Управление ценообразованием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление ценообразованием

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью.

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец назначал цену выше той, которую он ожидал получить, а покупатель - ниже той, которую он был готов уплатить. Торгуясь, они устанавливали приемлемую для обоих цену.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили розничных продавцов ввести «политику одной цены».

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам. Цена также является самым гибким элементом маркетинга-микс. Однако ценообразование и ценовая конкуренция - это проблема номер один для многих маркетологов., так как необходимо избежать следующих ошибок:

Слишком сильная зависимость цены от затрат.

Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.

Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.

Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

На ценообразование влияют как внутренние, так и внешние факторы.

К внешним факторам относят:

Состояние рынка и спроса

Конкуренцию

Другие факторы

Состояние рынка и спроса

В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают верхний предел. Необходимо выяснить, 1) как изменяется соотношение «цена-спрос» на различных типах рынка, и 2) как покупательское восприятие цены (а, следовательно, и спрос) воздействует на ценообразование.

1) Ценообразование на различных типах рынка:

Существует четыре основных типа рынка, каждый из которых диктует свои условия ценообразования.

* Чистая конкуренция - много продавцов и покупателей однородных товаров (например, медь). Ни покупатели, ни продавцы не имеют большого влияния на текущую рыночную цену. Нет барьеров для входа на рынок новых продавцов. Роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо равна нулю. Нельзя цену делать больше, так как тогда купят товар у других продавцов. Нет надобности назначать цену ниже рыночной, так как можно продать все по существующей цене.

* Монополистическая конкуренция - большое число покупателей и продавцов, причем последние могут изменять характеристики товаров и, следовательно, их цену. Покупатели готовы платить разную цену, принимая во внимание особенности товара. Продавцы делают товар индивидуальным для каждого сегмента рынка, кроме цены широко применяя торговые марки, рекламу и персональные продажи.

* Олигополистическая конкуренция - несколько продавцов, которые зависят друг от друга в плане ценообразования и маркетинговой политики. Продукция может быть однородной или неоднородной. Новым продавцам трудно проникнуть на рынок - входные барьеры высоки. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество, так как другие конкуренты также могут снизить цену. И наоборот, если он повысит цену, то его конкуренты могут и не последовать его примеру, и тогда ему придется выбирать: либо вернуться к прошлому уровню цен, либо отдать часть своих покупателей конкурентам.

* Чистая монополия - единственный продавец на рынке. Если это правительственная монополия (например, почта), то ценообразование может быть ниже себестоимости, если этот продукт особо важен для потребителя. Цена также может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход, а может быть завышена с целью искусственного снижения спроса.

Если это частная регулируемая монополия (например, РАО ЕЭС), то правительство разрешает компании установить такую цену, которая обеспечит «высокую отдачу», позволяющую компании поддерживать и расширять производство.

Нерегулируемые монополии (например, Microsoft) свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако они не всегда назначают высокую цену, так как существует риск привлечь на свой рынок конкурентов. Также ограничителем в назначении цены будет стремление глубже проникнуть на рынок и страх перед принудительным государственным регулированием.

2) Состояние спроса

* покупательское восприятие цены и ценности товара. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой лично для него и адекватной по отношению к ценности товара. Поэтому решения в ценообразовании должны быть ориентированы на покупателя. Эффективное ценообразование требует: 1) понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получает от обладания товаром. 2) формирования цены, которая соответствовала бы такой оценке.

Блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Поэтому компании часто трудно установить, какую ценность для покупателя представляет их продукция. Если покупатели полагают что цена на товар выше его ценности, они не купят этот товар. Если покупатели полагают, что цена на товар ниже его ценности, то они приобретет его, но продавец упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Поэтому для маркетолога очень важно выяснить истинные мотивы покупки товара покупателями. Установление корректной цены достигается с помощью варьирования цены на разных сегментах и в зависимости от характеристик этого сегмента.

* Анализ соотношения цена-спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Кривая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени при различных ценах. Обычно спрос и цена находятся в обратной зависимости. Кривая спроса престижных товаров иногда имеет другой вид (например, хорошая парфюмерия, билеты на футбол высшего класса - здесь при росте цены спрос может до определенного момента увеличиваться). Большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются вместе с ценами нашей фирмы.

При изучении зависимости «цена-спрос» маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос (действие рекламы, сезонности, конъюнктуры). Их воздействие будет сдвигать кривую вправо или влево.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Неэластичный спрос Рисунок 2. Эластичный спрос

Ценовая эластичность спроса - это чувствительность спроса к изменению цены. На рисунке 1 увеличение цены с Р₁ до Р₂ ведет к относительно небольшому снижению спроса с Q₁ до Q₂. Рис. 2 - при таком же повышении цены наблюдается существенное падение спроса с Q₁ до Q₂.

Ценовая эластичность спроса = % изменения объема спроса/% изменения цен (1)

Допустим, что после повышения продавцом цен на 2 % спрос упал на 10 %. Следовательно, ценовая эластичность спроса составляет -5. Минус означает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Здесь спрос эластичен.

Если же при увеличении цены на 2 % спрос тоже снижается на 2 %, то эластичность равна -1. Следовательно, общий доход продавца неизменен.

Чем менее эластичен спрос, тем более продавец заинтересован в повышении цен.

Что определяет ценовую эластичность? Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными ценностями или высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Когда трудно найти товары - дубликаты (заменители, субституты), или когда те несравнимы по качеству с данным. Еще одна причина - когда общие расходы на товар мало отражаются на бюджете покупателя.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приведет к росту продаж и увеличению общего дохода. Такая тактика имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт продукции не превысят дополнительный доход.

* Влияние цены на прибыль. Достижение роста объема продаж является главным достижением маркетинговых усилий. Увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли рынка, победу над конкурентами. Если же продажи меньше объема производства, это означает простой оборудования.

К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка может упасть. Выручка и объем продаж не всегда идут рука об руку.

Таблица, приведенная ниже, показывает зависимость некоторых показателей от изменения цены на 10 % (то есть показаны предположительные финансовые результаты при скидке 10 % с обычной цены).

Таблица 1. Влияние цены на продажи и прибыль

Показатели	Показатели при обычной цене	Показатели при цене со скидкой 10 %	Изменение (%)
Продажи:
Цена, у.е.	1,00	0,90	- 10 %
Объем продаж, шт.	100	105	+ 5%
Выручка, у.е.	100	94,5	- 5,5 %
Затраты на производство:
Себестоимость единицы товара, у.е.	0,5	0,5
Объем продаж, шт.	100	105	+ 5 %
Общая себестоимость, у.е.	50	52,5	+ 5 %
Валовая прибыль, у.е.	50	42	- 8 %
Др. расходы, связанные с торговлей, у.е.	40	40
Чистая прибыль, у.е.	10	2	- 80 %
Доход от продаж, у.е.	10	1,9	- 81 %

Валовая прибыль - разница между выручкой от продаж и затратами на производство товаров. Эти затраты включают переменные издержки, связанные с процессом производства (сырье, труд, электроэнергия…). Связь между ценой и валовой прибылью впечатляющая (смотри таблицу 1).

Чистая прибыль - разница между доходами от продажи и всеми затратами.

Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в себя постоянные издержки (например, заработную плату) и расходы на исследования и продвижение.

Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта чувствительность побуждает компанию переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики, а не покупая их.

Доход от продаж (маржа) = чистая прибыль / объем продаж (2)

Издержки, цены и предложения конкурентов

Еще один внешний фактор, воздействующий на ценообразование - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменение цен нашей компанией. Компании необходимо сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этих показателях. Также необходимо знать цены, качество товара и мнения покупателей о конкуренте. Проанализировав все это, можно назначать цену с такой целью, чтобы занять более конкурентоспособную позицию на рынке.

Например, если наш товар похож по качеству на товар конкурента, нужно назначить примерно такую же цену. Если наш товар хуже, цену нужно сделать ниже, чем у конкурента. А если качество нашего товара выше, можно назначить более высокую цену.

Другие внешние факторы

* Экономические условия (подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки - все это косвенно будет влиять на наши цены, так как от этих показателей зависят издержки производства и отношение покупателя к цене).

* Очень важно учитывать интересы посредников и назначать такую цену, чтобы они могли обеспечить сбыт и получить прибыль.

* Государственные органы и социальные факторы: иногда необходимо ограничить краткосрочные планы сбыта, изменение доли рынка и показателей прибыли из соображений социального характера.

Внутренние факторы

Маркетинговые цели

Стратегия маркетингового комплекса

Размер издержек производства

Организация деятельности внутри предприятия

Маркетинговые цели компании

Прежде чем установить цену, компания должна выбрать определенную стратегию. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок, и осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникнет проблем с формированием комплекса маркетинга, в том числе с ценообразованием. В то же время компания может ставить перед собой дополнительные цели и задачи.

Примерами целей могут служить следующие:

- выживание на рынке - в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребительского вкуса. В этом случае, чтобы удержаться на плаву, можно установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. Однако выживание является лишь кратковременной задачей, затем нужно будет либо повышать цену, обеспечивая прибыль, либо сворачивать производство.

- максимизация текущей прибыли. Определяется величины спроса и издержек для различных цен и выбирается та цена, при которой достигаются максимальная текущая прибыль. Это именно тот случай явления близорукости, при котором компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая на перспективу.

- максимизация доли рынка. Так как максимальная доля рынка обеспечивает минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль, необходимо назначать как можно более низкие цены.

Также компания может использовать цену для достижения таких целей как предотвращение проникновения на рынок конкурентов (низкие цены), стабилизации рынка (цены на уровне конкурентов).

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач: например, задачей университета является частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на покрытие остальной части издержек государством и спонсорами.

Стратегия маркетингового комплекса

Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна и других характеристик товара, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо элемента маркетинга-микс требует пересмотра ценовой политики.

Часто производители сперва принимают решение относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов маркетинга-микс, исходя из планируемых цен. Такой метод называется методом плановой калькуляции себестоимости.

Многие компании вообще не заостряют внимание на цене, ориентируясь на неценовые рыночные позиции.

Таким образом, при планировании цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании товара фактору цены не придается решающего значения, то качество товара, способы продвижения и распространения товара будут в значительной степени определять цену. И наоборот, если цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетинга-микс.

Размер издержек производства

Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения товара и его сбыта, но и обеспечивала бы должную прибыль за приложенные усилия и риск. Компания, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.

Существуют два вида издержек компании:

Постоянные издержки - накладные расходы. Это издержки, которые не связаны с изменением объема производства и сбыта (например, аренда, отопление, электричество, процент по кредитам, заработная плата).

Переменные издержки - прямая зависимость от объема производства и сбыта (например, стоимость сырья и материалов).

Валовые издержки - сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства.

Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере, бы позволяла покрыть валовые издержки определенного уровня производства.

Организационные решения

Руководители компании должны решать, кто в их организации будет устанавливать цены. В небольших компаниях цены чаще всего устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями отделов маркетинга или сбыта с обязательным утверждением руководством. На формировании цены также влияют сбытовики, менеджеры производства, финансисты, планово-экономический отдел и бухгалтеры.

При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Мы рассмотрели много внутренних и внешних факторов. Из них основными и самыми главными считаются три фактора - издержки, конкуренты и восприятие цен потребителями (рисунок 3). На базе этих факторов выделяют соответственно три направления в ценообразовании, каждое из которых, в свою очередь, содержит по два метода (рисунок 4).

Рисунок 3. Методы ценообразования на базе основных факторов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценообразование на основе издержек

* Метод «себестоимость + надбавка». Это самый простой метод ценообразования, предполагающий прибавление к себестоимости стандартной надбавки. Если известны переменные и постоянные издержки, а также предполагаемый объем сбыта и размер надбавки, то сначала необходимо определить стоимость единицы товара по формуле (3):

Стоимость единицы товара = (переменные издержки + постоянные издержки) / предполагаемый объем сбыта (3)

Затем по формуле (4) определяем цену с надбавкой:

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1- желаемый доход от сбыта) (4)

Пример: Производитель тостеров имел следующие издержки и ожидаемую прибыль:

Переменные издержки 10 $

Постоянные издержки 300000 $

Предполагаемый объем сбыта 50000 шт.

Исходя из формулы (3) стоимость одного тостера будет 16 $. Производитель планирует установить надбавку 20 %. Воспользовавшись формулой (4), можно получить конечную цену тостера - 20 $.

Производитель получает прибыль 4 $ с одного тостера, то есть 20 % от конечной цены.

В большинстве случаев использование стандартных надбавок - не очень эффективное средство. Ни один из методов ценообразования, игнорирующий спрос и цены конкурентов, не приведет к эффективной цене. Тем более что этот метод работает только тогда, когда установленная цена приводит к запланированному объему продаж.

Однако этот метод все же популярен в некоторых компаниях в силу следующих причин:

продавцы более четко представляют себе размер издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, они упрощают ценообразование, так как им не приходится постоянно отслеживать спрос.

Когда все компании отрасли используют этот метод, цены начинают походить друг на друга, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Многие люди считают, что такой метод является справедливым по отношению как к покупателю, так и к продавцу, так как продавцы не наживаются при росте спроса.

* Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которое принесет целевую прибыль. Этот метод, например, применяется фирмами по оказанию коммунальных услуг, которые должны ограничивать свой доход размерами справедливой отдачи от капиталовложений.

В этой системе ценообразования используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при разном объеме сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Постоянные издержки 30000 $ независимо от объемов сбыта. Переменные издержки складываются с постоянными издержками для формирования валовых издержек, которые растут вместе с объемами сбыта и производства. Кривая валового дохода от реализации товара берет начало в нулевой точке и растет с каждой проданной единицей продукции. Наклон этой кривой отражает цену, в нашем случае равную 20 $ за тостер. Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, равной объему продаж в 30000 шт. Это - порог безубыточности. При цене 20 $ компания должна продать по меньшей мере 30 000 тостеров для достижения уровня безубыточности, то есть чтобы общая выручка покрывала валовые издержки.

Безубыточный объем = постоянные издержки / Цена - переменные издержки = 30000 = 30000 / 20-10шт. (5)

Если компания стремится получить целевую прибыль, она должна продавать больше, чем 30000 тостеров по цене 20 $ . Предположим, она инвестировала в свой бизнес миллион $ и хочет установить такую цену, чтобы получить 20 % прибыли, то есть 200000 $. В этом случае она должна продавать по меньшей мере 50 000 тостеров по 20$. Если компания назначит более высокую цену, ей не нужно будет продавать так много, однако спрос может оказаться недостаточным. Многое зависит от ценовой эластичности спроса и от цен конкурентов.

Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыли при разных ценах (табл. 2).

Таблица 2

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)
Цена, $	Спрос на единицу продукции, требуемый для обеспечения безубыточности	Ожидаемый спрос на единицу продукции при данной цене	Ожидаемый валовый доход, $ (1) х (3)	Ожидаемые валовые издержки, $	Ожидаемая прибыль, $ (4) - (5)
14	75000	71000	994000	1010000	- 16000
16	50000	67000	1072000	970000	102000
18	37500	60000	108000	900000	180000
20	30000	42000	840000	720000	120000
22	25000	23000	506000	530000	- 24000

В таблице показано, что с ростом цены порог безубыточности снижается (столбец 2). Однако увеличение цены приводит и к снижению спроса (столбец 3). Производитель получает всего 4 $ чистой прибыли при цене 14 $, поэтому он должен продать довольно большой объем для обеспечения безубыточности. Не смотря на то, что низкая цена привлекает больше покупателей, доходы не достигают точки безубыточности, и производитель теряет деньги. Другим экстремальным значением является цена 22 $. При такой цене производитель получает чистую прибыль 12 $ с тостера и должен продать только 25000 штук для достижения безубыточности. Из таблицы видно, что наибольшая прибыль достигается при цене 18 $. Ни одна из цен не приносит производителю целевой прибыли 200000 $. Для ее получения компания должна искать пути снижения постоянных и переменных издержек, снижая, таким образом, порог безубыточности.

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

*метод на основе уровня текущих цен

Компания делает акцент на цены конкурентов, уделяя меньшее внимание соответствующим издержкам или спросу. Можно назначить цену большую, меньшую или равную цене конкурента. Такой метод очень популярен. Когда эластичность спроса трудно определить, текущая цена является воплощением «коллективной мудрости» данной отрасли промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, участники рынка чувствуют, что удержание цены на одном, «общем» уровне будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.

*метод на основе закрытых торгов

Компания подает заявку на участие в тендере ради получения крупного контракта. Происходит ориентировка не на издержки или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Нужно установить цены меньше, чем у других конкурентов, что обеспечит фирме выигрыш тендера.

Однако компания не может установить свою цену ниже себестоимости. Ситуация выбора цены может быть решена с помощью показателя ожидаемой прибыли от контракта (см. таблицу 3).

Таблица 3. Воздействие различных цен на ожидаемую прибыль

	(1)	(2)	(3)
Цена заявки, $	Прибыль компании, $	Предполагаемая вероятность выигрыша заявки	Ожидаемая прибыль (1) х (2)
9500	100	0,81	81
10000	600	0,36	216
10500	1100	0,09	99
11000	1600	0,01	16

Установление цены на основе этого метода имеет смысл только в крупных компаниях, которые подают большое число заявок на участие в тендере. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде.

Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем

*анализ ценности нового товара

Ключом к этому методу является восприятие ощущаемой ценности товара потребителем, а не издержки продавца. Этот метод означает, что продавец не может спроектировать свой товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена ориентировочная цена. То есть цена определяется до того, как утверждается маркетинговая программа.

Ценообразование на основе себестоимости:

Товар -------> Издержки --------> Цена ---------> Ценность ---------> Потребители

Ценообразование на основе ценности товара:

Потребители --------> Ценность ------> Цена ---------> Издержки -------> Товар

Ценообразование на основе издержек отталкивается от товара, то есть компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и иметь прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит покупать по такой цене. Если цена оказалась слишком высокой, компании придется снизить процент надбавки или объем сбыта, что приведет к сокращению прибылей.

Ценообразование на основе ценности товара делает этот процесс обратным. Компания устанавливает плановую цену на основании восприятия ценности товара покупателем (такую оценку мнения потребителей можно провести путем анкетирования с грамотно подобранными вопросами по поводу концепции нового товара и разработанной шкалой оценки). Таким образом, в рамках назначенной цены фирме необходимо определить дизайн и допустимую сумму издержек производства.

Определение воспринимаемой ценности - одна из сложных задач маркетологов. Необходимо выяснить, сколько бы заплатил покупатель за товар по замыслу и за каждое дополнительное усовершенствование. Можно проводить эксперименты по тестированию воспринимаемой ценности товара.

*метод маркетинговых оценок

Компания должна выявить, в чем покупатели видят ценность товара, предлагаемого конкурентами, и учесть промахи и ошибки последних. Многие компании переоценивают свою продукцию, и та плохо продается. Другие недооценивают - и теряют прибыль. Фирма имеет реальный шанс проанализировать отзывы покупателей о ценах конкурентов и сформировать цену, наилучшим образом отражающую ценность данного товара.

Прежде чем запустить товар на рынок, необходимо сначала решить вопрос о стратегии ценообразования, которая напрямую будет зависеть от целей предприятия, условий рынка и издержек предприятия. Важно различать стратегии ценообразования для совершенно нового товара и стратегии позиционирования цены для товара-имитатора.

Сначала рассмотрим стратегии ценообразования для товара, который является совершенно новым на рынке. Даже если для фирмы этот товар не является новым, а просто она выходит с ним на новый рынок, эти стратегии также применимы. Тем более это касается абсолютных новинок, то есть тех товаров, которые были не знакомы раньше ни производителю, ни рынку (потребителям).

График 2. Типовые стратегии ценообразования для новых товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Снятие сливок - устанавливается высокая цена, предусматривается ее возможное дальнейшее снижение по мере появления на рынке конкурентов. Цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Продавец получает выгоду от высокой прибыльности в узком сегменте рынка. Условиями применения данной стратегии является владение патентами, лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы и товара.

Существует разновидность такой стратегии - это стратегия ступенчатых премий, то есть установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечить продажу в сегментах рынка со всевозрастающей чувствительностью к уровню цены.

Примером применения такой стратегии может служить торговая марка «Polaroid».

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Получение продавцом большей массы прибыли за счет увеличения объемов продаж и захвата большой доли рынка. Условиями применения данной стратегии является опасение конкуренции, отсутствие патентов, наличие эластичного спроса, возможность далее снижать издержки и цены.

Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность».

Если компания выпускает на рынок товар-имитатор, возникает проблема с его позиционированием относительно конкурентов. Для маркетолога это означает не только позиционирование предложения в целом, но и его отдельных составляющих, в том числе цены. В наиболее упрощенном варианте можно выделить четыре стратегии позиционирования цены на рынке (см. график 3).

График 3. Четыре стратегии позиционирования цены

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегия премиальных наценок: компания производит высококачественный товар по высокой цене. Основной фактор - качество!

Стратегия экономии: производство товара невысокого качества по низкой цене. Основной фактор - цена.

Эти стратегии могут присутствовать на рынке, пока в нем существуют две группы покупателей. Для одних главное - качество, для других - цена.

Стратегия повышенной ценностной значимости - атакующий прием против конкурентов, которые используют стратегию премиальных наценок. Очень важно доверие к фирме и ее товару со стороны покупателей.

Стратегия завышенной цены - неэффективная стратегия, так как рано или поздно покупатели поймут, что их обманули.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к товару несколько меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма может стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. Различают несколько направлений в тактике ценообразования в рамках товарной номенклатуры:

установление цен в рамках товарного ассортимента - необходимо учитывать разницу в оценке их свойств покупателями. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортиментного ряда потребители выберут более совершенный, а при значительном разрыве - более дешевый.

Использование ценовых ориентиров (например, отдельные стенды для обуви по цене до 400 р., до 900 р., и до 1500 р. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться с качеством продукции, и покупатели будут выбирать товар своего ценового уровня. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

Установление цен на дополняющие товары (например, для автомобиля дополняющими товарами будут стеклоподъемники, сигнализация). Политика российских заводов - рекламировать «голый» автомобиль по низкой цене. Основную прибыль можно получить за счет высоких цен на дополняющие товары.

Установление цен на обязательные принадлежности (например, бритвы + лезвия, фотоаппарат + пленка). Политика такова: низкая цена на основной товар, высокая - на принадлежности.

Установление цен на побочные продукты производства (например, при переработке сырья). Необходимо найти рынок для побочной продукции и назначить хотя бы минимальную цену, перекрывающие издержки по хранению и доставке.

Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя. Это обусловлено более дорогой доставкой, конъюнктурой рынков и платежеспособностью покупателей. Существует несколько условий поставки товара, и, соответственно, его оплаты:

Цена ФОБ в месте происхождения товара: товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Справедливый метод, так как каждый заказчик платит сам за себя.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке: фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.

Установление региональных цен - дифференцирование цен по регионам страны.

Установление цен применительно к базисному пункте.: продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке: продавец полностью принимает на себя расходы по доставке с целью проникновения на новые рынки и обеспечения себе конкурентного преимущества на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. Использование скидок и зачетов - это вознаграждение потребителей за выгодные для фирмы действия. Существую разные виды скидок:

скидки за платеж наличными, предоплату.

Скидки за количество или объем покупаемого товара

Функциональные скидки - скидки торговым каналам.

Сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года.

Зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.

Установление цен для стимулирования. При определенных обстоятельствах цены назначаются намного ниже прейскурантных (прайсовых). Например, используя «убыточных лидеров» - это такие товары, на которые назначают цены очень низкие в надежде на то, что покупатель приобретет заодно и товар по обычной цене. При вялой торговле обычно устраивают дешевые распродажи.

Дискриминационные цены. Продавец может получить максимально возможный доход, если продает товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в возможностях потребителей, товарах и других критериях, но без учета издержек.

Условия для ценовой дискриминации:

рынок должен легко поддаваться сегментированию

члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой.

Не вызывает обид у потребителей.

Не должна нарушать закон.

Ценовая дискриминация бывает разных видов, например:

- с учетом разновидностей покупателей - студенты, пенсионеры, инвалиды и т.д.

- с учетом варианта товара (упакованный набор товаров может стоить гораздо больше, чем все предметы по-отдельности).

- с учетом места

- с учетом времени (сезон, день, час, сутки). В час пик в гастрономах цены могут повышаться. Ночью в магазинах могут действовать большие скидки.

Неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

* вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.

* Нечестное ценообразование (хищническое). После вытеснения конкурентов вследствие назначения очень низкой цены, фирма вновь поднимает цены до прежнего уровня. Демпинг - установление низких цен (в том числе ниже себестоимости) с целью вытеснения конкурентов.

* Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.

* Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне.

Вертикальное фиксирование цен - соглашение между звеньями по пути движения товара (например, производителя, оптового продавца и розничного продавца). Товар передается по цене производителя, а оптовый и розничный торговец не имеют права делать скидок с нее.

Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей:

* В товаре есть изъяны...

* А вдруг цены понизятся еще? Стоит подождать...

* Наверное, на товар низкий спрос, значит, он хуже остальных...

Таким образом, фирма, надеющаяся с помощью снижения цен привлечь покупателей и стимулировать сбыт, может обмануться в своих ожиданиях.

Повышение цен может привести к следующим реакциям покупателей:

* Товар стал ходовым и популярным...

* Товар обладает особой ценностью...

Поэтому повышение цен может привести к росту продаж и обеспечению большей прибыльности.

Государственное регулирование цен

Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют регулирование цен (тарифов) на следующие товары и услуги:

Газ природный (кроме реализуемого населению)

Продукция ядерно-топливного назначения

Электро- и теплоэнергия

Перекачка и налив нефти

Продукция оборонного значения

Драгоценные металлы и камни

Протезно-ортопедические изделия

Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте

Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)

Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах

Отдельные услуги почтовой связи

Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Гос. Контроль и регулирование цен заключается в том, чтобы не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится налоговым органам, которые наделены большими полномочиями по контролю и правами по применению мер ответственности за нарушение налогового законодательства и государственной дисциплины цен. За состоянием цен также следит Комитет по защите прав потребителей.

К нарушениям гос. Дисциплины цен относятся:

Завышение гос. Регулируемых цен и тарифов

Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Свободные цены государство также регулирует, но косвенно, а именно с помощью налогов (НДС, акцизы).

НДС - налог на добавленную стоимость - это косвенный налог, базой для исчисления которого является цена без НДС, и который равен 20 %. НДС взимается многократно на пути следования товара от производителя до потребителя.

Завод: Ц = Ц_зав + НДС = 9,5 + 9,5 х 20 / 100 = 11,4 р.

Опт. Посредник: Ц = Ц_зав. + НДС = 11,4 + 11,4 х 20 / 100 = …

Розн. Посредник: Ц = Ц_{опт.поср.} + НДС = … и т.д.

Акциз - косвенный налог, включаемый в цену товара, для которого характерен неэластичный спрос, то есть повышение уровня цены в результате включения в нее акциза не ведет к снижению спроса. Тем самым реализуется фискальная налоговая функция - обеспечение доходов в бюджет. Вместе с тем подакцизные товары не должны быть товарами первой необходимости - введение акцизов в таком случае противоречило бы социальной политике. Вот почему поакцизными товарами в первую очередь являются алкогольная продукция и табачные изделия, а, например, спички и сахар акцизом не облагаются. В отличие от НДС, акциз взимается единожды.

ценовой конкуренция прибыль безубыточность

Размещено на Allbest.ru

...