Анализ сделки слияния "Яндекс Такси" и "Uber" в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики»

Факультет экономических наук

Образовательная программа «Прикладная экономика»

Выпускная квалификационная работа

Анализ сделки слияния «Яндекс Такси» и «Uber» в России

Выполнила:

Самигуллина Юлия

Научный руководитель:

Юсупова Гюзель Фатеховна

Москва 2020

Оглавление

Введение

Глава 1. Экономика сетевых эффектов

1.1 Прямые сетевые эффекты потребления и их особенности с точки зрения ценообразования и конкуренции

1.2 Рынки с многосторонними/двусторонними сетевыми эффектами

1.3 Конкуренция платформ

Глава 2. Горизонтальные слияния: теоретический обзор

Глава 3. Рынок такси в России

3.1 «Яндекс Такси» и «Uber» как платформы с сетевыми эффектами

3.2 Слияние «Яндекс Такси» и «Uber»

Глава 4. Эконометрический анализ

4.1 Методология

4.2 Результаты и выводы

Заключение

Список литературы

Введение

В XXI веке с развитием технологий все больше появляется цифровых рынков. В силу растущей популярности рынков с сетевыми эффектами и наличия значительных отличий по сравнению с традиционными рынками, выводы относительно условий равновесия для классических моделей становятся нерелевантными для рынков с сетевыми эффектами, поэтому экономисты продолжают активно изучать особенности рынков с сетевыми эффектами.

Компании «Яндекс Такси» и «Uber» относятся к цифровым рынкам и являются платформами, осуществляющими свою деятельность на рынке такси в России. В 2018 году эти компании завершили процесс объединения, образовав единую компанию, на долю которой на конец 2019 года приходилась значительная часть, в первую очередь, онлайн перевозок, но и перевозок в целом. Цель данной работы - оценить влияние сделки слияния между компаниями «Яндекс Такси» и «Uber» на размер российского рынка такси в условиях сетевых эффектов. Однако сетевые эффекты являются недостаточно изученной областью экономической науки, что значительно затрудняет прогнозирование структуры рынка в случае принятия решения Федеральной Антимонопольной Службой РФ (ФАС РФ). На основе имеющихся статистических данных в разрезе регионов в данной работе проводится эмпирический анализ с тем, чтобы оценить, насколько значительным оказалось влияние сделки слияния «Яндекс Такси» и «Uber» на размер российского рынка такси. А также насколько сильно данная сделка повлияла на стимулы независимых участников входить на рынок и осуществлять таксомоторную деятельность, что особенно актуально сегодня в условиях глобализации экономических процессов и быстро растущей цифровизации.

В связи с тем, что все чаще антимонопольные органы разных стран сталкиваются с проблемой антиконкурентного поведения с использованием цифровых технологий, возникает острая необходимость создания эффективных инструментов для сокращения антиконкурентного поведения на рынке со стороны цифровых гигантов.

Таким образом, исследовательский вопрос данной работы состоит в следующем - какое влияние сделка слияния между компаниями «Яндекс Такси» и «Uber» оказала на размер рынка такси в России. При этом в качестве показателя, способного отразить размер рынка такси в России, используется статистика по количеству выданных разрешений на осуществление таксомоторной деятельности в России. Данные разрешения выдаются Министерством транспорта Российской Федерации на конкретный автомобиль. Существует несколько способов осуществления таксомоторной деятельности в России: через регистрацию организационно-правовой формы бизнеса (индивидуальное предпринимательство или общество с ограниченной ответственностью); через договор с таксопарком или агрегатором, получив автомобиль с разрешением в качестве наемного работника таксопарка; через договор аренды с агрегатором, арендовав машину с разрешением у партнеров агрегатора или самого агрегатора. Таким образом, с помощью числа действующих разрешений можно оценить фактическое количество машин такси, то есть размер рынка.

В связи с тем, что анализ последствий сделок слияния является обязательной процедурой в антимонопольной практике для традиционных рынков, предметом изучения является то, насколько подобная процедура анализа может быть применима к рынкам с сетевыми эффектами с их особенностями структуры спроса и бизнес-моделей.

Структура работы выглядит следующим образом. В первой главе представлен обзор научных работ, посвященных сетевым эффектам и особенностям, к которым приводит их наличие на рынке по сравнению с классическими экономическими моделями (ценообразования, конкуренции, выбора качества товара и т.д.). Во второй главе представлен обзор, посвященный горизонтальным слияниям. В третьей главе описывается состояние и динамика рынка такси и детали сделки слияния «Яндекс Такси» и «Uber». В четвертой главе проводится эконометрический анализ данной сделки с точки зрения влияния слияния на размер рынка такси в России. Завершают работу выводы и заключение.

Глава 1. Экономика сетевых эффектов

В наиболее общей трактовке сетевым эффектом называют способность потребителей какого-либо блага оказывать влияние на его ценность для всех лиц, пользующихся данным товаром или услугой. При этом сетевые эффекты возникают в случае, когда на рынке наблюдается устойчивая положительная корреляция между полезностью, получаемой людьми от использования блага, и непосредственным количеством таких потребителей.

Сетевые эффекты по своей сути являются частным случаем рыночных внешних эффектов как таковых, поскольку действия каждого из потребителей определенного блага, присоединяющегося к его использованию, в большинстве случаев направлены сугубо на удовлетворение собственных потребностей, решение которых они нашли в пользовании данным товаром или услугой. Однако при наличии сетевых эффектов такие действия экономических агентов постепенно приводят к росту ценности рассматриваемого блага для всех его пользователей, включая и новых потребителей, и тех, кто пользуется этим благом давно, что позволяет сделать вывод о том, что в случае сетевых рынков постоянное увеличение числа пользователей непосредственного играет на руку каждому из них [Church J., Gandal N., 2002].

Традиционно выделяют два типа сетевых эффектов потребления: прямые (классические) и косвенные. В своей работе Майкл Л. Кац и Карл Шапиро [Michael L. Katz; Carl Shapiro, 1985] описывают прямое влияние, оказываемое потребителями блага (а точнее - количеством этих потребителей) на его ценность. Такого рода влияние на качество товара или услуги оказывают уже владельцы мобильных телефонов, которые, приобретая мобильные средства телефонии, повышают их значимость для остальных ввиду следующего за этим расширения каналов связи. Такие эффекты могут быть локализованы, например, люди получают больше выгод, если их друзья начинают пользоваться каким-либо продуктом по сравнению с незнакомцами.

Рис.1 Сетевые эффекты на стороне потребления: прямые и двусторонние

Косвенные сетевые эффекты характеризуются ростом полезности индивида одной из групп при увеличении числа индивидов, относящихся к другой группе, причем эта полезность не зависит от числа индивидов собственной группы.

1.1 Прямые сетевые эффекты потребления и их особенности с точки зрения ценообразования и конкуренции

Обзор научных работ проводился автором ранее в КР «Влияние кооперации компаний с поисковой системой на общественное благосостояние на рынках с сетевыми эффектами», Самигуллина Ю.Т., ФЭН НИУ ВШЭ, 2019 (на правах рукописи)

Наличие прямых сетевых эффектов потребления на рынке обуславливает значительные изменения по сравнению с классическими рынками во многих аспектах.

Сетевые эффекты приводят не только к изменению кривой спроса, но и к увеличению эластичности спроса. Согласно Фарреллу и Клемпереру, [Farrell, J., & Klemperer, P., 2007, p.2036] в случае отсутствия сетевых эффектов повышение цены для группы потребителей А приведет к падению величины спроса на продукцию только для группы потребителей А в соответствии с их функцией спроса. Однако наличие сетевых эффектов дополнительно оказывает влияние на изменение полезности индивидов групп. В случае, когда на рынке присутствуют прямые сетевые эффекты, повышение цены для группы А дополнительно снизит спрос этой группы, так как уменьшится количество потребителей группы А. Если же на рынке наблюдаются косвенные сетевые эффекты, тогда полезность потребителей группы В также снизится вследствие уменьшения участников группы А. Таким образом, спрос группы В также уменьшится. В итоге число пользователей группы В отрицательно отреагирует на изменение цены для группы А, что в свою очередь еще больше снизит спрос группы А. В конечном итоге в ситуации наличия косвенных сетевых эффектов при принятии решения об изменении цены для какой-либо группы потребителей производитель обязан учитывать чувствительность групп потребителей к количеству других потребителей, то есть степень влияния сетевых эффектов. Данный факт ограничивает рыночную власть производителя при прочих равных условиях.

Сетевые эффекты включают в себя внешние эффекты в том смысле, что цены на рынке не отражают все выгоды от роста числа пользователей, однако они не всегда являются внешними эффектами. В то же время как и любые внешние эффекты, сетевые эффекты могут быть интернализованы с помощью платежей, но это может быть трудно выполнимо, если число пользователей велико или присутствует неполнота информации. В случае, если сеть полная (complete) информация, внешние эффекты становятся слабыми и незначительными, а роль предельных сетевых эффектов увеличивается. Если пользователь выбирает какую-либо альтернативу, она не только становится более привлекательной для других пользователей, но и делает оставшиеся альтернативы менее привлекательными. [Farrell, J., & Klemperer, P., 2007, p.2035]

Zhang et al. [Zhang, G., Shang, J., & Yildirim, P., 2016, p.69, 78-80] сравнивают стратегии ценообразования для групп потребителей и для отдельных потребителей на рынках с сетевыми эффектами. Авторы статьи рассматривают два типа внешних эффектов: положительные от покупки в группе и отрицательные. В качестве положительных сетевых эффектов можно рассматривать выгоды от обмена информацией между членами семьи или друзьями, а также более низкое когнитивное напряжение в процессе выбора товара. К негативным внешним эффектам авторы статьи относят повышение трансакционных издержек с ростом числа участников группы и увеличение времени до получения товара.

Экономисты приходят к выводу, что оптимальная ценовая стратегия напрямую зависит от рыночной структуры, так, в ситуации монополии потребители находят более выгодным покупать товар группами, а не по отдельности.

Laussel et al. [Laussel, D., & Resende, J., 2014, p.106, 111, 115-116] моделируют ситуацию динамической ценовой конкуренции двух производителей, которые продают горизонтально дифференцированные товары и впоследствии предоставляют эксклюзивные комплементарные блага и услуги своим покупателям. Авторы задаются вопросом, насколько наличие сетевых эффектов, ассоциируемых с клиентской базой фирм, может влиять на их оптимальные ценовые стратегии. Они выводят условие существования единственного равновесия на рынке, при котором наличие сетевых эффектов оказывает большое влияние на выбор оптимальной ценовой стратегии.

Navarro [Navarro, N., 2012, p.268-269] проводит анализ монопольного рынка с сетевыми эффектами с точки зрения установления цен и выбора качества продукции. Автор считает, что только при наличии значительных сетевых эффектов высокие цены будут соответствовать высокому качеству продукции, так как монополист будет оптимистично настроен касательно конечного спроса. Тем не менее, если предельные издержки монополиста достаточно низкие, он может предпочесть снизить цену и отказаться от премии за качество для того, чтобы сохранить положение на рынке.

Проблема координации игроков, возникающая на рынках с сетевыми эффектами, оказывает большое влияние на функционирование сети, поэтому при изучении сетевых эффектов важно уделять внимание контрактной теории. Экономическая теория предполагает, что контракты позволяют избежать концентрацию пользователей на плохих сетях и привлечь их к более выгодным альтернативам. Однако несовершенство информации в отношении предпочтений пользователей приводит к уровню принятия продукта (среди новых потребителей) ниже оптимального. Фирмы имеют возможность по-разному составлять контракты, например, для единовременных и постоянных покупателей. Для единовременных покупателей устанавливается более низкая цена в расчете на сбор дополнительной прибыли, если сеть окажется успешной или устанавливается высокая цена, соответствующая успешной сети с обещанием вернуть часть средств в случае ее провала.

Hoernig [Hoernig, S., 2012, p.487-489] приводит пример ситуации, когда наличие сетевых эффектов приводит к кардинально другим выводам по сравнению с классической теорией. Он показывает, что стратегическое делегирование на рынках с достаточно сильными сетевыми эффектами характеризуется жесткой конкуренцией, в то время как ранее контракты предписывали более низкую интенсивность конкуренции. Главной целью автора - показать, что стратегическое делегирование зависит не только от того, являются стратегические переменные менеджера комплементарными или взаимозаменяемыми, но и от того, есть ли на рынке сильные сетевые эффекты.

Aoyagi [Aoyagi, M., 2018, p.517-520,] анализирует различия в ценовой конкуренции между двумя фирмами при наличии на рынке сетевых эффектов. Автор строит модель, в которой сначала обе фирмы одновременно устанавливают цены (они становятся всем известны), далее каждый покупатель одновременно решает, покупать товар или нет. В ситуации отсутствия сетевых эффектов равновесием по Нэшу в подыграх является установление цен на уровне предельных издержек, однако наличие сетевых эффектов значительно изменяет равновесие. Если на рынке наблюдаются линейные сетевые эффекты (в отношении количества людей, покупающих товар) помимо цен на уровне предельных издержек появляются другие ценовые стратегии, также являющиеся равновесием по Нэшу в подыграх. В случае, когда сетевые эффекты характеризуются нелинейностью, цены на уровне предельных издержек будут оптимальными только в том случае, если сеть покупателей полная или является кругом.

На процесс конкуренции оказывает большое влияние вероятность входа нового игрока на рынок. Так, Lundberg [Lundberg, A., 2015, p.146,150] изучал влияние сетевых эффектов на возможность входа нового игрока на рынок. Согласно его исследованию, немонотонные сетевые эффекты (когда оптимальное количество пользователей различается между потребителями) приводят к тому, что вход новой фирмы на рынок больше не является избыточным. В то время как для классических рынков, характеризующихся ценовой конкуренцией, в равновесии вход новой фирмы является избыточным, тот же вывод верен и для ситуации монотонных сетевых эффектов.

Однако конкуренция является не единственным возможным способом взаимодействия фирм на рынке. Zhao et al. [Zhao, D., Chen, H., Hong, X., & Liu, J., 2014, p.136-137,142-143] анализируют предоставление оптимальных контрактов по праву пользования технологий на рынке с сетевыми эффектами, где новатор ведет себя как лидер в модели Штакельберга. Относительно технологий у любого производителя есть два варианта: либо придерживаться собственных стандартов, либо пользоваться чужой технологией, приобретая лицензию. Авторы статьи задаются вопросом, какой ценовой политики должен придерживаться владелец технологии на рынках с сетевыми эффектами. Они приходят к выводу, что если на рынке присутствуют слабые сетевые эффекты, то выгоднее всего назначать фиксированную плату за каждую единицу продукции, однако в противном случае фирме следует использовать двуставочный тариф. С точки зрения общественного благосостояния лучше всего, когда производитель не устанавливает никакой платы за пользование технологии. Тем не менее, при определенных условиях (если сетевые эффекты оказывают большое влияние и различие между качеством товаров невелико) двуставочный тариф может быть оптимальным как для производителя, так и для общества в целом, что является неочевидным и возможным благодаря сетевым эффектам.

Kim [Kim, J. Y., 2002, p.962-963] изучал, как сигнал о качестве новой технологии может быть послан с помощью совместимости с уже существующими технологиями. Совместимость тех или иных технологий является в большей степени результатом стратегического поведения фирм, а не технологических ограничений. С одной стороны, фирме может быть выгодно ограничивать совместимость своего продукта, чтобы удерживать доминирующее положение на рынке. Но с другой стороны, возможны ситуации, когда увеличение совместимости приводит к выгодам для фирмы. Например, если она хочет привлечь покупателей, которые покупают продукт конкурента с совместимой технологией.

При входе на рынок с новой технологией фирма принимает решение об уровне совместимости с существующей технологией. Ким [Kim, J. Y., 2002, p.962-963] рассматривает случай, когда рынок обоих товаров (нового товара с неизвестным качеством и старого товара, уровень качества которого известен всем потребителям) подвержен сетевым эффектам. Автор приходит к выводу, о высоком качестве нового товара может сигнализировать низкий уровень совместимости. Данный факт связан с разными издержками смены совместимости для товара низкого и высокого качества: сетевые эффекты способствуют огромным выгодам для покупателей старого товара, если при высоком качестве нового товара уровень совместимости также буде высоким. Таким образом, Ким показывает, что выбор уровня совместимости может быть не только способом увеличения собственной рыночной доли, но и сигналом о качестве продукта.

Наличие сетевых эффектов на рынке меняет не только механизмы ценообразования, но и механизмы стратегического взаимодействия, в том числе условия и вероятность успешного поддержания сговора. Pal и Scrimitore [Pal, R., & Scrimitore, M., 2016, p.266, 269] строят модель бесконечно повторяющегося взаимодействия по Курно со стратегией наказания отклонения от сговора «рука на курке» (trigger), в которой они показывают, что взаимоотношение между устойчивостью сговора и рыночной концентрацией напрямую зависит от степени экстерналий, связанных с сетевыми эффектами. Ранее экономистами было показано, что наличие сетевых эффектов на рынке может способствовать поддержанию сговора, в то же время рост сетевых эффектов может делать поддержание сговора более затруднительным из-за меньшего роста выгод от сговора по сравнению с отклонением от него.

Авторы исследуют, какую роль играет рыночная концентрация на рынках, подверженных сетевым эффектам, в ходе работы они приходят к выводу, что до тех пор, пока сетевые эффекты проявляются недостаточно сильно, вероятность того, что сговор будет устойчивым, возрастает с количеством фирм, участвующих в сговоре (пока оно достаточно мало). Данных результат следует из того, что сетевые эффекты оказывают прямое влияние на прибыль картеля, но в тоже время влияют и на прибыль при отклонении и степень наказания через количество участвующих в соглашении фирм. Когда количество фирм достаточно мало, рост сетевых эффектов приводит к увеличению выигрышей при взаимодействии по Курно по сравнению с однопериодными выигрышами картеля, что противоположно стандартному результату о более высоких выигрышах от картеля по сравнению с некооперативным взаимодействием.

Обзор научных статей показывает, что наличие на рынке сетевых эффектов кардинально меняет стимулы и оптимальное поведение игроков, порой приводя к противоположным, по отношению к классической теории, результатам [Laussel, D., & Resende, J., 2014, Navarro, N., 2012, Lundberg, A., 2015, Hoernig, S., 2012].

1.2 Рынки с многосторонними/двусторонними сетевыми эффектами

Для рынков с косвенными сетевыми эффектами характерна положительная зависимость полезности индивида одной группы от количества потребителей другой группы. Другими словами, , - Чем больше пользователей типа А, тем выше полезность для пользователей типа В (и наоборот). Взаимодействие между группами осуществляется через платформу. Платформа - это особый способ предоставления возможности для кооперации различных групп потребителей. Главной особенностью платформ является возможность минимизации транзакционных издержек, в то же время платформы помогают извлечь выгоду потребителям из взаимодействия друг с другом.

Кооперация агентов на рынке платформ подвержена сетевым эффектам, поэтому ценообразование и стратегии поведения отличаются от обычных рынков. Так, оптимальными ценами в смысле максимизации прибыли для отдельной группы потребителей в долгосрочном периоде могут быть цены, которые установлены ниже предельных издержек и даже имеют отрицательное значение. С помощью ценового механизма, отличающегося для различных групп потребителей, производители платформы могут регулировать количество потребителей, тем самым поддерживая баланс среди этих групп.

Evans et al. [Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D., 2011] выделяли несколько типов двусторонних платформ: платформы обмена, медиа, поддерживаемые рекламой, транзакционные системы и платформы программного обеспечения. Двусторонняя платформа, основанная на обмене, характеризуется возможностью для двух групп потребителей (в данном случае «покупателей» и «продавцов») совершить взаимовыгодную сделку. В качестве примеров обменных платформ можно привести различные взаимодействия, основанные на нахождении пары или совпадения (match): сервисы знакомств, кадровые или туристические агентства, издательства и тд. Обменные платформы предоставляют возможность для поиска среди участников платформы и извлечения выгоды от такого взаимодействия. Иногда платформа назначает цену за пользование только одной группе потребителей, например, eBay взимает плату только с продавцов, в то время как для покупателей этот сервис является бесплатным.

Медиа, поддерживаемые рекламой, работают за счет привлечения большого числа пользователей, которые в свою очередь привлекают рекламные компании. Такие медиа получают большую часть своей прибыли благодаря рекламе, что делает возможным предоставление самого продукта бесплатным (например, телевидение или Google). К трансакционным платформам относятся платежные системы, позволяющие совершать различные операции и финансовые сделки. Платформа зарабатывает, устанавливая цену за пользование своими услугами для продавцов (например, в виде процента от суммы совершенной операции), но в то же время она получает выгоду и со стороны покупателей, если они не оплачивают выставленные счета в срок.

Платформы, связанные с программным обеспечением, созданы для кооперации производителей и потребителей программ, приложений и других товаров информационных технологий. Так, пользователи могут устанавливать определенные программы, только если они пользуются платформой, для которой была написана программа, и программисты (в данном случае производители программного обеспечения) могут продавать написанные программы только пользователям определенных платформ. За исключением компьютерных игр владельцы платформ получают прибыль за счет потребителей, в то время как разработчики имеют бесплатный доступ к платформе. Такая система позволяет максимально снизить издержки производства новых продуктов, так как разработчики могут использовать уже написанные коды совершенно бесплатно, что уменьшает риск несовместимости программ. Сниженные затраты привлекают разработчиков, что приводит к росту предложения программ и приложений, в итоге повышается ценность платформы и со стороны конечных потребителей.

Все двусторонние платформы функционируют за счет возможности снизить транзакционные издержки. Существуют различные способы минимизации таких издержек. В основном платформы обмена выполняют эту задачу с помощью обеспечения идеальных совпадений покупателя и продавца, платформы программного обеспечения характеризуются минимизацией издержек дупликации (благодаря свободному доступу со стороны программистов), а медиа платформы привлекают аудиторию. Так или иначе, любой тип двусторонней платформы снижает транзакционные издержки благодаря обеспечению места, реального или виртуального, для взаимодействия потребителей и производителей услуг платформы. [Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D., 2011, p.268-269]

Особенности функционирования рынков с двусторонними сетевыми эффектами

Анализ простой модели, позволит показать ключевые отличия между рынками с односторонними и двухсторонними сетевыми эффектами [Rochet, J. C., & Tirole, J., 2004]. Пусть некая фирма работает на одностороннем рынке с постоянными издержками и устанавливает цену и количество исходя из условия максимизации прибыли. А монопольная фирма работает на двухстороннем рынке и продает объемы и . В случае фирмы ее прибыль составит . Показатель рыночной власти (индекс Лернера) имеет вид

При построении ценовой и количественной стратегии в случае фирмы, действующей на рынке с двусторонними эффектами, Роше и Тироль рассматривают ситуацию, где обе стороны рынка участвуют в сделке с помощью некоторой связывающей их платформы, и продавец несет предельные издержки в размере за заключение сделки. Цены продавцов и покупателей соответственно равны , . Величина спроса покупателя зависит только от цены, с которой сталкивается покупатель, а спрос продавца зависит только от цены, с которой сталкивается продавец. Суммарный спрос может рассматриваться, как общее число покупателей и продавцов, использующих систему. Число сделок, в которых участвует продавец, и выгоды от них растут пропорционально числу покупателей в системе. Совокупный спрос равен . То есть, если на рынке было бы 500 продавцов и 100 покупателей, то это позволило осуществить 50000 сделок. Данный результат имитирует ситуацию с кредитными картами, где число сделок с картами зависит от числа контактов между владельцами карт и теми, кто их принимает. Эта ситуация характерна для видео игр, где спрос зависит от числа контактов между игроками и теми, кто эти игры создает. В этом случае прибыль монополиста, действующего на рынке с двусторонними сетевыми эффектами, равна:

.

Ключевая разница между фирмой на рынке с двусторонними и односторонними эффектами, как показывают Роше и Тироль, заключается в том, что двухсторонний монополист должен выбирать ценовой уровень (какую совокупную цену установить) и ценовую структуру (как разделить совокупную цену между покупателями и продавцами). Условие оптимальной надбавки, которое определяет цену, представляет вариант классического уровня Лернера:

Оптимальная ценовая структура зависит от следующего условия:

.

Рассмотрим левую часть данного равенства. Небольшое увеличение в цене на стороне продавца будет снижать спрос на стороне продавца на . Воздействие на совокупный спрос (и прибыль) является результатом эффекта стороны продавца, умноженного на спрос на стороне покупателя. Правая сторона уравнения показывает аналогичный эффект небольшого повышения цены со стороны покупателя. В равновесии должно выполняться условие:

,

где - показатели ценовой эластичности спроса для каждой стороны рынка.

В равновесии предельное изменение прибыли, вызванное изменением цены, должно быть одинаковым с ростом цены со стороны продавца и со стороны покупателя.

Для лучшего понимания результатов, рассмотрим следующий пример, описанный в сборнике Эванса «Эссе о мультисторонних бизнесах» [Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D., 2011, p.103-104]. Предположим, что величина спроса на стороне продавца в пять раз больше в равновесии величины спроса со стороны покупателя , скажем 500 против 100 с совокупным числом сделок 50000. Так как совокупный спрос является результатом спроса с двух сторон, то изменение в спросе на стороне покупателя равно 5-ти кратному влиянию на совокупный спрос, так как имеет место одинаковое размерное изменение в спросе на стороне продавца. Если величина спроса на стороне покупателя уменьшится на единицу, до 99, тогда совокупное число сделок упадет на 500 единиц. Но если спрос уменьшится на единицу на стороне продавца, тогда совокупный выпуск уменьшится только на 100 единиц. В равновесии изменение в прибыли происходит от одноцентового увеличения в цене на стороне продавца, которое должно быть одинаковым при таком же изменении цены на стороне покупателя. Монополист поэтому стремится установить цены таким образом, чтобы изменение спроса на стороне покупателя при изменении предельной цены составляло 1/5 от изменения спроса на стороне продавца при изменении предельной цены, так как эффект изменения на стороне покупателя намного сильнее спроса на стороне продавца.

Указанное различие цен может создавать такие же, и даже более серьезные проблемы для интерпретации в рамках антимонопольного законодательства, как и традиционная ценовая дискриминация на одном рынке, что подробно описано в книге Авдашевой С.Б. и соавторов [Авдашева С.Б., Голованова С.В., Крючкова П.В., Павлова Н., Шаститко А., Мелешкина А., Шаститко А., Сухорукова К.А., Юсупова Г.Ф., Кудряшова Е., 2018].

Порой для платформы может быть оптимальным решение, приносящее вред одной из групп потребителей. Довольно часто платформы прибегают к субсидированию одной из сторон потребителей, назначая при этом цену на меньшем уровне, чем в случае обычной рыночной структуры, аналогично другая сторона (затратная) вынуждена платить больше. Это может быть выгодно, если субсидируемая сторона оказывает большое влияние на формирование сетевых эффектов. Однако определение степени отклонения ценообразования от ситуации обычной рыночной структуры является для платформы нетривиальным вопросом.

Не всегда является очевидным, какой тип потребителей следует субсидировать, а какой - наоборот. Платформы программного обеспечения и компьютерных игр на первый взгляд кажутся очень похожими, однако в одном случае субсидируемая сторона это программисты, а в другом - пользователи конечного продукта. Основная причина - это эластичность спроса по цене на конечный продукт. В компьютерные игры играют в основном подростки, которые очень чувствительны к изменению цены, в то время как пользователи программного обеспечения это более взрослые люди или компании, обладающие не такой высокой эластичностью спроса по цене. В то же время производители компьютерных игр несут высокие фиксированные издержки на создание продукта, поэтому они крайне заинтересованы в большом числе пользователей и готовы выступать в качестве затратной стороны. В целом, имеет смысл субсидировать ту группу потребителей, чья чувствительность к цене выше.

Неудивительно, что платформы имеют стимулы к введению правил, направленных на сохранение сетевых эффектов между потребителями и ограничение негативных экстерналий между ними. Также регулирование действий участников платформы может быть необходимым, так как их поведение может оказывать влияние на ценность платформы в целом. Например, правила платформы могут препятствовать соперничеству между участниками платформы, так как оно негативно сказывается на прибыли платформы.

Сетевые эффекты можно рассматривать в пределах платформ в качестве механизма подстройки продавцов на платформе, которой пользуются покупатели. Чем больше людей пользуется определенным программным обеспечением, тем больше разработчиков будут писать программы именно для этого программного обеспечения, тем самым делая его все более привлекательным для пользователей.

Наличие косвенных сетевых эффектов положительно влияет на то, насколько пользователи ценят платформу, однако этот эффект может уменьшаться с ростом размера платформы и даже превратиться в отрицательный эффект, например, когда из-за большого числа участников растут издержки поиска, то есть становится слишком сложно найти подходящего покупателя. Тем не менее, успешные платформы имеют возрастающую отдачу от масштаба, так как пользователи будут готовы платить больше за доступ к крупной платформе, в то время как на обычных рынках после достижения определенного размера отдача от масштаба обычно становится отрицательной.

Согласно Эвансу [Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D., 2011], наличие платформы на рынке может негативно сказываться на конкуренции между производителями. Владельцы платформ имеют возможность инвестировать свою высокую прибыль в развитие новых технологий, так как наличие сетевых эффектов позволяет им извлекать дополнительную прибыль по сравнению с обычным рынком. Данная возможность ставит других производителей в невыгодное положение и затрудняет процесс добросовестной конкуренции.

1.3 Конкуренция платформ

В то же время конкуренция может происходить не только между участниками платформы, но и между самими платформами. В основополагающей работе Армстронга [Armstrong, M., 2006] рассматриваются случаи, когда платформа является монополией, когда 2 single-homing платформы конкурируют между собой, и когда одна из конкурирующих платформ является single-homing, а вторая - multi-homing. Под single-homing платформой понимаются платформы, чьи пользователи принадлежат только одной платформе, в то время как multi-homing пользователи могут относиться к нескольким платформам, в данной статье для простоты анализа автор предполагает, что при multi-homing пользователи присоединяются ко всем платформам.

Для анализа ценообразования платформы вводятся следующие предпосылки: участник платформы получает полезность от роста количества участников другой группы. Однако полезность от числа участников своей группы игнорируется. Таким образом, полезность участников платформ выглядит следующим образом:

для 1 группы

для 2 группы ,

где показывает выгоды участника 1 группы от взаимодействия с участником второй группы, а - это цена, установленная платформой для участников первой группы.

В случае, когда две платформы конкурируют между собой, агент каждой группы выбирает между полезностями, которые могут быть получены от присоединения к той или иной платформе. Армстронг предполагает, что участники каждой группы равномерно распределены на единичном отрезке, в концах которого расположены конкурирующие платформы. В таком случае количество участников каждой группы, взаимодействующей с платформой , можно выразить следующим образом:

и ,

где соответствуют транспортным издержкам модели Хоттелинга.

Со стороны платформы вводятся издержки на каждого пользователя: и соответственно. В случае симметричного равновесия платформа установит следующие цены для пользователей:

Таким образом, платформа закладывает в цену издержки на одного участника, «транспортные издержки» и снижает эту величину на выгоды от увеличения числа участников другой группы в денежном выражении. Если выполняется условие , то симметричное равновесие является единственным, и оптимальные цены принимают вид:

и

Из данных выражений наглядно видно, что платформа будет более агрессивно привлекать одну из групп пользователей, если эта группа находится на более конкурентной части рынка и/или приносит большие выгоды второй группе, чем наоборот. По сравнению с платформой-монополистом, дуополист уделяет в два раза больше внимания внешним выгодам от участников одной группы, когда он устанавливает цены для другой группы. Это происходит потому, что при слишком высокой цене участник одной группы теперь не исчезает с рынка (как в случае монополии), а переходит к другой платформе, что делает более затруднительным привлечение участников и другой группы. В случае, когда участники одной из групп (например, первой) являются пользователями всех платформ, платформы больше не конкурируют за эту группу, так как эта группа значительно ценит именно возможность взаимодействия с другой группой (которая остается пользователем только одной платформы). Иными словами, участники первой группы принимают решение о присоединении к платформе независимо от их решений относительно остальных платформ.

Автор утверждает, что в равновесии платформа принимает решения о ценах для обеих групп, исходя из собственных интересов и интересов второй группы, игнорируя интересы тех пользователей, которые подключены ко всем платформам. Eisenmann et al. [Eisenmann, T., Parker, G., & Van Alstyne, M. W., 2006, p.1] описывают стратегии для двусторонних рынков и предлагают оптимальное поведение для фирм, функционирующих на рынках с платформами. Они обращают свое внимание на три трудности, возникающие при появлении платформ: правильное определение оптимальных цен, взаимодействие с конкуренцией типа «победитель забирает все» и избегание перекрывания. С точки зрения оптимального ценообразования авторы советуют субсидировать наиболее чувствительную группу и предоставлять эксклюзивные предложения участникам рынка, способным привлечь значительное количество новых участников. Единственная платформа на рынке имеет возможность получать высокую прибыль, поэтому конкурирующие фирмы будут стремиться стать такой платформой. Для определения подходящей стратегии, фирме необходимо определить, будет ли на двустороннем рынке, на котором она осуществляет свою деятельность, присутствовать только одна платформа. И далее выбрать наиболее оптимальную стратегию: либо объединиться с конкурентами и образовать вместе единую платформу, либо конкурировать за право единолично стать этой платформой. Чтобы избежать наложения групп пользователей других платформ, необходимо грамотно выстроить бизнес модель, так, пользователи мобильных телефонов теперь смешались с пользователями видео проигрывателей, компьютеров и кредитных карт.

Таким образом, наличие косвенных сетевых эффектов потребления приводит к значительным изменениям большинства выводов классических экономических моделей, поэтому при анализе необходимо принимать во внимание наличие сетевых эффектов на рынке и изменения, которые оно за собой ведет. Компании «Яндекс такси» и «Uber» до слияния являлись конкурентными платформами, после слияния они объединились в единую платформу, поэтому анализ сделки слияния этих компаний обязательно должен учитывать эффекты на данную сделку косвенных сетевых эффектов.

Глава 2. Горизонтальные слияния: теоретический обзор

Под слиянием в экономической теории понимается процесс укрупнения бизнеса и капитала, заключающийся в образовании более крупной фирмы на рынке. В общем случае слияния можно разделить на две большие группы: горизонтальные и вертикальные. Вертикальные слияния характеризуются объединением фирм, относящихся к различным стадиям производства товара, например, поставщик сырья и производитель конечной продукции. Горизонтальные же слияния - это процесс, в ходе которого фирмы одного уровня производства начинают функционировать как единая фирма.

С одной стороны, слияние фирм приводит к росту рыночной власти новой фирмы, так как её размеры позволяют производить выпуск большего объема, то есть удовлетворять потребности большего числа потребителей, иными словами слияние способствует увеличению рыночной доли одной фирмы. Данный эффект имеет отрицательное влияние на общественное благосостояние. Однако, с другой стороны, объединенная фирма имеет возможность более оптимально организовать процесс производства, что может привести к снижению издержек и впоследствии цены на продукцию, что положительно отразится на общественном благосостоянии.

Мнения экономистов на счёт связи между концентрацией на рынке и издержками производства разделились на два течения: одни придерживаются теории Х-неэффективности, которая предполагает в условиях защиты монопольной власти более значительные издержки при высокой рыночной власти. Второе течение придерживается противоположного мнения: фирмы с низкими издержками смогут увеличить свою рыночную долю за счёт менее эффективных конкурентов (к этому течению относятся такие экономисты как Demzetz (1973), Peltzman (1977)).

В случае, когда Х-неэффективность преобладает [Leibenstein, H., 1966], рост концентрации благодаря слиянию увеличивает прибыль на рынке и прибыль в расчете на 1 фирму. Тем не менее, не всегда очевидно, выигрывает ли фирма от слияния. Ряд работ [Perry, M. K., & Porter, R. H., 1985; Rothschild, R., 1990; Salant, S. W., Switzer, S., & Reynolds, R. J., 1983; Deneckere, R., & Davidson, C., 1985] посвящен стимулам и выгодам фирм при объединении с другими участниками рынка.

Горизонтальное слияние может оказывать влияние на рыночное отношение цены к затратам (price-cost margins) через два аспекта: с помощью индекса рыночной концентрации или реакции, основанной на догадках (conjectured response). [Jacquemin, A., & Slade, M. E., 1989, p.431-432]

В теории отраслевых рынков при анализе горизонтальных слияний оценивается их влияние на прибыльность. Прибыльность фирмы может возрасти по двум причинам: либо благодаря увеличению эффективности, либо благодаря рыночной власти. Так, фирма, обладающая производительностью ниже среднего и объединяющаяся с более эффективной фирмой (в случае, когда производительность новой фирмы значительно не упадет) автоматически выигрывает от слияния. [Jacquemin, A., & Slade, M. E., 1989]

Главная задача любого регулирования горизонтальных слияний - это поддержание баланса между снижением уровня конкуренции и возможными выгодами эффективности от слияния. Этот выбор впервые был описан Williamson в 1968 году [Williamson, O. E., 1968].

На рисунке 2 представлена ситуация на рынке с линейным спросом до слияния (предельные издержки на уровне с) и после слияния (издержки падают до уровня с'). В первом случае общественное благосостояние равно площади треугольника АВС, во втором площади трапеции ADEF, чтобы определить, какая из фигур больше, необходимо сравнить потери от слияния (площадь закрашенного треугольника, отражающая DWL от слияния) и выигрыши от снижения издержек (площадь закрашенного прямоугольника). В случае, когда горизонтальное слияние не приводит к снижению издержек производства, площадь прямоугольника равна 0, а общественное благосостояние снижается. Выводы Williamson основываются на предпосылках об изначально конкурентной цене, в противном случае даже небольшое повышение цены после слияния будет приводить к значительному падению общественного благосостояния.

Рис.2 Изменение рынка после слияния фирм с разными уровнями снижения предельных издержек

Помимо изменения прибыли от слияния фирм и стимулов к объединению на рынке экономисты подробно исследовали эффект, оказываемый на общественное благосостояние. Davidson и Mukherjee [Davidson, C., & Mukherjee, A., 2007] проводят анализ горизонтальных слияний на рынках со свободным входом и выходом. Главным результатом статьи является доказательство того, что слияние небольшого количества фирм с умеренным снижением издержек могут быть выгодными и не наносят вреда общественному благосостоянию. Данный результат противоречит выводам многих статей, написанным ранее, например, что слияния всегда выгодны объединяющимся фирмам, но остальные фирмы выигрывают от слияния больше участников слияния (тем не менее данный результат не может объяснить возникновение слияний на практике). В данной статье авторы строят модель, чтобы определить, как угроза входа на рынок влияет на выгодность горизонтального слияния и на общественное благосостояние.

Dockner и Gaunersdorfer [Dockner, E. J., & Gaunersdorfer, A., 2001] проанализировали выгодность горизонтальных слияний на рынках с динамической конкуренцией. Традиционно горизонтальные слияния фирм рассматривались в рамках статической модели стратегического взаимодействия по Курно, что предусматривало экзогенное изменение рынка [Cabral, L. M., 2017]. Однако в данном случае слияния оказывались невыгодными, если они конкурируют на рынке с однородным (homogeneous) товаром. Авторы задаются вопросом, как природа конкуренции может менять прибыльность от слияния. Они меняют предпосылки предыдущих моделей и рассматривают случаи, когда фирмы находятся в ситуации динамической конкуренции по Курно. В отличие от статических моделей, при таких предпосылках слияние всегда выгодно участникам, не зависимо от их количества. До тех пор, пока у фирм есть стимулы к слиянию, общественное благосостояние не увеличивается, так как выгоды от роста излишка производителя не могут компенсировать потерю покупательского из-за роста цен. ценообразование конкуренция сетевой слияние

Salant et al. [Salant, S. W., Switzer, S., & Reynolds, R. J., 1983] отмечают, что при статическом взаимодействии по Курно слияния невыгодны, если они включают менее 80% рынка. Происходит это потому, что такое слияние заставляет инсайдеров снизить выпуск, чтобы поднять цену. В условиях определения конкурентного положения фирмы посредством стратегических субститутов реакцией оставшихся фирм будет увеличение выпуска, что приведёт к падению цены и снижению прибыли инсайдеров. Если издержки линейны, то рост выпуска оставшихся фирм сможет перекрыть снижение цены или, другими словами, горизонтальное слияние окажется невыгодным. Тем не менее, при производстве дифференцированного товара и конкуренции посредством цен, а не количества, любое слияние становится выгодным для участников.

В основном экономисты сходятся на мнении, что выгодные слияния должны сопровождаться реализацией синергии издержек, поскольку только снижение уровня конкуренции не в состоянии самостоятельно обеспечить стимулы к слиянию. Тем не менее, Dockner и Gaunersdorfer [Dockner, E. J., & Gaunersdorfer, A., 2001] показывают, что данный результат актуален только в рамках статической постановки модели, в то время как при предпосылке динамического взаимодействия только снижение уровня конкуренции может сделать слияние выгодным как для инсайдеров, так и для аутсайдеров. Происходит это потому, что при динамической конкуренции по Курно оптимальные объемы выше, чем в статическом случае, поэтому равновесные цены ближе к предельным издержкам, что делает такое взаимодействие похожим на конкуренцию по Бертрану, при которой в общем слияния выгодны для участников.

Для того, чтобы проводить анализ горизонтальных слияний, крайне важно понимать, что побуждает фирмы к этому действию. Rothschild [Rothschild, R., 1990] проводит анализ стимулов к горизонтальному слиянию на рынках с доминирующими фирмами. Автор рассматривает несколько случаев, которые могут способствовать слиянию, и его влияние на прибыль как объединяющихся, так и оставшихся фирм. В отличие от предыдущих статей, автор расширяет множество случаев, когда фирмам может быть выгодно слияние. В своей работе он пользуется концепциями доминирующей олигополии и конкурирующих фирм-последователей (fringe). Так, он расширяет модель 1985 года [Perry, M. K., & Porter, R. H., 1985] и помимо ранее рассмотренного желания фирм-последователей присоединиться к лидеру-олигополии автор добавляет в качестве возможных сценариев объединения фирм также слияния между фирмами-последователями, между фирмами внутри олигополии и между фирмами, функционирующими на границе олигополии и фирм-последователей.

К основным выводам статьи можно отнести независимость прибыли оставшихся фирм на рынке от факта слияния, если слияние не приводит к снижению издержек (synergy), в то же время оно уменьшает прибыль участников. Однако же при наличии эффекта снижения издержек прибыль фирм, не участвующих в слиянии, падает, а прибыль участников слияния (внутри олигополии или оставшихся фирм) увеличивается только в случае незначительного влияния на выпуск.

Если же слияния происходят между фирмами разных типов, то влияние на прибыль неоднозначно. Слияния внутри олигополии приводят к росту прибыли всех неучаствующих фирм.

В статье Valletti et.al [Valletti, T., Langus, G., & Federico, G., 2018] задаются вопросом, как слияния оказывают влияние на стимулы к инновациям и потребительский излишек в рамках олигополистической модели. Авторы статьи выделяют 2 конкурирующих канала, связанных со слиянием фирм: первый - это ценовая координация, второй - инновационные экстерналии. Под ценовой координацией авторы понимают прекращение ценовой конкуренции между объединяющимися фирмами, в таком случае при слиянии фирм интернализируется негативная ценовая экстерналия. Снижение степени ценовой конкуренции оказывает влияние на прибыль фирм, не зависимо от того, инвестируют они в инновации или нет. Несмотря на то что эффект на потребительский излишек от слияния очевидно отрицательный, его влияние на стимулы к инновациям нельзя однозначно определить. Инновационные экстерналии характеризуются снижением прибыли одной из фирм как следствие успешной инновации другой фирмы, причем прибыль первой фирмы снижается как в случае, если она тоже инвестировала в инновации, так и в противном случае. В итоге, фирма с успешной инновацией либо привлекает часть постинновационных продаж конкурента, либо каннибализирует предынновационных продаж конкурента. При слиянии данная негативная экстерналия интернализируется.

Авторы статьи приходят к выводу, что ценовая координация двух продуктов объединенных фирм способствует возникновению инноваций, в то время как интернализация экстерналии снижает стимулы к инновациям. В ходе численного решения модели авторы наблюдали более сильным второй эффект, таким образом, слияние фирм в конечном счете имеет отрицательное влияние на стимулы к инновациям и потребительский излишек. Негативный эффект на стимулы к инновациям оказывается сильнее, когда объединяющиеся фирмы являются близкими конкурентами, даже при росте стимулов к инновациям оставшихся на рынке фирм, эффект от снижения стимулов объединяющихся фирм перевешивает.

В дополнение к стимулам к инновациям экономисты обращают внимание на общественное благосостояние, которое всегда ухудшается, если происходит слияние верхних (upstream) фирм, в случае, когда торговля производится не по двуставочному тарифу, поэтому антимонопольные органы должны разрешать такие слияния только в случае значительного увеличения эффективности.

Beckman et. al. [Beckman, S. R., DeAngelo, G., & Smith, W. J., 2012] задаются вопросом, важен ли размер фирмы (а именно её производительность) при определении её рыночной доли или прибыли после слияния. На данный счет существуют противоречивые мнения, например, Salant et at. [Salant, S. W., Switzer, S., & Reynolds, R. J., 1983] утверждают, что при слиянии 2 из 3 идентичных фирм на рынке с конкуренцией по Курно их рыночные доли распределятся пополам, а не в соответствии с их производительностью. Однако другие экономисты полагают, что размер фирмы может играть роль при распределении долей на рынке. Авторы данной статьи проводят несколько экспериментов по горизонтальному слиянию и приходят к выводу, что производительность фирмы может не играть никакой роли, если размер выбора позволяет фирме вести себя на равных с объединившимися фирмами. Иными словами, при анализе горизонтальных слияний стоит обращать внимание на выручку и издержки и как слияние повлияет на эти два показателя, а не только на историческую долю на рынке.