Теоретико-методичні основи оцінки шансів інноваційної продукції на ринковий успіх на етапі її розробки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретико-методичні основи оцінки шансів інноваційної продукції на ринковий успіх на етапі її розробки

С.М. Махнуша

Анотація

У статті автором розроблено пропозиції стосовно здійснення кількісної оцінки шансів на успіх інноваційної продукції на потенційному сегменті ринку на етапі її проектування, на основі огляду існуючих підходів до оцінки перспектив діяльності підприємства на ринку.

Постановка проблеми. Сучасний етап розвитку економіки України неможливо уявити без здійснення його на інноваційних засадах у світлі як зростаючих потреб національного ринку, так і глобальних інноваційних процесів в економіці. Інноваційна продукція покликана більш повно реалізувати потенціал товаровиробника на існуючому ринку, або розширити межі останнього і вийти на якісно новий сегмент. Безумовно, інноваційні рішення мають більш адекватно і раціонально задовольнити потреби цільового споживача, або запропонувати принципово новий спосіб такого задоволення. У світлі зазначеного, становить практичний інтерес здійснення кількісної оцінки шансів на успіх інноваційної продукції на потенційному сегменті ринку ще на початкових етапах її розробки і створення, оскільки фактор ризику притаманний будь-яким рішенням, які розробляються і впроваджуються в умовах конкурентного середовища і мінливості переваг споживачів. Тому актуальність даного дослідження є беззаперечною.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить про те, що проблемі вибору і оцінки варіантів інноваційного розвитку і перспектив діяльності на ринку приділено неабияку увагу. Зазначені ідеї розроблені зокрема у працях таких науковців як Базелл Р.Д. [1], Бачкаі Т. [8], Браун Р.В. [1], Ілляшенко С.М. [2-4], Клейнер Г.Б. [5], Кокс Д.Т. [1], Месена Д. [8], Мико Д. [8], Хруцький В. Є. [7] та ін. Серед найбільш відомих методик і підходів слід пригадати SWOT-аналіз, матрицю BCG, підходи до вибору цільових сегментів ринку для інноваційного розвитку (функціональні карти, матричні моделі, критеріальна оцінка сегментів ринку).

Основним завданням статті є розробка пропозицій стосовно здійснення кількісної оцінки шансів на успіх інноваційної продукції на потенційному сегменті ринку, на етапі її проектування, на основі огляду існуючих підходів до оцінки перспектив діяльності підприємства на ринку.

У зазначених вище існуючих розробках розглядаються зіставлення ринкових можливостей і загроз із сильними і слабкими сторонами діяльності підприємства, зіставлення часток ринку і темпів їх зростання, на основі чого робляться висновки стосовно ефективності виробництва і варіантів стратегії подальшого розвитку; визначення ринкових позицій товару і його можливих споживачів, а також доцільність такого виробництва для конкретного сегменту. Становить науковий і практичний інтерес подальший розвиток розробок з проблеми вибору і оцінки варіантів інноваційного розвитку у напрямку здійснення оцінки шансів на успіх інноваційної продукції на ринку ще на початкових стадіях її проектування, зокрема з позицій визначення міри адекватності її потребам потенційного сегменту споживачів. Автор пропонує здійснювати зазначену оцінку у наступній послідовності (рис. 1).

Рисунок 1 - Алгоритм здійснення кількісної оцінки шансів інноваційної продукції на ринковий успіх на етапі її розробки

Перш за все, необхідно проаналізувати існуючу ситуацію на ринку, а саме: оцінити рівень задоволеності споживачів, яких товаровиробник розглядає для себе як потенційних, існуючим способом задоволення даної потреби. Тобто, якщо існує певний товар, то з'ясовуємо, наскільки його фактичні функціональність, ергономічність, ціна та інші характеристики відповідають бажаним для споживача (наприклад, шляхом опитування). Залежно від сутності характеристики, оцінку здійснюємо у натуральних, вартісних, або бальних одиницях. При цьому розраховуємо фактичні коефіцієнти задоволеності (формула 1 - у разі необхідності максимізації значення характеристики; формула 2 - у разі необхідності мінімізації значення характеристики) по окремих характеристиках товару і потім - інтегральний фактичний коефіцієнт задоволеності (формула 3) по всіх n характеристиках товару з урахуванням вагомостей конкретних характеристик:

; (1)

; (2)

. (3)

При цьому, якщо значення () менше одиниці, то це свідчить про необхідність покращення і-тої характеристики продукції (вцілому продукції, яка має задовольняти конкретну потребу цільового споживача).

За результатами здійсненої оцінки автор пропонує розглядати наступну шкалу значень коефіцієнту (табл. 1).

У табл. 1 кожному діапазону значень коефіцієнту відповідає певний рівень доцільності інноваційних пропозицій як додаткове свідчення їх терміновості і обгрунтованості та певний рівень шансів на сприйняття їх цільовим сегментом за умов якомога більшого дотримання вимог, що висуваються споживачем. Також автором подано відповідні рівні необхідності у маркетингових комунікаційних заходах (зокрема, переконливій інформаційній рекламі) на етапі виведення інновації на ринок.

Необхідно також провести аналіз конкурентного середовища і міри привабливості існуючих пропозицій конкурентів для потенційних споживачів з подальшим коригуванням внутрішніх інноваційних ідей у відповідності до одержаних результатів аналізу.

Далі розробляємо ідею інноваційного рішення (більш раціонального способу задоволення існуючої потреби, покращеного або нового продукту) і коригуємо її у відповідності до зовнішніх вимог (побажань цільового споживача), у відповідності до наявного внутрішнього потенціалу виробництва. ринок інноваційний продукція

Наступним кроком, на основі розробленого вже задуму інноваційного продукту із конкретним його фізично-функціональним вираженням, визначаємо очікувані (потенційно досяжні) значення характеристик інноваційної продукції і розраховуємо потенційні коефіцієнти задоволеності цільового споживача даним інноваційним продуктом: по окремих його характеристикахй інтегральний . Розрахунок здійснюємо за аналогією формул 1, 2 і 3, тільки замість фактичного значення підставляємо очікуване, потенційно досяжне.

Таблиця 1 - Шкала значень інтегрального фактичного коефіцієнту задоволеності споживача продукцією

Після цього порівнюємо значення коефіцієнтів. Якщо перевищує , то напрямок інноваційної діяльності (інноваційне рішення, продукція) має шанси на успіх на потенційному сегменті ринку і є доцільним.

Якщо менше за значення , то напрямок інноваційної діяльності (інноваційне рішення, продукція) слід вважати таким, що потребує уточнення, удосконалення і доведення його максимально до відповідності вимогам потенційного сегменту ринку. Інакше слід шукати можливості реалізації запланованих пропозицій на іншому сегменті, або зосередити увагу на дослідженні міри задоволеності споживачів іншими продуктами і доцільності відповідних розробок на цій основі.

При цьому, автор вважає за необхідне акцентувати увагу на поділі характеристик продукції з позицій їх вагомості на приорітетні для споживача і неприорітетні. Якщо підвищення досягається за рахунок підвищення значень за характеристиками ненайвищих рангів (вагомостей, приорітетності для споживача) із паралельним зниженням (хоч навіть і менш істотним) значень за характеристиками найвищих вагомостей (найвищої приорітетності), то це слід враховувати, оскільки споживач може надати перевагу існуючій продукції (навіть якщо >), яка забезпечує більш високий рівень задоволеності за приорітетними характеристиками. Тому необхідною (бажаною) є умова:

>, (при ?), (4)

де і приор - характеристика (одна або декілька), яка має приорітетний рівень значимості (вагомості).

Саме тому необхідний аналіз поелементної структури показників та . У разі, якщо <, інноваційна пропозиція може не мати стовідсоткового адекватного сприйняття.

З огляду на зазначене, автор виділяє наступні можливі напрямки підвищення залежно від характеру зміни та (рис. 2).

Таким чином, напрямок змін значень окремих елементів потенційного інтегрального коефіцієнту задоволеності впливає на шанси, на успіх інноваційної продукції на ринку.

Висновки. Проведення запропонованої оцінки шансів інноваційної продукції на сприйняття її потенційним сегментом споживачів дозволить орієнтувати інноваційні розробки на проектних стадіях більш конкретно до реальних вимог ринку і уникнути небажаних збитків як результату ризику не сприйняття продукції.

Література

1. Базелл Р.Д., Кокс Д.Т., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 1993. - 230 с.

2. Ильяшенко С.Н. Маркетинг в примерах и задачах: Учебное пособие. - Сумы, ВВП "Мрія-1" ЛТД, 1998. - 112 с.

3. Ильяшенко С.Н. Экономические аспекты поиска целевых рынков: сегментация, оценка риска, экономический инструментарий. - Сумы: ВВП "Мрія-1" ЛТД, 1997. - 156 с.

4. Ильяшенко С.Н. Экономические аспекты управления качеством процесса поиска рынков сбыта // Вісник Української академії банківської справи. - 1997. - №3. - с. 71-76.

5. Клейнер Г.Б. и др. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1997. - 288 с.

6. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія/За заг. ред. д-ра екон. наук, проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. - с. 160-184.

7. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова; Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

8. Хозяйственный риск и методы его измерения: Пер. с венг. /Бачкаи Т., Месена Д., Мико Д. и др. - М.: Экономика, 1979. - 184 с.

Размещено на Allbest.ru