Реализация принципов устойчивого развития в целях оптимизации системы конкурентоспособности туристских дестинаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реализация принципов устойчивого развития в целях оптимизации системы конкурентоспособности туристских дестинаций

Рассохина Татьяна Васильевна, кандидат географических наук,

декан факультета гостеприимства и туристской индустрии,

заведующий НИЛ Устойчивого развития туристских дестинаций

Московский филиал ОЧУ ВО «Российская международная академия туризма», Москва, Российская Федерация

Лебедев Константин Анатольевич, доктор экономических наук,

профессор кафедры туризма и гостеприимства

Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал)

ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация

Статья посвящена разработке модели конкурентоспособности туристской дестинации на основе применения принципов устойчивого развития. Показано, что одним из основных факторов, сдерживающих рост конкурентоспособности, является недостаточное внимание к решению экономических, социальных и экологических проблем с использованием механизмов глобальной концепции устойчивого развития. Доказано, что, создавая туристские дестинации различного масштаба, прежде всего надо учитывать, что формируется среда для местного сообщества, в которой должно быть комфортно и туристам. В обратном случае туристские дестинации будут испытывать кризис в своем развитии. Предложена авторская модель обеспечения конкурентоспособности туристской дестинации, построенная на основе классической модели М. Портера и Дж. Даннинга. Авторами доказана роль местного сообщества как одного из факторов конкурентоспособности, а также проведен анализ критериев устойчивого развития UNWTO в отношении требований к созданию условий для развития местного сообщества, выявлены базовые условия. На основании экспертного опроса, проведенного в дестинациях Калужской области и Татарстана, представлен графический анализ степени реализованности критериев устойчивого развития в отношении создания условий для активизации местного сообщества как конкурентной силы туристской дестинации. Выявлены основные типичные проблемы и на основании этого определены три вида базовых стратегий конкурентоспособности в условиях устойчивого развития. На основе проведённого анализа показателей, отражающих уровень социального развития и уровень развития туризма в регионах РФ, выделены 10 регионов, максимально нуждающихся в реализации предложенной модели. В статье даны рекомендации по наращиванию конкурентных преимуществ и устойчивому развитию туристских дестинаций. туристская дестинация конкурентоспособность

Ключевые слова: конкурентоспособность, туристская дестинация, туризм, устойчивое развитие, местное сообщество, принимающее сообщество, критерии устойчивого развития

Одним из основных факторов, сдерживающих рост конкурентоспособности туристских дестинаций регионов Российской Федерации на международном и внутреннем рынке инвестиций, трудовых ресурсов и туристских услуг, является недостаточное понимание и учёт глобальных процессов устойчивого развития и роли местного сообщества в решении этих задач.

В рамках задачи формирования конкурентоспособности территории понятие конкурентоспособности может быть определено как способность создавать условия для устойчивого развития региона [9, с. 177]. Устойчивое (поддерживающее) развитие - это непрерывный, динамический процесс формирования мирового гражданского общества, снижения социального неравенства и экологической нагрузки на биосферу, разработки новых ресурсосберегающих и экологически чистых технологий с целью предотвращения глобальных экологических, экономических и социальных угроз, обеспечения экономического роста без ущерба для экологии [2, с. 32; 6, с. 56; 9, с. 180]. В каждом регионе, создавая туристские дестинации различного масштаба, прежде всего надо учитывать, что формируется среда проживания для местного сообщества, в которой должно быть комфортно и туристам [12, с. 21; 14, с. 273; 16, с. 159]. В обратном случае туристские дестинации как управляемые социально-экономические территориальные системы, обладающие туристским ресурсным потенциалом, представляющим конкурентоспособную потребительскую ценность, и устойчиво привлекающие туристские потоки [9, с. 17], будут испытывать кризис в своем развитии.

При выборе, где конкурировать, регионы должны принять долгосрочную перспективу. Есть множество примеров туристских дестинаций, которые сделали выбор в пользу краткосрочной перспективы, уделяя особое внимание привлечению максимального количества посетителей [7, с. 59; 15, c. 276]. Эта стратегия приводит к деградации туристских ресурсов, социальным проблемам местного сообщества и, соответственно, к снижению потоков туристов и доходов в долгосрочной перспективе. Такое мировоззрение несовместимо с понятием устойчивого развития, декларируемым комплексом документов ООН, Стратегией социально-экономического развития Российской Федерации 2020, Кодексом туризма, Осакской конвенцией и др. [2, с. 12; 17, с. 4].

Хотя туристская деятельность оказывает как прямое, так и косвенное влияние в основном на экономическое развитие, её преимущества выходят далеко за пределы экономики [1, с. 183; 2, с. 24]. Она способна возродить и оживить умирающие сельские и городские общины, создавая новые рабочие места и возможности, особенно для молодежи [9, с. 124; 19, с. 773]. Следует признать, что, безусловно, есть некоторые возможные негативные изменения [2, с. 14; 20, с. 123]. Однако необходимо отметить, что негативные последствия, как правило, проявлялись исключительно в результате некорректного управления проектами в сфере туризма, либо одновременной реализации чрезмерного количества проектов [13, с. 741]. Поэтому важно обеспечить согласованность действий девелоперов и людей, разрабатывающих маркетинговые стратегии. Кроме того, следует правильно оценивать значение негативных последствий в сравнении с масштабами преимуществ, которые может предложить индустрия туризма.

Развитое принимающее сообщество в дестинации - это существенное конкурентное преимущество. Важно определиться с терминологией, принятой в международных документах по регулированию туризма [9, с. 103; 6, c. 53; 18, с. 186]. Местное сообщество (community) - это группа людей, имеющих общие интересы и живущих на одной территории. Это население муниципального образования или региона, которое живет в определенной природной среде и в экономической ситуации. При этом население не задумывается о своей территории как о туристской дестинации. Другой уровень самосознания населения - это принимающее сообщество (hostcommunity) - сообщество людей, постоянно проживающих в дестинации, формирующих её социальную и культурную среду и вступающих в непосредственный контакт с туристами. То есть население осознает роль своей территории как туристской дестинации, оно осознает все выгоды и помехи, которые несут прибывающие туристские потоки. Население сознательно участвует в процессах управления туризмом.

Если рассматривать эту проблему с учётом классической теории конкурентоспособности территорий, опираясь на труды М Портера, Дж. Даннинга,

Н.С. Мироненко, И.С. Пилипенко [8, с. 63], то мы можем дополнить классический «Ромб М. Портера», учтя дополнения Дж. Даннинга, произведённые с точки зрения институционального подхода. Введённые Дж. Даннингом в классический ромб детерминанты «деятельность международного бизнеса», «случай» и «роль государственного управления» в полной мере справедливы по отношению к процессам, происходящим на туристском рынке. В XXI веке туристский рынок на 80% контролируется крупнейшими транснациональными корпорациями, которым принадлежат гостиничные сети, авиакомпании, туроператорские предприятия. Для них не принципиально, в какой точке мира турист потратит свои деньги [11, c. 236]. Но это важно для стран и регионов. Таким образом, современная туристская конкуренция - это в первую очередь территориальная конкуренция [3, с. 126]. Нами дополнительно введён в модель ещё один фактор - «местное население» (рис 1). Каждый из выделенных факторов конкурентоспособности играет определенную роль во внедрении принципов устойчивого развития в регионе. Формируя конкурентную политику, необходимо учитывать базовые принципы устойчивого развития туристских дестинаций (рис 1 - выделено курсивом).

Рисунок 1 - Управленческая модель формирования конкурентных преимуществ туристской дестинации (авторская разработка в дополнение модели М. Портера и Дж. Даннинга)

Чтобы быть конкурентоспособными и совершенствоваться по пути устойчивого (поддерживающего) развития, органы управления дестинациями должны проявить стратегический подход [4, c 4], оной из важнейших целей которого является оптимизация социально-экономических условий осуществления предпринимательской деятельности и максимизация положительного воздействия туризма на среду местного сообщества.

Центром развития дестинаций Всемирной туристской организации (UNWTO) в сотрудничестве с кафедрой UNWTO-РМАТ по устойчивому туризму Российской международной академии туризма были разработаны группы критериев устойчивого (поддерживающего) развития. Они были адаптированы для Российской Федерации и в сентябре 2012 года утверждены Всемирной туристской организацией на русском языке

[9, с. 235; 10 с. 49]. Критерии представляют собой базовые условия и являются тем минимумом, который любая туристская администрация должна стремиться достигнуть в случае, если она ответственно относится к региону и стремится к оптимизации процессов создания и стабильного развития туризма на своей территории.

В рамках данного исследования мы выделили из общего перечня те критерии, которые определяют работу органов управления туризмом и всего сообщества по формированию оптимальной конкурентной среды и вовлечению местного сообщества в решение этих задач в туристской дестинации (табл.).

Таблица - Глобальные критерии устойчивого туризма (GSTC), определяющие конкурентоспособность туристской дестинации

Нами проведено исследование степени достижения выделенных критериев устойчивого развития в нескольких регионах Российской Федерации. В ходе исследования были проведены экспертные оценки степени выраженности критериев в регионе работы (проживания) эксперта по десятибалльной шкале. За оценку в 10 баллов принимается состояние, при котором признак выражен максимально и активно определяет экономическую и социальную ситуацию в регионе и способствует развитию туризма. Привлечённые эксперты имеют многолетний опыт работы в сфере туризма в исследуемых регионах в области профессионального образования, туроперейтинга и гостиничного бизнеса и с помощью шкалы баллов выражают своё экспертное понимание анализируемых процессов. Объективность исследования достигается благодаря привлечению не менее 5 экспертов в каждом регионе и выявлению их обобщенного усредненного мнения.

В качестве примера нами приводятся результаты экспертных оценок для двух максимально успешных регионов РФ. В диаграмме (рис 2) анализируются показатели Республики Татарстан и Калужской области, являющихся лидерами по привлечению инвестиций, отличающихся весьма эффективным управлением, имеющих одни из самых высоких в стране социально-экономических результатов.

Рисунок 2 - Выраженность реализации критериев устойчивого развития в области создания социально-экономических выгод для принимающих сообществ и минимизации негативного воздействия - Татарстан, - Калужская область

Из анализа мы видим, что даже в успешных и конкурентоспособных туристских дестинациях существует проблема оценки степени удовлетворенности местного сообщества. Администрации не проводят специальных мероприятий по формированию сознательного принимающего сообщества. Слабо реализуются программы поддержки местных предпринимателей. Везде большой проблемой является создание доступной среды, что отражается как на качестве обслуживания туристов, так и на качестве жизни местного населения. Несмотря на все декларации и создание «общественных советов» сама общественность низко оценивает уровень своего участия в принятии решений по развитию туристской дестинации.

Выделенные базовые и дополнительные детерминанты конкурентоспособности формируют специальные управленческие функции в дестинации. Управление устойчивой стратегией, структурой и соперничеством - главной детерминантой, безусловно, должно строиться на принципах глобальной концепции устойчивого развития. И этот аспект поддерживается международным сотрудничеством, маркетингом устойчивого туризма, волей администраций, экологически ориентированной инфраструктурой и, конечно же, формированием сознательного принимающего сообщества средствами системы образования.

Все эти рассмотренные аспекты должны учитываться при выборе стратегии дестинации. Выбор конкретного типа стратегии также должен учитывать:

- объем туристского потока, который будет сочтён целесообразным;

- тип туристов (социально-демографическая группа, уровень дохода);

- потребности потенциальных туристов;

- совместимость этих факторов с целями и качеством жизни местного сообщества.

Дестинация может выбрать для себя одну из следующих стратегий.

Стратегия 1 - Стратегия позиционирования. Позиционирование позволяет дестинации обозначить своё место и занять определенную позицию на высококонкурентном рынке. Традиционное конкурентное позиционирование предполагает использование определений «старейший», «самые низкие цены», «лучший сервис» и т.п. В рамках принципов устойчивого туризма продукт дестинации и саму дестинацию весьма эффективно позиционировать как экологически ориентированную, формирующую ответственную систему, создающую условия для гармоничного существования туристов в гармоничной среде и т.п. При этом местное сообщество и предприниматели должны принимать и продвигать принятую концепцию.

Стратегия 2 - Focus / маркетинг ниши. Эта стратегия направлена на поиск уникальной рыночной ниши, чтобы избежать конфронтации с другими крупными конкурентами. В этом случае дестинация концентрирует усилия на развитие туристского продукта в рамках одного из видов устойчивого туризма (например, сельского или экологического) с целью уменьшения общей прямой конкуренции. При этом наиболее эффективно стоить маркетинговую стратегию вокруг уже существующих объектов повышенного интереса путешественников. Для эффективного внедрения предложенной стратегии управленческие усилия необходимо сконцентрировать на пропаганде предпринимательской деятельности в сфере выбранных видов туризма и обучении представителей местного сообщества.

Стратегия 3 - Рыночная стратегия. Предполагает разработку продукта в соответствии с потребностями рынка. Продукт устойчивого туризма не всегда достаточно эффективно воспринимается рынком, массовый потребитель часто не готов к нему. И в этом случае необходимо работать прежде всего с туроператорами, которые могут и должны стать проводниками идей предлагаемого продукта и привлечь к нему свою клиентуру. Как показывает исследование [5, с. 7], при получении информации и при поиске нестандартного отдыха большая часть туристов доверяет именно турагентам. В этом случае продвижение дестинации наиболее эффективно в потребительских сообществах, понимающих ценности устойчивого развития и ориентированных на сохранение экологического и культурного наследия.

Территории должны рассмотреть, каким образом каждая из этих стратегий может повлиять на достижение целей в области устойчивого туризма. Очень важно при выборе стратегии учитывать не только вопросы формирования и удовлетворения туристского спроса, но и то, как стратегия будет влиять на социальную среду в месте назначения. Работа и успешное выживание предприятий туристской индустрии в сельской местности и природных территориях во многом зависят от благожелательного отношения со стороны местных жителей.

Таким образом, в целях оптимизации системы конкурентоспособности туристских дестинаций региональным и местным администрациям необходимо принимать меры и формировать условия для создания продуманной стратегии устойчивого туризма и создания такой управленческой системы туризма, которая обеспечивала бы доступную среду в населенных пунктах и объектах туристского показа, безопасность туристов, экономический эффект для местного населения, соблюдение локальных прав собственности, эффективность развития частного сектора, местные возможности карьерного роста, участие общественности в решении стратегических вопросов и поддержку предпринимателей в сфере туризма.

Литература

1. Голодяева В.И., Рассохина Т.В. Управление развитием туристских дестинаций России на основе оценки устойчивого развития туризма посредством критериев и индикаторов // Экономический рост в России: проблемы и перспективы / А.Г. Васильева, Н.В. Кузнецова, А.С. Игнатюк, В.А. Черненко, Е.В. Бодрова, В.В. Калинов,

2. В.И. Голодяева, Т.В. Рассохина. - St. Louis, Missouri, USA, 2015. - С. 159-188.

3. Гуляев В.Г. Туризм: экономика, управление, устойчивое развитие: учебник / В.Г. Гуляев, И.А. Селиванов; Российская международная академия туризма. - М.: Советский спорт, 2008. - 280 с.

4. Конкурентоспособность территорий и качество жизни населения: подходы, оценки, перспективы: монография / под ред. И.В. Гукаловой. - Новосибирск: изд-во «СибАК», 2015. - 246 с.

5. Кружалин В.И., Шабалина Н.В., Тульская Н.И. Научные подходы к формированию рейтингов регионов России по уровню развития индустрии туризма // Туризм: право и экономика. - 2011. - № 4. - С. 2-6.

6. Минаев В.А., Рассохина Т.В., Сеселкин А.И. Российский рынок сельского туризма: современное состояние, факторы устойчивого развития, особенности управления // Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. - 2015. - Т. 9, №1. - С. 5-13.

7. Минаев В.А. Сетецентрическая модель управления дестинациями как новая парадигма развития индустрии туризма // Вестник РМАТ. - 2013. - № 2. - С. 52-62.

8. Морозова Н.С. Концепция формирования и развития конкуренции в туризме: монография. - М.: РосНОУ, 2011.

9. Пилипенко И.В. Конкурентоспособность стран и регионов в мировом хозяйстве: теория, опыт малы хстран Западной и Северной Европы. - Смоленск: Ойкумена, 2005. - 496 с.

10. Рассохина Т.В. Менеджмент туристских дестинаций. - М: Советский спорт, 2014. - 360 с.

11. Рассохина Т.В., Сесёлкин А.С. Проблемы оценки системы развития туризма в туристской дестинации // Вестник университета ГУУ. - 2013. - №1. - С. 48-53.

12. Финансовые аспекты регионального развития в посткризисный период: монография / А.Г. Бекойты, С.А. Максимова, Т.Н. Новоселова, А.И. Позмогов,

13. Т.В. Рассохина, М.В. Рязанцева, Н.В. Уварова, Д.О. Угурчиев, О.Б. Угурчиев,

14. Р.О. Угурчиева, В.Б. Фролова, Е.С. Якушова; под редакцией Л.А. Толстолесовой. - Новосибирск, 2014.

15. Blackman A., Moscardo G., Schurmann, A., Murphy L. Exploring youth perspectives on quality of life and tourism: policy and planning implications. In: Conference Proceedings of BEST EN Think Tank XIV: politics, policy and governance in sustainable tourism, pp. 8-23. From: BEST EN Think Tank XIV: politics, policy and governance in sustainable tourism, 23-26 June 2014, Lyubljana, Slovenia.

16. Eusйbio, Celeste; Carneiro, Maria Joгo The Impact of Tourism on Quality of Life: A Segmentation Analysis of the Youth Market// Tourism Analysis, Volume 19, Number 6, 2014, pp. 741-757(17) http://dx.doi.org/10.3727/108354214X14146846679529.

17. Ketels C. Recent research on competitiveness and clusters: what are the implications for regional policy? Cambridge Journal of Regions, Economy and Society 2013, 6, 269-284.

18. Kutsenko E. S., Meissner D. Key Features of the First Phase of the National Cluster Programme in Russia / Working papers by NRU Higher School of Economics. Series WP BRP "Science, Technology and Innovation". No. 11/STI/2013, 2013.

19. Mastura J., ShuhaidaMd N., S. Mostafa R. Perception of young local residents toward sustainable conservation programmes: A case study of the Lenggong World Cultural Heritage Site // Tourism Management Volume 48, June 2015, Pages 154-163.

20. McCabea S.t, Diekmannb A. The rights to tourism: reflections on social tourism and human rights // Tourism Recreation Research Volume 40, Issue 2, 2015 DOI 10,1080 / 02508281.2015.1049022.

21. Minaev, V.A., Bushueva, I.V. Network-Centric Destinations Models // World Applied Sciences Journal (Management, Economics, Technology & Tourism): IDOSI Publications, 2014, pp. 185-186.

22. Small J. The absence of childhood in tourism studies Annals of Tourism Research // Volume 35, Issue 3, July 2008, Pages 772-789.

23. Sukhwan T. , Chainun C., R.J.S. Beeton The impacts of nature-based adventure tourism on children in a Thai village // Tourism Management Perspectives Volume 15, July 2015, Pages 122-127 DOI: 10.1016 / j.tmp.2015.05.003.

Размещено на Allbest.ru