Брендингові основи розвитку сільських територій Вінницького регіону

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Вінницький національний аграрний університет

Брендингові основи розвитку сільських територій Вінницького регіону

Томашук І.В. асистент кафедри аналізу та статистики

Анотація

У статті досліджено проблеми брендингу сільських територій Вінницького регіону. Зазначено, що брендинг в Україні як професійна маркетингова діяльність тільки починає розвиватися. Управління брендом сільських територій розглядається як управління суспільною інституціоналізацією розвитку місцевої економіки сільських громад. Стверджується, що бренд, будучи нематеріальним інституційним активом, є важливою особливістю сільської громади, системою ідентичності та сукупними очікуваннями й враженнями цільової аудиторії від цілісного іміджу бренду. Територіальне брендування розглядається як спосіб капіталізації бренду шляхом створення доданої вартості та вартості за рахунок використання спеціальних інституційних активів територій. Запропонований брендинговий варіант Вінницького регіону як проект управління передбачає такі чотири етапи формування та його реалізації, як формування ідеології бренду й брендингу сільських територій; брендинг сільських територій від можливих альтернатив; розроблення стратегій брендингового проекту в рамках функцій управління брендом; реалізація брендингу сільських територій.

Ключові слова: брендинг, розвиток, брендингові ідеї, брендингові стратегії, сільські території, територіальний брендинг

сільський економіка капіталізація бренд

Аннотация

БРЕНДИНГОВЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ ВИННИЦКОГО РЕГИОНА

В статье исследованы проблемы брендинга сельских территорий Винницкого региона. Указано, что брендинг в Украине как профессиональная маркетинговая деятельность только начинает развиваться. Управление брендом сельских территорий рассматривается как управление общественной институционализацией развития экономики сельских общин. Утверждается, что бренд, будучи нематериальным институциональным активом, является важной особенностью сельской общины, системой идентичности и совокупными ожиданиями и впечатлениями целевой аудитории от целостного имиджа бренда. Территориальное брендирование рассматривается как способ капитализации бренда путем создания добавленной стоимости и стоимости за счет использования специальных институциональных активов территорий. Предложенный брендинговый вариант Винницкого региона как проект управления предусматривает такие четыре этапа формирования и его реализации, как формирование идеологии бренда и брендинга сельских территорий; брендинг сельских территорий от возможных альтернатив; разработка стратегий брендингового проекта в рамках функций управления брендом; реализация брендинга сельских территорий.

Ключевые слова: брендинг, развитие, брендинговое идеи, брендинговые стратегии, сельские территории, территориальный брендинг.

Summary

BRANDING BASES FOR DEVELOPMENT OF AGRICULTURAL TERRITORIES OF VINNITZ REGION

The article deals with problems of branding of rural areas of the Vinnytsia region. It is stated that branding in Ukraine as a professional marketing activity is only beginning to develop. Management of the brand of rural areas is considered as the management of public institutionalization of the development of the local economy of rural communities. It is argued that the brand, being a non-material institutional asset, is an important feature of the rural community, the identity system and the total expectations and impressions of the target audience from the integral brand image. It is emphasized that the Concept of branding of rural areas as an anti-crisis marketing technology involves realization of unique institutional assets of the territory in order to ensure their effective development. Accordingly, each rural area, due to the state of individuality, has the prerequisites for developing a strategy for development with the configuration of its own strategic priorities. It is proved that, taking into account the nature of competitive advantages, a strategy of branding differentiation, which is considered the only methodologically correct element for territorial branding, has to be formed. It was emphasized that individual scientists emphasize the importance of an integrated approach to the sustainable development of rural areas. It is noted that solving the problem of sustainable development of rural areas is directly connected with the process of decentralization and expansion of economic powers of local communities, which is based on the necessity and possibilities of solving the problem at the expense of internal sources their own potential of rural territories. Territorial branding is seen as a way of capitalizing a brand by creating added value and value through the use of special institutional assets of the territories. The proposed branding variant of the Vinnytsya region as a management project involves four stages of formation and its realization: formation of brand ideology and branding of rural territories; branding of rural areas from possible alternatives; developing branding project strategies within the brand management functions; realization of branding of rural territories.

Key words: branding, development, branding ideas, branding strategies, rural territories, territorial branding

Tomashuk Inna

Assistant Professor, Department of Analysis and Statistics Vinnytsia National Agrarian University

Вступ та постановка проблеми. Значення сільських територій у соціально-економічному житті України визначено їх виключною роллю у формуванні належного рівня продовольчої безпеки, підвищенні експортного потенціалу та добробуту суспільства. Сьогодні збалансований розвиток сільських територій є пріоритетом державної аграрної політики, спрямованої на поліпшення якості життя населення, підвищення ефективності сільськогосподарського виробництва, розвиток багатофункціональної сільської економіки, збереження навколишнього середовища тощо. Нині сільські території розглядаються як окремий соціально-економічний об'єкт, стан якого значною мірою не залежить від рівня сільськогосподарського виробництва. Це вимагає пошуку та обґрунтування нових можливостей розвитку сільських територій, які сприятимуть реалізації наявного потенціалу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблеми українського села останнім часом активно вивчаються фахівцями аграрної економіки, державного управління, соціології, місцевого самоврядування тощо. На думку експертів, територіальний та регіональний брендинг є новим явищем для України. Останніми роками в Україні почалися наукові дослідження з вивчення перспектив розвитку сільських територій із залученням брендингу. Дослідження впливу брендингу на економічний розвиток сільських територій викладено в працях І. Важеніна, І. Гладунова, В. Глухої, І. Гончарук, Ю. Губені, Ю. Інковської, Н. Карачиної, Т. Вакар, В. Кобєлєва, М. Рижова, І. Кравців, О. Мороза, В. Семцова, І. Павлової, О. Павлова, В. Бондаренка та інших науковців.

Відзначаючи цінність робіт названих дослідників та сучасних наукових розробок для теорії та практики брендингу, зазначаємо, що певні аспекти проблеми потребують подальшого дослідження. Це стосується вдосконалення теоретичної та методологічної інтерпретації брендингу щодо визначення його місця у формуванні конкурентних переваг сільських територій, розроблення методологічного підходу до його ідентифікації, побудови структурної й логічної моделі брендингу сільських територій тощо.

Брендинг є важливим та досі не задіяним соціально орієнтованим джерелом розвитку сільських територій, ефективним та дієвим інструментом їх позиціонування. Як засіб підвищення конкурентоспроможності сільського господарства брендинг сприяє активізації спільних дій сільської громади, що дає змогу додатково отримувати вигоди за рахунок участі у прийнятті рішень щодо формування сприятливого бізнес-середовища та економічного зростання регіону, тому обґрунтування брендингових можливостей для розвитку села стає принципово новим та актуальним.

Метою роботи є характеристика концепції брендингу, опис передумов формування брендингових принципів розвитку сільських територій, зазначення компонентів брендингу Вінницького регіону.

Результати дослідження. Брендинг в Україні як професійна маркетингова діяльність тільки починає розвиватися. Також немає повного розуміння того факту, що формування нового бренду є довгостроковою інвестицією. Сьогодні перспективи розвитку сільських територій визначаються з урахуванням та інтерпретацією неекономічних факторів шляхом трансформації інституційних активів (унікальних територіальних особливостей місцевих громад) на ринку. Зазначене потребує формування ідеології розвитку сільських територій, яка налаштовує пріоритети досягнення ринкової конкурентоспроможності та патріотичних мотивів. Управління брендом сільських територій розглядається як регулювання суспільною інституціоналізацією розвитку місцевої економіки сільських громад. Координація управління змінами здійснюється задля досягнення такого інституційного середовища, яке забезпечить баланс соціально-економічних функцій в умовах належної ефективності та конкурентоспроможності.

Якими ж є особливості брендингових основ Вінницького регіону? Вінницька область була утворена 27 лютого 1932 року. Територія становить 26,5 тис. км2, що складає 4,4% площі України.

Кількість населення становить 1,61 млн. осіб (3,75% населення країни), зокрема міське населення складає 50,6%, а сільське 49,4%. Чисельність наявного населення Вінницької області, згідно з оцінкою на 1 березня 2019 року, становила 1 557,2 тис. осіб. За січень-лютий 2019 року чисельність населення зменшилась на 3 182 особи. Зменшення чисельності населення області відбулось як за рахунок природного скорочення (2 766 осіб), так і за рахунок міграційного скорочення населення (416 осіб). Обсяг природного скорочення населення порівняно із січнем-лютим 2018 року збільшився на 562 особи [11; 14].

Вінницька область розташована в лісостеповій зоні на Волино-Подільській височині. Згідно з даними Державного агентства земельних ресурсів України показник сільськогосподарського освоєння території дорівнює понад 76% і становить 2 тис. км2, з яких майже 50% складають чорноземи. За розмірами сільськогосподарських угідь область посідає серед регіонів України 9 місце. Загальна площа лісів та лісовкритих площ становить 379,4 тис. га.

На території області протікає близько 3,6 тис. річок і струмків загальною довжиною 11,8 тис. км, зокрема 230 річок завдовжки понад 10 км. Вони належать до басейнів Південного Бугу, Дністра та Дніпра. На річках створено 74 водосховища та понад 4 тисячі ставків, сумарна площа яких становить близько 32 тис. га [14].

Вінниччина це край з багатою мінерально-сировинною базою. На її території налічуються 445 родовищ і 22 об'єкти обліку (всього 467 з урахуванням комплексності) з 18 видами різноманітних корисних копалин, десятками родовищами торфу, а також унікальними покладами граніту, каоліну, гранату та флюориту.

Розроблені та діють цілющі джерела мінеральної води, зокрема з високим вмістом радону в м. Хмільнику. Крім того, розвідано 21 джерело столової води. Виявлено мінеральні води типу «Миргородська».

Вінницька область має великі поклади первинних каолінів, що складають 44% загальних по Україні. Глухівецький гірничо-збагачувальний комбінат виробляє майже третину каоліну в державі та експортує його в 12 країн світу.

Збагачення відходів каоліну, а саме кварцового піску, дає змогу використовувати його у будівництві, створенні скла, карбіду кремнію та тонкої кераміки, для очищення води, а також в інших галузях промисловості. Область досліджує єдине поле гранатів в Європі. Бахтинське родовище флюоритів (польовий шпат), яке є одним з найпотужніших родовищ у Європі, має великі перспективи. Також в регіоні досліджено 9 родовищ кам'яного облицювання, з яких 5 розробляються. Унікальні декоративні властивості Вінницьких гранітів дають змогу виготовляти з них облицювальні плитки, підвіконня, пам'ятники тощо [14].

Сировинний потенціал будівельної продукції представлений в регіоні бутової кам'яної сировини, тирси, карбонатних порід для виробництва місцевих в'яжучих матеріалів, сировини для грубої кераміки, піску, окремих відкладень облицювального каменю, глинистих суглинків.

Через територію області функціонують 3 магістральних газопроводи, а саме Уренгой Помари Ужгород, Союз, Дашава Київ, які експлуатуються 9 300 км газорозподільних мереж, а також нафтопровід Одеса Броди.

В області діють 500 великих і середніх промислових підприємств, обсяг виробництва яких переважно розподіляється в таких секторах, як продовольство (57,4%), електроенергія (22,5%), машинобудування та металообробка (2,9%), хімічна промисловість (4,9%). Вони створили сприятливі умови для розвитку економіки регіону [14].

Завдяки своєму географічному розташуванню Вінницька область має всі передумови для забезпечення динамічного розвитку матеріального виробництва, підвищення добробуту кожного громадянина, вирівнювання диспропорцій у соціально-економічному розвитку міст і районів, комплексного розвитку населених пунктів через раціональне та ефективне використання природних ресурсів, наукового та виробничого потенціалу. Всі ці характеристики можуть послужити основою брендингової політики Вінницького регіону.

Вінниччина є аграрним регіоном, на рис. 1 зображено індекси сільськогосподарської продукції області за 2018-2019 роки, що дає можливість розвивати бредингові складові з урахуванням аграрного виробництва.

Рис. 1

Джерело: сформовано на основі джерела [11]

Існує багато тлумачень брендингу. Інтерпретуючи визначення в літературі, розуміємо брендинг як процес управління (створення, захист, просування, розвиток тощо) за допомогою бренду, який базується на інтегрованому, скоординованому впливі на споживача. Незважаючи на різні інтерпретації, пов'язуємо брендові та торгові марки як синоніми. Також поділяємо бачення окремих вчених, які виступають проти «дрібноутилітарного» використання терміна «бренд», пропонуючи як альтернативу теорію 4D-брендингу. Відповідно до останнього окрема стратегія передбачає формулювання чотирьох основних вимірів бренду, що визначають його сутність, таку ж кількість ключових компонентів, які визначають структуру та ринкові позиції бренду, а саме функціональний, соціальний, духовний, ментальний [1; 2].

Актуальність та перспективи брендингу загалом та брендингу територій зокрема можна уточнити через такі основні тенденції (іноді суперечливі) сучасного бізнесу, які відзначаються в роботах багатьох вчених (рис. 2).

Рис. 2 Основні тенденції сучасного бізнесу, які впливають на перспективи брендингу сільських територій

Джерело: сформовано за результатами дослідження

Стверджується, що бренд, будучи нематеріальним інституційним активом, є важливою особливістю сільської громади, доданою вартістю, системою ідентичності та сукупними очікуваннями й враженнями цільової аудиторії від цілісного іміджу бренду. Бренд сільської території є унікальною довгостроковою конкурентною перевагою, яка забезпечить збалансований розвиток на основі брендингу (табл. 1) [9].

Таблиця 1 Основні завдання маркетингу сільських територій

Також потребує уваги територіальне брендування, яке має розглядатись як спосіб капіталізації бренду шляхом створення доданої вартості за рахунок використання спеціальних інституційних активів територій, досягнутих на основі утворення та реалізації відповідних проектів брендингу. Це дасть змогу місцевим громадам здійснювати брендові проекти з використанням структурованого багаторівневого набору територіального бренду [4; 12].

У цьому контексті значення марки бренду визначається індивідуальними вимірами (рис. 3).

Рис. 3 Основні виміри цінності бренду

Джерело: сформовано за результатами дослідження

Варто проаналізувати Стратегію просування бренду сільських територій Вінницького регіону, що складається з конкретних етапів (рис. 4).

Рис. 4 Стратегія просування бренду сільських територій

Джерело: сформовано на основі [12; 13]

Крім того, існує чітка класифікація сільських територій, яка має окремі характерні риси та визначає ефективність розвитку маркетингу залежно від типу сільської місцевості (табл. 2).

Таблиця 2 Класифікація сільських територій за характеристиками, що визначають ефективність розвитку маркетингу

Джерело: сформовано на основі [9; 12]

Обґрунтовано, що брендинг сільських територій слід трактувати як процес створення територіального бренду та управління ним, який є унікальним інституційним активом сільської громади або території (історичної, культурної, конфесійної, природно-рекреаційної), а також як фактор конкурентоспроможності, джерело економічного розвитку місцевої економіки й нарощування їх потенціалу [9]. Брендинг сприятиме формуванню ділового середовища та стійкого іміджу сільської місцевості, їх туристичної та інвестиційної привабливості, а також дасть змогу розробляти та реалізовувати різні проекти, зокрема міжнародні, що підвищить якість життя сільського населення [8].

Концепція брендингу сільських територій як антикризової маркетингової технології передбачає реалізацію унікальних інституційних активів території задля забезпечення їх ефективного розвитку. Відповідно, кожна сільська місцевість через стан індивідуальності має передумови для формування стратегії розвитку з конфігурацією власних стратегічних пріоритетів. Доведено, що з урахуванням природи конкурентних переваг має бути сформована стратегія диференціації брендингу, яка вважається єдиним методологічно правильним елементом для територіального брендингу. У зв'язку з цим методологічна платформа територіального брендингу має свої складові (рис. 5) [7].

Рис. 5 Складові методологічної платформи територіального брендингу

Джерело: сформовано на основі [7]

Дані показали дуже давню історію поселень у Вінницькому регіоні. У цьому разі важливими є такі фактори, як особливості становлення села; наявність архітектурних та релігійних пам'яток історії; зв'язок з легендарними, відомими особистостями польського або українського, менше російського походження; особливості економічної історії, пов'язані з багатою національністю та широким спектром конфесійних зв'язків (табл. 3) [6].

Таблиця 3 Брендові передумови розвитку сільських територій Вінницького регіону

Джерело: сформовано на основі [6]

Таблиця 4 Порівняльні особливості маркетингу сільських територій у прикордонних регіонах з ЄС та в інших регіонах держави

Джерело: сформовано на основі [9; 10]

Сільські території виявилися практично по всій країні, зокрема на Вінниччині, мікрорегіонами депресивного стану зі складною демографічною ситуацією, низьким рівнем якості життя та відсутністю перспектив для молоді [3; 6].

Ю. Губені підкреслює важливість комплексного підходу до забезпечення сталого розвитку сільських територій [5]. Слід зауважити, що вирішення проблеми безпосередньо пов'язане з процесом децентралізації та розширення економічних повноважень місцевих громад, особливо важливо те, що наголошується на необхідності та можливості вирішення проблеми за рахунок внутрішніх джерел, а саме власного потенціалу сільських територій [5; 6]. Інформація табл. 4 дає можливість проаналізувати порівняльні особливості маркетингу сільських територій у прикордонних регіонах з ЄС та іншими регіонами держави.

Загалом процес створення бренду складається з конкретних етапів (табл. 5).

Таблиця 5 Етапи створення бренду сільських територій

Результати досліджень на прикладі репрезентативного проекту брендингу сільських територій показали можливість побудови ефективної системи управління брендом та моделювання ефективності територіальних варіацій брендингу за допомогою інструментів контрактного регулювання [8]. Оцінювання брендингу сільських територій Вінницького регіону має проводитися відповідно до розробленого алгоритму реалізації моделі мультиплікатора у вигляді комбінації сценаріїв трансформації економічних та соціальних показників з акцентом на переваги модер нізації із залученням внутрішніх факторів розвитку сільських громад [10]. На основі інституційних стимулюючих угод можливі компромісні рішення, які максимізують ефект від проекту загалом та диференціюються для всіх учасників брендингового альянсу.

Таким чином, місцеві громади Вінницького регіону повинні турбуватися про бренд власної території та їх територіальні бренди. Якщо наша громада не піклується про бренд, громада із сусідньої території буде занепокоєна цим.

Родзинкою Вінницького регіону є оздоровчі санаторії в таких містах, як Хмільник, Немирів, Вінниця, адже Вінницька область багата на високоякісні мінеральні та свіжі підземні води. Далеко за межами не лише області, але й України відоме місто-курорт Хмільник, який ще називають радоновою скарбницею [14]. Радоновим водам Хмільника немає рівних серед відомих мінеральних вод Європи, і це є значним потенціалом для розвитку окремого бренду.

Особливостями Вінниці є Національний музей-садиба М.І. Пирогова; Державний історико-культурний заповідник «Буш»; Лядьовський відомий кам'янистий монастир (село Лядов, Могилів-Подільський район); Долина Йосафат (Шаргородський район); Перехресна дорога в місті Шаргороді [14]. Ці об'єкти є основою створення брендингових ідей.

Слід також зазначити, що низка сільських громад належить до старовинних торговельних поселень Поділля (наприклад, селища Браїлів, Чернятин, Станіславчик), які мають унікальну історію.

Деякі аспекти брендингу можуть бути визнані під час використання географічних назв окремих сільських населених пунктів, наприклад ТМ «Торчин», але це мало стосується брендингу сільських територій як такого, оскільки в цьому разі використана лише назва географічного пункту без урахування інших особливостей контенту.

Загалом парадигматична концепція брендингу сільських територій ґрунтується на законах та моделях розвитку сільської місцевості з урахуванням як національних, так і глобальних тенденцій. Територіальне брендування слід інтерпретувати як спосіб капіталізації бренду шляхом створення додаткової вартості завдяки використанню спеціальних інституційних активів території. Цього можна досягти шляхом створення та впровадження відповідних проектів брендингу, що дасть змогу місцевим громадам вживати заходів задля структурування та створення багаторівневого набору атрибутів територіального бренду. Такий підхід дасть змогу моделювати брендинг територій у матриці конкретного інституційного середовища окремих сільських громад як незалежних динамічних об'єктів дослідження [13].

Особливості брендингу сільських територій Вінницького регіону можуть бути сформовані у вигляді ментальної карти (табл. 6).

Таблиця 6 Ментальна карта образу сільських територій Вінницького регіону

Водночас брендингове управління сільськими територіями слід здійснювати за допомогою розробленої структурно-логічної моделі, яка ґрунтується на рівні підходу до обґрунтування атрибутів, образів та сприйняття брендів, формування основних параметрів для оцінювання ефективності процесу створення та реалізації брендів і брендингових проектів як багаторівневої системи соціально-економічних відносин з прогнозуванням часових горизонтів брендоутворення. Запропонований варіант як проект управління передбачає такі чотири етапи формування та впровадження, як формування ідеології бренду та брендингу сільських територій; брендинг сільських територій від можливих альтернатив; розроблення стратегій брендингового проекту в рамках функцій управління брендом; реалізація брендингу сільських територій [2; 5].

Визначення економічно обґрунтованого територіального брендингу має ґрунтуватись на запропонованому методологічному підході, який передбачає оцінювання інституційного та соціально-економічного потенціалів сільських територій Вінницького регіону, їх джерел та факторів. Раціональність такого брендингу реалізується на основі використання аналітичних даних та побудови економетричної моделі ефективності брендингових проектів. Розроблена аналітична версія підтверджує тезу, що вираз ефективності конкурентного середовища є загальною вигодою реалізації брендингового проекту сільської території.

Висновки

Сучасний стан економіки та конкурентне середовище підтверджують логіку зростаючого інтересу до принципово нових типів брендингу, наприклад регіонального, зокрема територіального. Отже, перспективи національного брендингу сільських територій практично не мають величезного потенціалу. Аналіз аналогів дає підстави підкреслювати, що відомі приклади не виникли історично, а були вибрані навмисно навіть за наявності досить невеликих початкових вигід.

Список використаних джерел

1. Важенина И. Бренд территории: определения, сущность, формирование. Проблемы теории и практики управления. 2011. № 9. С. 34-42.

2. Гладунов О. Бренд Майдану в чотирьох вимірах. Маркетинг в Україні. 2013. № 6. С. 20-21.

3. Глуха В. Вдосконалення економічного механізму державного регулювання депресивних регіонів шляхом впровадження стратегій брендингу територій. Економіка та держава. 2014. № 3. С. 128-130.

4. Гончарук І., Томашук І. Державне регулювання розвитку ресурсного потенціалу сільських територій: загальні аспекти. Економіка. Фінанси. Менеджмент: актуальні питання науки і практики. 2018. № 4(32). С. 19-30.

5. Губені Ю. Комплексний підхід до стійкого розвитку сільських територій. Економіка АПК. 2009. № 10. С. 127-131.

6. Інковська Ю. Механізми державної політики брендингу територій. Держава та регіони. Серія: Державне управління. 2013. № 1. С. 72-76.

7. Карачина Н., Вакар Т. Брендинг сільських територій: потенціал та проблеми реалізації.

8. Кобєлєв В., Рижов М. Ребрендинг як складова управління життєвим циклом бренду. Вісник Національного технічного університету «ХПІ». Серія: Технічний прогрес та ефективність виробництва. 2015. № 60(1169). С. 12-16.

9. Кравців І. Маркетинг сільських територій прикордонного регіону в умовах нових викликів європейської інтеграції : дис. ... канд. екон. наук.

10. Мороз О., Семцов В., Вакар Т Потенціал і перспективи брендингу сільських територій. Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія : Економічні науки. 2015. Вип. 10. Ч. 3. С. 105-110.

11. Офіційний сайт Головного управління статистики у Вінницькій області.

12. Павлова І. Маркетингова стратегія просування бренду сільських територій південного регіону. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2018. Вип. 17. Ч. 2. С. 24-28.

13. Павлов А. Идентификация и классификация сельских территорий: теория, методология, практика : монография. Одесса : Астропринт, 2015. 344 с.

14. Стратегія збалансованого регіонального розвитку Вінницької області на період до 2020 року (нова редакція).

Размещено на Allbest.ru