Факторы, влияющие на выбор промышленных кормов для котов и собак на региональных рынках России

Гипотеза 2a: Развитие розничной торговли в регионе положительно влияет на продажи промышленных кормов для домашних животных

Гипотеза не подтвердилась. Переменная retail оказалась незначимой при всех разумных уровнях значимости. Это может объясняться неправильным выбором измерения переменной. В данной работе это была прибыль предприятий розничной торговли в регионе. Возможно, более подходящим измерением было бы количество торговых точек в населенном пункте.

Гипотеза 2b: Чем меньше средний возраст населения в регионе, тем выше продажи промышленных кормов

Гипотеза подтвердилась. С уменьшением среднего возраста населения объемы продаж растут. Такая тенденция может являться следствием нескольких факторов. Во-первых, молодые люди менее подвержены влиянию стереотипов. Промышленные корма для домашних животных в России часто подвергаются критике. Российское население пока не совсем готово доверять производителям кормов для домашних животных. Институт кормов для домашних животных Институт кормов для домашних животных - Pet food Institute - американская некоммерческая организация, члены которой - производители промышленных кормов для кошек и собак провел исследование на тему отношения россиян к готовым кормам для домашних кошек и собак. Опрос был проведен в трех городах: Москва, Санкт-Петербург и Нижний Новгород. Исследование показало, что российские владельцы домашних животных не уверены, что промышленные корма абсолютно безвредны для здоровья кошек и собак и не способны стать причиной различных болезней. Возможно, молодое поколение владельцев домашних животных уже формирует новое восприятие готовых кормов.

Во-вторых, в России именно молодые люди чаще заводят домашних животных. По данным опроса ВЦИОМ, 76% населения в возрасте от 18 до 24 лет имеют дома кошку или собаку, на втором месте люди в возрасте от 35 до 40 лет - 72%. Вероятно, отрицательная зависимость объёма продаж от среднего возраста населения в регионе может быть обусловлена высокой частотой заведения домашних животных у более молодых групп населения.

Гипотеза 2c: Уровень образования положительно влияет на объёмы продаж промышленных кормов

Гипотеза не подтвердилась. Уровень образования в регионе не влияет на объёмы продаж промышленных кормов для домашних животных. В данном исследовании в качестве измерения уровня образования в России было выбрано количество студентов, получающих высшее образование. Однако стоит учитывать, что на данное количество влияет множество эндогенных факторов, один из которых территориальная доступность учебного заведения. В России высшие учебные заведения распределены сильно неравномерно по территориальной доступности (рис.8). Нередко студентам приходится переезжать в другие города на время обучения в ВУЗе, что сказывается на статистических показателях количества студентов в населенном пункте. То есть если в Москве больше университетов, чем в восточной части России, то и студентов в Москве и Московской области будет больше. Стремление населения получить образование почти невозможно отследить через численность студентов в населенном пункте.

Распределение региональных систем высшего образования по уровню территориальной доступности

рис. 8

Источник: Современная образовательная аналитика: Доступность высшего образования Громов А.Д., Платонова Д.П., Семенов Д.С., Пырова Т.Л. Доступность высшего образования в регионах России//НИУ ВШЭ, Институт образования. - 2016 - серия №8

Хотя выбранный показатель не позволяет адекватно оценить уровень образования в регионе, он дает возможность увидеть уровень развития инфраструктуры. В большинстве случаев, учебные заведения помимо учебного корпуса строят студенческие общежития, которые влекут за собой постройку необходимых инфраструктурных единиц: магазинов, ресторанов и т.д. Так, наличие ВУЗа может служить следствием привлекательности региона для людей, а значит, и высокой численности населения.

Гипотеза 3a: При увеличении размера выкладки продажи кормов растут

Гипотеза подтвердилась. Размер выкладки очень сильно влияет на спрос на готовые корма для кошек и собак. Более того, каждый новый бестселлер на полке увеличивает средние объёмы продаж на 17%. Такая тенденция может быть обусловлена высоким уровнем заинтересованности покупателя во вкусовом разнообразии рациона домашнего животного. Исследователи компании Марс уже на протяжении нескольких лет изучают вкусовые предпочтения кошек и собак. В 2018 году компания открыла первый в России центр по изучению питания питомцев в Ульяновской области, главные сотрудники которой - кошки. По данным первых внутренних исследований животные предпочитают разнообразие во вкусах и формах своей еды. Так, в результате эксперимента Внутренние исследования компании Марс выяснилось, что если предложить кошке несколько одинаковых приемов пищи с наиболее предпочитаемым вкусом, то в большинстве случаев на третий раз животное не доест порцию полностью, а на 5 - отдаст свое предпочтение другой миске. Такая привередливость кошек может являться причиной положительной зависимости объема продаж от уровня разнообразия продуктов в магазине.

Если в торговой точке большой выбор вкусовых протеинов промышленного корма, покупатель, скорее всего, купит большее количество упаковок корма, чем если бы присутствовала только одна его разновидность. Это и показывают результаты регрессионного анализа.

Гипотеза 3b: Категорийные программы повышают продажи кормов через формирование положительного образа производителей у потребителей

Гипотеза подтвердилась. Многим владельцам домашних животных интересны программы, которые компания Марс реализует в течение года. Так, наличие программы увеличивает продажи в категории почти на 16%. Следовательно, потребителям нужно взаимодействие с ними и с их домашними животными. Как уже упоминалось выше, россияне пока не доверяют производителям промышленных кормов. Категорийные программы созданы для того, чтобы познакомить потребителями с преимуществами готовых кормов, а также дать им возможность попробовать продукт. Результаты регрессионного анализа показывают, что несмотря на редкость проведения программ, они способны значительно увеличивать продажи промышленных кормов для кошек и собак.

Гипотеза 3c: При наличии в торговой точке всех бестселлеров в сегменте промышленных кормов для домашних кошек и собак продажи кормов будут расти

Гипотеза подтвердилась. С добавлением каждого нового бестселлера средний объём продаж увеличивается на 17%. Бестселлер - самый популярный, а следовательно, продаваемый товар в своей категории. Данная гипотеза является продолжением гипотезы 3а. Правильная выкладка, разработанная маркетологами, оказывает влияние на покупателя, что наглядно отражается в увеличении объёма продаж в торговой точке. Более того, расположение категории согласно рекомендациям маркетологов влияет на рост продаж в категории кормов. В список рекомендаций в большинстве случаев включаются следующие пункты:

Приоритетные категории для размещения рядом с промышленными кормами;

Схема расположения товаров сегмента готовых кормов - планограмма;

Примерный радиус расположения от центра всей торговой полки.

Соблюдение всех предложенных правил расположения оценивается в процентах, где 100% - выполнение всех рекомендаций по каждому пункту. Так, по результатам регрессионного анализа, каждое улучшение в выкладке на 10 процентных пунктов увеличивает продажи в торговой точке на 8%.

Рекомендации

Усиливающийся тренд гуманизации уже оказывает влияние на владельцев домашних животных. Они начинают внимательнее подходить к питанию кошек и собак, а значит, тщательнее подбирать для них корм. Россияне пока не готовы полностью перейти на промышленные корма из-за недоверия к производителям. Именно поэтому производителям на данный момент необходимо сместить фокус с развития своих брендов на популяризацию всей категории. Мероприятия, имеющие образовательную цель, позволят познакомить потребителя со всеми преимуществами промышленных кормов и избавить его от существующих стереотипов. Конечно, рост выручки от продажи готовых кормов не будет наблюдаться сразу после подобных мероприятий. Однако они позволят сформировать прочный фундамент доверия населения России ко всему сегменту кормов и к их производителям, который впоследствии увеличит число покупателей, а следовательно, и прибыль.

Продажи промышленных кормов сильно подвержены влиянию неценовых маркетинговых факторов. Рынок потребительских товаров перенасыщен промо, большинство производителей используют скидки как основной способ привлечь покупателей и увеличить размер покупки. Такая мера быстро приносит результаты, однако в долгосрочной перспективе способна привести к снижению прибыли от продаж товара. На основе регрессионного анализа было выявлено, что существующие маркетинговые факторы, такие как размер торговой полки, правильная выкладка продуктов, наличие бестселлеров в точке, проведение категорийных программ, влияют на рост продаж. При этом, выбранные региональные неценовые факторы не оказывают существенного влияния на объемы продаж. Это значит, что производителям необходимо сместить свой фокус со скидок в вопросе привлечения потребителя.

Маркетинговые факторы интересны тем, что производитель может их контролировать. То есть изобретать новые, видоизменять существующие и следить за процессом их введения в торговые точки. Маркетинг оказывает существенный и заметный эффект на продажи, поэтому производителям необходимо использовать его как один из основных способов привлечь потребителей.

Значительного влияния региональных особенностей на продажи не было выявлено. Однако компаниям может быть сложно повлиять на продажи в категории кормов, если не обращать внимания на эти факторы и не применять стратегии, которые будут учитывать различия среди регионов. В России идет интенсивный процесс гуманизации, поэтому ожидается, что категория кормов для животных будет расти, но для того чтобы достичь максимального результата необходимо учитывать особенности регионов.

Заключение

Цель данной работы заключалась в выявлении факторов, влияющих на продажи промышленных кормов для домашних кошек и собак на региональных рынках России на примере торговой сети Пятерочка.

Исследование проводилось на панельных данных, предоставленных компанией Марс. Они включали в себя ежемесячные продажи в торговых точках по всей России, выраженные в рублях. Помимо этого были собраны дополнительные статистические показатели из базы Росстат. В конечной выборке осталось 7703 наблюдения за 12 месяцев.

В исследовании оценивалось влияние трех различных групп факторов (ценовые, региональные и маркетинговые) на объёмы продаж промышленных кормов. В результате была получена адекватная и значимая полулогарифмическая модель для оценки объёмов продаж готовых кормов в России за 2019 год.

В процессе выполнения задач, поставленных в начале работы, были получены следующие результаты, позволяющие сделать вывод о достижении поставленной цели:

Протестированы следующие гипотезы о влиянии различных факторов на продажи промышленных кормов:

Таблица 6

Выявлены ключевые значимые факторы, воздействующие на продажи кормов на региональных рынках России;

Составлен список рекомендаций для производителей промышленных кормов для домашних кошек и собак в России на основе результатов регрессионного анализа. Основной рекомендацией можно считать следующую - производителям необходимо выбирать маркетинг как один из основных способов стимулирования продаж. Рынок перенасыщен промо. Для того чтобы потребитель не привык к пониженным ценам в категории, стоит сместить фокус с введения регулярных скидок на товары на воздействие на покупателя через неценовые маркетинговые факторы.

Список использованной литературы

1. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг

2. Берендеева Е.В., Ратникова Т.А. Моделирование реакции потребительского спроса российских домохозяйств на продовольственное эмбарго// Экономический журнал ВШЭ.2018. Т.22. №1. С.9-39.

3. Вэриан Хэл Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход,4 изд./ Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1997.

4. Голубков Е. П. и др. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика //М.: Финпресс. - 1998. - Т. 416.

5. Громов А.Д., Платонова Д.П., Семенов Д.С., Пырова Т.Л. Доступность высшего образования в регионах России//НИУ ВШЭ, Институт образования. - 2016 - серия №8.

6. Попенкова Д.К., Теоретические аспекты формирования и развития современной розничной торговли товарами народного потребления // Экономика и бизнес. - 2013

7. Сырокоренский И. С. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЭКСТРУДИРОВАННЫХ КОРМОВ ДЛЯ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ //Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки. - 2018. - С. 21-25.

8. Belokh N., Rusakov V. (1986) Planned balance of supply and demand of consumer goods, Mosow, Russia.

9. Kotler Ph.(1984) Marketing Essentials (pp. 138-174), Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall

10. Leser C.E.V. (1963) Forms of Engel Functions. Econometrica, 31, pp. 694-703.

11. Michael K. Wohlgenant (2017) The Intertemporal State Adjustment Model. Scientific Research Publishing,7, pp.582-588.

12. Stone R. (1954) Linear Expenditure Systems and Demand Analysis: An Application to the Pattern of British Demand. The Economic Journal, 64, 255, pp. 511-527.

13. Working H. (1943) Statistical Laws of Family Expenditures. Journal of the American Statistical As-sociation, 38, pp. 43-56

14. Zentek J. et al. A changing landscape: the pet food market in Europe //Proceedings of Alltech's 20th Annual Symposium. - 2004. - С. 517-521.

Приложение

Тест Рамсея

Тест Дэвидсона, Уайта и МакКинона

Оценим линейную регрессию и сохраним предсказанные значения переменной sales:

Оценим линейную в логарифмах модель, создав перед этим все необходимые переменные. Сохраним предсказанные значения переменной sales.

На данном этапе необходимо оценить дополнительные модели. Для этого создадим дополнительную разность для линейной модели:

И оценим модель с данной переменной:

Проделаем те же шаги для линейной модели в логарифмах:

Коэффициенты при дополнительных разностях не значимы в двух случаях. Это значит, что с помощью данной модели спецификацию определить невозможно.

Тест Бера и МакАлера

Для начала проведем оценку полулогарифмической модели и сохраним предсказанные остатки:

Затем оценим линейную модель и сохраним остатки:

Далее, аналогично тесту Дэвидсона, Уайта и МакКинона оценим дополнительные модели. Создаем дополнительную разность для полулогарифмической модели и оценим. Сохраняем остатки:

Аналогично для линейной модели:

Оценим еще 2 регрессии:

Коэффициенты при снова оказались незначимы как для линейной модели, так и для полулогарифмической, что не позволяет сделать вывод о верной спецификации с помощью теста Бера и МакАлера.

Первоначальная регрессия

Проверка на мультиколлинеарность

Построение VIF для всех независимых переменных:

Некоторые значения VIF сильно превышают предельное допустимое значение 6.

Значения VIF после удаления profit, internet и liveplace.

Тест Уайта - проверка на гетероскедастичность

Тест Бройша-Пагана

Регрессионный анализ, модель со случайным индивидуальным эффектом

Размещено на Allbest.ru