K., Hameed Z., Qadri U., & Nawab S. Exploration of Global Brand Value Announcements and Market Reaction // Administrative Sciences. 2018. No. 8 (3). P. 49.	25 фирм из рейтинга Interbrand Report of the Top 100 Global Brands, 2009-2014	Событийный анализ	(-3, +3) (-3, +2) (-3, +1) (-2, +3) (-2, +2) (-2, +1) (-1, +3) (-1, +2) (-1, +1); рыночная модель	Отрицательная, кроме 2014 года

В целом стоит отметить, что вопрос реакции фондового рынка на публикацию стоимости бренда изучен недостаточно, чтобы сделать однозначный вывод. Однако со времён Аакера исследование бренда и стоимости бренда стремительно развивается. Теперь публикация рейтинга рассматривается как событие, информационная значимость которого, в зависимости от глубины и целей анализа, требует использования различных инструментов.

Из таблицы 1 видно, что главным и самым популярным методом остаётся событийный анализ (event study): большинство авторов применяют его для оценки влияния выхода рейтинга на цены акций. Результаты событийного анализа не только дополняют результаты предыдущих исследований, но и дают некоторые инсайты. Существующие работы различаются с точки зрения размера выборки, способа расчета нормальной доходности и бенчмарка, выбранного окна события и окна оценки, а также включаемых контрольных переменных. Кроме того, чаще всего в качестве события выбирается публикация рейтинга самых дорогих брендов мира от компании «Interbrand» ввиду доступности данных, также некоторые авторы рассматривают публикации стоимости брендов компании только одной отрасли, при этом исследований на выборке брендов отдельной страны найдено не было.

В частности, представляет интерес рассмотрение проблемы в условиях российской бизнес-среды. На сегодняшний день отечественные компании не отстают от мирового тренда, связанного с ежегодным увеличением расходов на брендинг. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2018 году объем бюджетов вырос по сравнению с предыдущим годом на 13%. Кроме того, увеличивается и число поступления заявок, поданных на государственную регистрацию товарных знаков: в 2017 году их было принято около 46000, что на 13.5% больше, чем годом ранее (Доклад об итогах деятельности Роспатента в 2017 году). Несмотря на очевидное развитие и потенциал брендинга в России, вопрос оценки выгод от владения брендом или реакции фондового рынка на изменения его стоимости не получает заслуженного внимания: исследование реакции рынка акций на информацию о стоимости бренда не встречается ни в одной из рассмотренных работ.

Кроме того, в исследованиях (Deleersnyder, Dekimpe, Steenkamp, & Leeflang, 2009; Henry, Lin, & Yang, 2009) можно найти подтверждение существенным различиям в отношении инвесторов к стоимости бренда в силу правил финансового учета нематериальных активов и институциональных особенностей. Таким образом, выводы, полученные для выборки компаний одной страны не следует масштабировать на фирмы другой страны.

Что касается отечественных исследований, посвященных изучению эффективности российского рынка акций, то зачастую авторы рассматривают реакцию рынка на публикацию прогнозов аналитиков, информации, связанной с НИОКР, а также на различные маркетинговые и макроэкономические события. Информационная значимость выхода рейтинга самых дорогих российских брендов от независимого оценщика ранее не рассматривалась в научных статьях. Однако в 2017 году консультационная компания по оценке бизнеса «Brand Finance» впервые выпустила рейтинг 50 самых дорогих брендов России, а в 2018 выпустила уже второй отчет, что актуализирует и открывает новые области для исследования.

2. Постановка исследовательской проблемы

В рамках данного исследования предполагается оценить, как инвесторы воспринимают информацию о стоимости бренда, полученную из отчета о самых дорогих российских брендах, опубликованных консалтинговой компаниями «Brand Finance» и «Interbrand».

2.1 Выдвижение и обоснование гипотез

Исходя из проведенного обзора литературы, можно видеть, что информационная значимость выхода подобного рейтинга обоснована тем, что инвесторы могут расценивать попадание бренда компании в топ как показатель эффективности финансовой деятельности фирмы и её дальнейшего роста. То есть стоимость бренда - это дополнительная информация о деятельности фирмы, которая может быть полезна при принятии инвестиционных решений (Madden, 2006). Несмотря на то, что ряд авторов предполагают незначительную реакцию фондового рынка на новости о нематериальных активах фирм, в большинстве исследований доказано, что данное событие сопровождается ростом цен акций и образованием положительной аномальной доходности акций.

Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу относительно российских компаний:

российский фондовый рынок положительно реагирует на включение бренда компании в рейтинг самых ценных брендов.

Для анализа реакции инвесторов фондового рынка на публикацию отчета «Brand Finance» и проверки выдвинутой гипотезы может быть использован метод событийного анализа. Именно он применяется в случаях, когда необходимо проверить второе утверждение гипотезы эффективного рынка: рынок капиталов эффективен, если цены рыночных инструментов не изменяются, когда информация становится доступной всем участникам. Идея метода событийного анализа (ESA) состоит в прямом измерении воздействия влияния выбранного информационного события на рыночные цены (Fama, 1969).

Согласно выдвинутой гипотезе, предполагается положительное влияние упоминания фирмы в рейтинге компаний с самыми дорогими брендами на цены акций. Для проверки этого предположения необходимы следующие данные: названия компаний, владеющих упомянутыми брендами, точные даты публикации отчетов, а также цены акций компаний в течение выбранного окна оценки и окна события (публикации компанией отчета о самых ценных российских брендах (Shafi et al., 2018)) и соответствующие значения бенчмарка.

Для проверки значимости влияния стоимости бренда на образование избыточных доходностей предполагается дополнительно построить линейную регрессионную модель, предложенную в исследовании Chehab et al. (2016). Модель описывает взаимосвязь между стоимостью бренда и кумулятивной избыточной доходностью: мы предполагаем, что при увеличении стоимости бренда, кумулятивная избыточная доходность акций после публикации становится выше. Данная гипотеза обоснована тем, что инвесторы должны воспринимать сильный бренд как сигнал того, что фирма обладает достаточными возможностями для обеспечения долгосрочного роста, вследствие чего принимают решения об инвестициях в компанию с сильным брендом (Yeung, Ramasamy, 2017).

2.2 Описание переменных

Как отмечалось ранее, в качестве зависимой переменной выступают кумулятивные избыточные доходности (CARs), которые рассчитываются как сумма избыточных доходностей в течение выбранного окна события.

Независимой переменной будет выступать стоимость бренда (bv). Стоит отметить, что для этой переменной используются два источника данных: оценки компаний «Interbrand» и «BrandFinance». Нужно учитывать, что организации производят оценку в соответствии с методами собственных разработок (подробнее они были описаны на стр. 10-11), что может привести к некоторым искажениям результатов анализа. Чтобы отследить эффект компании, опубликовавшей рейтинг самых ценных брендов, введена соответствующие дамми-переменные для обозначения бренд-консультанта (interbrand).

Помимо абсолютной стоимости бренда на образование избыточной доходности может повлиять её изменение относительно предыдущего рейтинга. Так, например, в исследовании Hsu et al. (2013) есть доказательство того, что эффект для впервые попавшей в топ самых дорогих брендов фирмы сильнее, чем для компаний, которые поднялись в рейтинге по сравнению с позицией в предыдущем году. Для того, чтобы отследить этот эффект, введём категориальные переменные, обозначающие повышение стоимости (up), снижение (down) и упоминание бренда в рейтинге самых ценных впервые (new).

Также исследователи (Chehab et al., 2016) рекомендуют включать в число контрольных переменных размер компании (size) (натуральный логарифм совокупных активов компании) ввиду того, что чем больше компания, тем большими ресурсами она обладает для развития брендинга, что, в свою очередь, может оказывать влияние на рост цен на акции и избыточные доходности (Kosmidou, 2008; Rasiah, 2010).

Помимо этого, на силу взаимосвязи между стоимостью бренда и кумулятивными избыточными доходностями может воздействовать отраслевая принадлежность фирмы, владеющей брендом (Yap, 1990). По этой причине в модель включен ряд переменных, отвечающих за отрасли компаний: нефтегазовую (neft_and_oil), телекоммуникационную (telecom), ритейл (retail) и финансовую (finance).

3. Методология исследования

3.1 Метод анализа событий

Эффект от включения компании в рейтинг проверяется с помощью метода анализа событий. В отличие от альтернативного метода - анализа предсказуемости доходности - применение событийного анализа дает достоверные результаты на краткосрочных временных интервалах при отсутствии выхода значимых сопутствующих новостей. Главная задача метода событийного анализа состоит в оценке избыточных, или аномальных, доходностей - разнице между фактической и ожидаемой, или нормальной, доходностью. Предполагается, что в случае отсутствия наступления события фактическая доходность равна ожидаемой доходности. (Погожева, 2013). Процедура проведения анализа включает несколько этапов.

Определение события для исследования и даты. Событие должно оказывать финансовое влияние на фирму, быть неожиданным для рынка, а также содержать новую для него информацию (McWilliams, Siegel, 1997). Публикация независимой компанией рейтинга брендов соответствует данным критериям. Кроме того, на данном этапе стоит уделить внимание выбору точной дате публикации и окна события. Зачастую ограничение состоит в том, что инвесторы могут узнать о нём из разных источников: формальных неформальных, а также до официального подтверждения со стороны фирмы в случае утечки информации (McWilliams, Siegel, 1997).

Первое рассмотренное публичное появление отчета от бренд-консалтинговой компании «Interbrand» в 2008 году состоялось 10 ноября, следующий аналогичный рейтинг для российских компаний вышел 13 декабря 2010 года, а последний отчет - 29 октября 2013 года.

Отчет «The Most Valuable Russian Brands of 2017» был впервые опубликован 18 апреля 2017 года, а следующий аналогичный рейтинг брендов стал доступным для пользователей официального сайта компании «BrandFinance» 15 августа 2018 года.

Таблица 2. Даты публикаций рейтингов

Дата события	Компания
10.11.2008	Interbrand
13.12.2010	Interbrand
29.10.2013	Interbrand
18.04.2017	BrandFinance
15.08.2018	BrandFinance

Выбор окна события. Анализ литературы показал, что авторы рассматривают реакцию рынка как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. При этом существенно чаще в маркетинговых исследованиях оценивают эффект от события на временном промежутке, редко превышающем 5 дней, тогда как авторы работ в области финансов склонны выбирать окно длительностью от 12 месяцев (Sorescu, 2017). Выбор окна события до сих пор является дискуссионным вопросом в научном сообществе, однако существует распространенное мнение о том, что выбор более узкого окна события позволяет снизить влияние других событий, возникающих в информационной жизни компании (сводит к минимуму так называемые «шумы»). Более широкое окно события необходимо выбирать в случае, если исследуются редкие или значимые для компании события (например, выход нового продукта, смена генерального директора, сделка слияния и поглощения), если инвестором необходимо время на получение и интерпретацию информации (например, перевод публикации на родной язык) и т.д. Ввиду этого в рамках данного исследования рассматриваются следующие временные промежутки наблюдения цен акций - окна событий: (-1, 1), (-5, +5), (-15,15) (как рекомендовано в работе (Lei et al., 2013)), центрированных вокруг дат выхода рейтингов, указанных в таблице 2. Кроме того, выбор данных периодов для оценки позволит соотнести полученные результаты с выводами существующих исследований.

На следующем шаге необходимо выбрать показатель для измерения реакции фондового рынка на событие. Как правило, этот параметр основан на аномальной доходности акций, рассчитываемой как разница между доходностью, возникающей при наступлении события (то есть фактической), и «нормальной» доходностью, которая могла быть, если бы событие не состоялось - в случае отсутствия публикации рейтинга самых дорогих российских брендов.

Фактическая доходность акции рассчитывалась как отношение цены закрытия по ценной бумаге i в день t к цене закрытия в день t-1 минус единица (Kothari, Warner, 2007). Источником данных о ценах акций для каждой даты, входящей в окно оценки и окно события, стал сайт investfunds.com.

Помимо аномальных доходностей часто дополнительно рассчитывают CARs - кумулятивные аномальных доходности, необходимые для оценки общего накопленного эффекта от случившегося события.

Выбор модели для оценки «нормальной» доходности - следующий необходимый этап проведения событийного анализа. В исследованиях, повещённых изучению влияния оценки стоимости бренда на цены акций, используются различные варианты моделей. В Sorescu et al. (2017) рекомендовано делать выбор, основываясь на периоде изучения событий. В частности, в случае краткосрочного окна события широко применима простейшая модель со средним, которая часто дает те же результаты, что и более сложные модели, так как дисперсия доходности в течение нескольких дней достаточно низка. Потенциально лучшей является рыночная модель, которая исключает доходность, относящуюся к рынку. Используется так же рыночная модель CAPM, которая, в свою очередь, является частным случаем многофакторных моделей (таких как модель Фама-Френча и Фама-Френча-Кархарта).

В зарубежных статьях были предприняты попытки использовать разные модели для оценки эффектов от включения компании в рейтинг самых дорогих брендов: как простые модели со средним (Hsu et al., 2013) и рыночные модели (Dutordoir et al., 2015, Shafi et al., 2018), так и более сложные варианты (Madden et al., 2006; Chehab et al., 2016), которые кроме рыночной доходности учитывают такие факторы, как размер компаний, разницы темпов роста и отношения балансовой стоимости активов к капитализации. В целом модели отличаются точностью и разной степенью смещенности результатов, что, в свою очередь, влияет на оценку аномальных доходностей, однако краткосрочный анализ событий менее чувствителен к выбору модели для оценки нормальной доходности E (, поэтому для эмпирического тестирования в данном исследовании выбрана более простая рыночная модель.

Значения и, необходимые в дальнейшем для определения нормальных доходностей, рассчитываются на основе данных о фактических доходностях акций и доходности индекса, выбранного в качестве бенчмарка, в течение окна оценки, или оценочного интервала. В научном сообществе распространено брать окно, равное 120 торговым дням (Sorescu et al., 2017). Поэтому в данной работе используется оценочное окно (-135, -16).

В роли заменителя рыночного портфеля в модели нормальной доходности выступает доходность индекса Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ) (источник - moex.com). Данный индекс рассчитывается по ценам торгов на ММВБ, в листинг включены в основном высоколиквидные акции, следовательно, индекс довольно гибко реагирует на изменения рынка (Найденова, 2015).

На последующих этапах событийного анализа рассчитывается кумулятивная аномальная доходность (CAR) - сумма аномальных доходностей всех предыдущих дней окна события. После чего проверяется статистическая значимость полученных результатов либо с помощью вычисления t-статистики, p-value или других способов. При проведении теста на значимость проверяется гипотеза о том, что средний показатель аномальных доходностей равен нулю в момент времени t (в день события). Предполагается, что положительная аномальная доходность свидетельствует о том, что случившееся событие сопровождается ростом стоимости акций, а отрицательная говорит о противоположном результате (Sorescu et al., 2017).

Реализация метода анализа событий требует тщательного отбора данных, которые должны соответствовать следующим характеристикам (Shafi et al., 2018):

- фирмы, включенные в выборку, обладают только одним брендом, поскольку оценка вклада каждого отдельного бренда (в случае, если их у компании несколько) в общий эффект затруднительна;

- акции исследуемых фирм должны торговаться на бирже;

- бренд соответствующей фирмы должен быть включен в рейтинг, публикация которого рассматривается как событие.

Для реализации метода анализа событий использовались инструменты MS Excel.

3.2 Модель

Для оценки значимости влияния стоимости бренда на реакцию фондового рынка на публикацию стоимости бренда, то есть на образование аномальных доходностей, была выбрана базовая линейная регрессионная модель.

Оценивание модели выполнено с использованием языка программирования для статистической обработки данных - R.

3.3 Анализ выборки

Для анализа были выбраны данные, опубликованные в течение последних 10 лет компаниями «Interbrand» и «Brand Finance» - одними из крупнейших мировых независимых консалтинговых агентств, которые публикуют отчеты о самых дорогих брендах в том числе для российских компаний. Поскольку публикации происходили не каждый год, выборка ограничена 5 годами: 2008, 2010, 2013, 2017 и 2018.

Важно отметить, что некоторые бренды не удовлетворяют требованиям, описанным выше, поэтому были исключены из анализа. Так, например, бренды «Арсенальное», «Балтика», «Невское», «Ярпиво» принадлежат одной пивоваренной компании «Балтика», так же, как «Домик в деревне», «Чудо», «J7» относятся к компании «Вимм-Билль-Данн», а «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель» и «Х5» - бренды, принадлежащие компании «X5 Retail Group». Кроме того, ряд компаний удален из выборки ввиду недоступности данных (например, в заданный период их акции не торговались на бирже). Таким образом, учитывая ограничения, при дальнейшем анализе были рассмотрены бренды 42 российских компаний.

Рассмотрим подробнее компании, вошедшие в рейтинги. В список самых ценных брендов России от «Interbrand» входит, как правило, 40 брендов, тогда как в отчетах «BrandFinance» их 50. Первое, что стоит отметить: в рейтингах «Interbrand» в достаточно большом количестве присутствуют алкогольные бренды (9%) и бренды продуктов питания (5%), при этом нет отрасли-лидера, в рейтинг входит примерно равное число компаний разных видов деятельности. Точно ответить на вопрос о том, что является причиной такой широкой представленности алкогольных и продуктовых брендов - методика оценивания или более ранний период - не представляется возможным. Сама организация «Interbrand» объясняет сильный бренд одной из пивоваренных компаний высоким уровнем корпоративной социальной ответственности, проведением экологических акций и эффективной промо-программой. Среди других владельцев ценных брендов представители банковской сферы, нефтегазовой и металлургической промышленности, телекоммуникации, автомобилестроение и медиа.

В 2008 году (рисунок 2) самыми дорогими брендами в РФ обладали телекоммуникационные компании (58% от общей стоимости брендов рейтинга): Билайн, МТС, Ростелеком, Мегафон. Их успех определяется по большей части степенью инновационного развития: введение новых продуктов, качеством обслуживания и спонсорством национальных проектов. Вклад в рейтинг брендов алкогольной продукции и «нефтяных» брендов также достаточно значительный - суммарно около 20%.

Рис. 2. Рейтинг самых ценных российских брендов по отраслям (2008 г.)

В 2013 году (рисунок 3) структура рейтинга изменилась: на первые позиции рейтинга Interbrand поднялись компании финансового сектора и стали составлять 15% от числа всех участников. При этом поровну распределены доли между медиа-фирмами, продуктами питания и нефтяной отраслью (по 12,5%). По данным рейтинга, наибольший вклад бренд вносит в стоимость лидирующих по ценности брендов медиа-компаний (до 60%), производителей продуктов питания и алкоголя (до 55%).



Рис. 3. Рейтинг самых ценных российских брендов по отраслям (2013 г.)

Рассмотрим более детально рейтинги «BrandFinance». В первый российский рейтинг компании, опубликованный в 2017 году, вошло 30 промышленных компаний, при этом большая часть из них работает в нефтегазовой отрасли (рисунок 4). Эти же компании обладают максимально ценными брендами.

Из отчета следующего года можно видеть, что самыми ценными брендами в России в 2018 году продолжают обладать компании нефтехимической отрасли (18%) (рисунок 5). Очевидно, что ритейлеры также придерживаются стратегии увеличения силы брендов: в прошлом году в рейтинг впервые вошли компании «Перекрёсток» и «Карусель», бренд «Магнит» остаётся в десятке самых ценных, а «Пятерочка» поднялась до 10-ой позиции. Бренд «Сбербанк» оба года являлся лидером, при этом помимо него входит еще 4 компании банковского сегмента (его доля в рейтинге составляет 10%). Такая же доля приходится на бренды компаний горнодобывающей отрасли и коммунальных услуг, однако их средняя стоимость в несколько раз ниже брендов нефтехимических, торговых и банковских компаний. Высока стоимость брендов у лидеров телекоммуникационной отрасли.

Рис. 4. Рейтинг самых ценных российских брендов по отраслям (2017 г.)

Рис. 5. Рейтинг самых ценных российских брендов по отраслям (2018 г.)

На 62%, относительно 2017 года, выросла стоимость бренда компании «ОАК». При этом на столько же подешевел бренд «Альфа Банк». В целом, наибольший рост отмечается у авиакомпаний, тогда как стремительно ослабевают бренды промышленных, телекоммуникационных и нефтяных компаний. Если данная тенденция сохранится, то в 2019 году можно ожидать перемены в рейтинге самых ценных брендов: на лидирующие позиции могут выйти те, кто, как и «Сбербанк», выбирает стратегию развития в направлении диджитализации бизнеса.

Таким образом, вне зависимости от организации, оценивающей стоимость брендов, и используемой методологии, компании финансового сектора и нефтегазовой отрасли продолжают обладать самыми сильными и ценными брендами в стране, а список лидеров от года к году не меняется значительно - на верхних позициях рейтингов можно наблюдать те же компании. Что касается средней стоимости бренда, то в период 2008-2013 гг., по оценкам «Interbrand» она составляла 68393 млн рублей, тогда как к 2017-2018 средняя ценность бренда, вошедшего в выборку, оценивается «BrandFinance» в 84685 млн. руб. Кроме разных подходов к измерению стоимости, можно объяснить эту разницу развитием брендинга в России: компании всё больше заинтересованы в развитии сильного бренда, который обеспечит дополнительный рост и улучшение результатов финансовой деятельности.



4. Описание результатов

В соответствии с требованиями к данным для реализации метода анализа событий из выборки были исключены компании, обладающие несколькими брендами (при этом вошедшими в рейтинги), поскольку оценка вклада каждого отдельного бренда в общий эффект затруднительна.

На первом шаге событийного анализа были рассчитаны фактические доходности для каждой даты, входящей в рассматриваемые окна событий: (-15, 15) (-5, 5) и (-1,+1) торговых дней, а также для оценочного интервала (-135, -16) торговых дней. Доходность в течение одной торговой сессии рассчитывалась как отношение цены закрытия в данный торговый день к цене закрытия за предыдущий день минус единица (stock_r). Аналогично были рассчитаны доходности индекса Московской межбанковской валютной биржи на соответствующих интервалах (index_r).

Следующий этап посвящен определению «нормальной» доходности с помощью рыночной модели (norm_r). Для этого на интервале (-135, -16) была оценена регрессия, связывающая фактическую доходность акций с доходностью индекса, после чего найдены прогнозные значения ожидаемых доходностей для всех периодов выбранных окон событий.

Ранее упоминалось, что ключевая задача событийного анализа заключается в оценке постсобытийной аномальной доходности акций компании, которая представляет собой образовавшуюся разницу между фактической и ожидаемой доходностями. Если в момент события средний показатель аномальной доходности равен нулю, принято считать, что рассматриваемое событие не оказало влияние на фондовый рынок. Поэтому далее были рассчитаны средние аномальные доходности для каждой даты в окне события (таблица 3).



Таблица 3

	2008	2010	2013	2017	2018
	AAR	t-stat	AAR	t-stat	AAR	t-stat	AAR	t-stat	AAR	t-stat
-15	-0,35%	-0,50	-0,04%	-0,37	-0,60%	-1,52	0,95%***	4,27	1,82%	0,00
-14	1,54%**	4,75	-0,27%	-2,15	-0,04%	-0,16	0,33%	1,16	2,78%**	2,98
-13	-0,35%	-0,50	-0,04%	-0,37	-0,20%	-0,75	0,29%	1,14	2,31%*	2,38
-12	1,54%	4,75	-0,27%	-2,15	-0,03%	-0,34	-0,63%**	-2,88	1,95%	2,26
-11	0,72%	0,50	0,30%	1,67	1,01%**	3,34	0,29%	1,07	2,20%*	2,61
-10	0,53%	0,82	0,26%**	1,30	-0,11%	-0,22	0,08%	0,46	2,19%*	2,61
-9	-0,94%	-0,98	-0,20%	-1,40	-0,47%	-2,29	0,88%**	3,48	1,43%*	1,65
-8	-3,12%	-2,18	-0,46%**	-3,55	0,22%	0,86	0,44%	1,74	2,46%**	3,04
-7	1,49%**	2,15	0,12%	0,65	0,24%	1,06	-1,34%***	-6,08	2,61%**	3,20
-6	3,43%*	4,00	0,83%	3,28	0,04%	0,18	-1,60%***	-4,46	2,40%**	3,15
-5	3,72%	2,64	0,54%*	2,11	-0,42%	-1,01	0,45%	1,58	1,48%	1,87
-4	3,88%	2,16	0,10%	0,55	0,15%	0,63	-1,02%***	-3,79	1,76%*	2,12
-3	0,10%	0,15	0,58%	2,95	0,08%	0,29	0,19%	0,97	0,45%	0,56
-2	-0,54%*	-0,67	0,05%	0,34	0,03%	0,14	-0,80%***	-4,12	2,48%**	3,03
-1	-1,70%	-2,84	-0,16%	-0,40	-0,13%	-0,49	0,98%***	4,40	1,97%*	2,29
0	0,51%	0,86	-0,08%	-0,94	-0,20%	-1,49	-1,04%***	-5,47	1,86%*	2,37
1	-0,76%*	-1,11	0,19%	1,19	-0,45%*	-2,38	-0,46%*	-2,41 ...

Подобные документы

• Анализ динамики стоимости акций нефтяных компаний

  Анализ стоимости акций компании Лукойл. Тесты на причинно-следственную связь и коинтеграцию. Динамика стоимости акций двух нефтяных компаний – Лукойл и Сибнефть на Московской Межбанковской Валютной Бирже, характер взаимосвязи между компаниями на ММВБ.
  
  лабораторная работа [213,4 K], добавлен 11.11.2010
  

• Оценка влияния бренда на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия

  Понятие, сущность и значение бренда предприятия, механизмы его формирования. Описание бренда LG Electronics, анализ эффективности управления брендом компании. Экономическая оценка влияния бренда компании на его финансово-экономическое состояние.
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 17.07.2016
  

• Методы оценки рыночной стоимости пакетов акций российских предприятий на примере оценки ООО "ГТК "Канал ТВ"

  Методология оценки рыночной стоимости пакетов акций российских предприятий. Особенности предприятия как объекта оценки. Классификация пакетов акций и анализ их влияния на стоимость. Расчет рыночной стоимости пакета акций на примере ОАО "ГТК "КаналТВ".
  
  курсовая работа [1,7 M], добавлен 05.04.2011
  

• Оценка рыночной стоимости 100% пакета акций ОАО

  Основные подходы и методы определения рыночной стоимости предприятия. Обзор мирового рынка нефти. Общая характеристика экономики в Российской Федерации, текущее состояние нефтепереработки. Анализ финансового состояния ОАО. Оценка стоимости предприятия.
  
  дипломная работа [249,8 K], добавлен 14.01.2011
  

• Виды стоимости - сущность и классификация

  Классификация понятий стоимости компании с позиции инвестиций (инвестиционная), вынужденной продажи (ликвидационная), оценки стоимости активов (балансовая), рынка (рыночная). Влияние акций, долговых обязательств, денежных средств на стоимость предприятия.
  
  презентация [84,7 K], добавлен 15.06.2012
  

• Оценка стоимости компании ОАО "Ростелеком"

  Подходы к оценке стоимости предприятия на примере ОАО "Ростелеком". Цели проведения, основные методы оценки стоимости бизнеса и их характеристика. Обзор отрасли и характеристика ОАО "Ростелеком", интерпретация показателей и результатов оценки стоимости.
  
  курсовая работа [365,0 K], добавлен 17.11.2014
  

• Оценка стоимости компании

  Понятие, цели и значение оценки стоимости компании. Основные методы и подходы к оценке стоимости компании. Факторы влияния на оценку стоимости компании: риск и время. Юридические лица, выступающие в качестве оценщиков. Цели проведения оценки компании.
  
  реферат [22,1 K], добавлен 06.08.2014
  

• Оценка стоимости предприятия (бизнеса)

  Понятие, цели и принципы оценки стоимости предприятия. Сущность каждого из методов оценки стоимости бизнеса в рамках доходного, затратного и сравнительного подходов к оценке. Отчет об определении рыночной стоимости 1 пакета акций ЗАО "Сибур-Моторс".
  
  дипломная работа [772,0 K], добавлен 02.07.2012
  

• Оценка фирмы методом компании-аналога

  Определение рыночной стоимости 100% пакета акций выбранной компании. Объем фармацевтического рынка России на 2005 г. Повышенный спрос на лекарства в IV квартале 2004г. Краткое описание компании. Корректирование полученных данные о стоимости компании.
  
  лабораторная работа [33,7 K], добавлен 24.01.2009
  

• Оценка стоимости бизнеса

  Расчет стоимости бизнеса с применением метода дисконтированных денежных потоков. Определение рыночной стоимости пакета акций предприятия ЗАО методом компании-аналога. Расчет ликвидационной стоимости предприятия с использованием затратного подхода.
  
  контрольная работа [35,4 K], добавлен 01.10.2009
  

• Оценка стоимости пакета акций компании с учетом его размера и ликвидности (на примере ОАО "Строительство и связь")

  Разные трактовки понятия оценки бизнеса. Описание факторов, определяющих рыночную стоимость предприятия. Характеристика методов оценки стоимости пакета акций - затратного, сравнительного, доходного и с учетом степени контроля и ликвидности фирмы.
  
  дипломная работа [249,5 K], добавлен 19.09.2011
  

• Изменение инвестиционной привлекательности акций российских нефтегазовых компаний на современном этапе развития российского фондового рынка

  Использование фундаментального и технического анализа в определении инвестиционной привлекательности акций нефтяных компаний. Комплексный алгоритм и основные этапы его проведения. Анализ факторов изменения данного показателя на российском рынке.
  
  дипломная работа [207,0 K], добавлен 25.07.2015
  

• Оценка стоимости 5% пакета акций предприятия ОАО "Монтаж"

  Анализ макроэкономической ситуации в строительной отрасли. Характеристика деятельности предприятия ОАО "Монтаж": коэффициентный анализ финансового состояния; доходный, затратный и сравнительный подходы к оценке стоимости пакета акций, внесение поправок.
  
  курсовая работа [294,0 K], добавлен 04.03.2013
  

• Прогнозирование цен акций компаний нефтегазового сектора

  Цена на нефть как основной фактор изменения цен акций компании. Влияние новостного фона о компании на цену акций. Механизм работы фондового рынка. Рекуррентная нейронная сеть с долгой краткосрочной памятью. Выбор временного интервала для прогнозирования.
  
  дипломная работа [3,1 M], добавлен 04.09.2016
  

• Доходный подход в оценке нематериальных активов и объекта интеллектуальной собственности

  Дисконтирование в оценке стоимости нематериальных активов. Капитализация денежных потоков от использования интеллектуальной собственности. Достоинства и недостатки доходного подхода. Оценка товарного знака Winston, определение стоимости данного бренда.
  
  курсовая работа [194,5 K], добавлен 06.05.2014
  

• Оценка стоимости предприятия (бизнеса)

  Особенности бизнеса как товара. Принципы оценки стоимости предприятия или процесса определения рыночной стоимости его капитала. Требования к содержанию отчета об оценке. Расчет вероятности банкротства предприятия. Стоимость пакета привилегированных акций.
  
  контрольная работа [119,1 K], добавлен 01.06.2015
  

• Отчет об оценке стоимости квартиры

  Оценка стоимости однокомнатной квартиры. Местоположение объекта оценки. Характеристика здания, в котором находится квартира. Обзор рынка новостроек г. Москвы. Основные подходы к оценке имущества (затратный, сравнительный, доходный), сравнение результатов.
  
  презентация [2,4 M], добавлен 22.10.2015
  

• Определение рыночной стоимости бизнеса ООО "Фокус"

  Принципы оценки бизнеса. Доходный, затратный и сравнительный подходы к оценке стоимости. Анализ внутренней и внешней среды ООО "Фокус". Маркетинговые исследования рынка услуг. Определение стоимости оцениваемого объекта недвижимости различными подходами.
  
  дипломная работа [200,0 K], добавлен 14.01.2011
  

• Оценка стоимости компании на примере ПАО "ВымпелКом"

  Теоретические основы оценки стоимости компании. Законодательство в сфере оценки стоимости бизнеса. Доходный, затратный и сравнительный подход в оценке стоимости. Краткая характеристика ПАО "ВымпелКом". Оценка стоимости организации методом чистых активов.
  
  дипломная работа [2,4 M], добавлен 03.05.2018
  

• Определение рыночной стоимости бизнеса ОАО "Газпром"

  Понятие стоимости, ее роль в управлении бизнесом. Подходы к оценке бизнеса, их содержание и характеристика. Порядок определения рыночной стоимости объекта оценки. Расчет стоимости товарного знака ОАО "Газпром" на основании предоставленной документации.
  
  контрольная работа [55,9 K], добавлен 18.01.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам