Брендинг и территориальное развитие в туризме: взаимодействие со средствами массовой информации и потребителем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Высшая школа телевидения (факультет) МГУ им. М.В. Ломоносова

Брендинг и территориальное развитие в туризме: взаимодействие со средствами массовой информации и потребителем

Чулов Дмитрий Александрович, продюсер телевизионной программы «Их нравы» (НТВ), преподаватель

Москва, Российская Федерация

В статье рассматриваются проблемы, методы и технологии взаимодействия организаций в области туризма со СМИ, мультипликативный эффект его воздействия на потребителей, описываются возможности применения на российском рынке опыта зарубежных Национальных туристических организаций, что особенно актуально в контексте задачи по развитию внутреннего туризма в России. Комплексное сотрудничество связанных с туризмом организаций всех уровней со СМИ является эффективным средством продвижения брендов/регионов с целью увеличения узнаваемости, информированности и вовлеченности потребителей. Его приемы отработаны зарубежными туристическими организациями, представляющими бренды/регионы своих стран в России, и уже адаптированы к специфике отечественного рынка. В настоящее время абсолютное большинство российских брендов/регионов в области туризма не используют возможности именно комплексной работы по продвижению: либо осуществляют разовые и, как следствие, недостаточно эффективные акции, либо не обладают возможностью долгосрочного планирования и видения стратегии развития. Впечатляющих успехов в привлечении российских туристов в свои страны зарубежные организации достигли в результате работы на отечественном рынке на протяжении полутора десятилетий. Опыт западных партнеров, действующих в интересах своих стран в России, свидетельствует, что далеко не всегда продвижение брендов/регионов в области туризма требует колоссальных вложений. Наличие бюджета на продвижение бренда/региона в области туризма, разумеется, необходимо, однако его использование может быть гораздо более эффективным при сотрудничестве с профессионалами в области работы с прессой и социальными сетями, а также применении стратегического подхода, комплексного сотрудничества со СМИ. В основе статьи лежит опыт, накопленный в ходе сотрудничества с множеством зарубежных организаций в период 1999-2015 гг. в процессе создания телевизионных программы «Их нравы» (НТВ) и «Вокруг света» (РТР).

Ключевые слова: СМИ, туризм, взаимодействие, продвижение

Введение

При подготовке репортажей для телевизионных программ «Их нравы» (НТВ) и «Вокруг Света» (РТР) в период 1999-2015 гг. в качестве продюсера и журналиста мне удалось наблюдать становление и развитие способов продвижения туристических возможностей стран, регионов и отдельных туристических брендов на российском рынке, целью которых является информирование, привлечение максимально возможного числа российских клиентов и создание привлекательного образа стран, отдельных объектов инфраструктуры и их туристических возможностей.

Эти функции на российском рынке выездного туризма осуществляют офисы по туризму, министерства по туризму, соответствующие отделы посольств и коммерческие организации, уполномоченные для подобной работы странами, заинтересованными в привлечении туристов из России Visit Finland, Switzerland Tourism, Visit Norway, German National Tourism Organization, ENIT (Italy), Ministry of Tourism of Greece, Malta Tourism Authority, Visit Poland, Ministry of Tourism of Spain, Catalan Tourist Board (CTB), Tourism Authority of Thailand, Ministry of Tourism of Laos, Malaysia Tourism Board, China National Tourism office, Visit Hong Kong, Macau Government Tourist Office, Korea National Tourism Organization, Bangladesh Tourism Board, Visit Sri Lanka; Ministry of Tourism of Dominican Republic, Costa Rica Tourism board (ICT), Ministry of Tourism of Cuba; Go Israel, Visit Jordan, Moroccan National Tourist office, Mauritius Tourism Authority, Visit Chile и др.. Их деятельность за последние полтора десятилетия оказалась настолько успешной, что способы, подходы и технологии их работы вполне эффективно и комплексно можно использовать в России.

Продвижение туристических возможностей регионов, городов, объектов туристической инфраструктуры и брендов в России - задача, которая становится все более актуальной для организаций, органов местной и федеральной власти, заинтересованных в развитии внутреннего туризма в России и информировании потенциальных туристов.

Взаимодействие со СМИ

Профессиональный подход к работе со СМИ имеет огромное значение в продвижении брендов и туристических возможностей регионов, что не следует недооценивать. При этом в России часто приходится сталкиваться с полным отсутствием информации о туристических возможностях бренда/региона или, в лучшем случае, её разрозненностью и несистематизированностью, и это приводит к тому, что у потенциальных туристов, не имеющих достаточного количества информации и возможности ее получить современными способами, не может сложиться представление о привлекательности того или иного бренда/региона.

Именно правильно организованная, системная и регулярная работа со СМИ может исправить сложившееся положение дел. Разумеется, продвижение туристических возможностей бренда/региона связано с определенными финансовыми затратами, однако не всегда они должны быть огромными, как, например, в случае размещения дорогостоящей прямой рекламы на телевидении. Существуют и другие способы и методы продвижения, которые мы рассмотрим.

1. Для организации эффективной работы по продвижению в СМИ бренд/регион должен иметь постоянного представителя по связям со СМИ. Далеко не всегда это обременительный для бюджета штат сотрудников с отдельным офисом, это может быть всего один сотрудник, причем не обязательно работающий на полную ставку. Все зависит от финансовых возможностей и приоритетов бренда/региона. Главное, чтобы этот специалист или группа специалистов отличались профессиональным и современным подходом к взаимодействию с быстро меняющимся миром СМИ. Основная задача представителя - создать положительный и привлекательный образ бренда/региона у потенциальных туристов через как можно более подробное, регулярное, эмоциональное, персонифицированное и положительное по способу подачи информирование аудитории.

2. Взаимодействие бренда/региона со СМИ должно быть не эпизодическим, привязанным к какому-либо событию (открытие сезона, отдельный информационный повод), а постоянным, практически ежедневным. В этом случае вовлеченность, заинтересованность журналистов и представителей СМИ существенно помогает в продвижении.

3. Представитель бренда/региона по связям со СМИ должен уметь регулярно создавать информационные поводы, которые станут интересны для прессы, при этом творчески подходить к поставленной задаче, чтобы суметь заинтересовать СМИ. В идеале, при правильном подходе к решению задачи можно вызвать у СМИ желание публиковать новости о бренде/регионе совершенно бесплатно.

4. Регулярное составление и рассылка пресс-релизов о новостях бренда/региона также необходимы. Важно, чтобы информация в пресс-релизах была интересна не только представителям самого бренда/индустрии, но и широкому кругу читателей.

5. Представитель должен понимать целевую аудиторию как самого бренда/региона, так и целевую аудиторию тех СМИ, которые представляют интерес для сотрудничества и продвижения, а также размер аудитории каждого из СМИ, с которым взаимодействует бренд/регион, для правильной оценки соотношения затрат на продвижение и результата. В конечном итоге, через непродолжительное время у представителя формируется определенная база из печатных, радио-, телевизионных СМИ, онлайн-изданий, отдельных журналистов, взаимодействие с которыми представляет интерес и является эффективным для продвижения бренда/региона.

6. Отслеживание всех публикаций о бренде/регионе во всех возможных СМИ и Интернете - обязательная задача представителя. Понимание эффективности или, наоборот, бесполезности сотрудничества с теми или иными телеканалами, радио, печатными или онлайн-изданиями может помочь в планировании дальнейшей работы, а в итоге сделать ее гораздо более результативной.

7. Главная цель представителя бренда/региона в работе со СМИ состоит в максимальном облегчении получения информации журналистами как в открытых источниках, так и по специальным запросам от СМИ.

8. Поддержание представителем бренда/региона персональных контактов с работниками СМИ значительно облегчает работу и делает ее более персонифицированной, избирательной, а значит, эффективной. Конечно, на первый взгляд это может быть трудноосуществимым в силу географической удаленности, но при уровне развития современных коммуникаций, как правило, не представляет большой проблемы и не влечет существенных затрат.

Организация пресс-туров

Важной составляющей работы со СМИ представителя бренда/региона является организация и проведение пресс-туров.

Проведение пресс-тура - это форма взаимодействия со СМИ, при которой бренд/регион организовывает, оплачивает и проводит ознакомительную поездку для журналистов тех или иных изданий и телекомпаний, целью которой является личное ознакомление участников пресс-тура с брендом/регионом, получение собственного опыта и впечатлений, сбор информации, проведение фото- и видеосъемки для создания статей, репортажей для публикаций, связанных с брендом/регионом.

Как правило, при организации пресс-тура бренд/регион несет затраты только на подготовку и осуществление самого пресс-тура, а все расходы, связанные с публикацией материалов, собранных/снятых журналистами, берет на себя редакция. В определенном смысле пресс-туры можно назвать бартером между брендом/регионом и конкретным СМИ.

Однако важно понимать, что по результатам пресс-тура СМИ осуществляют общее, имиджевое продвижение бренда/региона, и, если бренд/регион заинтересован в указании в публикуемых материалах названий, адресов конкретных объектов, компаний и тому подобной однозначно рекламной информации, это следует оговаривать со СМИ в деталях заранее. Политика редакций разных изданий и телеканалов в этом вопросе различается, но особенно данный нюанс касается сотрудничества с телевидением.

С точки зрения затрат пресс-тур - относительно дорогой способ продвижения, однако дающий наиболее весомые результаты, особенно для продвижения продуктов и услуг в области туризма. Относительно дорог этот способ в силу того, что представителю бренда/региона нужно отобрать конкретные СМИ, скоординировать сроки, подготовить и согласовать темы, подробную программу и расписание, оплатить проезд журналистов к месту проведения пресс-тура, а также проживание, питание, местный транспорт и все связанные с осуществлением программы пресс-тура затраты.

Однако если сравнить итоговую сумму затрат с суммой, которую пришлось бы выделить на тот же объем прямой рекламы, платных/заказных публикаций в глянцевых журналах, газетах или репортажей на телевидении (а это уже сотни миллионов рублей), то затраты на проведение любого пресс-тура покажутся ничтожными.

Тема профессиональной организации пресс-туров достойна отдельного большого исследования, которое выходит за рамки данной статьи. Рассмотрим лишь некоторые, наиболее важные аспекты.

- Пресс-тур позволяет журналистам получить собственные впечатления и опыт посещения региона или взаимодействия с брендом. Важно, чтобы у журналистов в процессе проведения пресс-тура сложилось наиболее положительное впечатление. В этом случае эмоциональный, заинтересованный, «взахлеб» и со знанием местной специфики рассказ зрителям, слушателям, читателям и, главное, потенциальным туристам окажется наиболее эффективным.

- Во избежание недопонимания, особенно при работе впервые с тем или иным изданием/телеканалом, стоит получить от него официальное письмо, в котором были бы оговорены количество, объемы и сроки публикации, а также другие, являющиеся важными для бренда/региона условия.

- Важно привлекать к работе с журналистами в ходе пресс-тура профессионалов, людей, имеющих опыт и понимающих специфику работы с прессой вообще и различия в работе с разными (телевизионными, радио- и печатными) СМИ в частности.

- Имеет большое значение и качество пресс-материалов (пресс-кит), подготовленных специально для пресс-тура. Журналисты в целом люди крайне ленивые, и, если им преподнести «на блюдечке» уже готовую информацию о посещаемых местах/объектах, скорее всего, они используют её в статьях/репортажах/заметках именно такой, какой она была подготовлена, в нужном ключе и с предпочтительными для бренда/региона акцентами.

- Составляя программу пресс-тура, важно соблюсти баланс между желанием включить в него всё, «что только возможно и даже невозможно», и наличием у журналистов свободного времени для самостоятельного исследования и получения личных впечатлений.

- Представитель бренда/региона обязательно должен лично сопровождать журналистов на протяжении всего пресс-тура, что позволит оперативно минимизировать возникающие по ходу трудности и непредвиденные ситуации.

- Не следует делегировать полномочия по осуществлению пресс-тура турагентствам. Представителю бренда/региона необходимо самостоятельно участвовать в его подготовке и осуществлении. Как правило, будучи спущенной на несколько уровней ниже (например, от региональных властей посредством тендера к предложившему минимальную цену турагентству), довольно специфическая задача по осуществлению такой поездки для прессы теряет смысл. Очень часто турагентства не имеют опыта работы с прессой, не знакомы с различиями в специфике работы телегрупп, фотографов, пишущих журналистов, и, в результате, готовят поездку так, как они делают это для обычных туристов. В итоге телегруппам предлагается осмотреть местную достопримечательность из окна автобуса, вместо того чтобы предоставить 30-40 минут для проведения съемки. В практике нелепо составленные и неудачно реализованные программы пресс-туров встречаются, к сожалению, довольно часто.

- Организаторам пресс-туров не следует забывать о необходимости заранее получать письменные разрешения на проведение профессиональной фото- и видеосъемки с использованием штативов, накамерного света, фотовспышек и другого оборудования в местах, где возможности съемки ограничены, например, в музеях, заповедниках, галереях и т.п., если их планируется включить в программу пресс-тура.

- От профессионализма гида/сотрудника, работающего с журналистами на месте, его знания истории, места, предмета, специфических качеств бренда/региона и т.д. зависит половина успеха.

- Не стоит перегружать программу пресс-тура многочисленными встречами и интервью с официальными лицами, конференциями и прочими подобными мероприятиями. Потенциальным туристам вряд ли будут интересны их подробности, в отличие от рассказа о личных впечатлениях журналистов от мест, поездки, региона и т.д. Не следует тратить ограниченное время пресс-тура на то, что, скорее всего, не войдет в журналистские материалы или не будет интересно читателям, слушателям, зрителям и потенциальным туристам.

- Важно понимать различия в подходе к работе печатных СМИ и телевидения. Телегруппам требуется гораздо больше времени в каждом из посещаемых мест, чем всем остальным, причём в несколько раз. Запись интервью, стендапов, видео- и фотосъемка - длительные процессы. Поэтому объединять в одном пресс-туре пишущих и снимающих журналистов не стоит. Гораздо эффективнее либо готовить отдельные пресс-туры для снимающих журналистов, либо индивидуальные программы для них в рамках общего пресс-тура, в котором вся группа (и пишущие и снимающие) встречаются только в гостиницах и общих ключевых точках и моментах программы. В последнем случае чаще всего снимающим группам потребуется отдельный транспорт. Случаев конфликтов профессиональных интересов в духе «лебедь, рак и щука», когда журналисты печатных и электронных СМИ в ходе пресс-тура вынуждены перемещаться в общем транспорте и следовать одному и тому же расписанию, предостаточно.

- Количество участников пресс-тура не должно быть слишком большим, чтобы иметь возможность удовлетворить запросы всех членов группы. В идеале это 4-6 человек. Конечно, существуют примеры организации массовых пресс-туров, практикуемых Tourism Malaysia, в «Mega fam trips» которых принимают участие 200-300 журналистов со всего мира, но это, скорее, исключение из правил. К тому же, даже в ходе таких больших пресс-туров журналистов делят на небольшие группы по профессиональным интересам со своими индивидуальными программами.

- Не стоит объединять в одном пресс-туре и сразу несколько телевизионных групп. Ни одному телеканалу, газете или журналу не будет интересно показывать зрителю/читателю материал, словно под копирку, сделанный таким же, как у их конкурентов. Поэтому, чем индивидуальнее будет программа и меньше группа, тем лучше. На просторах Интернета можно найти фотографию под названием «9 блоггеров снимают старую автопокрышку на улице Амстердама» - этот сюжет «групповой работы» как раз и есть то, чего всегда хотят избежать все СМИ, и телевизионные в особенности.

- Не лишним будет подготовить небольшие подарки/сувениры для всех участников пресс-тура. Журналисты обычно ожидают этого от организаторов.

- Для современных печатных СМИ прошли те времена, когда в командировку для написания статьи или серии статей отправлялись корреспондент и фотограф. В наши дни редакция, скорее всего, будет полагаться на фотографии, снятые самим корреспондентом. Не удивительно, что качество и содержание этих фотографий не всегда будет соответствовать ожиданиям или видению себя брендом/регионом. Также не следует быть уверенным в том, что фотографии из фотобанка, с которым сотрудничает издание, окажутся подходящими по качеству, количеству и содержанию. Заранее подготовить иллюстративный материал, снятый профессиональным фотографом и отражающий бренд/регион в максимально выигрышном свете очень полезно. Этот иллюстративный материал следует бесплатно предоставить журналистам на электронном носителе во время или в конце пресс-тура, чтобы у редакции была возможность его использовать. Разумеется, бренд/регион должен получить все необходимые права от фотографа для публикации его работ.

- И последнее. Даже после самого удачно проведенного пресс-тура оказание помощи журналистам для написания материалов - признак профессионального подхода в продвижении бренда/региона. Уточнения, предоставление дополнительной информации, «ведение» и сопровождение материала, нахождение в контакте с журналистами и любая помощь журналистам в работе над материалом может иметь самое положительное влияние на итоговый результат.

Недавно мне довелось выступать на конференции туристических регионов Норвегии, организованной Innovation Norway, целью которой было обсуждение единых стандартов работы региональных (местных для Норвегии) представительств по туризму со СМИ. Стоит отметить, что брендами/регионами Норвегии, в частности, регионами Северная Норвегия, Тренделаг, Осло, регион фьордов, накоплен значительный опыт по взаимодействию с международной прессой, тем не менее своевременная адаптация их возможностей по работе со СМИ для одного из лидеров туристической индустрии представляет большой интерес.

Абсолютно все вышеуказанные принципы и подходы является «золотым стандартом» в работе министерств, офисов, представительств по туризму не только на российском, но и мировом рынке в части взаимодействия со СМИ. Разумеется, приведенные тезисы - это лишь общее обозначение принципов подхода к работе, каждый из них достоин отдельного подробного рассмотрения для успешного продвижения бренда/региона и его туристических возможностей.

Организация блог-туров

Организация ознакомительных поездок для блоггеров в последние годы стала одним из трендов в индустрии туризма. Эффективность их в целом еще только предстоит оценить, для этого должно пройти несколько лет, особенно если учитывать очевидное падение интереса читателей/туристов к блоггерским площадкам. Однако многие зарубежные бренды/регионы в настоящее время активно привлекают блоггеров к продвижению.

Организация блог-туров схожа с организацией пресс-туров, но есть и специфические различия. Блоггеры гораздо менее скованы в темах, которые они имеют возможность освещать, кроме того, они гораздо больше фотографируют и пишут о личных впечатлениях. И этому следует уделить особое внимание.

Ни один, даже максимально тщательно подготовленный пресс-тур или блог-тур, не обходится без тех или иных ошибок со стороны организаторов. И если редактор телеканала, газеты или журнала не допустит к публикации пассажи о том, что «в гостинице стоял неприятный запах», «в зале ресторана нестерпимо пахло из кухни» или «автовокзал города выглядел так, будто его не ремонтировали после бомбардировки в 1942-м», поскольку цель публикации материала совершенно иная, то блоггеры не имеют подобных ограничений. И эффект от статьи, опубликованной по итогам почти идеально проведенного блог-тура, может оказаться смазанным от комментариев или фотографий чего-то непонравившегося лично этому блоггеру. К сожалению, это неизбежно отразится и на отношении к бренду/региону его читателей.

Кроме того, следует иметь в виду, что, несмотря на то что аудитория блоггеров значительно меньше, чем аудитория традиционных СМИ, материалы блоггеров, особенно топовых, могут гораздо более продолжительное время оставаться доступными пользователям в Интернете, нежели материалы, например, телевизионных СМИ.

Использование «чужих» информационных поводов

В работе со СМИ важно планирование собственных мероприятий, но также важно и умение использовать информационные поводы, создание которых объективно не зависит от деятельности бренда/региона. В подтверждение можно привести несколько примеров.

1. В связи с закрытием туристического рынка Египта и Турции для российских туристов Министерство по туризму Израиля (бренд Go Israel) в конце ноября 2015 г. многократно увеличило активность по продвижению туристических возможностей страны на российском рынке всеми возможными способами, включая не только массированное взаимодействие с потенциальными туристами посредством традиционных СМИ, но и ценовую политику, дотацию авиаперевозчиков и даже контекстную рекламу в
Интернете [1].

2. Совет по туризму Каталонии [2] (Tourism Catalunya) крайне редко организует пресс-туры для журналистов со всего мира в произвольные даты. Зато максимально часто «привязывает» их по определенным поводам: национальным, религиозным и местным праздникам, фестивалям, которых на протяжении года в Каталонии довольно много. Подобная стратегия позволяет представить бренд/регион на фоне подобных массовых событий в совершенно особом свете.

3. Tourism Authority of Thailand (TAT) [3] - одна из старейших в мире Национальных туристических организаций, образованная в 1960 году, представлена под брендом «Amazing Thailand»/«Удивительный Таиланд». Кроме активной работы по всем существующим направлениям со СМИ, ТАТ может служить интересным примером использования негативных информационных поводов для продвижения или, по крайней мере, примером минимизации ущерба для бренда/страны от объективно происходящих негативных событий. Эпидемии атипичной пневмонии, птичьего гриппа, широко освещавшиеся в международной прессе, могли негативным образом повлиять на туристический поток в эту страну. ТАТ при возникновении подобных ситуаций оперативно организовывал «Mega FAM trips», приглашая в страну единовременно сотни (а в некоторых случаях до двух тысяч) журналистов из разных стран мира, чтобы продемонстрировать, что туристическая инфраструктура Таиланда не пострадала и пребывание в стране не представляет угрозы для туристов. Работая таким образом «на упреждение» и «против рынка», ТАТ в значительной степени удавалось минимизировать ущерб для бренда.

Резюмируя главу о работе со СМИ, важно отметить, что наличие бюджета на продвижение туристических возможностей бренда/региона, безусловно, важно. Но не менее важен профессиональный подход к этой работе, обучение персонала и партнеров бренда/региона профессиональной работе с прессой, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся средства на продвижение и даже решить многие задачи бесплатно или без существенных расходов.

Представление бренда/региона в Интернете

Веб-сайты

В современных условиях стратегия продвижения туристического бренда/региона без активного присутствия в Интернете не может считаться успешной. Разумеется, у некоторых брендов/регионов России есть свои сайты в Интернете, однако далеко не всегда они предлагают потенциальному российскому туристу исчерпывающую, практическую и наглядную информацию по всем интересующим его вопросам, начиная от транспортной доступности и заканчивая предложениями партнеров. А современность и удобство для пользователя их дизайна и структуры нередко оставляют желать лучшего. Кроме того, обилие сайтов на сходную тематику, поддерживаемых энтузиастами, небольшими турагентствами и самыми разными компаниями с минимальным бюджетом и весьма скромной реализацией нередко размывают возможности бренда/региона.

Возьмем в качестве примера бренд Visit Norway «Норвегия. Ощути силу природы» и его русскоязычный сайт в Интернете [4]. Этот сайт функционирует на 14 языках, не считая русского и международной версии на английском. Поддержанием сайта, как и продвижением Норвегии за пределами страны, в т.ч. и в России, занимается норвежская государственная организация Innovation Norway [5].

На данном сайте представлены следующие разделы:

- «Бронирование» - по всем регионам страны: перелеты, аренда автомобилей, паромы, круизы;

- «О Норвегии» - огромное количество текстовых, видео, фотоматериалов о разных регионах и объектах туристической инфраструктуры, профессионально подготовленных российским отделением Innovation Norway на русском языке;

- «Куда съездить» - все туристические объекты страны, структурированные по географическому принципу с интерактивными возможностями и богатым текстовым и иллюстративным содержанием;

- «Чем заняться» - богатый выбор возможностей отдыха в Норвегии по основным направлениям и интересам потенциальных туристов: «Еда и напитки», «Экскурсии и сафари», «Экшн и приключения», «Отдых и спорт», «Активные выходные», «Покупки в Норвегии», «Достопримечательности и культура», «Семья и развлечения»;

- «Размещение» - все возможные варианты размещения, существующие в стране: рыбацкие домики, агротуризм, гостиницы, коттеджи, хостелы и гостевые дома, апартаменты, маяки, кемпинги, частные комнаты, мотели, пристани;

- «Транспорт» - практическое описание всех транспортных возможностей для туристов, включающих: поезда, такси, автобусы, авиапутешествия, аренду автомобилей, паромы и лодки, транспортные услуги туроператоров.

Сайт предлагает отдельные разделы с информацией о российских туроператорах и турагентствах, связанных с Норвегией, информацию об Innovation Norway, норвежских партнерах, погоде в городах и регионах и многом другом.

Отдельного внимания заслуживает раздел сайта для прессы [6]. Здесь присутствуют все необходимые контакты, большое количество актуальных пресс-релизов, постоянно обновляющаяся подборка текстовых и изобразительных материалов для прессы.

Кроме того, сайт предоставляет возможности фотобанка [7] с большим количеством профессионального уровня фото- и видеоматериалов для бесплатного использования в прессе в статьях и репортажах, связанных с продвижением Норвегии как туристического направления.

Сайт Visit Norway сегодня можно назвать образцовым как с точки зрения предоставления информации и возможностей взаимодействия со СМИ, так и предоставления разносторонней, актуальной и исчерпывающей информации о бренде/стране для потенциальных туристов. Современный дизайн, адаптивность под разные устройства пользователей и удобство использования этого ресурса также играют большую роль.

К сожалению, на данный момент ни один российский регион или бренд не могут конкурировать с приведенным примером по качеству и количеству предоставляемой СМИ и потенциальным туристам информации.

В этой части у российских брендов/регионов в области туризма впереди большое поле для развития. И, главное, для привлечения потенциальных туристов и клиентов эта работа не требует огромных затрат. Скорее, речь идет о необходимости привлечения молодых специалистов, владеющих современными технологиями и свежим взглядом на возможности продвижения в области Интернета, маркетинга и SMM.

Социальные сети

Активное присутствие бренда/региона в социальных сетях сегодня также является стандартом для стран - лидеров выездного туризма из России. Активные аккаунты в Facebook, Instagram, Twitter и других социальных сетях в ходе конкурентной борьбы фактически стали обязательны.

Активное ведение аккаунтов в социальных сетях позволяет сформировать круг собственных читателей, постоянную аудиторию, интернет-сообщество бренда/региона, которое не только будет заинтересовано в его туристических услугах, но и станет ретранслировать его возможности и новые предложения, перепубликовывая понравившиеся статьи, заметки, фото- и видеоматериалы, все более активно расширяя аудиторию. Причём для бренда/региона все это будет совершенно бесплатно.

В определенный момент развития интернет-сообщества страницы в социальных сетях начинают «жить собственной жизнью», превращаясь в площадку, на которой туристы, уже посетившие страну или получившие положительный опыт взаимодействия с брендом, публикуют фотографии, эмоциональные отзывы, впечатления от увиденного, что также начинает работать на продвижение бренда для остальных участников сообщества. С учетом того, что страницы таких интернет-сообществ модерируются их основателем, т.е. брендом/регионом, риск присутствия негативных отзывов об их регионе/продукте сводится практически к нулю.

Не стоит недооценивать размеры российской аудитории зарубежных брендов/регионов, связанных с туризмом, в социальных сетях. Проведем сравнение с аудиторией программы о путешествиях на федеральном телевизионном канале, например, программы «Их нравы» (НТВ).

Количество зрителей Данные о численности аудитории выпуска телепрограммы «Их нравы» (НТВ) за 15.11.2015 предоставлены телеканалом НТВ, подсчет по методике TNS Gallup Media. Общая аудитория телевизионной программы складывается из аудитории по России + аудитории по Москве. С июня 2014 г. программа «Их нравы» выходит в повторах, что несколько уменьшило размер аудитории. , смотревших выпуск программы «Их нравы» на телеканале НТВ 15 ноября 2015 года составляет по России 608,8 тыс. чел. + в Московском регионе 103,5 тыс. чел. = 712,3 тыс. чел.

На 2 декабря 2015 года российская аудитория Visit Norway в одной только сети Facebook [8] составляет более 780 тыс. человек! Добавьте к этому аудиторию этого же бренда в других социальных сетях, собственно веб-сайта бренда, и результаты окажутся просто ошеломляющими.

Разумеется, SMM-маркетинг требует постоянного внимания, чтобы удержать и заинтересовать аудиторию. Конечно, аудитория такого гигантского размера складывается не за один день, это результат кропотливой, каждодневной работы на протяжении нескольких лет. При этом два-три представляющих интерес для читателей сообщения в социальных сетях ежедневно - это норма для эффективного взаимодействия и продвижения.

К этому нужно добавить создание контента специально для социальных сетей, организацию конкурсов, розыгрыш призов и т.д. Все это позволяет расширять и удерживать аудиторию бренда/региона, а значит, постоянно заинтересовывать её своими услугами, возможностями и предложениями для потенциальных туристов.

Взаимодействие бренда/региона с прессой в Интернете

Большинство активно работающих на российском рынке представителей зарубежных брендов/регионов в области туризма активно используют статьи, видеоматериалы, репортажи, созданные в процессе сотрудничества со СМИ. Причём делают это уже после публикаций. Их веб-сайты публикуют все качественные материалы СМИ, популяризирующие бренд/регион на своих страницах, делая их доступными в любое время для потенциальных туристов, в т.ч. самостоятельно готовящих свои поездки, что сейчас становится все более актуальным. Если найти в Интернете репортаж телевизионной туристической программы, вышедший в эфир несколько лет назад, или газетную статью не всегда возможно или легко, то на сайтах брендов/регионов они всегда доступны. Таким образом, расширяются возможности информирования потенциальных туристов.

Также бренды/регионы дополнительно продвигают материалы прессы о себе на собственных страницах и в сообществах социальных сетей, ещё более расширяя аудиторию, которой эти материалы становятся доступны. Это особенно важно по отношению к молодежной аудитории, заявляющей, что она не смотрит телевизор и не читает газет. Не будем углубляться в то, насколько подобные заявления соответствуют действительности, но расширение аудитории СМИ за счет последователей бренда/региона в социальных сетях в любом случае дает положительный эффект.

Министерства и офисы по туризму предлагают прессе доступ к банкам высококачественных фото- и видеоматериалов для бесплатного использования в редакционных материалах, связанных с туристическими возможностями их стран. Эта услуга позволяет СМИ бесплатно получить качественный контент и опубликовать материал, что в иных условиях, при отсутствии качественных иллюстраций и возможности послать в командировку журналиста или съемочную группу ради небольшой по объему заметки или репортажа, невозможно. А бренду/региону позволяет получить дополнительное информационное покрытие, не влекущее за собой всякий раз дополнительных затрат. Услугами фотобанка с целью создания материалов, способствующих продвижению бренда/региона, также могут бесплатно пользоваться блоггеры, веб-сайты и другие онлайн-площадки.

Взаимодействие бренда/региона с представителями туристической индустрии

Взаимодействие бренда/региона с представителями туристической индустрии, турагентствами, туроператорами лежит, скорее, в сфере классического маркетинга и взаимодействия, поэтому рассмотрим его кратко.

Установление эффективных рабочих взаимоотношений с компаниями, непосредственно продающими конечным клиентам туристические услуги бренда/региона важно, однако одних только эффективно налаженных связей в этой области или просто самого факта наличия бренда без взаимодействия бренда/региона со СМИ и в Интернете недостаточно. Даже самый замечательный бренд с красивым логотипом и уникальными качествами, о которых никто не знает, не имеет смысла.

К тому же, как правило, туристические агентства либо имеют весьма ограниченные интересы, связанные с продвижением своих услуг, либо не имеют бюджета и желания заниматься продвижением бренда/региона в целом и за свой счет. рынок туристический пресса бренд

Аналогично пресс- и блог-турам проведение ознакомительных поездок (FAM-Trip) для представителей туриндустрии необходимо. Следует учитывать специфические интересы данных партнеров, гораздо более детально интересующихся конкретными возможностями непосредственно турпродукта, ценами и нюансами сервиса, нежели историей, культурой, уникальными качествами бренда/региона, необходимыми представителям СМИ для создания эмоциональных, интересных зрителю статей и репортажей. При этом личный опыт турагента, побывавшего в регионе или имеющего собственный опыт по взаимодействию с брендом, играет большую роль и, безусловно, положительно влияет на эффективность продаж.

Ни один зарубежный бренд/регион в области туризма в настоящее время не может обойтись без участия не только в столичных, но и региональных туристических событиях, выставках, организации собственных road-show. С 2008 года практически все представители туристических организаций стран, заинтересованных в привлечении туристов из России, начали активно участвовать в профессиональных выставках, мероприятиях и событиях или организовывать их самостоятельно в российских городах-миллионниках.

В приложении к российским брендам/регионам подобная стратегия также может быть успешно применима. Ее детали, разумеется, зависят от размеров и местоположения целевой аудитории бренда/региона. Осмелюсь предположить, что далеко не всегда эта целевая аудитория расположена только в Москве и Санкт-Петербурге.

Важно отметить, что ни один из перечисленных методов и подходов к продвижению бренда/региона на туристическом рынке не является «открытием» для индустрии. Однако именно комплексное применение всего ряда приведенных технологий и приемов позволило зарубежным организациям, занимающимся привлечением в свои страны туристов из России, добиться впечатляющих количественных и финансовых результатов.

Результаты применения комплексной стратегии продвижения брендов/регионов и взаимодействия со СМИ

Посещение Таиланда туристами из России Данные предоставлены пресс-службой российского офиса Tourism Authority of Thailand (TAT)., в чел.:

2006 г. 187.658

2007 г. 277.503

2008 г. 324.120

2009 г. 336.965

2010 г. 644.678

2011 г. 1.054.187 (+63,52%!)

2012 г. 1.317.387

2013 г. 1.746.565

2014 г. 1.602.813

Таким образом, в период с 2006 по 2014 гг. количество российских туристов, посетивших Таиланд, увеличилось в 8,5 раз или почти на полтора миллиона человек!

Траты туристов из России в Таиланде в 2013 году Там же

Средняя длительность пребывания российских туристов в стране - 15,19 дня.

Ежедневные расходы российских туристов, не включая расходы на транспорт и проживание, per capita spending - USD 150,33.

Что в общей сумме составляет USD 3.986.303.359, потраченных туристами из России в Таиланде в 2013 году.

Иными словами, только на расходы, не связанные с покупкой тура, проживанием в гостиницах и авиаперелетом, в 2013 г. туристы из РФ потратили в Таиланде в общей сложности почти 4 млрд. долларов США!

Посещение Норвегии туристами из России в 2012-2013 годах Данные предоставлены российским офисом Innovation Norway. Данные учитывают количество ночевок иностранных туристов в гостиницах в пиковые месяцы сезона (май, июнь) 2012-2013гг, данные не учитывают ночевки индивидуальных туристов, кемпинги, ночевки в палатках.

Заключение

Продвижение бренда/региона, безусловно, невозможно без наличия определенного бюджета. Но гораздо более важно для этой работы использовать современные средства и привлекать к ней молодых специалистов, с помощью которых она может быть выполнена эффективно и нередко без значительных затрат именно за счет энтузиазма, профессионализма и использования потенциала современных средств коммуникации и Интернета.

Именно легкость, оперативность и возможность получения информации о туристических возможностях бренда/региона современными средствами СМИ, специалистами туриндустрии и потенциальными туристами, на мой взгляд, в ближайшее время будет играть ключевую роль в развитии внутреннего туризма в России.

Литература

1. URL: http://tourism.goisrael.ru/ (дата обращения: 02.12.2015).

2. URL: http://www.catalunya.com/ (дата обращения: 02.12.2015).

3. URL: http://www.tourismthailand.org/ (дата обращения: 02.12.2015).

4. URL: http://www.visitnorway.com/ru (дата обращения 02.12.2015).

5. URL: http://www.innovasjonnorge.no/en/start-page/ (дата обращения: 02.12.2015).

6. URL: http://www.visitnorway.com/ru/media-and-press/ (дата обращения: 02.12.2015).

7. URL: http://www.visitnorway.com/ru/about-visitnorwaycom/photo-service-credits/ (дата обращения: 02.12.2015).

8. URL: https://www.facebook.com/visitnorway.ru/ (дата обращения: 02.12.2015).

Размещено на Allbest.ru