Екоатрибутивне споживання: типи за мотивацією, психологічні методи стимулювання

О.В. Прокопенко. Екоатрибутивне споживання: типи за мотивацією, психологічні методи стимулювання

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Механізм регулювання економіки, 2007, № 1

Екоатрибутивне споживання: типи за мотивацією, психологічні методи стимулювання

О.В. Прокопенко

У роботі виділено типи споживання за екоатрибутивністю, типи традиційного та екоатрибутивного споживчого вибору за мотивацією, удосконалено методичні підходи щодо визначення кращих товарів при раціональному та афективному споживчих виборах, розглянуто сутність психологічних методів стимулювання екоатрибутивного споживання, запропоновано класифікацію типів споживчого вибору за мотиваційним спрямуванням.

Реалізація ідеї сталого розвитку в умовах ринкової економіки є неможливою без досконалого знання мотивації екологічно орієнтованої поведінки споживача. Ці знання необхідні при виборі таких екологічних товарів, які швидко будуть сприйняті ринком, а також для створення можливостей управління мотивацією споживання з метою її екологічного спрямування.

Обрана тема дослідження є досить неопрацьованою. Для її розроблення було залучено результати наукових праць економістів і маркетологів [3-7], що стосуються маркетингу та менеджменту інновацій (зокрема екологічних) і економіки природокористування, а також наукових праць психологів [1-2], що стосуються психології управління поведінкою людей.

Метою роботи є дослідження типів екоатрибутивного споживання за мотивацією та психологічних методів їх стимулювання. Для досягнення мети поставлено завдання: побудувати принципову схему виділення екоатрибутів товарів, виділити типи споживання за екоатрибутивністю, а також фактори, що визначають кількість екоатрибутивних споживчих виборів, розглянути типи споживчого вибору за мотивацією та їх сутність, удосконалити методичний підхід щодо визначення кращих товарів з погляду раціонального споживача, розглянути фактори впливу на раціональність споживчого вибору, виділити типи мотивів споживання екологічних товарів залежно від витрат споживання і типів екологічних переваг, розглянути їх сутність, розглянути сутність методів психологічного впливу на поведінку людей і особливості їх застосування з метою стимулювання екоатрибутивного споживання, удосконалити методичний підхід щодо вибору найкращого з погляду споживача товару при афективному споживанні, скласти класифікацію типів споживчого вибору за мотиваційним спрямуванням.

У психології споживання кожний товар уявляється у вигляді сукупності різних атрибутів - характеристик, властивостей, ознак, які відображають можливість товару виконувати ту чи іншу функцію для задоволення певних потреб споживача. Загалом функції товарів поділяють на базові та додаткові. Базові функції відповідають найважливішим з погляду споживача атрибутам. При цьому товари можна поділити на такі, в яких всі споживачі бачать однакові базові функції, а також такі, в яких різні споживачі можуть сприймати як базові різні функції: по-перше, до базових може бути віднесена різна кількість функцій (наприклад, у комбайна, що складається з принтера, сканера та ксерокса, один споживач сприймає як базову лише функцію принтера, відносячи інші функції до додаткових, а інший споживач, який інакше і експлуатує цей комбайн, вважає, що він має три базові функції); по-друге, в одному товарі споживачі можуть взагалі сприймати різні функції як базові (так, один споживач вважає, що базовою функцією йогурту "Активія" є лікувальний ефект, а інший сприймає його як гарний продукт для угамування легкого голоду, а лікувальним властивостям не приділяє особливої уваги).

При ухваленні рішення щодо вибору товару споживач враховує не тільки атрибути товару, що характеризують базову його функцію, а й інші, значущі для нього атрибути, яких може бути значна кількість (це можуть бути атрибути престижності, модності, довговічності, ціни тощо). Звичайно, немає товарів, які б цілком відповідали усім складовим мотивації людини. Надактуальними є ті складові мотивації, задоволення яких в аналізований період є принциповим для людини. На незадоволеність або зміну інших вона може погодиться шляхом відмовлення від товару, який міг би їх задовольнити, окрім того, що у кожної людини структура мотивації індивідуальна за набором складових і схожі мотиви у різних людей мають різну абсолютну силу, у однієї людини складові мотивації мають різну силу (або ступінь впливу на поведінку) в різний час.

Для екологічного орієнтування попиту, без якого неможливим уявляється досягнення сталого екологічно збалансованого розвитку економіки країни, необхідно враховувати місце екоатрибутів у загальному уявленні споживачів про товар та здійсненні споживчого вибору.

У кожного товару багато атрибутів, серед яких можуть бути і екологічні (один або кілька) (рис. 1). Відповідно екоатрибутивність споживчого вибору за множинністю екоатрибутів, що беруться до уваги, може бути нульовою (коли при здійсненні вибору споживач не звертає увагу на екологічні атрибути), одиничною (звертає увагу на один екоатрибут), подвійною та множинною.

Рис. 1. Принципова схема виділення екоатрибутів товарів

Таким чином, під екоатрибутивним споживчим вибором автор розуміє такий, в якому екологічні атрибути товару визнаються споживачем як значущі.

Кожний екотовар споживається не обов'язково (і у більшості випадків не в першу чергу) завдяки екологічній його складовій. До того ж екологічний товар рідко коли купується під впливом одного єдиного мотиву чи потреби. Як і споживання інших товарів, екологічно орієнтоване споживання є результатом впливу комплексу складових мотивації в їх різноманітності. І тому екологічний товар, який найбільшою мірою відповідатиме мотивації споживача, придбається в першу чергу.

Мотиваційно простими є такі товари, мотивація яких складається з незначної кількості потреб і мотивів і її досить легко визначити як самому споживачу, так і досліднику мотивації (приклад - ін'єкція анальгіну, скибка хлібу при голоді). Мотиваційно складними є товари, мотивація споживання яких складається з багатьох пунктів і дослідити яку значно складніше.

На погляд автора, на кількість екоатрибутивних споживчих виборів впливають такі фактори:

- знання про екологічні проблеми, їх усвідомлення, занепокоєння ними;

- тип споживача, зокрема його екодиспозиція;

- наявність (доступність) екологічної продукції;

- економічна, екологічна та соціальна ситуація;

- наявність інформації про ступінь екологічності продукції та її розуміння;

- знання про ефекти від споживання екологічної продукції;

- мета покупки;

- ціна екологічної продукції.

Екологічні атрибути товару можуть відповідати потребам споживача (прикладом є придбання рятівного екотовару в умовах загрози життю - виконується задоволення первинної потреби, а саме потреби у безпеці). Також екатрибутивним є споживання, спрямоване на задоволення потреби, яка не стосується екологічності, якщо при виборі товару ураховуються екологічні атрибути (наприклад, вибір товару для задоволення потреби мотиваційно спрямовується на вибір екологічних товарів (рис. 2).

Рис. 2. Залежність споживчого вибору від мотиваційного спрямування потреби (побудовано із застосуванням роботи [7])

Загалом споживчий вибір за основною спрямованістю поділяють на два типи - раціональний та протилежний йому - ірраціональний (останній часто ототожнюють з емоційним та афективним, а іноді й ситуативним вибором) (табл. 1).

Таблиця 1 - Приклади різних типів споживчого вибору

Раціональний споживчий вибір звичайно представляють у формальному вигляді. Частіше за все для виявлення найкращого з погляду раціональних споживачів товарів [4] знаходиться товар з найбільшим показником питомої (що припадає на одиницю ціни експлуатації) якості товару:

, (1)

де - показник якості товару, - ціна експлуатації товару.

Однак автор, досліджуючи психологію споживчого вибору, дійшов висновку про необхідність корегування такого підходу. Наприклад, якщо існує дуже якісний надточний вимірювальний прилад, то це не обов'язково є свідченням того, що саме така точність є необхідною для споживача і відповідає його потребам. Тому для виявлення найкращого у певній товарній групі товару пропонується замінити чисельник даної формули на показник відповідності сукупності нецінових атрибутів товару мотивації споживача, що виражається в показнику корисності товару. Показник корисності збільшується зі зростанням показника якості до певного рівня, що відповідає вимогам споживачів, а потім майже не змінюється. Схематично така залежність представлена автором на рис. 3.

У знаменнику автор пропонує замінити ціну експлуатації на витрати споживання товару, які є сумою всіх витрат, починаючи з вартості часу, який споживач витрачає на пошуки, оплату та доставку товару, його експлуатацію та обслуговування, і до витрат споживача на утилізацію товару. Знаходження в товарній групі товару з найбільшою такою питомою корисністю покаже на товар, що найбільше відповідає мотивації конкретного споживача (звичайно, представлений у формулі 1 показник легше застосовувати - він не потребує аналізу свідомості та підсвідомості споживача, однак запропонований нижче показник є значно точнішим):

, (2)

де - корисність товару, - витрати споживання.

Рис. 3. Залежність показника корисності від показника якості товару

Кожний споживач здійснює частину раціональних, а частину ірраціональних (у більшості випадків емоційних та іноді афективних і ситуативних) виборів. Частка раціонального вибору залежить від суб'єктивних факторів (зокрема, схильності до здійснення раціонального вибору), типу товару, впливу ситуації, факторів зовнішнього впливу на споживача тощо. В табл. 2 автором представлено приклади суб'єктивних факторів і типу товару, що обирається, від яких залежить тип споживчого вибору.

Таблиця 2 - Приклади суб'єктивних факторів і типів товару, вибір якого здійснюється (в дужках - приклади товару), від яких залежить раціональність вибору

^*Цей фактор розглядається як такий, що підтверджує статус людини певного соціального прошарку, що бажає підтвердити свій статус придбанням товару, який мають всі представники наступного соціального прошарку, однак для даної людини придбання цього товару з умовно низькою ціною наближає його в очах інших до того прошарку, однак для нього придбання його є досить витратним.

Так, наприклад, відомо, що за чай та тістечка в кафе споживач готовий сплатити значно більше грошей, аніж за ті самі продукти для споживання вдома. Це можна пояснити тим, що в кафе споживач задовольняє не тільки гастрономічні, біологічно зумовлені потреби, а й потреби у спілкуванні, можливо інтелектуальні та інші потреби, зумовлені психологічно, та публічністю споживання.

При аналізі мотивації екоатрибутивного вибору мотиви споживання більшість вчених поділяє не на два, а на три типи [3] (табл. 3): раціональний, емоційний і моральний. Так, серед мотивів, поданих на рис. 2, співчуття - один із типів моральної мотивації, економія - раціональної, статус - емоційної, здоров'я займає окреме положення, відносячись до раціонального та емоційного типу мотивації водночас.

Таблиця 3 - Типи мотивів споживання екологічних товарів

У роботі [6] їх ранжирують за можливостями екоатрибутивного спрямування споживчого вибору таким чином: раціональні, емоційні, моральні (зазначається, що останні є дієвими перш за все в економічно розвинених країнах з високим рівнем "якості життя", тобто там, де економічні проблеми суспільства в основному вирішені, а у вітчизняних умовах пропонується зосередитися на раціональних мотивах, не залишаючи поза увагою емоційні та моральні).

Моральні мотиви споживання іноді відносять до емоційних. Звичайно, можна було б назвати моральну мотивацію найвищим рівнем прояву емоційної, але з погляду управління мотивацією це не дасть ніякого ефекту. Психологічний механізм і змістовні їх сутність значно відрізняються. Зокрема, відповідальність за емоційну мотивацію за фрейдівською тріадою несе "Его" споживача, за раціональну - "Я", за моральну - "Понад-Я". Тому процес ухвалення емоційного і морального екоатрибутивного рішення має принципово різні схеми, відповідно методи психологічного впливу на суто емоційну складову та моральну повинні бути діаметрально протилежними.

Іноді вважають, що до екологічного споживання людину спонукає лише емоційна мотивація. Так, в роботі [5] виділяють такі основні мотиви споживання екологічно безпечної продукції (всі вони характеризують емоційний тип мотивації):

- занепокоєння про стан свого здоров'я і здоров'я рідних та близьких;

- стурбованість благополуччям майбутніх поколінь;

- соціальна відповідальність перед членами суспільства, що можуть постраждати від забруднення довкілля;

- так звана мода на "екологію";

- почуття власної значущості (цілеспрямовано купуючи екологічну продукцію, споживач може впливати на обсяг забруднення).

Насправді, вибір екотоварів далеко не завжди є таким. Особливо це стосується індустріального споживача, який майже завжди обирає екотовари раціонально. Як і вибір усіх товарів (див. табл. 2), вибір екологічних товарів може базуватися як на раціональній, так і на емоційній мотивації.

Аналіз типів мотивації екоатрибутивного споживання залежно від витрат споживання екологічного товару та виду екологічних переваг (табл. 4) свідчить, що споживання лише одного виду екотовару спонукуване лише моральною мотивацією.

Таблиця 4 - Основні типи мотивації залежно від витрат споживання і переваг екологічних товарів в порядку зниження значущості

Дійсно, певні групи екотоварів не приносять безпосереднього задоволення потреб споживачів, а лише відповідають за збереження довкілля для прийдешніх поколінь або приносять користь у майбутньому. Для стимулювання їх споживання актуалізують моральну групу мотивації, а у випадку значної важливості для суспільства прибігають до негативного матеріального мотивування ззовні, внаслідок чого створюються умови раціоналізації споживання (якщо розраховувати лише на моральну мотивацію, то важко просунути на ринку очисне устаткування, однак при впровадженні платежів за забруднення воно знаходить свого споживача).

Моральні мотиви поділяють на два основних типи [2]: моральне зобов'язання і моральне співчуття.

Людина з моральним зобов'язанням виконує екологічно спрямовані покупки заради етичного задоволення, самоповаги, гордості, підвищення своєї моральної самооцінки тощо. Функція морального зобов'язання - уникнення або усунення викривлень моральних аспектів своєї Я-концепції. Покупка має жертвенний характер (відриває від себе).

Людина з моральним співчуттям робить екологічно сприятливі покупки у зв'язку із співчуттям. Покупка не має жертвенного характеру. Однак часто такі люди лише проявляють стурбованість екологічною обстановкою, співчувають майбутнім поколінням тощо, але до екологічно сприятливих покупок справа не доходить.

У 15% людей моральні мотиви відсутні. Інші 85% поділяються на приблизно однакові три групи: тих, хто має однакову силу обох типів моральних мотивів, і тих, у кого сила одного мотиву перевищує силу іншого [2].

Розглянуті типи екоатрибутивного споживчого вибору - раціональний, емоційний та моральний - мають мотиваційне спрямування (внутрішнє або принаймні зовнішнє). Є також окремий тип споживчого вибору - ситуативний. Він може бути викликаний різного роду ситуаціями. Наприклад, на шляху на важливу доленосну зустріч, в які зовнішній вигляд є дуже важливим, людина, що потрапила під дощ, у найближчому магазині купить парасольку, незважаючи ні на ціну, ні на якість. Хоча в іншому випадку вибір парасольки цим споживачем здійснювався б раціонально або емоційно.

Відповідно споживчі вибори можна поділити на мотивовані (раціональні, емоційні, моральні) та немотивовані (ситуативні). Останній тип споживчого вибору є керованим лише певною надактуальною потребою (без її мотиваційного спрямування).

При цьому слід пам'ятати, що на здійснення майже будь-якого споживчого вибору (зовнішньо чи внутрішньо мотивованого) потрібні дозвільні санкції внутрішньої мотивації, у протилежному разі покупка не відбудеться. Не стосується дане правило лише споживчого вибору, здійсненого під впливом гіпнозу (одним з видів психологічного впливу на споживача, які будуть розглянуті нижче).

Існують випадки, коли підприємству або державі хотілося б бачити споживача, який прагне до здійснення екоатрибутивного вибору (особливо стимулювання екоатрибутивності споживчого вибору є доцільним в контексті прагнення до сталого екологічно спрямованого розвитку економіки).

Всі методи управління мотивацією людини, в тому числі і екоатрибутивного її спрямування, поділяють на матеріальні та нематеріальні або психологічні. Матеріальні методи досить широко розглядаються вітчизняними та зарубіжними дослідниками. Тому автор вирішив зупинитися на психологічних методах, серед яких слід розглянути такі: формування мотивів та потреб, переконання, майєвтику, маніпулювання, гіпноз.

Формування мотивів та потреб досягається в основному шляхом екологічної освіти та інформування споживачів щодо переваг екологічних товарів. Слід зазначити, що є різні стадії формування певних типів мотивів та потреб. На одних етапах життя людини вони формуються дуже легко, з мінімальними витратами. На інших - витрати значні, а ефективність низька. Якщо вчасно вкласти кошти у мотивування екологізації споживчої мотивації, то потім майже не треба спеціальних видів впливу - традиційні методи маркетингової комунікації з легкістю просунуть екологічну продукцію.

Потреби формуються протягом всього життя і залежать від безлічі факторів. Так, в певні роки формуються потреби і відповідно ставлення до різних груп товарів і товарних марок (у середньої людини до солодощів - у дошкільному віці, до книг, канцтоварів - у шкільному віці, одягу, косметики - в юності та зрілі роки, ліків - у зрілому та пенсійному віці). Мотиви ж формуються у нормативні роки і є майже незмінними протягом життя.

Коли мотиви є цілком сформованими, а потреби не піддаються швидкому формуванню та зміні, залишається можливим застосування таких психологічних методів, як переконання, майєвтика, маніпулювання та гіпноз.

Маніпулювання - метод психологічного впливу, що полягає у використанні іншого для досягнення своєї мети, зокрема, в маркетингу - для спрямування споживчого вибору на товари, які прагне продати продавець. Внутрішньоособова передумова маніпуляції - не стільки множинність, скільки різноспрямованість, нецілісність.

Є такі види маніпулятивного впливу [1]:

1 Пряма актуалізація потрібного елемента внутрішньої мотивації може відбуватися у відповідь на появу релевантних цьому елементу подразників. Наприклад, гарно сервірований стіл збуджує бажання поїсти - це знають професіонали ресторанного бізнесу. Актуалізувати можна лише те, що вже є у внутрішньому світі адресата. Доступ до різних елементів мотиваційної сфери споживача є різним.

2 Обумовлення (формування, або модифікація поведінки) - перенесення спонукальної сили якого-небудь елемента внутрішньої мотивації на дії, до яких він раніше не спонукав. При цьому виді впливу скрито навіюють думку про те, що завдяки певній поведінці була досягнута якась мета.

3 Мотиваційне опосередковування - аналогічне обумовленню емоційне переключення. Цей вид впливу спрямований на ініціювання маніпулятором формування у свідомості людини зв'язків між об'єктами, які насправді не існують, або завищення тісноти цих зв'язків (шляхом викривлення ціни досягнення результату, ймовірності досягнення тощо).

Майстерне виконання маніпулювання веде до прихованого збудження у другої людини намірів, які не відповідають її актуально існуючим бажанням [1].

Основні психологічні ефекти створюються на основі управління увагою через відволікання, переміщення, зосередження (для цього часто створюється певна обстановка, шуми тощо), широке використання психологічної установки, стереотипних уявлень, ілюзій сприйняття (зокрема, при маніпуляції обов'язково створюється ілюзія незалежності адресата впливу від стороннього впливу, ілюзія самостійного ухвалення ним рішень).

Маніпулювання може навіть привести до деіндивідуалізації людей, перетворення їх на податливих об'єктів маніпулювання. Моральна сторона маніпулювання, що полягає у визнанні самоцінності споживача як вільного, відповідального і такого, що має право бути таким, як є, і самостійно визначати, чого він бажає, закликає до ретельного аналізу доцільності його застосування.

Іншим, менш потужним засобом впливу на споживача способом є майєвтика. Майєвтика дозволяє спрямувати певні елементи внутрішньої мотивації людини на певну мету (товар). Вона виконує функцію управління процесом розумового пошуку. Оскільки прямо передана думка про необхідність придбання повного товару не завжди сприймається, то людину повільно підштовхують до того, щоб вона зробила відповідний висновок сама. Виконується в основному шляхом постановки об'єкта майєвтики питань, які підводять його до висновку про правильність певних дій (на які і були спрямовані питання). Застосовується при персональному продажу і в дещо модифікованій формі - при рекламуванні товару та інших методах просування.

Основною відмінністю маніпулювання та майєвтики є пріоритет потреб. На відміну від маніпулювання, при якому актуалізуються потреби людини, які до впливу не були актуальними, у майєвтиці опора йде на існуючі актуальні потреби людини і встановлення зв'язку між ними та товаром.

Маніпулювання здійснюється маніпулятором - людиною, яка змінює мотивацію іншої людини в своїх цілях (цілях організації), майєвтика - актуалізатором - людиною, що допомагає іншій людині швидше знайти вірний шлях до мети.

Існує також гіпнотичний вплив на мотивацію споживача. При цьому спостерігається раціоналізація його поведінки, тобто раціональне пояснення неусвідомлених причин власних дій. Якщо під гіпнозом людині вселити, що після сеансу вона купить воду і вип'є її, то вона зробить це і, якщо її спросять, то поясне свою поведінку спрагою, не підозрюючи, що ця потреба була їй навіяна [2].

За ступенем усвідомлення мотивації розрізняють споживчі вибори: свідомі, навмисні, ненавмисні, вольові, імпульсивні, афективні, негативістські, мимовільні, навіяні, випадкові, даремні.

Процес навіяння споживачу пов'язаний зі зниженням свідомості та критичності при сприйнятті товару, розгорнутому логічному аналізі та оцінки співвідношення товару з минулим досвідом. При навіянні відбувається передача на індукування думок, настроїв, почуттів, поведінки, вегетативних та рухових реакцій, і досягається не згода, а ухвалення споживачем інформації, побудованої на готовому висновку.

За даними психологів [2], щоденно людина із середньою кількістю спілкування сприймає кілька десятків, а то й сот навіянь різної сили через наявність необхідних для здійснення навіяння умов. Навмисно навіяння виконується при стимуляції та дотриманні цих умов.

Найкраще виконувати навіяння, коли потенційний споживач перебуває у стані трансу. Транс може тривати довго або ж проявлятися протягом кількох секунд. Він спостерігається в ситуаціях, які відрізняються:

- монотонністю або ритмічністю подразників або діяльності (поїздки, ходьба, танець, гойдалки тощо) - з цього погляду дуже вигідно розташовані реклами у метрополітені, наприклад; також ефективнішими є маркетингові заходи в супермаркетах порівняно з аналогічними заходами в місцях, де людина проходить біля прилавка поспіхом;

- зануреністю в себе, зосередженням, роздумом, фантазуванням, спогадами (повторним переживанням минулого);

- приємними тілесними відчуттями (масаж, загоряння, купання, розчісування тощо) - саме в такій обстановці легше продати певні групи товарів, зокрема косметичні засоби;

- незвичайними відчуттями (сніг за комір, повітряні ями тощо);

- нудьгою, відсутністю подразників (очікуванням);

- захопленістю тим, що відбувається (подією, розповіддю, книгою, фільмом).

Говорячи про перелічені вище ситуації, можна стимулювати появу трансу у споживача і навіювати йому необхідність придбання товару (реклама на телебаченні часто будується на показі ситуацій трансу і співвідношенні її з певним товаром).

Пряме навіяння звичайно супроводжується словами типу "тільки наш товар", "лише він", "купи обов'язково" тощо. Непряме навіяння будується на натяках, показах сюжетів з життя інших споживачів, фразах типу "якщо…, то…". Одним з найбільш ефективних форм непрямого навіяння є вимова ключової фрази, а відразу за нею - відволікаючого тексту, який не дає можливості осмислити фразу і зробити висновок, а заганяє її в підсвідомість.

Миттєвий несподіваний і досить сильний подразник (гучний звук, важливе повідомлення, подарунок, незвичний вигляд знайомої людини тощо) викликає сильний транс тривалістю до кількох секунд. Записана в цей проміжок часу у свідомість споживача команда є досить дієвим навіянням.

Однак слід пам'ятати, що найбільш ефективним є таке навіяння, відразу після якого споживач стикається з проблемою вибору товару (а краще, якщо просто йому буде безальтернативно запропоновано товар). У протилежному разі наступні навіяння дещо перекриють ефективність попереднього.

Переконання - метод впливу на споживача шляхом звернення до його власного критичного судження. Переконання являє собою переважно інтелектуальний вплив. Воно побудовано на тому, щоб за допомогою логічного обґрунтування досягти згоди споживача.

Основу методу становить відбір, логічне упорядкування фактів і висновків, розподіл фактів і взаємозв'язків згідно з їх порівняною значущістю (ієрархією, послідовністю, залежністю).

Переконання як метод є найбільш дієвим:

- в межах однієї потреби (вибір одного з кількох варіантів її задоволення);

- в межах кількох потреб однакової сили;

- при низькій інтенсивності емоцій;

- з інтелектуально розвинутим споживачем.

Звичайно, легше змінюються погляди споживача стосовно непринципових, другорядних питань, які не потребують корінної зміни, переорієнтації потреб.

Когнітивний дисонанс (пізнавальна невідповідність) - негативний спонукальний стан, що виникає в ситуації, коли споживач одночасно володіє принаймні двома психологічно суперечливими (протилежними) знаннями (думками, поняттями) про один об'єкт, і ці уявлення не можуть бути узгодженими.

Певну паралель можна провести між когнітивним дисонансом і мотиваційним конфліктом, а також психологічним захистом.

Розгляд методів психологічного впливу на мотивацію споживання дозволяє виділити ще один тип споживчого вибору - афективний. Він, як і емоційний, базується на емоціях споживача. Однак основою емоційного типу споживчого вибору є емоції, джерелом яких є внутрішній світ людини, а в афективному джерелом емоцій є комунікативний вплив. На відміну від раціонального вибору (див. формулу 2) при афективному максимізується добуток корисності та комунікативного впливу, тобто комунікована корисність (названо автором і складено формулу із застосуванням матеріалів [2]):

,(3)

де - корисність; - коефіцієнт комунікативного впливу.

Якщо опора робиться на неактуальні складові мотивації, то коефіцієнт комунікативного впливу є від'ємним. При множенні його на від'ємну корисність отримуємо позитивну комунікативну корисність, що характеризує сприйману позитивну корисність товару.

Слід враховувати, що абсолютна величина коефіцієнта комунікативного впливу залежить від проміжку часу, що минає від впливу до моменту здійснення споживчого вибору (рис. 4), а тому його складно оцінити.

Рис. 4. Загальний вигляд зміни абсолютної величини коефіцієнта комунікативного впливу з плином часу

споживач екологічний покупець

Виділені типи споживчого вибору автором згруповано в класифікацію (рис. 5). До речі, всі вони можуть мати місце при здійсненні екологічно спрямованого вибору.

Рис. 5 Класифікація типів споживчого вибору за мотиваційним спрямуванням

Інтегральним підсумком роботи є здійснення дослідження типів екоатрибутивного споживання за мотивацією та психологічних методів їх стимулювання. У результаті виконання дослідження автором побудовано принципову схему виділення екоатрибутів товарів, виділено типи споживання за екоатрибутивністю (нульовий, одиничний, подвійний і множинний) та фактори, що визначають кількість екоатрибутивних споживчих виборів, розглянуто типи споживчого вибору за мотивацією (раціональний, емоційний і моральний) та їх сутність, удосконалено методичний підхід щодо визначення кращих товарів з погляду раціонального споживача, розглянуто фактори впливу на раціональність споживчого вибору, виділено типи мотивів споживання екологічних товарів залежно від витрат споживання і типів екологічних переваг, розглянуто їх сутність, розглянуто сутність методів психологічного впливу на поведінку людей і особливості їх застосування в цілях стимулювання екоатрибутивного споживання, удосконалено методичний підхід щодо вибору найкращого з погляду споживача товару при афективному споживанні, запропоновано класифікацію типів споживчого вибору за мотиваційним спрямуванням.

Література

1 Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М.: ЧеРо, 1997. - 344 с.

2 Зарайский Д.А. Управление чужим поведением. Технология личного психологического влияния. - Дубна: Издательский цент "Феникс", 1997. - 272 с.

3 Ілляшенко С.М., Прокопенко О.В. Менеджмент екологічних інновацій: Навчальний посібник / За загальною редакцією С.М. Ілляшенка. - Суми: Вид-во СумДУ, 2003. - 266 с.

4 Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД “Університетська книга”, 2004. - 976 с.

5 Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія / За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД “Університетська книга”, 2004. - 616 с.

6 Основи екології. Екологічна економіка та управління природокористуванням: Підручник / За заг. ред. д.е.н., проф. Л.Г. Мельника та к.е.н., проф. М.К. Шапочки. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2005. - С. 416-434.

7 Шафалюк О.К. Поведінка споживачів: Курс лекцій. - К.: КНЕУ, 2003. - 68 с.

Размещено на Allbest.ru