Региональный брендинг: от лояльности к стейкхолдерству

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Региональный брендинг: от лояльности к стейкхолдерству

Е.Б. Ивушкина

И.Б. Кушнир

Рассмотрены подходы к поиску путей повышения конкурентоспособности региона посредством применения технологий брендинга. Конкурентоспособность территорий обуславливается выходом российских регионов на мировые рынки. Бренд региона может задать вектор его развития. В современных условиях факторы неценовой конкуренции регионов выступают как инструменты технологической конкуренции.

Поиск компромисса между экономическим ростом и региональным неравенством актуализирует теоретические исследования аспектов регионального развития. Согласно неоклассической модели [1, С. 21], базирующейся на механизмах свободной конкуренции, регионы представляются некими квазикорпорациями, которые ведут себя как субъекты конкурентного рынка в борьбе за распределение на своей территории, ресурсов определяющих производственный потенциал территории и его экономическое развитие.

Конкурентоспособность региона зависит от множества факторов, среди которых, по мнению М. Портера [2, C. 206], на сегодняшний день доминируют стоимость рабочей силы, процентные ставки, курсы валют и высокий уровень развития экономики. Такой подход, не смотря на всю его привлекательность в краткосрочном периоде, существенным образом ослабляет действие истинных источников, обеспечивающих гарантированных реальных и устойчивых конкурентных преимуществ.

Например, современные призывы в России по смягчению денежной политики и предоставлению «дешевых денег» экономике, по мнению Э. Набиулиной, «облегчат боль на какое-то время, но практически никак не повлияет на долгосрочные темпы экономического роста» [3]. Такие перспективы экономического развития в России требуют активных мер по привлечению факторов конкурентоспособности, которые были недоиспользованы в прошлом периоде. И здесь, по мнению В.В. Путина, высказанном им на пленарном заседании инвестиционного форума «Россия зовёт!», нет простых решений, поскольку для их выработки нужно не только время, но и нетривиальные подходы [4].

В современных условиях перехода мирового экономического сообщества на новый уровень технологической конкуренции - конкуренции ценностей, инструментами такого подхода могут выступать факторы неценовой конкуренции регионов.

Одним из наиболее привлекательных методов неценовой конкуренции является брендинг регионов, как процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда региона для создания долгосрочной связи с различными целевыми группами (инвесторами, туристами и собственным населением) на основе целостного и эмоционально окрашенного представления о регионе.

В отличие от корпоративного, региональный бренд представляет собой нечто большее чем «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание» [5, С. 235]. К сожалению, ни запоминающееся имя, яркая символика или уникальные региональные особенности еще не означают наличия бренда. Дж. Хилдрет [6] характеризует региональный бренд как «ускользающий от анализа психологический феномен», который пока еще непостижимым образом приносит вполне осязаемые экономические выгоды. По мнению Д. Визгалова региональный бренд нельзя создать - его можно только «взрастить» на стыке между идентичностью и имиджем региона [7, C. 36].

Традиционно считается, что бренд региона имеет преимущественно внешнюю направленность и его роль заключается в обеспечении идентификации региона внутри страны и за ее пределами, в выгодном для него свете с целью привлечения извне туристов, квалифицированных мигрантов, новых жителей и, конечно же, инвесторов. С последними связываются надежды на достижение устойчивого и долгосрочного экономического роста и развития в регионе, поскольку привлеченные извне инвестиции «овеществляются» в регионе в форме основного капитала и не могут «уйти» за его пределы.

Представляется сомнительным, что бренд региона в первую очередь заинтересует внешних инвесторов в сравнении с такими факторами инвестиционного климата как налоговые льготы, инфраструктура и низкий уровень коррупции. Однако Зубаревич Н.В. [8, C. 45] отмечает, что даже применение институциональных механизмов для стимулирования инвестиций (налоговые льготы, каникулы, а также инвестиции государства в инфраструктуру) оказываются недостаточными для привлечения инвестиций в регионы.

Одним из факторов слабого притока иностранных инвестиций, помимо отсутствия региональных брендов, является вывоз национального капитала, что несомненно оказывает заметно негативное влияние на формирование благоприятного инвестиционного климата в регионах России. Действительно, как можно ожидать притока внешних инвестиций, если отток капитала удерживается в последние годы на крайне высоком уровне, который, по мнению Русских А.Ю., сравним «с потребностями России в средствах для амортизации производственных фондов» [9]. Запретительные административные и экономические меры по удержанию капитала внутри страны имеет оборотную сторону в виде ограничения притока внешних инвестиций, поскольку снижают доверие потенциальных инвесторов к Росси как к объекту вложений.

С нашей точки зрения более важным в повышении конкурентоспобности региона является не столько привлечение внешних инвесторов, сколько внутренних. Рост внутренних инвестиций способен улучшить инвестиционный климат в регионе, который в свою очередь делает его более привлекательным для иностранных инвесторов.

Вот почему бренд региона должен быть направлен в первую очередь не на так называемую «широкую общественность», а на «местных жителей». В этом случае брендинг будет означать процессы, ведущие к развитию идентичности и имиджа региона, позволяющие добиваться в идеале полного отражения одного в другом. Ключевым аспектом брендинга выступает лояльность потребителей регионального бренда, которую можно достичь, применив клубную модель, предусматривающую регулярные контакты с членами клуба и предоставление им ценного пакета привилегий с целью повышения гражданской и социальной активности на основе эмоциональных взаимоотношений.

Эмоциональные взаимоотношения - намного более прочная основа для завоевания продолжительной приверженности, чем различные материальные блага, что может стать неценовым механизмом выработки приверженности населения к данному региону, желанию совершенствовать и развивать его, удовлетворяя, так называемые, потребности «высокого порядка» [10] - в самоутверждении, самоуважении и социальной принадлежности и как, следствие, - способствовать повышению благосостояния всей страны.

Для того, чтобы каждый человек получил возможность ощутить принадлежность или связь с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [11, 12] и расширить свои возможности для самореализации необходимо возродить деятельность учреждений по культурно-нравственному и духовному воспитанию населения - важнейшего составного элемента социальной инфраструктуры, обеспечивающей нормальное функционирование общественного бытия человека. В этом случае простая лояльность региональному бренду перерастет в стейкхолдерство - заинтересованность в процветании и повышении конкурентоспособности региона.

Библиографический список

конкурентоспособность регион брендинг

1. Кузнецова О.В. Экономическое развитие регионов: теоретическое и практическое аспекты государственного регулирования. - М.: Эдиториал УРСС, 2002. - 309 с.

2. Портер М.Э. Конкуренция.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вилдьямс», 2005. - 608 с.

3. Набиулина Э. Президент уважает независимость Центрального банка // ИТАР-ТАСС, 03.09.2013 URL: http://www.itar-tass.com/c1/862718.html

4. Путин В.В. Стенографический отчёт о пленарном заседании Инвестиционного форума «Россия зовёт!» URL: http:// события. президент. рф/%D0% B2% D1% 8B % D1% 81% D1% 82% D1% 83% D0% BF % D0% BB % D0% B5% D0% BD % D0% B8% D1% 8F/16569/%D0% BF % D0% B5% D1% 87% D0% B0% D1% 82% D1% 8C

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, Има-Кросс. Плюс, 1995. - 702 с.

6. Hildreth J. Place Branding: a View at Arm's Length // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. №6.

7. Визгалов Д.В. Брендинг города. Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. - 160 с.

8. Зубаревич Н.В. Регионы России: неравенство, кризис, модернизация. М.: Независимый институт социальной политики, 2010. - 160 с.

9. Русских А.Ю. Вывоз национального капитала: актуальные вопросы современности // Проблемы современной экономики. 2006. №3-4. С. 276-279.

10. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. С. 77-105.

11. Тишков В.А. Старые и новые идентичности URL: http://valerytishkov.ru/cntnt/nauchnaya_/obrazy_rossii/starie-i-novie-i.html.

12. Ивушкина Е.Б., Кушнир И.Б. Фактор культуры в формировании инновационной экономики // Вестник развития науки и образования. 2015. №4. С. 106-112.

Размещено на Allbest.ru