Методичний підхід до оцінювання можливостей стратегічної трансформації підприємств роздрібної торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський державний університет харчування та торгівлі, Харків, Україна

Методичний підхід до оцінювання можливостей стратегічної трансформації підприємств роздрібної торгівлі

М. Чорна, д-р екон. наук, проф.

Р. Бугріменко, канд. екон. наук, доц.

О. Зонвіре, асп.

Анотація

Представлено методичний підхід до оцінювання можливостей стратегічної трансформації підприємств роздрібної торгівлі щодо створення вільних від конкуренції принципово нових ринків - блакитних океанів. Формування методичного підходу здійснено на принципах матричного методу із застосуванням сучасних атрибутів-показників специфіки діяльності підприємств ритейлу, а саме - обсягу непродовольчої групи товарів і питомої ваги інтернет-мережі у структурі товарообігу підприємства.

Ключові сова: стратегія "блакитного океану"; роздрібна торгівля; конкуренція; ринковий простір.

Аннотация

Представлен методический подход к оценке возможностей стратегической трансформации предприятий розничной торговли по созданию свободных о конкуренции принципиально новых рынков - голубых океанов. Формирование методического подхода осуществлено по принципам матричного метода с применением современных атрибутов-показателей специфики деятельности предприятий ритейла, а именно - объема непродовольственной группы товаров и удельного веса интернет-сети в структуре товарооборота предприятия. Ключевые слова: стратегия голубого океана; розничная торговля; конкуренция; рыночное пространство.

Summary

ритейл конкуренція ринок

The article presents a methodological approach to assessing prospects for strategic transformation of retailers by creating free competition for fundamentally new markets, which are - the blue oceans. The approach was developed in agreement with the principles of the matrix method using modern attributes-indicators of the specific character of the activities of retailers, namely the volume of the non-food group of goods and the share of the Internet network in the structure of the retailers' turnover.

Key words: blue ocean strategy; retail trade; competition; market space.

Постановка проблеми. Стратегічна трансформація підприємств роздрібної торгівлі щодо формування принципово нового ринкового простору, метою якої є створення безконкурентного середовища відповідно до стратегії блакитних океанів, повинна бути якомога більш контрольованою та плановою з метою підвищення її ефективності і скорочення опору стратегічним змінам як із боку внутрішньої структури підприємства, так і самої економічної системи.

Із цієї позиції визначальним є чітке розуміння поточного положення підприємства на ринку, його належність до вже існуючого простору й застосування конкретного інструментарію стратегічного перетворення.

Розробка та впровадження стратегії "блакитних океанів" на підприємствах ритейлу здійснюється під впливом багатьох чинників різних рівнів, тому детального аналізу потребують не лише чинники зовнішнього середовища непрямого впливу, а й чинники мезорівня. Оскільки уся сукупність зовнішніх сил, яка діє на потенційно новий ринковий простір не може бути визначена чітко й однозначно, пріоритетним стають питання визначення кола оптимальних і припустимих умов створення блакитних океанів і їх потенційних "творців".

Аналіз останніх досліджень. Питанням, пов'язаними з адаптацією та впровадженням стратегії блакитних океанів у діяльність вітчизняних підприємств присвячено праці як вітчизняних, так і зарубіжних науковців [1-7]. Низка вчених [1-4] основними шляхами переходу підприємства із яскраво червоного до блакитного океану визначає відповідно традиційного підходу: розгляд альтернативних галузей; перегляд основних груп галузі, аналіз ланцюжка покупців. Однак запропоновані вченим пропозиції мають однобічний характер і покликані для створення маркетингових атрибутів, фокусуючись при цьому на самому товарі, ігноруючи при цьому самі ринкові інструменти та діячі конкурентні важелі. Тобто можна впевнено стверджувати, що запропонований у роботі підхід є лише модифікацією бізнес-стратегії "фокусування".

У роботі [5, с. 29] автор також пропонує впроваджувати й оцінювати стратегію на основі визначення чинників і критеріїв конкурентоспроможності та їхнє виокремлення в окрему групу. Однак засобом оцінювання при цьому визначає експертний метод, що значно суб'єктивує результати оцінювання.

Такі науковці як Т.Г. Бєлова, О.Ф. Крайнюченко, О.В. Безпалько [б, с. 126] пропонують визначати стратегію "блакинтого океану" у складі загального стратегічного набору як проміжну. Хоча в своїй роботі вони наголошують на її специфічності та відмінності від базових стратегій, окремого механізму або порядку застосування у праці не надано. Головний акцент дослідження приходиться лише на принциповій умові узгодження всього стратегічного набору підприємства. Однак, ураховуючи сутність стратегії блакитних океанів, повна реалізація цього завдання, на наш погляд, неможлива.

Близькою до визначеної є позиція [7-9], згідно з якою науковець позиціонує стратегію блакитного океану як певний різновид конкурентної стратегії за критерієм "конкурентна перевага", однак зважаючи на вільність нового ринку від конкуренції, така позиція з погляду логіки самої стратегії є недоцільною.

Таким чином, аналіз сучасної наукової думки на предмет пошуку методичних підходів виявив, що питання застосування стратегії блакитних океанів є пріоритетним у розвитку теорії стратегічного управління проте головною проблемою залишається відсутність конкретних методичних підходів до її розробки та впровадження.

Метою статті є обґрунтування методичного підходу щодо оцінки можливостей підприємств роздрібної торгівлі до стратегічної трансформації зі створення принципово нових ринкових просторів, вільних від конкуренції. Основними завданнями при цьому є: виявлення основних тенденцій розвитку ринку роздрібної торгівлі на мезорівні; аналіз діяльності основних учасників ринку та їхніх позицій відповідно; визначення потенційних підприємств-ініціаторів створення блакитних океанів.

Виклад основного матеріалу.

Дослідження основних показників економічного стану й розвитку підприємств ритейлу Харківської області здійснено за період 2013-2017 рр. та узагальнено в табл. 1 на основі даних статистичних щорічників Харківської області [10-12], офіційного сайту головного управління статистики в Харківській області [13] і власних розрахунків авторів.

За період 2014-2017 рр. спостерігається стійка тенденція до скорочення загальної кількості підприємств торгівлі. Загалом за весь період скорочення сягає майже 13%. Аналізуючи дані таблиці, можна стверджувати, що це відбувається за рахунок вибуття з ринку малих підприємств, частка яких у торговельній галузі є традиційно найвищою (понад 90 %). Ураховуючи особливо високий ступень динамізму галузі та підвищену чутливість до коливань фінансового сектору держави, це явище можна вважати некритичним із погляду природнього кругообігу ринку торгівлі [14].

Таблиця 1. Кількість і структура підприємств торгівлі Харківської області за 2014-2017 роки

Джерело: складено авторами за даними офіційного сайту Державної служби статистики України [12]

Для формування більш комплексного висновку доцільно розглянути не лише кількісний аспект торговельної галузі, а й динаміку товарообігу, який вона продукує (табл. 2).

Таблиця 2. Динаміка товарообігу роздрібної торгівлі Харківської області 2013-2017 роки

Джерело: складено авторами за даними офіційного сайту Державної служби статистики України [12].

Дані табл. 2 підтверджують відсутність прямої залежності між кількістю підприємств роздрібної торгівлі та їхнім товарообігом, про що свідчать тенденції відповідних показників. Так, приріст товарообігу складає 13,2 за весь аналітичний період, при тому, що об'єкти роздрібної торгівлі варіюються від зростання до скорочення у 2017 р. і в цілому ї кількість зменшується майже на 3 % за останні п'ять років.

Окремо варто відзначити, що ринок роздрібної торгівлі майже пропорційно поділяється на продовольчу та непродовольчу групу товарів, що свідчить про широке коло охоплення споживачів усіх категорій. Переважна більшість об'єктів торгівлі у Харківській області представлена також офіційними магазинами та складає близько 65 %.

Оскільки прямий взаємозв'язок між фактичною кількістю об'єктів роздрібної торгівлі та товарообігом не виявлено, вважаємо за доцільне проаналізувати сполучення динамік індексів споживчих цін на провідні групи товарів і послуг й роздрібного товарообігу (рис. 1). Тенденції, відображені на рис. 1 є дуже близькими між собою, що дозволяє припустити відповідність рівня товарообігу роздрібної торгівлі коливанням цін на товари та послуги. Таке твердження є свідченням того, що на ринку роздрібної торгівлі переважає ціновий тип конкуренції. З одного богу така ситуація обмежує підприємства, які вже давно функціонують на ринку та використовують у своїй діяльності високі стандарти якості й відповідно ціни, з іншого - дає можливість підприємствам-новачкам конкурувати в ціновій категорії за рахунок модифікації цінової політики й інноваційних стратегій управління, зокрема "блакитних океанів".

Ґрунтуючись на основних положеннях розробки та впровадження стратегії "блакитних океанів" і враховуючи виявлену спорідненість між рівнями цін і товарообігу, доцільним є більш детальний аналіз ситуації в галузі роздрібної торгівлі у 2017 р із метою виявлення ключових стратегічних особливостей ринку та його готовності до структурних модифікацій.

Ринкова структура роздрібного товарообороту Харківської області у 2О17 р представлена в табл. 3, за даними якої у структурі товарообігу переважає роздрібна торгівля (понад 90 %) із невеликою перевагою непродовольчої групою товарів у своєму розподілі.

Рис. 1. Динаміка темпів приросту роздрібного товарообігу й індексів цін на основні групи продовольчих і непродовольчих товарів

Джерело: складено авторами за даними офіційного сайту Державної служби статистики України [12].

Таблиця 3. Структура внутрішнього торгового товарообігу Харківської області у 2017 році

Джерело: складено авторами за даними офіційного сайту Головного управління України в Харківській області [13] і власних розрахунків авторів.

Визначальним у вивченні структури роздрібного товарообігу є те, що переважна частка непродовольчої групи товарів здійснюється у спеціалізованих магазинах (43,6 %), при тому, що продовольча група товарів здебільшого реалізується в неспеціалізованих точках продажу (42,2 %).

Ураховуючи завдання дослідження, а також світовий досвід впровадження стратегії "блакитних океанів" [1-2], натепер можна стверджувати, що більша перспектива успіху створення нового ринкового простору належить саме ринкам непродовольчої групи, оскільки спеціалізована й оформлена торгівля є більш маневровою з погляду стратегічної гнучкості, а саме - кадрового й управлінського потенціалів і домінантності технологічної складової у своїй продукції.

Для остаточного визначення сучасних ключових специфічних ознак галузі роздрібної торгівлі проаналізуємо структуру регіонального товарообігу з урахуванням джерел його формування (табл. 4, рис. 2). Дослідивши структуру товарообігу Харківської області у 2017 р. можна дійти висновку, що підприємства ритейлу посідають вагоме місце у структурі національного роздрібного товарообігу (близько 8 %). Причому джерела його формування представлені всіма основними типами (кредитними, розрахунковими, безрозрахунковими тощо). У їхній структурі значна перевага належить готівковому розрахунку (75 %), що пояснюється значною кількістю неспеціалізованих точок торгівлі продовольчих товарів (табл. 4), не всі з яких обладнані системами електронних платежів і консервативністю споживача, а також не достатньо високим рівнем фінансової культури населення. Однак, варто відзначити, що інші форми забезпечення товарообігу також мають місце, а саме платіжні картки (8,2 %) і банківські кредити (6,7 %), які є певною мірою взаємопов'язаними й обумовлені постійним зростанням цін на товари та послуги.

Таблиця 4. Структура регіонального товарообігу роздрібної торгівлі Харківської області у 2017 році

за джерелами формування

Джерело: складено авторами за даними офіційного сайту Головного управління України у Харківській області [13] і власних розрахунків авторів.

Рис. 2. Структура джерел формування роздрібного товарообігу Харківської області у 2017 році

Джерело: складено авторами за даними офіційного сайту Державної служби статистики України [10] і Головного управління України в Харківській області [13].

Цікавим із погляду розвитку сучасного інформаційного простору є низька часка такого типу джерела формування товарообігу як мережа Інтернет. У загальній структурі він посідає лише 0,33 %. Хоча потенційно це джерело має значний потенціал як підґрунтя стратегічних перетворень підприємств ритейлу.

Висновки. Таким чином, резюмуючи результати проведеного аналізу можна визначити сучасні характерні особливості ринку роздрібної торгівлі:

товарообіг роздрібної торгівлі не має прямої залежності з кількістю суб'єктів господарювання ритейлу;

рівень роздрібного товарообігу взаємопов'язаний із рівнем цін на продовольчі та непродовольчі групи товарів;

найбільша мережа спеціалізованих точок торгівлі належить роздрібній торгівлі непродовольчими товарами;

у структурі джерел формування роздрібного товарообіг переважає готівковий тип.

Такі висновки дають змогу сформувати певне твердження щодо потенційної фокус-групи підприємств, які більш за все в сучасних умовах потребують стратегічних змін - підприємства спеціалізованої торгівлі непродовольчої групи товарів. Унаслідок значної щільності цього сегменту ринку очевидно, що рівень конкуренції там є особливо високий, що також ускладняється сукупністю організаційних, кадрових і фінансових інструментів, якими володіє така форма торгівлі.

Окрім цього, специфічною відмінністю від загальних характеристик ринку роздрібної торгівлі виявлено низький рівень застосування мережі Інтернет у формуванні роздрібного товарообігу, що в повній мірі може бути визначальним підґрунтям для стратегічного маневрування та відокремлення будь-якого підприємства ритейлу з фокус-групи в окремий ринковий простір, тобто "блакитний океан".

На основі отриманих висновків і запропонованих авторами тверджень пропонується матриця оцінки можливостей стратегічного перетворення підприємств ритейлу з метою подальшого цільового аналізу суб'єктів господарювання роздрібної торгівлі (рис. 3). Запропонована матриця можливостей створена на основі сполучення двох показників - частки непродовольчих товарів у товарній групі та частки роздрібного товарообігу мережі Інтернет. Застосування першого показника обумовлено тим, що не всі підприємства роздрібної торгівлі спеціалізуються виключно на товарах промислової або непромислової групи, а відповідно до стратегії блакитних океанів ініціатором створення нового ринкового простору може виступати будь-який суб'єкт господарювання. Однак, ураховуючи сучасні тенденцію розвитку, підприємства з вищою спеціалізацією та непродовольчим характером мають більшу потребу в перетвореннях.

Рис. 3. Матриця можливостей стратегічного перетворення підприємств роздрібної торгівлі

Джерело: розроблено авторами.

Другий показник матриці визначає потенційні можливості для ринкового відокремлення. Ураховуючи щільність ринку роздрібної торгівлі, динамізм зовнішнього середовища, стратегічне конкурентне позиціонування повинно ґрунтуватися на противазі існуючим традиційним засобам. Тому суб'єкти господарювання, які у своїй діяльності застосовують можливості Інтернет-простору потенційно мають більш високі можливості для повного відокремлення від дійсного середовища.

Ураховуючи архітектуру основотворчих показників матрици, радикальність потенційних перетворень умов функціонування підприємства, перетин їхніх рубіжних значень формує чотири відповідні квадранти, кожен із яких розглянемо більш детально.

Квадрант 1. У цьому квадранті позиціонуються підприємства, які не мають чіткої продовольчої або непродовольчої спеціалізації. Застосування цифрових технологій у формуванні товарообігу є також незначним. Тобто цю позицію займають малі або мікромалі підприємства чи посередники, які функціонують переважно на стихійних ринках. Можливості стратегічних перетворень такого типу підприємств можна охарактеризувати як низькоперспективні, оскільки першочерговим завданням для такого типу суб'єктів має бути укрупнення діяльності в галузі інформаційних технологій або поглиблення власної спеціалізації.

Квадрант 2. Аналогічно першій позиції, така ситуація притаманна підприємствам із невизначеною спеціалізацію групи товарів, однак активно застосовуючи провідні технології формування товарообігу. Найбільш відповідним цим характеристикам є дрібні інтернет-магазини, які не мають власних торговельних запасів, підлаштовуються під поточні запити ринку й мають низький сукупний товарообіг. Така позиція є більш перспективною ніж попередня, оскільки основним пріоритетом для такого типу суб'єктів є ринкові перетворення саме в інформаційному торговельному просторі, створення та регулювання ринку з принципово новими властивостями й умовами для споживача без надання переваг конкретній групі товарів.

Квадрант 3. Ця позиція є найбільш перспективною оскільки підприємства, які там опинилися, мають як кількісні так і якісні інструменти для перетворення. Тобто їхня чітка спеціалізація дозволяє оптимізувати витрати та вивільнити кошти на стратегічні перетворення, організована форма спеціалізованої торгівлі надає чітко визначену сукупність стратегічних ресурсів, а активне застосування інформаційного простору дозволяє поширювати свою діяльність не лише в межах існуючої ринкової ніші, а й виходити за її межі та як наслідок принципово відокремлюватись, формуючи радикально нові ринки вільні від конкуренції.

Квадрант 4. Підприємства цього сектора є вузькоспеціазованими, однак низький рівень застосування сучасних інформаційних технологій свідчить про їхню певну консервативність, невеликий розмір або розташування у віддаленні від крупних міст або районних центрів. Незважаючи на середній рівень стратегічних можливостей, цей тип підприємств матиме найбільший успіх у впровадженні технологічних ринкових інновацій у межах існуючих червоних океанів або ефективному застосуванні стратегії послідовника.

Дискусія. Варто підкреслити, що призначенням запропонованого підходу є перш за все оцінка наявних стратегічних позицій і можливостей підприємств ритейлу з метою оптимізації аналітичних процедур впровадження стратегії "блакитного океану", а не чітке визначення підприємств-ініціаторів. Тому невирішеними є питання формування сукупності підприємств ритейлу Харківської області, які відповідають запропонованим в матриці критеріям із їхнім подальшим чітким стратегічним позиціюванням. Отже дискусійними напрямами дослідження залишаються також питання виявлення структури ринкового позиціонування підприємств ритейлу й оцінка ефективності створення "блакитних океанів" за наявними в економічній думці або авторським методичним підходом.

Список використаних джерел

1. Соловйова Т.В. Стратегія "блакитного океану" як нова форма ринкових відносин / Т.В. Соловйова // Маґістеріум. - 2014. - Вип. 56. - С.102-105.

2. What is Blue Ocean Strategy? The Wall street journal official site [Електронний ресурс]. - URL: http://guides.wsj.com/management/strategy /what-is-blue-ocean-strategy/.

3. Равлик Н. Інновація цінності та методика її реалізації на сучасному ринку / Н. Равлик // Галицький економічний вісник - Тернопіль: ТНТУ, 2014. - Т. 44. - № 1. - С. 49-54.

4. Біленький О.Ю. Вплив невизначеності середовища на формування стратегії розвитку комбікормової промисловості / О.Ю. Біленький // Економічна стратегія та перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. 2011. - № 1 (49). - С. 325-332.

5. Кочкина Н.И. Оцінка ефективнсоті стратегії білого океану для виноробної галузі україни / Н.І. Кочкина, Н.І. Медведева // Вісник КНТУ. 2015. - № 8. С. 25-31.

6. Бєлова Т.Г. Методичні підходи до формування стратегічного набору підприємства / Т.Г. Бєлова, О.Ф. Крайнюченко, О.В. Безпалько // Формування ринкових відносин в Україні. - 2014. - № 6. - С. 123-128.

7. Кіпа Д.В. Обґрунтування вибору конкурентної стратегії підприємства / Д.В. Кіпа // Економіка розвитку. - 2014. - № 4. - С. 110-115.

8. Волосов А.М. Класифікація конкурентних переваг підприємств роздрібної торгівлі / А.М. Волосов // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: зб. наук. праць / відпов. ред. М.В. Чорна. - Х.: ХДУХТ, 2018. - Вип. 2 (28). - С. 88-100. DOI: 10.5281/zenodo.2535266.

9. Чорна М.В. Технологія формування конкурентних переваг торговельного підприємства / М.В. Чорна, Р.М. Бугріменко, О. Зонвіре // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг : зб. наук. праць. - Х.: ХДУХТ, 2018. - Вип. 1 (27). - С. 47-55. DOI: 10.5281/zenodo.1303803.

10. Статистичний щорічник України за 2017 рік / Держкомстат України / за ред. О.Г. Осауленко. - К.: Консультант. - 2017. - 552 с.

11. Статистичний щорічник "Харківська область у 2017 році". - Х.: Головне управління статистики у Харківській області. - 2017. - 573 с.

12. Офіційний сайт державного комітету статистики [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/.

13. Офіційний сайт головного управління статистики у Харківській області [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://uprstat.kharkov.ukrtel.net/ua/stat/stat_inf.html.

14. Бугріменко Р.М. Особливості діяльності підприємств торгівлі в сучасних умовах / Р.М. Бугріменко, П.В. Смірнова, О. Зонвіре // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: зб. наук. праць / відп. ред. М.В. Чорна. - Х.: хДуХТ, 2018. - Вип. 2 (28). - С. 77-88. - Англ. DOI: 10.5281/zenodo.2535190.

References (in Latin): Translation / Transliteration/ Transcription

1. Solovjova, T.V., 2014. The strategy of the "blue ocean" as a new form of market relations. Magisterium, 56, РР.102-105.

2. What is Blue Ocean Strategy? http://guides.wsj.com/management/strategy/what-is-blue-ocean-strategy.

3. Ravlik, N., 2014. Innovation of value and methods of its realization in the modern market. Galician Economic Herald: TNTU, 44(1), PP. 49-54.

4. BMen'kij, O.U, 2011. Influence of uncertainty of the environment on formation of the strategy of development of feed industry. Economic strategy and prospects for the development of trade and services,1(49), PP. 325-332.

5. Kochkina, N.I., 2015 Estimation of the effectiveness of the white ocean strategy for the Ukrainian wine-making industry. Herald KNTU, 8, PP. 25-31.

6. Bєlova, T.G., Bєlova, T.G., Krajnyuchenko, O.F., Bezpal'ko, O.V., 2014. Methodical approaches to the formation of a strategic set of enterprise. Formation of market relations in Ukraine, 6, pp.123-128.

7. Wpa, D.V., 2014. O^runtuvannya viboru konkurentno'i strategn p^pr^ms^a. Development Economics, 4, pp . 110-115.

8. Volosov, А.М., 2018 Classification of competitive advantages of retail enterprises. Economic strategy and prospects for the development of trade and services:. HDUHT, 2 (28). РР. 88-100. DOI: 10.5281/zenodo.2535266.

9. Chorna, M.V., Bugrimenko R.M., Zonvire O, 2018 Technology of formation of competitive advantages of a trading enterprise: HDUHT, 1 (27). - PP. 47-55. DOI: 10.5281/zenodo.1303803.

10. Statistical Yearbook of Ukraine for 2017, 2017. State Statistics Committee of Ukraine. Kyiv: Konsul'tant 552 p.

11. Statistical Yearbook "Kharkiv Oblast in 2017", 2017. Kharkiv: The Main Department of Statistics in the Kharkiv Region, 573 p.

12. Official site of the State Statistics Committee.

13. Official site of the State Statistics Committee.

14. Bugrimenko R.M., Smirnova P.V., Zonvire O., 2018. Features of activity of enterprises of trade in modern conditions. Technology of formation of competitive advantages of a trading enterprise: HDUHT.

Размещено на Allbest.ru