Оценка и развитие клиентского капитала организации в рамках формирования и управления ее репутационным капиталом

Структура репутационного капитала, сегментация клиентов организации по форме собственности. Основные рекомендации развития клиентского капитала предприятия в рамках формирования и управления его репутационным капиталом как нематериальным активом.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид статья
Язык русский
Дата добавления 25.07.2020
Размер файла 346,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка и развитие клиентского капитала организации в рамках формирования и управления ее репутационным капиталом

Т.А. Юдина

Аннотация

Сегодня термин «репутационный капитал бизнеса» все чаще звучит в средствах массовой информации, на различных конференциях, посвященных развитию малого и среднего бизнеса в России, вопросам увеличения показателей инвестиционной привлекательности крупных корпораций, при обсуждении проблем, связанных с тенденциями развития брендинга и связей с общественностью, с основными трендами становления общества нового коммуникативно-информационного типа и т.д.

Ключевые слова: деловая репутация организации, репутационный менеджмент, репутационный капитал организации, клиентский капитал организации. репутационный капитал нематериальный актив

Сегодня все больше внимания уделяется изучению репутационного капитала современной организации. Повышенный исследовательский интерес к проблемам формирования и управления репутационными активами организации не случаен. Положительная репутация компании в современных условиях рассматривает едва ли не доминирующим фактором ее устойчивого развития и продолжительного делового успеха в турбулентных экономических условиях. Кроме того, репутационный капитал компании рассматривается в качестве третьего главного фактора конкурентоспособности, как на внутреннем экономическом пространстве, так и на внешнем.

Капитал (франц., англ. capital от лат. capitalis - главный) - в широком смысле это все, что способно приносить доход, или ресурсы, созданные людьми для производства товаров и услуг.

Смит А. характеризовал капитал в качестве накопленного запаса вещей или денег. Рикардо Д. трактовал его как средства производства. Маркс К. утверждал, что капитал - это самовозрастающая стоимость, рождающая так называемую прибавочную стоимость. Создателем прироста прибавочной стоимости он считал только труд наемных рабочих. Поэтому капитал - это, прежде всего, определенное отношение между различными классами, в особенности между наемными рабочими и капиталистами.

По мнению Карповой К.В., репутационный капитал - стоимостное выражение нематериальных активов компании, включающих знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет лояльности стейкхолдеров и повышение качества услуг (товаров, процессов) [1].

Алексеева Е.П. считает, что репутационный капитал компании определяется такими параметрами, как номенклатура и качество производимой продукции, взаимоотношения на рынке, в отрасли и регионе, состояние менеджмента и корпоративной культуры [2].

Структура репутационного капитала достаточно сложна и требует отдельного рассмотрения. С другой стороны, репутация по своей сущности - это определенное отношение к объекту репутационного капитала. К репутации можно отнести лояльность клиентов, узнаваемость брендов фирмы, репутацию компании как работодателя и др. [3].

Лояльность клиентов компании является результатом эффективного репутационного менеджмента. Поэтому клиентский капитал необходимо рассматривать как одну из составляющих частей репутационного капитала, а его оценку и развитие можно считать инструментами формирования репутационного капитала организации и управления ее репутацией в целом.

Клиент - это источник денежных средств, который подпитывает компанию. Необходимо всегда помнить, что клиент - это самый главный актив любой организации, поэтому анализ ее клиентов имеет большое значение для разработки стратегии развития.

С целью изучения обозначенной в рамках статьи проблемы с практической точки зрения ниже представлены результаты оценки клиентского капитала организации на примере ООО «Сплав СК». Компания работает на строительном рынке пензенского региона более 10 лет, основным видом ее деятельности является выполнение отделочных работ.

Для проведения анализа клиентов ООО «Сплав СК» необходима следующая информация, представленная в таблице 1.

Таблица 1. Общие данные о клиентах ООО «Сплав СК» за 2012-2016 гг.

Год

Количество клиентов

Объем продаж (тыс. руб.)

Средняя выручка на клиента (тыс. руб.)

2016

139

23844

171,5

2015

161

29982

186,2

2014

147

26552

180,6

2013

174

31710

182,2

2012

167

32345

193,7

На основании данных, приведенных в таблице 1, можно сделать вывод, что количество клиентов организации, а, следовательно, и объем продаж значительно сократились в 2014 г. по сравнению с 2012 и 2013 гг. В 2015 г. количество клиентов ООО «Сплав СК» наряду с объемом продаж незначительно увеличились, однако в последующем периоде (2016 г.) данные показатели имели наименьшее значение.

Рассмотрим сегментацию клиентов ООО «Сплав СК» по форме собственности (рис. 1).

Рис. 1. Сегментация клиентов ООО «Сплав СК» по форме собственности

Таким образом, классифицируя клиентов анализируемой организации по указанному выше критерию, необходимо отметить, что большинством из них являются юридические лица. Поэтому ООО «Сплав СК» нужно уделять больше внимания данной группе клиентов, так как они используют совершенно другие критерии выбора работ и услуг, предлагаемых организацией, и совершенно по-другому принимают решения о сотрудничестве с той или иной строительной организацией.

ООО «Сплав СК» имеет клиентов как в г. Заречном, так и в других районах Пензенской области. Сегментация клиентов организации по географическому признаку представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Сегментация клиентов ООО «Сплав СК» по географическому признаку

Итак, большинство клиентов исследуемой организации, а именно, 57%, из г. Заречный, однако значительное их количество (43%) приходится на представителей других районов Пензенской области. Данный факт свидетельствует о том, что деятельность ООО «Сплав СК» нацелена на удовлетворение потребителей строительных услуг всего пензенского региона, что способствует увеличению доходов организации.

Для анализа клиентов, как правило, применяется ABC-анализ, который является одним из самых распространенных методов анализа клиентской базы. Он заключается в распределении клиентов организации на группы в зависимости от размера их оборота, прибыли, или какого-либо другого показателя (табл. 2).

Таблица 2. ABC-анализ клиентов ООО «Сплав СК» в 2016 г.

Группа

Объем продаж

(тыс. руб.)

Доля в общем объеме продаж (%)

Количество клиентов

Доля в общем

количестве

клиентов (%)

А

16929,5

71

29

20,86

В

5484

23

47

33,8

С

1430,32

6

63

45,3

Итого

23844

100

139

100

Таким образом, в группе A находятся чуть более 20% от общего количества клиентов, они приносят ООО «Сплав СК» наибольшую годовую прибыль (более 70%). Это «самые важные клиенты», и организация должна уделять особое внимание построению взаимоотношений с ними. В группу С входят 45% клиентов, они приносят исследуемой организации всего 6% доходов от ее общего годового объема выполненных отделочных работ. Совершенно очевидно, что на обслуживание этой категории клиентов тратится слишком много ресурсов: материальных, временных, трудовых. И основная задача в подобной ситуации это сделать так, чтобы на обслуживание клиентов категории С компания тратила минимум всех ресурсов. К группе B относится 33,8% клиентов, которые обеспечивают 23% объема продаж.

В приведенной ниже таблице 3 рассмотрены десять ключевых клиентов ООО «Сплав СК», входящие в группу А по результатам АВС-анализа и приносящие организации наибольший доход.

Таблица 3. Ключевые клиенты ООО «Сплав СК» в 2016 г.

Наименование организации

Объем продаж (тыс. руб.)

Доля в общем объеме продаж (%)

1

МКУ «УКС» (Управление капитального строительства)

3862

16,1

2

МБОУ СОШ №218

1499

6,3

3

АО «ЕРКЦ» (Единый Расчетно-кассовый Центр)

1446

6

4

ИМНС России по г. Заречному Пензенской области (Инспекция Министерства РФ по налогам и сборам)

682

2,8

5

ИФНС России по г. Заречному Пензенской области (Инспекция Федеральной налоговой службы)

550

2,3

6

МБОУ СОШ №220

520

2,2

7

МБОУ «Детский сад №15»

378

1,6

8

Межрегиональное Управление №59 ФМБА России (Федеральное медико-биологическое агентство)

354

1,5

9

Дворец творчества детей и молодежи

271

1,1

10

ООО «Омега сервис»

217

0,9

Большинство клиентов ООО «Сплав СК», обеспечивающие наибольшую выручку от выполнения отделочных работ, это государственные учреждения (школы, детские сады и т.д.). Любое учреждение муниципального сектора требует особого подхода при выполнении любых ремонтных работ. То есть ООО «Сплав СК» при работе с такими клиентами следует тщательно подбирать материалы, используемые при проведении работ (они должны быть сертифицированными, соответствовать нормам пожарной безопасности).

Итак, результаты проведенного анализа клиентского капитала ООО «Сплав СК» позволили сформулировать следующие выводы. В течение анализируемого периода численность клиентов организации имела нестабильную динамику, что естественным образом отражается на величине ее доходов. Кроме того, доля клиентов ООО «Сплав СК», приходящаяся на коммерческие организации, незначительна, следовательно, исследуемой строительной компании необходимо обратить внимание на данное обстоятельство, организовав работу по привлечению этой группы потребителей.

Поэтому стратегией организации, в области развития клиентского капитала, является привлечение новых клиентов и удержание существующих.

В качестве метода привлечения клиентов, ООО «Сплав СК» следует порекомендовать разработку собственного интернет-сайта, поскольку у организации на данный момент его нет. Сайт - это виртуальный офис, который оценивают клиенты. На сайте ООО «Сплав СК» могут содержаться следующие разделы (рис. 3): «О компании», «Услуги», «Портфолио», «Цены», «Отзывы», «Акции», «Контакты» и т.д.

Рис. 3. Предложение по оформлению сайта ООО «Сплав СК»

Чтобы потенциальные клиенты организации узнали о сайте, необходимо его рекламировать. В качестве бесплатных методов рекламы можно использовать создание групп в социальных сетях: Вконтакте, Одноклассники, Facebook, а также рекламу на форумах и на других сайтах.

Следующим инструментом развития клиентского капитала, использование которого можно порекомендовать ООО «Сплав СК», является уникальное торговое предложение. В качестве рекомендации здесь можно предложить ввести фирменную услугу, например, «Ремонт без пыли и грязи», т.е. бесплатно для клиента оказывать услугу уборки квартиры при приобретении им евроремонта.

Также для привлечения и удержания клиентов ООО «Сплав СК» можно предложить следующие рекомендации. Как показывают исследования, более половины клиентов, приобретающих услуги по ремонту квартир, приходят в организацию по принципу «сарафанного» радио. Поэтому для привлечения клиентов целесообразно введение следующей системы скидок:

1. «Выгода по-соседству» - предоставление скидок при заказе ремонта в двух и более квартирах в одном доме или одном районе. При таком заказе действуют следующие скидки: 2% скидка участникам акции при заказе ремонта в 2-х квартирах; 4% скидка - в 3-х квартирах; 6% скидка - в 4-х квартирах.

2. «Приведи друга» - каждый приведенный клиентом друг или родственник получает скидку 3% на ремонт! Это сделано для того, чтобы не только постоянные клиенты могли получать скидки.

3. «Повторный ремонт» - ремонт второй квартиры со скидкой 5%.

4. Скидки пенсионерам. ООО «Сплав СК» старается помогать людям и заботится в первую очередь о тех, кто зачастую не отличается финансовой состоятельностью. Поэтому предлагается ввести скидки пенсионерам и инвалидам в размере 7% при заказе ремонта.

5. «Большой ремонт» - предоставление скидки в размере 5% на ремонт площадью более 100 кв.м.

Таким образом, предложенные рекомендации направлены на развитие клиентского капитала ООО «Сплав СК» в рамках формирования и управления его репутационным капиталом как нематериальным активом, при наличии которого и грамотном управлении им компания получает ряд преимуществ в виде увеличения доходов и повышения конкурентоспособности.

Библиографический список

1. Карпова К.В. Репутационный капитал как основа конкурентных преимуществ // Молодежь и наука: сборник материалов Х Юбилейной Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. - Красноярск, 2014.

2. Алексеева Е.П. Формирование основных характеристик репутационного капитала современной российской компании [Электронный ресурс] // Психология, социология и педагогика. - 2012. - №5. URL: http://psychology.snauka.ru/2012/05/610 (дата обращения: 19.12.2016).

3. Колесникова Ю.С. Структура нематериального капитала // Экономическая теория. Экономические науки. - 2014. - №12 (121). - С. 15-18.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Понятие капитала и источники формирования. Порядок формирования, методы управления акционерным капиталом. Анализ и оценка эффективности использования акционерного капитала компании. Моделирование и оценка роста стоимости акционерного капитала предприятия.

    дипломная работа [1,4 M], добавлен 05.11.2010

  • Понятие и сущность оборотного капитала предприятия. Состав и структура оборотного капитала, а также его классификация и источники формирования. Управление дебиторской задолженностью как основным элементом управления оборотным капиталом предприятия.

    курсовая работа [758,8 K], добавлен 02.09.2012

  • Значение и функции собственного капитала предприятия. Структура инвестиционного и уставного капитала. Резервный фонд и нераспределенная прибыль. Состав основных источников формирования собственных финансовых ресурсов. Основные этапы управления капиталом.

    дипломная работа [828,8 K], добавлен 04.02.2014

  • Экономическое содержание капитала предприятия, его классификация и сущность, источники формирования. Нормативно-правовое регулирование анализа и управления капиталом предприятия. Оценка доходности и эффективности применения моделирования процесса.

    дипломная работа [652,0 K], добавлен 11.10.2010

  • Понятие и подходы к управлению капиталом предприятия. Анализ показателей экономической деятельности ОАО "Акватория", оценка финансовой устойчивости фирмы. Изучение порядка учетного формирования элементов оборотного капитала, пути оптимизации их структуры.

    дипломная работа [885,9 K], добавлен 26.01.2012

  • Принципы и источники формирования оборотного капитала. Анализ управления оборотным капиталом предприятия на примере ИП Алимова З.Ф. Управление оборотным капиталом на российских предприятиях на современном этапе развития и пути его совершенствования.

    дипломная работа [232,7 K], добавлен 10.12.2010

  • Понятие, сущность, состав, необходимость, источники формирования и методы оценки собственного капитала предприятия. Общая характеристика деятельности и анализ собственного капитала ООО "НПО "Максимум", рекомендации по совершенствованию управления им.

    контрольная работа [77,2 K], добавлен 11.09.2010

  • Сущность, состав, структура оборотного капитала. Понятие платежеспособности, основные критерии и методика оценка данного показателя. Политика управления оборотным капиталом и принципы ее формирования на исследуемом предприятии, пути оптимизации.

    дипломная работа [94,7 K], добавлен 01.10.2013

  • Экономическое содержание и классификация капитала предприятия. Методики оценки и проведение анализа собственного и заёмного капитала предприятия, применение информационных технологий. Рекомендации по повышению эффективности использования капитала.

    дипломная работа [1,8 M], добавлен 29.01.2013

  • Сущность и классификация капитала предприятия. Исследование методов управления собственным капиталом ОАО "Сан ИнБев" и увеличения его доходности. Формирование собственного капитала предприятия. Анализ состава и движения собственного капитала предприятия.

    курсовая работа [644,9 K], добавлен 28.01.2012

  • Сущность основного капитала, его структура и классификация, показатели эффективности использования. Анализ современных подходов к управлению основным капиталом, разработка мероприятий по повышению эффективности системы управления основным капиталом.

    дипломная работа [715,2 K], добавлен 21.10.2010

  • Понятие, сущность и классификация оборотного капитала предприятия. Методология анализа эффективности использования оборотного капитала. Политика управления оборотным капиталом. Анализ системы управления оборотными активами ООО "Агрофирма Усадьба".

    дипломная работа [295,3 K], добавлен 31.10.2017

  • Теоретические основы управления капиталом коммерческого предприятия. Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности ООО "Газпром трансгаз Волгоград". Значение коэффициента автономии. Структура заемного, собственного капитала организации.

    курсовая работа [392,0 K], добавлен 08.09.2014

  • Экономическая сущность, особенности и классификация капитала предприятия. Принципы формирования уставного, добавочного и резервного капитала. Анализ собственного и заемного капитала компании ООО "Автоцентр Аврора", мероприятия по улучшению его структуры.

    курсовая работа [83,6 K], добавлен 08.06.2016

  • Капитал предприятия: понятия, значения, источники формирования. Классификация и виды капитала предприятия. Обзор основных особенностей и методов формирования капитала предприятия. Анализ основного и оборотного капитала. Оценка источников формирования.

    курсовая работа [65,2 K], добавлен 03.12.2015

  • Экономическое содержание и структура оборотного капитала, основные показатели эффективности его использования. Анализ управления оборотным капиталом на исследуемом предприятии, разработка мероприятий и направлений совершенствования данного процесса.

    дипломная работа [506,1 K], добавлен 28.08.2011

  • Цель, назначение, состав и размещение оборотного капитала. Организация и управление запасами. Состав и размещение оборотного капитала. Оптимизация управления запасами материалов. Источники формирования оборотного капитала. Методы оценки запаса материалов.

    курсовая работа [35,0 K], добавлен 04.12.2009

  • Понятие оборотного капитала. Стратегия управления оборотным капиталом. Управление элементами оборотного капитала. Оптимальное соотношение собственных, заемных и привлеченных источников оборотных средств. Повышение рентабельности оборотного капитала.

    курсовая работа [292,4 K], добавлен 29.04.2015

  • Состав, структура и динамика источников формирования капитала предприятия. Бюджетирование как инструмент управления финансами предприятия. Стоимость источников привлечения капитала и его средневзвешенную цену, а также факторы изменения последней.

    реферат [39,6 K], добавлен 27.09.2008

  • Понятие, средства и методы управления человеческим капиталом. Концепция "Анализ человеческих ресурсов". Анализ проблем повышения эффективности использования производительных сил людей, реализующихся в современных условиях в форме человеческого капитала.

    реферат [26,9 K], добавлен 18.10.2015

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.