Индустрия моды в цифровой экономике: условия развития на основе менеджмента объектов интеллектуальной собственности с использованием кейс-стадии дома моды "Versace", Франция)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Казанский инновационный университет им. В.Г. Тимирясова (ИЭУП)

Индустрия моды в цифровой экономике: условия развития на основе менеджмента объектов интеллектуальной собственности с использованием кейс-стадии дома моды "Versace", Франция)

Шаймиева Э.Ш.

Бондаренко А.А.

Гильманшин В.В.

Гайфутдинова А.А.

Малиноваская Е.А.

Шафикова А.Р.

Аннотации

В работе поставлены и решены две исследовательские задачи: сформировано определение понятия "индустрия моды"; определены условия развития индустрии моды в российском экономическом пространстве с использованием методов анализа и синтеза, метода кейс-стади. В работе проведен анализ актуальных теоретических источников, актуального кейса из практики ведущего дома моды Франции. Научная новизна исследования заключается в следующих пяти положениях: идентификации индустрии, не существующий в статистических сборниках РФ как единого вида экономической деятельности на момент исследования; изучении индустрии моды с точки зрения менеджмента объектов интеллектуальной собственности; изучении индустрии моды как объекта исследования в цифровой экономике; разработке условий для развития индустрии моды в цифровой экономике, неотраженной как единого вида экономической деятельности в статистических сборниках РФ, с формированием конкретных рекомендаций на основе менеджмента объектов интеллектуальной собственности, учета и контроля организаций индустрии моды; разработке понятия "индустрии моды" как вида экономической деятельности сферы связанных и несвязанных услуг, занятый формированием у покупателей образа "модной" продукции, ее производством и реализацией в реальном и виртуальном пространствах. Определены области применения полученных результатов исследования для развития "индустрии моды" в теории и практике менеджмента. мода экономический кейс

Ключевые слова: индустрия моды, цифровая экономика, объекты интеллектуальной собственности.

FASHION INDUSTRY IN THE DIGITAL ECONOMY: THE CONDITIONS FOR DEVELOPMENT BASED ON THE MANAGEMENT OF INTELLECTUAL PROPERTY (USING THE CASE STUDY OF THE FASHION HOUSE "VERSACE", FRANCE)

Shaimieva E. Sh.1, *, Bondarenko A. A.2, Gilmanshin V. V.3, Gaifutdinova A. A.4, Malinovskaya E. A.5, Shafikova A. R.6

1, 2, 3, 4, 5, 6 Kazan Innovative University named after V. G. Timiryasov (IEML) Kazan, Russia

Abstract

In this work two research tasks are set and solved: the definition of the concept "fashion industry" is formulated; the conditions for the development of the fashion industry in the Russian economic space are defined using methods of analysis and synthesis, the case study method. The paper analyzes topical theoretical sources and the case studies of current interest from the practice of the leading French fashion house. The scientific novelty of the study consists of the following five points: the identification of the industry, which does not exist in the statistical collections of the Russian Federation as a single type of economic activity at the time of the study; the studying of the fashion industry from the point of view of intellectual property management;the studying the fashion industry as an object of study in the digital economy; the development of conditions for the growth of the fashion industry in the digital economy, which is not reflected as a single type of economic activity in the statistical collections of the Russian Federation, with the formulation of the specific recommendations based on the management of intellectual property, accounting and control of entities in the fashion industry; the development of the concept "fashion industry" as a type of economic activity in the field of related and unrelated services, engaged in the creation of the image of so-called "fashion" products, its production and sale in life and online. The areas of practical application of the obtained research results for the development of the "fashion industry" in the theory and practice of management are determined.

Keywords: fashion industry, digital economy, the objects of intellectual property.

Актуальность исследования

Развитие индустрии моды в цифровой экономике опирается на бизнес-модели компаний, устойчивость которых проверяется конкретными положениями менеджмента объектов интеллектуальной собственности. Однако изучение развития индустрии моды в цифровой экономике, когда работы специалистов предоставляются заказчику в он-лайн, офф-лайн формах, создаются новые формы демонстрации показов дизайнеров, невозможно без изучения институциональных основ ее развития, которые определены нами как "условия развития индустрии моды для российского экономического пространства". Изучение актуального положения индустрии моды в теории вопроса проведено на основе следующих работ теоретиков в области правовых вопросов индустрии моды: Шебановой Н.А [1], Хворостянной А.С. [2], Деминой Т.А., Климовой А.В., Мерзляковой А.Н. [3], Гейнеман А.А. [4], Латова Ю. [5]. Детальное изучение трудов в.у. исследователей представлено в теоретической части настоящего исследования. Актуальное положение развития индустрии моды в российской экономике представлено на основе анализа данных РОССТАТ (статистического ведомства РФ) [6]. Вопросы, отражающие нормативно-правовую базу менеджмента объектов интеллектуальной собственности, представлены в Гражданском Кодексе РФ, частях 1, 4 [7], [8].

Цели и задачи исследования

Представленные выше вопросы обусловили задачи настоящего исследования: 1. Сформировать определение понятия "индустрия моды"; 2. Определить условия развития индустрии моды в российском экономическом пространстве на основе необходимых для учета и контроля развития показателей, особенностей менеджмента.

Методы исследования

Достижение сформированных целей и задач исследования опирается на использование следующих методов: метод анализ и синтеза, метод кейс-стадии.

Теоретические аспекты

В учебном пособии Шебановой Н.А. представлены нормативно-правовые аспекты развития индустрии моды, судебные практики в области индустрии моды в различных странах (США, Франция, Англия) [1]. Здесь показаны методы защиты объектов интеллектуальной собственности в индустрии моды, когда "…защита интеллектуальной собственности посредством авторского и патентного права стимулирует инновационную деятельность в индустрии моды, так как создатель или владелец интеллектуальной собственности обладает исключительными правами на ее коммерческое использование. В работе Хворостянной А.С. индустрия моды - выступая объектом исследования - изучается как пример развития креативной экономики. Здесь отмечено, что "…мировой индустрии моды более 100 лет. За это время были созданы уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, различные формы и методы управления дизайнерскими брендами, широкомасштабная система маркетинговых коммуникаций…" [2. С. 62-65]. Здесь же дана попытка представить индустрию моды как отрасль креативной экономики, которая "…специфична, она отличается от традиционных особенностями функционирования и привлечения инвестиций…" [2. С. 62-65].

В исследовании Демина Т.А., Климовой А.В., Мерзляковой А.Н. индустрия моды также изучается как пример самостоятельного сектора экономики. Здесь сформулировано определение моды как "…временного господства определённого стиля в какой-либо сфере жизни, погоня за новизной…" [3. С. 13-23]. В книге Гейнеман А.А. изучаются вопросы, которые связаны с правовой поддержкой индустрии моды в мировом масштабе [4]. Гейнеманн А.А. на основе конкретных примеров из практики менеджмента индустрии моды обосновывает необходимость формирования в РФ правового сектора в области индустрии моды.

Однако изученные работы сформировали перед нами новые вопросы применительно к теме нашего исследования:

1. Определение "индустрии" моды" в научной литературе: в представленных выше работах нами не найдено определение понятия "индустрия моды";

2. Любой вид экономической деятельности имеет свои показатели экономического роста (убытка) в соответствующих статистических сборниках. В представленных выше работах нами не найдены статистические данные, отражающие развитие индустрии моды в России.

3. Индустрия моды, как и любой вид экономической деятельности имеет свои особенности управления. Мы хотели бы сформировать некоторые из них, использовав при этом метод кейс-стади.

Практическая часть

На основе изучения работ Шебановой Н.А [1], Хворостянной А.С. [2], Деминой Т.А., Климова А.В., Мерзляковой А.Н. [3], Гейнеман А.А. [4] под индустрией моды (fashion industry) в настоящем исследовании понимается вид экономической деятельности сферы связанных и несвязанных услуг, занятый формированием у покупателей образа "модной" продукции, ее производством и реализацией в реальном и виртуальном пространствах [5]. Дифференциация "связанных" и "несвязанных" услуг опирается на удаленность объекта и субъекта услуги, которая обеспечивается использованием информационно-коммуникационных услуг.

Данное определение "индустрии моды" опирается на развитие целого ряда отраслей, развитие которых по отдельности отражается в текущих российских статистических сборниках: текстильное и швейное производство, производство основных видов изделий из кожи и производство обуви, производство основных видов целлюлозно-бумажного производства и др. Однако отражения индустрии моды как отдельной сферы услуг, включающей конкретные виды специальностей, виды специфических работ, которые могут предоставляться в удаленной форме (телеработа), тип организацией, соответствующих объектов интеллектуальной собственности нами не найдено на страницах сборника Росстат [6].

На сегодняшний день сфера моды и дизайна переполнена: существует множество домов моды, таких как "Armani" (Италия), "Burberry" (Великобритания), "Gucci" (Италия) и множество других. Данные дома моды европейского происхождения, имеют длительную историю функционирования и цель каждого - быть особенными на рынке. Продолжительность жизни многих западных компаний индустрии моды, занимающихся формированием образа "модной" продукции, ее производством и реализацией, охватывает столетия, формируя сегодня устойчивую бизнес-модель. Одним из признаков "устойчивости" бизнеса ведущих западных компаний индустрии моды, на наш взгляд, является разработка мер с незаконным копированием предметов авторского права, которые формируют у покупателей образ "модной" продукции [4], [10], [11]

Кейс-стади "Дом Моды "Versace" и "Fashion Nova"

Рассмотрим дом моды (ДМ) "Versace" на основе истории становления бренда и конфликт, случившийся в связи с копированием другим брендом промышленных образцов ДМ "Versace". ДМ "Versace" - итальянская компания, основанная в 1978 году модельером Джанни Версаче, производитель модной одежды, парфюмерии, часов, товаров для дома, аксессуаров и других предметов роскоши [12], [14].

Необходимо отметить, что логотип Versace, мифический персонаж - голова медузы Горгоны - символ, который встречался на этой территории повсюду. В 2008 г. Versace представляет последнюю версию логотипа. Он становится более простым и схематичным, под ним располагается фамилия основателя бренда. Пробел между буквами названия увеличивается. Этот логотип используется компанией до сих пор. История изменения логотипа изображена на рис. 1.

Рис. 1 - История изменения логотипа Versace с 1980 г. по 2008 г.

Примечание: Товарный знак "Gianni Versace" зарегистрирован 12 апреля 1991 г., действителен до 22 мая 2021 г., номер свидетельства: № 572462, правообладатель: Corp. Gianni Versace S.P.A., IT, Via Manzoni, 38 I-20121, Milano [16], [17]

История с копированием бренда Versace связана с компанией "Fashion Nova" (FN). Компания "Fashion Nova" (FN) основана в 2006 году ее генеральным директором Р. Сагианом. Он начал работать в розничной торговле, работая в бутике одежды своего отца, расположенном в Лос-Анджелесе. Fashion Nova открыла свое первое место в Panorama City, Лос-Анджелес, внутри Panorama Mall, продавая недорогую одежду. В 2017 году Fashion Nova стала одним из самых популярных модных брендов в Google, наряду с Gucci, Louis Vuitton, Supreme и Chanel (рис. 2) [17] . Миланский дом моды утверждает, что FN "производила, продавала одежду, используя такие же или в значительной степени похожие защищенные авторским правом дизайны и похожие торговые марки, и фирменный стиль" без его разрешения. Увеличивая вероятность того, что потребители могут быть спутаны, полагая, что продукты FN "производятся или утверждаются Versace или каким-либо образом связаны с ним", когда они не являются такими и наносят значительный ущерб интеллектуальной собственности Versace".

Рис. 2 - Логотип компании "Fashion Nova" [16], [17]

Нарушение авторского права было следующим: FN скопировала защищенные авторскими правами принты "Pop Hearts" и "Barocco - 57" и копировала их на своих изделиях об авторском праве. Бренд быстрой моды использовал целый ряд охраняемых федеральным правительством торговых марок Versace, включая различные шаблоны ссылок "Greca", которые являются "одними из самых известных" (схожие черты скопированного стиля у Versace определяют в части цвета, стиля рисунка, качества ткани, модели, подачи образа в целом) [17]. Незаконное копирование преследуется по закону согласно соответствующим положениям "модного права". В связи с этим, ДМ Versace смогли в судебном порядке добиться возмещения причинённого ущерба в размере нескольких сотен тысяч долларов, а также компенсации за нанесённый моральный ущерб в размере 90 тыс. долларов США [15], [17].

Дискуссии

Необходимо отметить, что в исследовании отсутствует анализ места индустрии моды в цифровой экономике в российской, зарубежной практиках, не представлен перечень конкретных индикаторов услуг, задействованных в индустрии моды, что представляет собой область для дальнейших исследований и разработок авторов.

В завершении исследования можно сделать следующие выводы:

1. В исследовании разработано понятие "индустрии моды" как вида экономической деятельности сферы связанных и несвязанных услуг, занятых формированием у покупателей образа "модной" продукции, ее производством и реализацией в реальном и виртуальном пространствах.

2. В исследовании предложено изучать индустрию моды в условиях российской практики как совокупности развития: текстильной и швейной продукции, выпуска основных видов изделий из кожи, производство обуви, связанных и несвязанных услуг, занятых формированием у покупателей образа "модной" продукции, ее производством и реализацией в реальном и виртуальном пространствах.

3. Для развития индустрии моды необходимо формирования статистического сборника, в основе которого - сбор соответствующей информации с предприятий индустрии моды в российском экономическом пространстве. Для развития индустрии моды необходимо изучение использования "связанных" и "несвязанных услуг" как показателей развития в реальном и виртуальном пространствах.

4. Особенность бизнес-моделей зарубежных компаний индустрии моды опирается на их менеджмент объектов интеллектуальной собственности, который формирует основу образа "модной" продукции от конкретной компании индустрии моды (дома моды). Отсюда, охрана объектов интеллектуальной собственности должна стать основной частью деловой стратегии любого дизайнера или фирмы производителя.

5. Полученные результаты исследования планируется использовать в следующих областях: развитии "индустрии моды" как объекта исследования в теории менеджмента; совершенствовании "индустрии моды" как единого вида экономической деятельности организаций в реальном и виртуальном пространствах с увеличением числа возможных показателей контроля (РОССТАТ).

6. Таким образом, к условиям развития индустрии моды в российском экономическом пространстве на основе необходимых для учета и контроля развития показателей, особенностей менеджмента на основе проведенного исследования необходимо отнести:

- выделение "индустрии моды" как самостоятельного вида экономической деятельности (ВЭД) с учетом пп. 1,2;

- формирования статистического сборника по ВЭД "индустрия моды" с учетом пп. 3;

- учет объектов интеллектуальной собственности, используемых российскими компаниями индустрии моды (на основе п. 4).

Настоящее исследование является результатом исследовательски-публикационной активности обучающихся в рамках деятельности лаборатории менеджмента знаний факультета менеджмента и инженерного бизнеса ЧОУ ВО "Казанского инновационного университета имени В.Г. Тимирясова". По результатам экспертной оценки заочного этапа Конкурса научно-исследовательских работ студентов "Казанского инновационного университета имени В.Г. Тимирясова" "Академии молодого ученого - 2020", в направлении "Менеджмент и инженерный бизнес" настоящее исследование - в числе финалистов, прошедших в очный этап, и было допущено к очной защите (по результатам Конкурса от 10.06.2020). На очный тур Конкурса работа не была представлена по техническим причинам.

Список литературы / References

1. Шебанова Н.А. Правовое Обеспечение Индустрии Моды: Учебное Пособие Для Магистратуры / Н.А. Шебанова // М. : Норма: Инфра М, 2020. - 192 С.

2. Хворостянная А.С. Индустрия Моды Яркий Пример развития креативной экономики / А.С. Хворостянная // Экономика и Управление. 2014.№6 (104).- С. 62-65.

3. Демина Т.А. Индустрия моды как самостоятельный сектор экономики / Т.А. Демина, А.В. Климов, А.Н. Мерзлякова // Сервис в России и за рубежом - 2014.№9 (56). С. 13-23.

4. Гейнеман А.А. Право в индустрии моды / А.А. Гейнеман // М.: ПРОСПЕКТ, 2018. - 160 с.

5. Латов Ю. Индустрия моды / Ю. Латов // Официальный сайт Универсальной научно-популярной энциклопедии [Электронный ресурс] URL: https://clck.ru/QBmmc (дата обращения 10.04.2020)

6. Российский статистический ежегодник // Росстат, 2019. С. 390-396 Российский статистический ежегодник. 2019: Стат.сб./Росстат. - 708 с. [Электронный ресурс] URL: https://www.gks.ru/storage/mediabank/Ejegodnikpdf С. 390-396.

7. Гражданский Кодекс Российской Федерации (Часть Первая) /[Электронный Ресурс] /: Федер. Закон От 30 Ноября 1994 Года №51-Фз (Ред. От 09.01.2018). - Спс "Консультант Плюс". - Дата обращения 17.04.2020.

8. Гражданский Кодекс Российской Федерации (Часть Четвертая) [Электронный Ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/ (дата обращения 17.04.2020)

9. Гражданский Кодекс Российской Федерации, Ст. 1352 "Условия Патентоспособности Промышленного Образца" [Электронный Ресурс] URL: https://clck.ru/QBmqk (дата обращения 17.04.2020)

10. Китайский В.Е. Объекты патентного права, средства индивидуализации и их экспертиза, право интеллектуальной и собственности: Учебник / В.Е. Китайский, М.: Проспект, 2009.

11. Федеральный Закон "О Защите Конкуренции" От 26.07.2006 №135-Фз (Ред. От 29.07.2017). / [Электронный Ресурс] URL: - http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/ (дата обращения 17.04.2020)

12. Таможенный Кодекс Евразийского Экономического Союза. Приложение №1 К Договору О Таможенном Кодексе Евразийского Экономического Союза От 11.04.2017 (Ред. От 01.01.2018) / [Электронный Ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_215314/ (дата обращения 17.02.2020)

13. Гражданский Кодекс РФ Глава 72. Патентное Право / [Электронный Ресурс] URL: Http://Www.Consultant.Ru/Document/Cons_Doc_Law_64629/630108e4684aa4aacf1eaa63101d1ab76f26eca7/ (дата обращения 17.02.2020)

14. Официальный Сайт Магазина Versace в РФ / [Электронный Ресурс] URL: Https://Www.Versace.Ru/Ru/ - Дата обращения 17.04.2020.

15. Виды Промышленных Образцов [Электронный Ресурс] URL: Https://Ars-Patent.Ru/ (дата обращения 17.02.2020)

16. Как зарегистрировать свой бренд одежды в России? [Электронный Ресурс] URL: https://Legal-Support.Ru/Information/Blog/Trademarks/Kak-Zaregistrirovat-Brend-Odezhdy-V-Rossii/ (дата обращения 17.04.2020)

17. Официальный сайт ИнтерМода [Электронный Ресурс] URL: http://www.intermoda.ru/cit/all (дата обращения 17.04.2020)

Список литературы на английском языке / References in English

1. Shebanova N.A. Pravovoe Obespechenie Industrii Mody : Uchebnoe Posobie Dlja Magistratury [Legal Support of the Fashion Industry: Textbook for Master's Degree] // M. : Norma : Infra M, 2020. - 192 P. [in Russian]

2. Hvorostjannaja A.S. Industrija Mody Jarkij Primer razvitija kreativnoj jekonomiki [The Fashion industry is a Prime Example of the development of the creative economy]// Jekonomika i Upravlenie. 2014. № 6 (104).- P. 62-65. [in Russian]

3. Demina T.A., Klimov A.V., Merzljakova A.N. Industrija mody kak samostojatel'nyj sektor jekonomiki [Fashion industry as an independent sector of the economy]// Servis v Rossii i za rubezhom - 2014. № 9 (56). P. 13-23. [in Russian]

4. Gejneman A.A. Pravo v industrii mody [Law in the fashion industry]// M.: PROSPEKT, 2018. - 160 p. [in Russian]

5. Latov Ju. Industrija mody [Fashion industry]// Oficial'nyj sajt Universal'noj nauchno-populjarnoj jenciklopedii [Electronic resource] URL: https://clck.ru/QBmmc (accessed: 10.04.2020) [in Russian]

6. Rossijskij statisticheskij ezhegodnik [Russian statistical Yearbook] // Rosstat, 2019. P. 390-396 Rossijskij statisticheskij ezhegodnik. 2019: Stat.sb./Rosstat. - 708 p. [Electronic resource] URL: https://www.gks.ru/storage/mediabank/Ejegodnik_2019.pdf P. 390-396. [in Russian]

7. Grazhdanskij Kodeks Rossijskoj Federacii (Chast' Pervaja) [Civil Code Of The Russian Federation (Part One)]/ [Electronic resource] /: Feder. Zakon Ot 30 Nojabrja 1994 Goda №51-Fz (Red. Ot 09.01.2018). - Sps "Konsul'tant Pljus".- (accessed 17.04.2020). [in Russian]

8. Grazhdanskij Kodeks Rossijskoj Federacii (Chast' Chetvertaja) [Code Of The Russian Federation (Part Four)] Civil [Electronic resource] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/ (data obrashhenija 17.04.2020) [in Russian]

9. Grazhdanskij Kodeks Rossijskoj Federacii, St. 1352 "Uslovija Patentosposobnosti Promyshlennogo Obrazca" [Civil Code of the Russian Federation, Article 1352 "Conditions for Patentability of an Industrial Design"] [Electronic resource] URL: Http://Www.Consultant.Ru/Document/Cons_Doc_Law_64629/C9215606f5a79df1a88066c357347f4a8d61f7c0/ (accessed 17.04.2020) [in Russian]

10. Kitajskij V.E. Obekty Patentnogo Prava, Sredstva Individualizacii I Ih Jekspertiza, Pravo Intellektual'noj Sobstvennosti: Uchebnik [Objects of patent law, means of individualization and their expertise, intellectual property law: Textbook], M.: Prospekt, 2009. [in Russian]

11. Federal'nyj Zakon "O Zashhite Konkurencii" Ot 26.07.2006 №135-Fz (Red. Ot 29.07.2017) [ Federal Law "On Protection Of Competition " Dated 26.07.2006 No. 135-FZ] / [Electronic resource] URL: - http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/ (accessed 17.04.2020) [in Russian]

12. Tamozhennyj Kodeks Evrazijskogo Jekonomicheskogo Sojuza. Prilozhenie №1 K Dogovoru O Tamozhennom Kodekse Evrazijskogo Jekonomicheskogo Sojuza Ot 11.04.2017 (Red. Ot 01.01.2018) [Customs Code of the Eurasian Economic Union. Appendix No. 1 To The Agreement on the Customs Code of The Eurasian Economic Union Dated 11.04.2017 (Ed. From 01.01.2018)]/ [Electronic resource] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_215314/ (accessed 17.02.2020) [in Russian]

13. Grazhdanskij Kodeks RF Glava 72. Patentnoe Pravo [Civil Code of the Russian Federation Chapter 72. Patent right]/ [Electronic resource] URL: https://clck.ru/QBn4v (accessed 17.02.2020) [in Russian]

14. Oficial'nyj Sajt Magazina Versace v RF [Official Site of Versace in the Russian Federation] / [Electronic resource] URL: Https://Www.Versace.Ru/Ru/ - (accessed 17.04.2020). [in Russian]

15. Vidy Promyshlennyh Obrazcov [Types of Industrial Designs ] [Electronic resource] URL: Https://Ars-Patent.Ru/ (accessed 17.02.2020) [in Russian]

16. Kak Zaregistrirovat' Svoj Brend Odezhdy V Rossii? [How to register your clothing label in Russia?] [Electronic resource] URL: https://clck.ru/QBn5d (accessed 17.04.2020) [in Russian]

17. Oficial'nyj sajt InterModa [Intermod's Official website] [Electronic resource] URL: http://www.intermoda.ru/cit/all (accessed 17.04.2020) [in Russian]

Размещено на Allbest.ru