Бизнес-модели сельского туризма при образовании туристского кластера

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВО «Ставропольский государственный аграрный университет»

Бизнес-модели сельского туризма при образовании туристского кластера

Трухачев Александр Владимирович, кандидат экономических наук, доцент кафедры туризма и сервиса

Ставрополь, Российская Федерация

Кластерный подход, востребованность которого в туризме значительно возросла с введением в действие ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018)», в настоящее время не только реализуется в отношении крупных инвестиционных туристских проектов федерального значения, но и применяется на региональном и локальном уровнях. Научные изыскания позволили определить сущность и оценить перспективы таких видов локальных туристских кластеров, как приграничные (трансграничные), творческих индустрий и т.д. Сельский туризм относится к видам деятельности, тяготеющим к кластерному образованию. Географическая концентрация туристских акторов вокруг субъекта сельского туризма стимулирует интеграционные межотраслевые процессы.

Развитие сельского туризма, особенно динамичное в последние десятилетия, сопровождается диверсификацией организационных форм хозяйствования. Развитие технологий туристского обслуживания, появление инноваций в технике, изменение потребительских предпочтений и мотивации - всё это способствует поиску путей оптимизации существующих и формированию новых бизнес-моделей сельского туризма.

В статье показано, что в сельском туризме традиционно использовались три бизнес-модели, формирование которых определялось в первую очередь тенденциями социально-экономического развития сельских местностей и занятости населения в них. К ним относятся концентрированная, интегрированная и распределённая бизнес-модели. Однако в настоящее время в их рамках не могут быть полностью реализованы возможности организации сельского отдыха. Более того, усиливающаяся кластеризация сельского туризма обусловливает формирование иных бизнес-моделей. Автором предлагаются две новые бизнес-модели сельского туризма, учитывающие современные тенденции спроса и развитие инновационных технологий туристского показа и обслуживания (сетевая и ресурсная модели), актуальные при формировании кластера сельского туризма.

Ключевые слова: туристский кластер, сельский туризм, бизнес-модель

Автор не ставит задачу переосмыслить концепцию экономического кластера или подходы к определению сущности туристского кластера. Концептуальные подходы, сформулированные М. Портером [25], изыскания, проведенные позже зарубежными и отечественными учеными [30, 35, 28, 17], говорят о формировании единого научного понимания сущности экономического кластера.

С течением времени и развитием экономической науки, практики стали больше внимания уделять отраслевым кластерам сервисной направленности. Не стал исключением и туризм. Закономерно поэтому, что более активный дискурс вёлся в отношении туристско-рекреационных и рекреационно-курортных [6, 9, 21, 37, 13, 2, 19, 26, 38] кластеров. В соответствии с концептуальными представлениями о сущности и составе кластера в него включаются представители различных видов деятельности, относимых к туристской индустрии и инфраструктуре туризма.

Активизация внимания учёных к проблеме создания, управления и развития туристских кластеров была обусловлена принятием ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018)» Постановление Правительства РФ от 2.08. 2011 г. № 644 «О Федеральной целевой Программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». URL: http://base.garant.ru/55171986/, а также последующей разработкой и применением мер поддержки туристских кластеров и связанных с ними инвестиционных проектов. Результативность создания крупных туристских кластеров, в т.ч. получивших поддержку в рамках упомянутой ФЦП [1], стимулировали интерес предпринимателей и инвесторов, а также региональных туристских администраций к созданию менее масштабных региональных и локальных кластерных туристских образований. Необходимо отметить, что в этом случае увеличивается значимость туристской специализации кластера, позволяющая повысить эффективность позиционирования и продвижения, а также сформировать систему управления качеством предоставляемых услуг. Было отмечено, что образование таких региональных и локальных туристских кластеров осуществлялось не только целевым методом, но и зачастую шло эволюционным, не управляемым путем. Ряд исследований показали, что некоторые виды туризма тяготеют в силу специфики организации и содержания услуг к образованию кластера [31, 4, 5, 24]. Одним из таких видов туризма выступает сельский.

В России, по оценкам Ростуризма, доля сельского туризма в туристской индустрии не превышает 2%, эксперты оценивают объём этого сектора примерно в 4 тыс. объектов [7]. Между тем спрос населения на сельский отдых значительно выше и удовлетворен, по экспертным оценкам, только на 12-15%. Прогнозы развития сельского туризма Национальной ассоциации организаций сельского туризма гласят, что «число горожан, предпочитающих проводить свободное время в деревне, неуклонно растет и в перспективе их доля от всего внутреннего туристского потока России может достичь европейского уровня (15-20%)» URL: http://www.naturs.ru/catalog/ (дата обращения: 2.06.2015). Нельзя не согласиться с такими прогнозами, учитывая богатый историко-культурный капитал села, возрождение народно-художественных промыслов и ремесел, традиции сельского отдыха.

В 2013 при уменьшении в регионах численности фермерских хозяйств (20-25%), было зарегистрировано более 19 тыс. новых фермерских хозяйств семейного типа [37]. По данным ФНС, в России за семь месяцев 2015 прирост количества зарегистрированных фермерских хозяйств россиянами (к аналогичному периоду 2014) составил 48,3% (для сравнения, число фермерских хозяйств, зарегистрированных иностранцами, выросло в
2,3 раза), причём на 33,5% меньше фермерских хозяйств прекратили свою деятельность ФНС зарегистрировала в России рост количества фермерских хозяйств. URL: http://www.vedomosti.ru/economics/news/2015/08/14/604930-fns-zaregistrirovala-v-rossii (дата обращения: 2.06.2015). В соответствии с Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы Постановление Правительства РФ от 14 июля 2012 г. N 717 «О Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы» (с изменениями и дополнениями). URL: http://base.garant.ru/70210644/ планируется создание к 2020 году дополнительно 14 тыс. крестьянских (фермерских) хозяйств.

Всё это показывает значительные перспективы развития сельского туризма в России, которые признаны на федеральном уровне. В частности, в ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018)» сельский туризм назван одним из приоритетных видов туризма.

Феномен сельского туризма, которому автор дал определение в одной из работ [33], по сути своей стремится к кластерному образованию:

- развитие сельского туризма сопровождается географической локализацией при потреблении туристских продуктов и сопутствующих услуг;

- закономерным и необходимым становится совместная работа предприятий и учреждений различных отраслей и сфер деятельности в пределах этой географической локализации, в т.ч. туризма, культуры, науки, образования, сельского хозяйства и пр., при активном участии органов власти различных уровней;

- усиление интеграционных процессов сопровождается синергетическим эффектом, в т.ч. при создании новых рабочих мест, сохранении населения на селе, вовлечении молодёжи в малое и среднее предпринимательство и пр.;

- повышается значимость интеллектуальной деятельности, в т.ч. образования и науки и т.д.

В связи с этим ряд исследователей считают образование кластера одним из механизмов развития экономики сельской местности и сельского туризма [8, 10, 23, 18, 16, 27, 14, 15, 3, 12]. Однако при образовании кластера сельского туризма трансформируются и бизнес-модели его организации. Как показывает практика, на протяжении ряда десятилетий формировались разнообразные практики проектирования бизнес-моделей в сфере сельского туризма. Зарубежный опыт показал, что тренды выбора той или иной бизнес-модели сельского туризма зависимы от специфики развития туристской индустрии, практики, культуры, традиций, социально-экономического развития сельского хозяйства и сельских территорий. Ретроспективный анализ практики организации сельского туризма, а также концептуальные подходы, сформулированные учёными и практиками, позволяют утверждать, что традиционными выступают три бизнес-модели сельского туризма, формирование которых определялось в первую очередь тенденциями социально-экономического развития сельских местностей и занятости населения в них: распределённая, концентрированная и интегрированная.

Анализ отечественного и зарубежного опыта разработки и применения бизнес-моделей в сельском туризме показывает высокую значимость следующих факторов их формирования:

- интеграция с другими видами туризма, спортивной, развлекательной и иной деятельности;

- приоритетность одного из видов туристской деятельности;

- географическая локализация бизнес-модели и интеграция в неё отдельных разнообразных субъектов.

Концентрированная и интегрированная бизнес-модели географически локализованы в пределах отдельного сельскохозяйственного предприятия - субъекта сельского туризма. Они отличаются уровнем специализации. Концентрированная бизнес-модель, как правило, специализированная, в ней предполагается получение основного дохода за счёт услуг размещения, а все остальные услуги и виды деятельности для туриста выступают дополнительными благами.

Интегрированная бизнес-модель использует стратегию горизонтальной диверсификации, когда услуги размещения на пропорциональной или паритетной основе дополняются и\или сочетаются с несколькими другими видами туристской деятельности.

Распределённая бизнес-модель сельского туризма отличается географической локализацией, выходящей за границы отдельного сельскохозяйственного предприятия - субъекта сельского туризма. Как правило, это исторические, воссозданные или специально созданные поселения (или их часть). Ключевая особенность данной модели - объединение разнообразных объектов показа и субъектов предоставления туристских услуг, а также пропорциональное или паритетное распределение туристских потоков/доходов. При этом выделить какой-либо один приоритетный или преобладающий вид деятельности (размещение, досуг или развлечение и т.д.) представляется практически невозможным.

На рисунке 1 представлены основные бизнес-модели сельского туризма и показано, как по данным типам распределены известные, предложенные учёными и практиками модели (М.А. Здоров, О.А. Фролова, С.Н. Морева, А.Л. Медков, Т.М. Кривошеева и др.).

Рисунок 1 - Основные бизнес-модели сельского туризма (составлено автором на основании [11, 20, 22, 32, 34, 29])

В случае кластерного образования становятся актуальными еще две бизнес-модели сельского туризма. С авторской точки зрения, они позволяют более точно учесть современные тенденции спроса, развитие инновационных технологий туристского показа и обслуживания, а также использовать эффективные практики внедрения отдельных бизнес-технологий.

Под сетевой бизнес-моделью сельского туризма понимается такой способ организации предоставления туристских услуг, при котором субъект сельского туризма, по сути, реализует функции туроператора, зачастую под заказ потребителей, формируя уникальные (индивидуальные) сельские туры с посещением иных объектов показа, в т.ч. городских. Поэтому сетевая бизнес-модель не предполагает исключительной географической локализации. Более того, размещение туристов может реализовываться в городской среде. Формирование туристского продукта в соответствии с этой моделью происходит по опциональному принципу, который, в свою очередь, требует реализации сетевых взаимоотношений между актором сельского туризма и другими субъектами туристской индустрии (отелями, ресторанами, музеями, транспортными компаниями и т.д.). Ключевым источником дохода в этой модели выступает выполнение операторских и агентских функций. Состав и специфика отношений в кластере позволяет в рамках этой бизнес-модели построить прочные связи, обеспечивающие синергетический эффект.

Ресурсная бизнес-модель сельского туризма предполагает получение основной части доходов от розничных продаж результатов сельскохозяйственной деятельности. В отличие от иных бизнес-моделей сельского туризма, она не опирается на туристские виды деятельности, они выступают как дополнительные. Соответственно, интеграция сельского хозяйства в индустрию туризма принципиально другая - ограниченная и частичная. Большую роль в этой модели играют маркетинговые факторы, прежде всего, брендинг результатов сельскохозяйственного производства, выступающих основными ресурсами. Данную бизнес-модель можно рассматривать как одну из разновидностей концентрированной бизнес-модели, поскольку она опирается на стратегию специализации. Однако не следует полностью отождествлять их, поскольку состав и структура доходов, его источники принципиально разные. В сельском туристском кластере ресурсная бизнес-модель может рассматриваться и как одна из первых ступеней вовлечения сельских хозяйств в туристскую деятельность. И, конечно, туристский поток, генерируемый кластером, обеспечивает более стабильный и ёмкий сбыт.

В таблице 1 показано сравнение бизнес-моделей сельского туризма по основным характеристикам. туризм сельский бизнес

Некоторые подвиды сельского туризма развиваются в рамках определенных бизнес-моделей. Как показали ранее проведённые автором исследования [32, 33], зачастую это обусловлено спецификой организации сельского отдыха определённой направленности, а также складывающимися в регионе условиями развития туризма и имеющимся потенциалом интеграционного развития. На рисунке 2 показаны подвиды сельского туризма, развитие которых чаще всего (но не исключительно) происходит в рамках определённых бизнес-моделей сельского туризма.

Таблица 1 - Бизнес-модели сельского туризма

Рисунок 2 - Подвиды и бизнес-модели сельского туризма

Усадебный туризм тяготеет к концентрированной бизнес-модели развития, поскольку основным источником дохода выступает предложение услуг, связанных с погружением в усадебную жизнь - проживание (отель), традиции (праздники, застолье) и т.д.

Интегрированная бизнес-модель чаще присуща промысловому туризму. В этом случае при наличии безусловной специализации, как правило, широк выбор дополнительных и сопутствующих услуг, предполагающих, в т.ч. выезд за пределы хозяйства.

Распределённая бизнес-модель, как правило, складывается при формировании и развитии туристских продуктов сельского рекреационного и зелёного или деревенского туризма. Здесь важна не столько специализация, сколько возможность охватить разнообразие ценностей и явлений сельской жизни и быта, познакомиться с окружающей местностью и её достопримечательностями.

Сетевая бизнес-модель, связанная с этнографическим и сельским краеведческим туризмом, отнюдь не исключает значительной доли досуговых и развлекательных услуг. Опциональный принцип позволяет учитывать интересы различных целевых групп и, соответственно, интегрировать в составе моделей разнообразные предприятия и учреждения, объекты показа и пр.

Ресурсная бизнес-модель формируется в таких традиционных видах сельского отдыха, как агротуризм и гастрономический сельский туризм. Возможности сельского отдыха здесь подкрепляются впечатлениями погружения в новую среду.

Таким образом, дополнена и упорядочена совокупность бизнес-моделей сельского туризма, учитывающая современные тенденции спроса и развития инновационных технологий.

Литература

1. Авдеева Т.Т., Курузова М.Р. Формирование механизма управления туристским кластером в Краснодарском крае // Теория и практика общественного развития. - 2015. - № 4. - С. 43-46.

2. Белицкая О.В. Формирование механизма модернизации курортно-туристского кластера в регионе (на примере Краснодарского края): дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05. - Сочи, 2011.

3. Белова Т.М. Перспективность развития сельского туризма в Новгородской области на основе создания туристских кластеров // Перспективы развития науки и образования: сб. науч. тр. по материалам Международной научно-практ. конф. - Тамбов, 2014. - С. 30-31.

4. Большаков А.И. Формирование и развитие приграничных туристских кластеров: автореф. дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05. - М., 2014.

5. Большаков А.И., Морозова Л.С. Классификация приграничных туристских кластеров [Электронный ресурс] // Сервис в России и за рубежом. - 2012. - №11(38). URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2012_11 (дата обращения: 11.01.2013).

6. Бунаков О.А. Кластерный подход к позиционированию в туризме [Электронный ресурс] // УЭкС. - 2011. - №4. URL: http://www.uecs.ru/marketing/item/423-2011-05-23-10-00-04 (дата обращения: 11.05.2012).

7. Вахитова З.Т. Особенности развития сельского туризма в Тюменской области // JSRP . - 2014. - №2 (6). - С. 53-58.

8. Высоцкая О.А. Управление туристскими кластерами региона на основе метода программно-целевого планирования: опыт Алтайского края // Вестник Кемеровского государственного университета. - 2015. - № 2-7. - С. 153-157.

9. Даниленко Н.Н., Рубцова Н.В. К вопросу о содержании понятия «туристский кластер» // Региональная экономика: теория и практика. - 2013. - № 33. - С. 45-53.

10. Жамборов А.Н. Туристский кластер - стратегия модернизации экономики региона (на примере Кабардино-Балкарской республики) // Сервис plus. - 2013. - № 2. -
С. 42-47.

11. Здоров М.А. К вопросу о монистическом и плюралистическом толковании понятия «агротуризм» // Вестник РМАТ. - 2011. - №2 (2). - С. 77-79.

12. Здоров М.А. Кластерный подход при разработке концептуальной модели развития аграрного туризма в Ленинградской области // Экономика, труд, управление в сельском хозяйстве. - 2012. - № 1. - С. 90-93.

13. Карпова Е.Г. Развитие сферы туристских услуг крупного туристского центра на основе кластерного подхода: автореф. дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05. - СПб., 2012.

14. Кондакова Т.Ю. Формирование туристско-рекреационных кластеров в депрессивных сельских поселениях Ярославской области // Сервис plus. - 2015. - Т. 9,
№ 1. - С. 4-8.

15. Кулагина Е.В., Маевский Д.П., Прончева О.К. Кластеры сельского туризма как перспектива социально-экономического развития сельских районов Омской области // Казанская наука. - 2014. - № 5. - С. 51-53.

16. Кулагина Е.В., Маевский Д.П., Прончева О.К. Кластеры сельского туризма как фактор устойчивого развития сельских территорий // Стратегия устойчивого развития регионов России. - 2014. - № 23. - С. 124-127.

17. Ларионова Н.А. Кластерный подход в управлении конкурентоспособностью региона // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. - №1. - Ч. 2.

18. Лебедько Е.Я. Разработка сельского туристско-рекреационного кластера «Кокинское ожерелье» в Брянской области // Современные тенденции и перспективы развития индустрии туризма и гостеприимства: материалы 2-й Межрегиональной науч.-практ. конф. с международным участием / отв. ред. Л.А. Ружинская; Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина. - Рязань, 2015. - С. 55-60.

19. Левченко Т.П., Кулян К.К., Кулян М.К. Кластерный подход к устойчивому развитию туристских дестинаций // Вестник СГУТиКД. - 2012. - №2 (20).

20. Медков А.Л. Формирование механизма устойчивого развития сельских территорий: автореф. дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05. - Воронеж, 2012.

21. Милославский И.С. Регулирование развития сферы туризма в России на основе кластерного подхода: дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05. - СПб., 2012.

22. Морева С.Н. Роль сельского туризма в устойчивом развитии российских регионов // Вестник Тамбовского университета. Серия: Естественные и технические науки. - 2014. - №1. - С. 258-259.

23. Морева С.Н. Туристский кластер как механизм развития сельских территорий // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - № 2 (60). - С. 86-91.

24. Морозов А.Н. Построение модели системы управления водным туристским кластером Санкт-Петербурга: монография. - СПб., 2015.

25. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2003.

26. Потапова И.И., Видищева Е.В. Создание туристского кластера как фактор устойчивого комплексного развития туризма в регионе // Вестник Сочинского государственного ун-та туризма и курортного дела. - 2008. - № 3-4 (5-6).

27. Прончева О.К. Роль гостевых домов в создании кластера сельского туризма Омской области // European Social Science Journal. - 2013. - № 4 (32). - С. 530-536.

28. Руднева П.С. Опыт создания структурных кластеров в развитых странах // Экономика региона. - 2007. - № 18.

29. Сельский туризм: опыт и перспективы развития: материалы II Международного форума «Сельский туризм в России (2-3 августа 2013, г. Белгород): информ. издание. - М.: ФГБНУ «Росинформагротех», 2013. - 268 с.

30. Смирнова Ю. В. Кластеры как фактор инновационного развития // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (апрель 2011 г, г. Москва). - Т. I. - М.: РИОР, 2011.

31. Солдатова С.А. Теоретические основы формирования морских туристических кластеров // Экономика Крыма. - 2011 - № 2(35).

32. Трухачев А.В. Индустрия сельского туризма Ставропольского края [Электронный ресурс] // Сервис в России и за рубежом. - 2015. - № 2 (59). URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2015_2 (дата обращения: 2.06.2015).

33. Трухачев А.В. Проблемы классификации сельского туризма [Электронный ресурс] // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - № 8(55). URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2014_8 (дата обращения: 2.06.2015).

34. Фролова О.А. Развитие несельскохозяйственной деятельности в сельской местности // Вестник НГИЭИ. - 2011. - №1 (2). - С. 72-79.

35. Цихан Т.В. Кластерная теория экономического развития // Теория и практика управления. - 2003. - № 5.

36. Черненко В.А., Колпащикова Т.Ю. Развитие культурно-познавательного туризма в Северо-Западном федеральном округе Российской Федерации: монография. - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2012.

37. Экономическая эффективность и социальная значимость семейных фермерских хозяйств: материалы Всероссийской науч.-практ. конф. (3-4 декабря 2013 г., г. Москва, Ассоциация крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России) / сост. В.Н. Плотников, В.В. Телегин, В.Ф. Башмачников, А.В. Линецкий, С.В. Максимова, Т.А. Агапова, О.В. Башмачникова. - М.: Брейн Принт, 2014. - 256 с.

38. Rodrigues A.B. Turismo rural: prбticas e perspectivas. Sao Paulo: Contexto. 2003.

Размещено на Allbest.ru