Совершенствование методики ценообразования на предприятии ООО "Ремкомплект"

- противоположность целей и средств субъектов рынка

- учет особенностей различных сегментов рынка

- рациональность поведения субъектов рынка.

Согласно первому принципу необходимо учитывать двойственность конкурентоспособности как экономической категории: для производителя цена - это прежде всего его затраты, для потребителя - свойство и качество товара. Их оптимальное сочетание и выражается в высокой конкурентоспособности продукции. Второй принцип подразумевает различия в оценке товаров и услуг разными потребителями, отлично друг от друга реагирующими на одни и те же свойства товара, его цену, соизмеряя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Однако совокупный спрос концентрируется вокруг некоторого уровня качества и цены товара, поэтому следует предлагать рынку продукцию, близкую к популярной. Это позволяет даже при относительно небольшом ассортименте удовлетворять существенную часть платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относится 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара. Поиск такого сегмента гарантирует стабильные доходы фирме и конкурентоспособность продукции.

Последний принцип рассматривается как рациональность поведения субъектов рынка, подразумевая под этим оптимальный путь к удовлетворению потребностей. Например, производитель - это понимает чаще всего как продажу товара по цене, значительно превышающей себестоимость, в целях укрепления своей рыночной позиции. Потребитель же стремится к максимуму количества и качества продукции по минимальной цене. Разумное соотношение интересов обеих сторон и является разрешением проблемы конкурентоспособности товара или услуги.

Предприятию следует пересмотреть фактический уровень своей прибыльности, чтобы понять, сколько реально они зарабатывают на каждой сделке, и соответственно скорректировать ценовую стратегию.

На продажу автомобильных запчастей и услуги автосервиса на вторичном рынке кризис не окажет влияние, скорее даже увеличит потребность в них. Многие автовладельцы откажутся от покупки новых машин и предпочтут потратить большие средства на ремонт и покупку запасных частей.

ООО «Ремкомплект» следует тщательно анализировать свою ценовую политику, особенно те методы, которые приводят к сокращению выручки, скидки при покупке большого количества или оплате наличными, бонусы, а также затраты на обслуживание, в том числе на послепродажную поддержку и транспортные расходы.

Ценообразование в рыночной экономике занимает центральное место в регулировании экономических и общественных отношений. На микроуровне непосредственно сталкиваются производитель и потребитель продукции. Цена на продукцию устанавливается путем взаимного согласования в условиях совершенной конкуренции. Но эта задача усложняется с расширением зоны взаимного влияния потребителей и производителей в условиях несовершенной конкуренции.

Использование экономико-математическое моделирование в вопросах ценовой стратегии становится весьма актуальным и приоритетным направлением для предприятий, осуществляющих свою финансово-хозяйственную деятельность в условиях рыночных отношений.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы.

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное, она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается предприятие.

В третьей главе работы предлагаем рассмотреть несколько тактических приемов, помогающих найти баланс между объемом продаж и уровнем прибыльности в трудных экономических условиях, выбрать действенную ценовую политику для торгового предприятия.

Глава 3. Методы повышения эффективности ценовой стратегии ООО «Ремкомплект» в условиях кризиса

3.1 Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Ремкомплект»

По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой данного предприятия в вопросах ценовой политики являются следующие:

- ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;

- цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем.

Как было определено в предыдущей главе, цена производимую и реализованную продукцию предприятия, в большинстве случаев привязана к издержкам.

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии ООО «Ремкомплект» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на расширение доли рынка, выхода на новые рынки сбыта по основным группам продукции.

Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Ремкомплект».

ООО «Ремкомплект» использует для расчета цен достаточно простую и удобную методику, основанную на учете полных издержек, однако метод полных издержек имеет большой недостаток, а именно - при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке. Этот фактор делает предприятие уязвимым в условиях кризиса. Схема основных подходов к ценообразованию представлена в Приложении 6.

Определим цели, которых хотим достичь разработкой новой ценовой стратегии.

Цель ценообразования ООО «Ремкомплект» - максимизация прибыли и обеспечение доступности предлагаемых компанией товаров для широких слоев населения. Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса.

Конкретно предприятию необходимо:

- просчитать на базе экономических ресурсов свои производственные возможности: максимальные объемы производства и продаж по всем видам деятельности;

- определить равновесные цены по предлагаемым товарам и услугам, а также «потолки» цен с учетом издержек и желаемых доходов в работе магазина ООО «Ремкомплект»;

- рассчитать предельные издержки и предельные доходы в целях определения оптимальной точки объемов производства предприятия;

- разработать проект долговременных стратегий, которые бы учитывали меняющиеся условия рынка (стратегическое планирование);

- регулярно осуществлять стратегический и оперативный аудит для выявления сильных и слабых сторон предприятия;

- разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или услуг (стратегия завоевания рынка.) Освоение гарантийного обслуживания автомобилей в работе автосервиса ООО «Ремкомплект»;

- углубить маркетинговые исследования по измерению спроса, определив и выбрав целевые сегменты рынка с наиболее выгодным позиционированием товаров и услуг ООО «Ремкомплект»;

- принять решение о широте товарного ассортимента в связи с определением своей продукции на рынке (исключение неходового товара и заполнение ниши);

- выбрать стратегию маркетинга для товаров, пользующихся спросом с разным уровнем жизненного цикла товаров;

- расширить методику ценообразования на основе ценности товара и с учетом поведения конкурентов, наиболее гибко реагируя на состояние рынка;

- сформировать программу продвижения товара на рынке;

- рассмотреть целесообразность дополнительных каналов распространения товаров или услуг (расширение торговой сети на условиях розничной и оптовой продажи).

Выше рассмотренные мероприятия будут способствовать оптимизации и стабилизации общего и финансового состояния ООО «Ремкомплект», но потребуют дополнительных затрат на их разработку и внедрение, что должно быть учтено при составлении бюджета.

Опираясь на рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Ремкомплект», выделим несколько актуальных направлений для углубленного анализа и выработки проектных решений, в частности:

1) Расчет оптимального объема производства (анализ безубыточности);

2) Эффект от снижения издержек при закупке запасных частей у прочих поставщиков;

3) Эффект от снижения цены на ремонт автомобилей;

4) Эффект от пересмотра структуры заявок на отдельные виды продукции;

5) Эффект от дополнительных инвестиций в производство и освоение новых направлений деятельности.

Вышеприведенные направления расчетов позволяет определить предельные издержки и доходы фирмы; дополнительные выгоды (прибыль) от снижения закупочных цен; оптимальный вариант цен на ремонт автомобилей и в связи с этим размер дополнительных работ; увеличение выручки за счет пересмотра ассортимента запасных частей. В итоге предложен проект организации сервиса и гарантированному обслуживанию автомобилей на ближайшие четыре года с инвестированием в новое направление деятельности порядка пяти миллионов рублей.

3.2 Использование экономико-математического моделирования в управлении ценовой политикой ООО «Ремкомплект»

Построим модель оптимального объема производства, то есть оптимизации безубыточности для предприятия ООО «Ремкомплект».

Разработанный алгоритм нахождения данного интервала состоит из двух этапов:

на первом -- строится аппроксимационная линейная модель зависимости спроса покупателей от цены на товар, опирающаяся на данные за два смежных периода времени;

на втором -- определяются постоянные и переменные затраты, благодаря которым рассчитывается интервал безубыточности.

Обратимся к математической стороне модели, для чего примем, что деятельность фирмы характеризуется следующими показателями (см. табл. 20).

Таблица 20 Исходные данные для построения модели

Смежные периоды времени, равные Дt>0	Физический объем продаж товаров, нат. ед.	Цена товаров, руб.	Средняя себестоимость единицы товаров (удельная себестоимость), руб.
2008 год	y1	x1	z1
2010 год	y2	x2	z2

Допустим, что физический объем продаж товаров y(x) является линейной функцией от цены товаров x, то есть имеется следующая зависимость спроса от цены:

y(x)=kx+b, (11)

где y(x) -- физический объем продаж товаров, нат. ед.;

х -- цена товаров, руб/нат. ед.;

k и b -- коэффициенты, связывающие между собой физический объем продаж и цену.

Согласно данным таблицы 1, для коэффициентов k и b в этом случае справедливо:

и

Если является верным предположение, что покупательский спрос эластичен, то есть зависит от цены (а он часто именно таковым является), то, при прочих равных условиях, повышение цен приводит к сокращению спроса, а снижение цен, наоборот, к расширению спроса.

Это означает, что коэффициент k в выражении (11) будет отрицателен, а коэффициент b, наоборот, положителен (рис. 9). Подбор коэффициентов не представляет трудности, и при наличии фактических данных это можно сделать как с помощью калькулятора, так и программных средств (автор обычно использует Excel, предоставляющий пользователю одновременную возможность построения графика и получения уравнения регрессии).

Опираясь на модель нахождения переменных и постоянных затрат с использованием данных обычных бухгалтерских регистров -- объема продаж и себестоимости, представим формулы для отыскания величин переменных и постоянных затрат применительно к обозначениям в табл. 20:



Рисунок 9. Зависимость объема продаж от цены

; и; ; ,

где FC -- постоянные затраты фирмы, руб.;

VC -- переменные затраты фирмы, руб.;

[vc] -- удельные переменные затраты товаров, руб./нат. ед.

Обычно точка безубыточности находится по следующей общепринятой формуле:

где ymin -- безубыточный объем продаж товаров, нат. ед.

Но рассматриваемый случай особый, поскольку объем продаж y(x) и цена связаны линейной зависимостью в соответствии с выражением (11). А это значит, что общепринятая формула для нахождения точки безубыточности может быть модифицирована. В частности, цена x может быть представлена в виде обратной функции от объема продаж y(x). С учетом сказанного минимальный объем продаж ymin, при котором прибыль предприятия равна нулю, составит

(12)

откуда получаем следующее квадратное уравнение:

(13)

Квадратное уравнение (13), решаемое относительно ymin, согласно правилам математики может или не иметь решений, или иметь одно решение, или иметь два решения. Последний случай наиболее интересен, поскольку это означает уже просто не традиционную точку, а интервал безубыточности. Далее, подставив полученные значения ymin в выражение (11), становится возможным отыскать две цены -- нижнюю и верхнюю, определяющие соответственно ценовой интервал безубыточности.

Как известно, точка безубыточности определяет такой объем производства (продаж), при котором прибыль предприятия равна нулю. Интервал безубыточности не исключение, и что это именно так, показывает зависимость прибыли Р(х) от цены х:

(14)

где Р(х) -- прибыль от продажи товаров (руб.).

На рисунке 10, иллюстрирующем поведение функции Р(х), хорошо видно, в каких точках, то есть при каких ценах х, парабола прибыли Р(х) пересекает ось аргументов, что означает нулевую прибыль

.

Рисунок 10. Ценовой интервал безубыточности

Но прежде чем перейти к расчетам на нашем предприятии ООО «Ремкомплект», отметим возможные проблемы, которые возникают при применении данного метода, а также его основное достоинство.

Прежде всего, сложность применения предлагаемого метода заключается в том, что он наиболее эффективен в случае однопродуктовых предприятий (выпускающих один вид продукта). Разумеется, подобное предприятие в чистом виде абстракция, поэтому на практике можно «разделить» реальное многопродуктовое на несколько условных «однопродуктовых». В деле разделения на помощь приходит или бухгалтерский учет, который при всех его недостатках все же вполне корректно определяет величину себестоимости -- если даже не каждого вида продукта (товара) в отдельности, то, по крайней мере, агрегированных по какому-либо признаку групп, -- или тот же управленческий учет, в котором себестоимость может быть вычислена и более точно.

Далее, поскольку данная математическая модель справедлива в предположении, что сравниваемые между собой периоды времени представляют собой бесконечно малые промежутки времени (), то это нужно понимать в том смысле, что предлагаемый метод в неявной форме исходит из сопоставимости цен и переменных затрат, а также неизменности постоянных затрат предприятия в сравниваемых периодах времени. А следовательно, точность получаемых результатов зависит от темпов инфляции. Чем выше темпы инфляции, тем ниже точность результата, и наоборот, чем ниже инфляция, тем точнее результат (абсолютно точный результат будет получен при условии, что инфляция отсутствует). В этой связи возникает задача учета инфляционного фактора, и один из применяемых автором способов заключается в следующем: год разбивается на два полугодия, каждое из которых становится базой для поиска значений постоянных и переменных затрат и точки безубыточности.

Преимущество модели заключается в том, что она позволяет обойтись минимумом данных (всего шесть величин), при этом на сегодняшний день их легко получить с помощью обычных бухгалтерских регистров: речь идет о выручке, себестоимости и физическом объеме проданных продуктов (товаров). И как показывает опыт автора, несмотря на перечисленные выше сложности, практическое применение разработанной модели на предприятиях, относящихся к самым различным отраслям, оказывается достаточно плодотворным. Она позволяет наглядно демонстрировать руководителям фирм скрытые (а порой уже упущенные) возможности оптимизации ценовой политики.

Достаточно часто на практике приходится сталкиваться с ситуацией, которая показывает, как неосторожное повышение цен всего на 5% отпугивает покупателей и приводит к куда более значительному падению физического объема продаж -- более чем на 13%, -- то есть эластичность спроса показала свой «капризный» характер в полной мере (см. табл. 21).

Из анализа данных видно, что в 2010 г. по сравнению с предыдущим годом средняя цена товаров возросла с 5,38 руб. до 5,64 руб. за 1 изделие при одновременном значительном сокращении объема продаж (с 8 447 751 изд. до 7 471 472 изд.), то есть явно проявились признаки, что спрос покупателей эластичен (рис.11).

Таблица 21 Фактические данные

Годы	Выручка от продаж, руб.	Себестоимость продаж, руб.	Прибыль от продаж, руб. [гр. 1 - гр. 2]	Объем продаж, изд.	Средняя цена, руб. за 1 изд [гр.1:гр. 4]	Удельная себестоимость, руб. на 1 изд [гр.2 : гр.4]	Удельная прибыль, руб. на 1 изд [гр.5 - гр.6]
2008	45426662	43 595 214	1831448	8447751	5,38	5,16	0,22
2010	42143858	39 366 852	2777006	7471472	5,64	5,27	0,37

Рисунок 11. Зависимость объема продаж товаров от их цены

Предполагая, что зависимость объема продаж от цены подчиняется выражению (11), находим искомую линейную функцию (она также изображена на рис.11).

Кроме того, в 2010 г. снижение объема продаж сопровождется ростом себестоимости 1 изд. реализуемых товаров (с 5,09 до 5,18 руб.). Исходя из этого, находим величины постоянных и удельных переменных затрат:

FC = 7 111 579 руб. и [vc] = 4,32 руб. на 1 изд. товаров.

у(х) = -3 754 919х + 28 649 215.

Зная величины постоянных затрат FC и удельных переменных затрат [vc], а также зависимости объема продаж от цены товара x, отыскиваем интервал безубыточности. В частности, в соответствии с выражением (12), минимальный объем продаж ymin, при котором прибыль фирмы была бы равна нулю, находится из уравнения

Решение получающегося квадратного уравнения дает следующие точки безубыточности: 9 665 095 изд. при средней цене 5,06 руб. за 1 изд. товаров и 2 762 870 изд. при средней цене 6,89 руб. за 1 изд. товаров. Как выглядит найденный ценовой интервал безубыточности, показано на рисунке 12.

Изображенный на рисунке 12 график зависимости прибыли от цены описывается следующей функцией:

Р(х) = -3 754 919х2 + 44 870 465х - 130 876 188.

Рисунок 12. Ценовой интервал безубыточности

Если решить данное уравнение, приравняв его к нулю, то можно еще раз убедиться, что нулевая прибыль возникает в найденных ранее точках безубыточности -- соответственно при ценах 5,06 руб. и 6,89 руб. за 1 изд. товаров.

Очевидно, что в настоящий момент ООО «Ремкомплект» находится примерно посередине между двумя точками безубыточности. Это отрадный момент, тем более видно, что предприятие может еще больше повысить цены, поскольку на рисунке 12 видно, что максимальная прибыль достигается при средних ценах, равных 5,95 руб. за 1 изд. Однако очевидно и другое: при дальнейшем повышении цен объем продаж будет падать -- в полном согласии с выражением (11) и рис. 12.

Иначе говоря, общий вывод безрадостный: интересы ООО «Ремкомплект» и покупателей противоречат друг другу. При росте цен растет прибыль ООО «Ремкомплект», но падает спрос, то есть страдает покупатель; при снижении же цен спрос растет, то есть покупатель выигрывает, но снижается прибыль ООО «Ремкомплект».

Коллизию интересов продавца и покупателя нужно понимать в том смысле, что проводимая организацией в 2008 г. ценовая политика не учитывала платежеспособный спрос и нуждалась в корректировке. Очевидно, что наилучшим шагом со стороны ООО «Ремкомплект» было бы небольшое снижение цен в интересах покупателей, тем более что нижняя граница ценового интервала безубыточности дает ему достаточный простор для маневра. Конечно, это понижение, согласно выполненным расчетам, должно повлечь за собой снижение прибыли. Но, с другой стороны, нельзя забывать и о том, что благодарность покупателей тоже многого стоит, и порой -- даже больше прибыли.

3.3 Анализ эффективности предложенных мероприятий

1. Расчет оптимального объема производства по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей.

Данный расчет производится с целью определения того объема производства, которые обеспечит фирме максимальную прибыль при определенных издержках.

Расчет произведем по данным 2008 года, условно рассматривая предприятие в краткосрочном временном периоде, когда появление новых конкурентов на рынке маловероятно.

В таком случае определение объема возможно по двум направлениям: сравнение валового дохода при различных объемах с валовыми издержками и выбор варианта, когда разница между ними будет максимальной, то есть будет достигнут максимальный объем прибыли; и второй вариант - сравнение предельных доходов и предельных издержек фирмы, поскольку немаловажно знать, что дает производство еще одной дополнительной единицы продукции. Когда дополнительная продукция будет больше добавлять к издержкам, чем к доходу, увеличение объемов станет нецелесообразно.

Точка, в которой будет достигнуто равенство, называется точкой оптимального выпуска.

Учитывая, что ООО «Ремкомплект» работает в условиях совершенной конкуренции, ее предельный доход равен цене единицы продукции и предприятию есть смысл наращивать объемы до тех пор, пока предельные издержки не станут, равны предельному доходу (цене).

Если цена услуги окажется ниже минимальных средних переменных издержек, предпочтительнее отказаться от данного вида деятельности.

Исходными данными для расчетов служат показатели объема ремонтных работ и издержек за 2008 год, представленные в таблице 22.

Теперь просчитаем варианты издержек, дохода / выручки и прибыли в зависимости от объема ремонта (см. табл. 23).

Таблица 22 Величина издержек и объема выполнения работ по техническому обслуживанию автомобилей ООО «Ремкомплект» в 2008 году

Объем услуг (автомоб)	Валовые затраты	Постоянные затраты	Переменные затраты	Средние затраты валовые	Средне временные затраты	Средне остоянные затраты	Средняя цена ремонта	Валовая выручка	Валовая прибыль
Q	TC	FC	VC	ACт	ACv	ACf	Pср	TR	TП
1680	2780	600	2180	1,65	1,30	0,35	1758	2954	174

Таблица 23 Динамика издержек и доходов фирмы, тыс.руб.

Q, число ремонтов	Издержки	Предельные издержки МС	Средние издержки	Выручка TR	Прибыль
	Постоянные FC	Переменные VC	Валовые ТС		Постоянные АСf	Переменные АСv	Валовые ACт
1000	600	970	1570	1,57	0,6	0,97	1,57	1758	188
1100	600	1089	1689	1,19	0,55	0,99	1,54	1934	245
1200	600	1200	1800	1,11	0,50	1,00	1,50	2110	310
1300	600	1365	1965	1,65	0,46	1,05	1,51	2285	320
1400	600	1540	2140	1,75	0,43	1,10	1,53	2461	321
1500	600	1725	2325	1,85	0,40	1,15	1,55	2637	312
1600	600	1952	2552	2,27	0,37	1,22	1,59	2813	261
1700	600	2210	2810	2,58	0,35	1,30	1,65	2989	179
1800	600	2484	3084	2,74	0,33	1,38	1,71	3164	80
1900	600	2717	3317	2,33	0,31	1,43	1,74	3340	23
2000	600	2960	3560	2,43	0,30	1,48	1,78	3516	-44

Учитывая, что предельный доход равен цене продукции (ремонт одного автомобиля 1758 руб.) просчитаем выручку; прибыль рассчитана как разница между выручкой и валовыми издержками.

Выравнивая предельный доход и предельные издержки, ООО «Ремкомплект» должно ремонтировать в год 1300-1400 автомобилей, получая при этом максимальный доход 321 тыс. руб. Уточним показатели, применяя формулу пороговой выручки [24, с. 115]:

(15)

К - коэффициент покрытия - доля суммы покрытия в выручке от реализации или доля средней величины покрытия в цене товара.

Средняя величина покрытия - это разница между ценой товара (услуги) и средними переменными издержками.

Сумма покрытия - это разница между выручкой и всей суммой переменных издержек. Она составляет по 2008 году 2954 - 2180=774 тыс. руб.

Тогда коэффициент покрытия равен:

К=774/2954=0,262

Пороговая выручка составит

Этому размеру выручки соответствует объем ремонта в 1300 единиц автотранспорта. Соответственно, ООО «Ремкомплект» при сложившихся издержках и цене нет смысла увеличивать объем ремонта свыше 1300 автомобилей в год. Это и есть точка оптимального объема ремонта. Минимальные валовые издержки 1570 тыс. руб. соответствуют объему 1000 ремонтов. Если цена одного ремонта выше данного показателя, фирма максимизирует прибыль (1680>1570), в интервале 970-1570 - минимизирует доходы. Другими словами, предприятию невыгодно ремонтировать менее 1000 автомобилей в год, но и тем более 1300. Проиллюстрируем результаты графически (см. Приложение 9, 10).

Эффект от снижения издержек при закупке запасных частей у прочих поставщиков ООО «Ремкомплект» производит централизованный закуп запасных частей для ремонта легковых автомобилей у основного производителя - поставщика. Официальные дилеры «АвтоВАЗА» имеются и в Башкирии, например в г. Уфе, что географически предпочтительнее в плане транспортных издержек, временных затрат и безопасности поставок.

Поэтому рассмотрим вариант закупок запчастей через посредническую фирму, предлагающую оптовые поставки продукции «АвтоВАЗА» с дилерской наценкой от 1,0 до 3% в зависимости от объема поставок, рассчитаем издержки ООО «Ремкомплект» по приобретению партии запасных частей через поставщика производителя и официального дилера в г. Уфе. Расчетные данные представлены в таблице 24.

Таблица 24 Расчет экономического эффекта при оценке издержек приобретения запасных частей через дилерскую сеть

Ассортимент поставок	Поставщик №1 «АвтоВАЗ» - г. Тольятти	Поставщик №2 Дилер «ВАЗ» - г. Уфа	Эффект (+) - перерасход (-) экономия
	Объем поставок, шт.	Цена за единицу, руб.	Общая стоимость, тыс.руб.	Транспортные издержки, тыс.руб.	Прочие (охрана груза)	Объем поставок, шт.	Цена за единицу, руб.	Транспортные издержки, тыс.руб.	Прочие (охрана груза)	Общая стоимость	Стоимость	Транспортные издержки	Прочие	Всего
Моторедуктор	5000	520	2600	52,5	52,0	5000	527,8	35,0	-	562,8	+39	-17,5	-52	-30,5
Карбюратор	5500	610	3355	57,8	67,1	5500	619,2	38,5	-	657,7	+50	-19,3	-67,1	-36,4
Амортизатор	300	450	1350	31,5	27,0	3000	456,7	21,0	-	477,7	+20	-10,5	-27	-17,5
Глушитель	500	550	1375	26,2	27,5	2500	558,4	17,5	-	575,4	+21	-8,7	-27,5	-15,2
Итого	16000		8680	168	173,6	16000		112,0	-	2273,6	+130	-56	-173,6	-99,6

Принцип расчета транспортных издержек: доставка автозапасных частей осуществляется автомобилем марки «КАМАЗ».

Расход топлива на 100 км - 35 л. (по максимуму в зимний период). Расстояние от г. Белорецка до г. Тольятти - 300 км., до г. Уфы - 200 км. (округленные данные). Стоимость 1 л. дизтоплива - 8 руб.

Соответственно, транспортные издержки до г. Тольятти составят:

300*35/100*8=840 руб.

С учетом доставки груза в г. Белорецк - 1680 руб. Количество поездок в год - 100. Транспортные издержки при поездке в г. Уфу (в оба конца) составят:

200*35/100*8*2=1120 руб.

Издержки за год (100 поездок) - 112 тыс. руб.

Оптовая наценка дилера составляет 3% при закупках до 5000 тыс. руб. 2% - от 5000 до 7000 тыс.руб., 1,5% - от 7000 до 10000 тыс. руб. Распределение транспортных издержек по ассортименту продукции произведено пропорционально объему закупок.

Приобретая запчасти в г. Уфе ООО «Ремкомплект» экономит на транспортных издержках за год 56 тыс. руб., но теряет на посреднических процентах 130 тыс. руб., что делает закуп запчастей в г. Уфе отчасти невыгодным. Общий эффект удорожание стоимости запчастей на 74 тыс. руб. Расчет экономического эффекта при оценке издержек приобретения запасных частей через дилерскую сеть. Однако присутствует еще один вид издержек - затраты на вооруженное сопровождение грузов. В рамках местных перевозок (по Башкирии) тариф составляет 1% от объема перевозки в другие регионы - с учетом расстояния и безопасности условий перевозки, расценки в Самарскую область - 2% от объема грузоперевозки. По уфимскому поставщику издержки составят:

8810*0,01=88 тыс.руб.

по «АвтоВАЗу»:

8680*0,02=173.6 тыс.руб.

и общий эффект составит:

+74+(88-173,6)=-11,6 тыс. руб. (Экономия поставщику №2)

В итоге отдаем предпочтение Уфимскому дилеру. При отказе от вооруженной охраны груза эффект экономии возрастает до 99,6 тыс. руб. без ущерба безопасности поставок. Тогда реальная стоимость закупок запчастей (на весь объем заявки) составит в г. Тольятти - 9021,6 тыс. руб., в г. Уфе - 8922 тыс. руб., усредненная цена за единицу товара на «АвтоВАЗе» с учетом всех издержек по доставке равна:

9021,6/16000=0,564 тыс. руб.

через дилера

8922/1600=0,557 тыс. руб.

То есть ниже на 1,3%. Фактически приобретение запасных частей через дилера г. Уфы обходится дешевле, чем у производителя, что подтверждает факт необходимости изыскания резервов не только по прямым материальным издержкам, но и второстепенным затратам на организацию снабженческой торгово - закупочной деятельности.

3. Эффект от снижения цены на ремонт автомобилей

Просчитав оптимальные объемы производства, при которых ООО «Ремкомплект» получает максимальные доходы (1300 автомобилей в год), было выявлено, что валовая выручка составит при этом 2285 тыс. руб., то есть средняя цена одного ремонта составляет 1758 руб.

В целях обеспечения конкурентоспособности услуг фирма может отказаться от максимальных доходов при цене услуги в 1758 руб. и снизить ее до уровня минимальных предельных издержек, чтобы покрывать расходы по ремонту.

Спрос на услуги станции технического обслуживания должен возрасти, что позволит предприятию укрепить свои позиции на рынке и найти гарантированный объем запасных частей.

Снижение цены возможно в диапазоне от 1800 до 1570 рублей. Выберем средний вариант и пересчитаем эффект увеличения выручки за счет изменения числа клиентов и реализации соответствующих материалов (масло, тосол и т.д.).

Снизим расценки на ремонт автомобилей на 5%. т.е. до уровня 1670 руб. и просчитаем проектную выручку.

Расчетные данные представлены в таблице 25.

Таблица 25

Расчет экономической эффективности от улучшения ценового планирования

Показатели	До снижения цен на услуги СТО	После снижения цены	Эффект (+) прибыль (-) убыток
	ТО	Сопутствующие материалы	Итоzго	ТО	Сопутствующие материалы	Итого	ТО	Сопутствующие материалы	Итого
Цена услуги, руб.	1758	550		1670	550		-88	0	-88
Кол--во автомобилей	1680	840	2520	1850	925	2775	+170	+85	+255
Выручка. тыс. руб.	2954	462	3416	3090	509	3599	+136	+47	+183
Затраты тыс. руб.	2780	208	2988	2907	229	3136	+127	+21	+148
Прибыль тыс. руб	174	254	428	183	280	463	+9	+26	+35

Эффект от снижения цены на 5% возрастает в виде прибыли всего на те же 5%, по сопутствующим продажам - на 10%, при условии, что покупки делает каждый второй клиент, а количество клиентов увеличивается на 170 человек.

С увеличением числа ремонтов растут и их издержки, причем прибыль при этом снижается. Это было доказано при расчете оптимального объема производства. Следовательно, выгоднее активизировать сбыт запасных частей и сопутствующих материалов, чем заниматься ремонтом автомобилей. Но следуя тактике расширения рынка сбыта такая политика ценообразования вполне оправдана.

4. Эффект от пересмотра структуры заявок на отдельные виды продукции.

Продолжая мысль о целесообразности активизации торгово - посреднической деятельности просчитаем выгоды от продажи наиболее рентабельных видов продукции. Анализ рынка сбыта по ассортименту и доходности отдельных видов продукции ООО «Ремкомплект» продемонстрировал, что самым ходовым или «спрашиваемым» запасными частями являются датчики, тормоза, бамперы и стартеры, приносящие максимальные доходы от их реализации. Рассмотрим эффект от перераспределения заявок в Приложении 11.

Увеличив долю поставок, исключили из ассортимента маховики и карбюраторы, запасы которых на складе имеют максимальный прирост.

Объем закупок «не ходового» товара перераспределили на конкурентоспособные виды продукции и просчитали дополнительную прибыль от их реализации.

Она составила по реализации ходового товара составила 1701 тыс. руб., что на 35% выше доходов при старой структуре заявок. Это наглядно демонстрирует насколько эффективен пересмотр ассортимента реализуемой продукции.

5. Эффект от дополнительных инвестиций в производство и освоения новых направлений деятельности

Все предыдущие расчеты подтверждают мысль о необходимости реорганизации существующего производства на ООО «Ремкомплект», освоении новых видов деятельности.

Для улучшения конкурентоспособности предлагаемых услуг в области автосервиса предполагается подключится к общеевропейскому проекту международной ассоциации дистрибьюторов «Group Auto Union» - «Евро - Гараж», который успешно работает в Италии, Испании, Франции, Великобритании, Австрии, Польше и других европейских странах и объединяет около четырех тысяч станций технического обслуживания.

Они представляют собой сеть автосервисов, способных предложить клиенту высокий уровень технического обслуживания, имеющих в наличии большой ассортимент запасных частей ведущих мировых производителей, а также способных составить конкуренцию иным станциям технического обслуживания. Основную идею проекта «Евро - Гараж» в России можно охарактеризовать как повышение конкурентоспособности независимых автосервисов путем:

- улучшения технического и информационного обеспечения предприятий технического сервиса;

- формирования сети автосервисов, способных предоставить высокий уровень обслуживания;

- привлечения конечных потребителей услуг, производителей оборудования для станций техобслуживания, финансовых и лизинговых компаний.

С целью обновления материально - технической базы предприятия предполагается приобретения оборудования по лизингу. Для этого будут привлечены заемные средства путем получения долгосрочного кредита в банке на сумму 5 миллионов рублей сроком на 3 года.

Помимо приобретения нового оборудования будет проведена реконструкция автосалона и завершено строительство вспомогательных помещений для персонала станции технического обслуживания. внедрена новая технологическая линия по обслуживанию гарантийных автомашин.

Предполагаемые затраты подготовительного периода составят 4100 тыс. руб., а на приобретение основных фондов 900 тыс. руб.

Согласно сформированному бюджету внеоборотные активы общества составят 5914 тысяч руб. с последующим их увеличением на конец года до 9768 тыс. руб.

Произведенным расчетом бюджета предполагается, что выручка от реализации продукции (работ, услуг) за первый год работы предприятия составит 24480 тыс. руб., в том числе:

- от услуг автосервиса - 1800 тыс. руб.

- от реализации автозапчастей и аксессуаров - 22680 тыс. руб.

Затраты на проданную продукцию (работы, услуги) составят 16536,3 тыс. руб. или 68% от выручки за реализованную продукцию (работы, услуги).

Таблица 26 Основные средства и расчет амортизации на 1 год.

Наименование	Наличие на текущий период	Поступление в текущем периоде	Выбытие в текущем периоде	Итого	Коэффициент переоценки	Стоимость на конец периода	Норма амортизационных начислений, %	Сумма амортизационных отчислений
Здания, сооружения	0	4100000	0	4100000	1	4100000	1	41000
Оборудование	0	900000	1	900000	1	900000	10	90000
Итого	0	5000000	0	5000000	1	5000000		131000

Предполагаемая валовая прибыль по итогам первого года деятельности предприятия составит 7943,7 тыс. руб.

Операционные затраты составят 1212,7 тыс. руб., в том числе:

- на маркетинг - 980,4 тыс. руб.

- на проведение консалтинга и обеспечение компьютерной сети - 24 тыс. руб.

- на содержание административного аппарата 208,3 тыс. руб.

Налоговая нагрузка (обязательные платежи в бюджет государственные внебюджетные фонды) составит 1981 тыс. руб.

Предполагаемая чистая прибыль предприятия за первый год деятельности составит 3796 тыс. руб.

Предполагаемая выручка в последующие три года составит соответственно: 22836 тыс. руб.. 25119,6 тыс. руб., 27631,56 тыс. руб.

Таблица 27 Формирование структуры налогов

Наименование налога	%	Взимается от	1 год	2 год	3 год	4 год
Транспортный налог	-	Числа	129750	142725	156998	172697
Налог на имущество	2	Активов	194760	194760	194760	194760
Налог на рекламу	5	Числа	6000	6000	6000	6000
Налог на прибыль	24	Прибыль	1458634	687278	820868	967818
ЕСН	35,6	Зарплата	191877	191877	191877	191877
Итого			1981021	1222640	1370503	1533152

Планируется, что затраты на закупку запчастей и аксессуаров возрастут за четыре года до 20723,67 тыс. руб. и составит 75% от всех затрат.

Затраты на обеспечение производства и зарплата управленческого персонала составит 488,34 тыс. руб. или 2% от всей суммы затрат.

Таблица 28 Структура расходов в последующие периоды

Наименование	1 год	2 год	3 год	4 год	Итого
Затраты на проданную продукцию (закупка запчастей)	15570000	17127000	18839700	20723670	72260370
Затраты на обеспечение производства	468000	468000	468000	468000	1872000
Маркетинг	96000	96000	96000	96000	3840000
Исследование и развитие	24000	24000	24000	24000	96000
Расходы административного персонала	187922	188000	188000	188000	751922
Итого	17209992	18767000	20479700	22363670	78820292

Операционные затраты, включающие маркетинговые исследования и заработную плату административного аппарата составят 1212,672 тыс. руб. в год или около 5%.

Предполагаемая налоговая нагрузка (исходя из действующей системы налогообложения) составит более 600 тыс. руб. ежегодно или более 2%.

Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, составит в первый год 3796,102 тыс. руб., к концу четвертого года несколько уменьшится в связи с предстоящим расширением производства и выплатой задолженности по кредиту. Предполагается полное погашение займов в течение последующих четырех лет. Амортизационные отчисления составят 262 тыс. руб. или 1%.

Заключение

Затронувший Россию мировой экономический кризис отрицательно отразился на многих предприятиях. В связи с этим большинство предприятий сейчас сосредоточилось на тактических антикризисных мерах. Но любые кризисы обычно благополучно заканчиваются, а пик напряженности, как правило, не так продолжителен, как может казаться в самом начале кризиса.

Кризис не только приносит много проблем, но и дает новые возможности для развития бизнеса - при оперативной адаптации к изменениям на рынке и грамотном анализе ситуации торговое предприятие может не только не потерять, но и усилить свои позиции.

Торговому предприятию для того, чтобы грамотно и эффективно противостоять проявлениям кризиса, начинать надо с выбора ценовой стратегии.

Для разработки обоснованной ценовой стратегии необходимо правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализация ценовой политики, зависит от подхода к определению цены.

Методы ценообразования конкретной компании зависят, прежде всего, от целей, которые она ставит перед собой.

Цель ценообразования ООО «Ремкомплект» - максимизация прибыли и обеспечение доступности предлагаемых компанией товаров для широких слоев населения. Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса и предложения.

Цена - один из основных источников формирования прибыли ООО «Ремкомплект».

Из чего складывается розничная цена любого товара, в том числе и такого, как запчасти для автомобилей? Розничная цена товара складывается из цены поставщика и торговой наценки, причем доведение покупной цены товара до его розничной цены производится в момент поступления товара в торговую организацию. Из затрат производителя, значительную часть цены составляют налоги и расходы продавца. Также в цену товара включается прибыль производителя и продавца. Большая часть этих расходов не поддается управлению.

Но, в настоящее время, все пытаются решить проблему минимизации цены. Это связано с попыткой выживания компаний производителей и продавцов в условиях кризиса.

Предприятия должны минимизировать затраты. Лучший способ, позволяющий экономике перейти на новый виток развития, и, переборов кризис, выйти в фазу подъема - использование инноваций.

Механизм ценообразования в ООО «Ремкомплект» предполагает затратный метод формирования цены, при котором базой для формирования цены являются совокупные затраты продавца.

Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит - меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

В результате проведенного анализа цен выяснилось, что на предприятии не определены ценовые нормы и, соответственно, не увязаны с другими маркетинговыми средствами, характеристика потребителя учтена, дифференциация цен обоснована, не учитывается возможная тенденция изменения цен, установленные цены позволяют участвовать в конкурентной борьбе, при установлении цены учтена гибкость спроса и реакция конкурентов на цену, цены соответствуют имиджу продукции, нормы скидок определены не правильно, не предусматривается дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

ООО «Ремкомплект» по содержанию своей деятельности не соответствует разработанной им же ценовой стратегии: «Гибкая система ценообразования, обширный ассортимент, комплекс товаров с подкреплением».

Из десяти запланированных видов деятельности предприятием освоены только два: техническое обслуживание автомобилей марки «ВАЗ» и торговое посредничество в обеспечении рынка автозапчастями. Спрос на продукцию ООО «Ремкомплект» неэластичный, т. е всегда потребители будут нуждаться в услугах автосервисов, независимо от роста цен. Но у клиента есть право выбора предпочесть фирму с высокими качеством обслуживания, оснащенную современными технологиями и комплексом дополнительных услуг. Ничего подобного ООО «Ремкомплект» предложить своему потребителю не может. цена на услуги данного предприятия на уровне среднерыночных, но анализ ценообразования свидетельствует о возможности их снижения без особого ущерба доходам. Зато повышается спрос на услуги фирмы, создаются конкурентные преимущества, увеличивается доля рынка. И уже за счет ускорения оборачиваемости капитала повышается рентабельность его использования.

Еще один негативный момент - в ассортиментной политике предприятия. По отдельным видам заказных частей присутствуют запасы продукции, что повышает риск невостребованного товара, по другим позициям - неудовлетворительность спроса. Поэтому фирме предложено пересмотреть структуру заявок на запасные части и эффект по проекту превышает 1,5 раза только за счет оптимального формирования структуры заявок. Прочие предложения по оптимизации товарной политики ООО «Ремкомплект» имеют более низкие показатели.

Система ценообразования, используемая в ООО «Ремкомплект» не предусматривает сезонность спроса, преимущества отдельных форм оплаты, скидки на объем поставок, возможные резервы в снижении себестоимости услуг или продаж.

В целом маркетинговая деятельность на предприятии поставлена слабо, планирование и анализ осуществляется по необходимости, контроль за реализацией маркетинговой стратегии практически отсутствует, что исключает оптимальность товарной политики, рациональность ценовой и эффективность сбытовой.

Рынку сегодня требуется конкурентоспособный товар с максимумом полезных свойств по справедливой цене, особые претензии - к качеству и гарантиям обслуживания, что подразумевает совершенство и прогрессивность технология, достоверность рекламы, своевременное обновление ассортимента товаров и услуг и комплекс прочих мер, направленных на создание и поддержание имиджа преуспевающей фирмы.

В целях реализации этой программы действий ООО «Ремкомплект» можно порекомендовать:

1) Уделить должное внимание стратегическому планированию, объективно оценить свои ресурсные возможности и определить оптимальные объемы производства (соответствующий расчет сделан в проектной части работы);

2) Пересмотреть политику ценообразования предусмотрев возможность снижения цен в целях обеспечения конкурентоспособности фирмы и расширения рынка сбыта своих услуг, дополнить ее системой льготных скидок и зачетов, дифференцировав по категориям покупателей или видам услуг, (расчет приводится в проектной части);

3) Изыскать возможности снижения издержек в целях повышения доходов предприятия (расчет произведен по поставщикам);

4) Пересмотреть ассортимент товаров и услуг с учетом спроса и цен в целях наиболее выгодно позиционирования на рынке;

5) Выявить основных конкурентов и разработать тактику их преодоления (превосходство по издержкам, специализация или конкретизация услуг);

6) Учесть в стратегии маркетинга особенности жизненного цикла товаров и исключить из ассортимента продукцию с высоким риском невостребованности;

7) Сформировать программу продвижения товара на рынке: реклама, личные продажи, прямой маркетинг и т.д.;

8) Рассмотреть целесообразность создания дополнительных каналов сбыта и распространения товаров и услуг - посредничество, франчайзинг, продажи по каталогам, почтовая рассылка, электронный магазин и т.п.;

9) Провести стратегический аудит товарной политики и всей маркетинговой деятельности в целях оптимизации и стабилизации общего и финансового состояния предприятия;

10) Рассмотреть возможность и необходимость организационных преобразований с целью повышения инвестиционной привлекательности фирмы, решив каким образом проблему обновления материально - технической базы и расширения ассортиментного перечня оказываемых услуг (например, гарантийное обслуживание автомобилей. Проект реконструкции прилагается).

Благодаря дальнейшему развитию сервисного обслуживания ООО «Ремкомплект» имеет возможность продолжить свою коммерческую деятельность, но в новом качестве и на новом уровне при условии реализации комплекса радикальных мер по оптимизации сложившегося положения.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1,2. -М.: Юристъ, 2008.

2. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть 1, 2. -М.:Омега-Л, 2009.

3. Федеральный закон «О бухгалтерском учёте» от 21.11.1996г. № 129-ФЗ // (ред. от 03.11.2006 года).

4. Постатейный комментарий к Налоговому кодексу Российской Федерации. Часть вторая: раздел VIII: Главы 25-26/ А.Н.Гуев // М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 752 с.

5. Положение по ведению бухгалтерского учёта и бухгалтерской отчётности в Российской Федерации. Утверждено приказом Министерства финансов РФ от 29.07.98г. № 34н // (ред. от 26.03.2007 года).

6. Общероссийский классификатор продукции. Утвержден Постановление Госстандарта России от 30.12.93г. // Справочно-правовая система «Консультант плюс», версия Максимум 28.01.2008г.

7. Методические рекомендации по бухгалтерскому учету затрат, включаемых в издержки обращения и производства, и финансовых результатов на предприятиях торговли и общественного питания. Утверждены приказом Комитета Российской Федерации по торговле от 20.04.2000г. № 94 // Справочно-правовая система «Консультант плюс», версия Максимум 28.01.2008г.

8. Методические рекомендации по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги. Утверждены Минэкономики России 06.12.1995г. № СН-484/7-982// Справочно-правовая система «Консультант плюс», версия Максимум 28.01.2008г.

9. Александров Ю.Л. Экономика предприятия торговли: учебное пособие. Красноярск: Красноярский государственный университет, 2007. - 171с.

10. Баканов М.И. Экономический анализ в торговле, М.: Экономика, 2005. - 348 с.

11. Батраева Э.А. Ценообразование: учебное пособие. - Красноярск - Универс, 2007. - 320с.

12. Валевич Р.П. Экономика торгового предприятия, Минск: Вышейш. шк., 2006. - 367 с.

13. Волков О.И. Экономика предприятия (фирмы)/ 3-е изд., перераб. и доп., М.: ИНФРА-М, 2007. - 601 с.

14. Гребнева А.И. Экономика торгового предприятия. М.: Экономика, 2004. - 238 с.

15. Грибов В.Д. Экономика предприятия: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 336с.

16. Гукасьян Г.М. Экономическая теория: ключевые вопросы: учебное пособие. - 3-е изд., дополн. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 199с.

17. Донцова Л.В. Комплексный анализ бухгалтерской отчётности. - М.: ДИС, 2008. - 457 с.

18. Ефимова О.В. Финансовый анализ.- М.: Бухгалтерский учёт, 2005 - 256 с.

19. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М.- 2005. - 584с.

20. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле, Минск: Вышейш. шк., 2006.- 374с.

21. Лозовский Л. / Л. Лозовский, Б. Райзберг. Цена и ценообразование. М.: Ось, 2007. - 194с.

22. Макконелл Кэмпбелл Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. Т.2:Пер. с англ. 11-го изд. М.: Республика, 2005. - 400 с.

23. Михайлова-Станюта И.А. Оценка финансового состояния предприятия - Минс...