Перспективные направления повышения конкурентоспособности объектов элитного сегмента рекреационного рынка Подмосковья

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Перспективные направления повышения конкурентоспособности объектов элитного сегмента рекреационного рынка Подмосковья

Милютина Олеся Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры технологий в сервисе и туризме ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация

В статье представлен анализ направлений повышения конкурентоспособности участников рынка элитного отдыха в Подмосковье. Анализ выполнен на основе учета потребительских предпочтений с использованием маркетинговых инструментов. Выявлен рейтинг факторов, определяющих уровень конкурентоспособности дома отдыха или пансионата.

Ключевые слова: элитный сегмент рекреационного рынка, предпочтения потребителей, факторы конкурентоспособности.

конкурентоспособность маркетинговый отдых элитный

PROSPECTIVE LINES OF UPMARKET RECREATIONAL PRODUCT COMPETITIVE GROWTH IN MOSCOW REGION

Miliutina Olesia Aleksandrovna, candidate of Economics, Assistant Professor at the Department of Technologies in Service and Tourism, Russian State University of Tourism and Service, Russia, for_moa@mail.ru

The article analyses the prospective lines of competitive growth for upmarket recreational product providers operating in the Moscow Region. The author bases the analysis on consumer preferences and employs the marketing toolkit to rate the factors determining the competitive potential of guesthouses and boarding houses.

Key words: the premier sector of the recreational market, consumer preference, competitive differentiator

В настоящий момент доход от туристских услуг в бюджете Московской области составляет менее 1%. По экспертным оценкам, туристский потенциал Московской области составляет не менее 20% туристских ресурсов России [3]. Некоторые сегменты рекреационного рынка требуют государственной поддержки для своего развития. Конкурентоспособность сегмента, ориентированного на высокодоходного потребителя, может быть повышена предпринимательскими структурами самостоятельно. В статье представлен анализ потребительских предпочтений на рынке элитного отдыха в Подмосковье, учет которых позволяет существенно повысить конкурентоспособность рекреационных услуг элитного сегмента. Анализ проводился на базе данных, полученных в ходе опроса населения Москвы. Выборка полевых исследований составила 300 потребителей. В качества параметров принадлежности респондента к целевой группе были выбраны следующие характеристики:

- регулярный отдых респондента за рубежом;

- желание респондента отдыхать только в условиях повышенного комфорта;

- высокая платежеспособность респондента.

На базе опроса был произведен анализ критериев и факторов, определяющих выбор потребителем подмосковного дома отдыха или другого объекта рынка рекреационных услуг. Каждый фактор из предложенного списка оценивался респондентом по степени его значимости в выборе места отдыха по 5-ти балльной шкале (1 балл - отсутствие влияния, 5 баллов - решающее значение в выборе потребителя). На основании среднего балла каждого фактора был составлен их рейтинг по степени значимости в выборе потребителя (таблица 1).

Таблица 1- Рейтинг факторов, определяющих выбор объекта элитного рекреационного отдыха в Подмосковье

Факторы, средний балл влияния которых выше 3,5 баллов, могут рассматриваться в качестве критерия выбора дома отдыха. Критерии выбора можно распределить в две группы: экологические критерии (экологическая чистота района, наличие леса, наличие водоема - средний балл 4,3, 4,3 и 4 соответственно) - и критерии концентрации услуг на территории (максимальный выбор услуг, развлечений и спортивных игр - средний балл 3,7). Цена проживания и услуг, определенный контингент отдыхающих, наличие развитой инфраструктуры отдыха для ребенка, удобство добираться до местности образуют группу факторов, средний балл влияния которых около 3 и каждый из которых не может рассматриваться в качестве критерия выбора места отдыха. Но, учитывая синергетический эффект, общая совокупность данных факторов может расцениваться в качестве критерия.

При этом 14% респондентов назвали в качестве решающих (средний балл 4,7) факторы, не указанные в анкете: высокий уровень обслуживания, хорошее качество питания, соответствие названия услуги ее содержанию. Таким образом, респонденты обозначили один из существенных недостатков рекреационного рынка в России. Проблема несоответствия заявленной услуги ее цене и реальному качеству является актуальной для всего российского туризма. Многие эксперты отмечают, что соотношение цены и качества на российском рынке элитного отдыха не соответствует европейскому уровню, при невысоком уровне предоставляемых услуг цены носят явно завышенный характер.

В исследовании элитного сектора подмосковного рекреационного рынка была оценена по пятибалльной шкале степень приоритетности каналов коммуникации (таблица 2).

Таблица 2 - Рейтинг основных каналов коммуникации выбора потребителями объекта элитного рекреационного отдыха в Подмосковье

Наибольшее влияние на потребителя оказывают знания, полученные из собственного опыта (4,3 балла). Но поскольку многие потребители не очень хорошо ориентируются в подмосковных домах отдыха и других объектах рекреационного отдыха и знают только ограниченное количество, то влияние друзей на них тоже очень велико (3,9 балла). Таким образом, имидж дома отдыха в кругах людей соответствующего дохода будет оказывать решающее влияние в привлечении нового контингента отдыхающих. Определяющее значение этих каналов подчеркивается и тем, что в качестве других средств коммуникации респонденты отмечали: свои воспоминания, степень удовлетворенности от прошлого отдыха, советы супруги, которые также могут быть отнесены к «собственному опыту».

Поскольку главный фактор конкурентоспособности - удовлетворение потребителя, то был произведен подробный анализ потребительских предпочтений по следующим характеристикам пребывания в подмосковном доме отдыха или пансионате:

- время года пребывания;

- срок пребывания;

- состав отдыхающих;

- место проживания;

- наличие выбора спортивных и развлекательных мероприятий.

На рисунке 1 показана популярность различных сезонов у потребителей элитных пансионатов и домов отдыха. Максимальное число потребителей предпочитает отдыхать в Подмосковье летом (40%). Практически такая же доля тех, кто не имеет ярко выраженных предпочтений (38%). Почти в три раза меньше потребителей предпочитает именно зиму (14%). Очень маленькие доли тех, кто отдает предпочтение осени (6%) и весне (2%). Такое небольшое число потребителей, любящих именно эти времена года, объясняется климатическими особенностями межсезонья (большую часть времени бывает плохая погода).

Рисунок 1 - Распределение потребительских предпочтений по выбору времени года для отдыха на рынке элитных рекреационных услуг

Варьируются предпочтения потребителей и по сроку пребывания в подмосковном доме отдыха. Данное распределение представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Соотношение потребительских предпочтений срока пребывания в элитном объекте рекреационного отдыха Подмосковья

Одни и те же потребители в зависимости от обстоятельств, предпочитают различные сроки пребывания в подмосковных пансионатах, поэтому респонденты отмечали сразу несколько предпочитаемых ими сроков отдыха. Самый популярный срок пребывания в подмосковном доме отдыха - 1 неделя, более половины потребителей (58%) предпочитают его в числе других, можно отметить как очень популярные сроки отдыха: 2 дня (week end) - половина потребителей (51%), и две недели - чуть менее половины потребителей (45%). Далее по популярности следуют праздничные дни - это новогодние праздники, майские и др. Треть потребителей готова посетить или посещает подмосковные дома отдыха в эти дни (34%).

Существуют некоторые зависимости предпочтений потребителей по времени года посещения и сроку пребывания в подмосковном доме отдыха. Причем поскольку потребителей, останавливающих свой выбор именно на межсезонье, очень незначительное число, то анализ их предпочтений не проводился. Исследование показало, что потребители, которые не имеют явных предпочтений времени года, практически игнорируют такой срок отдыха, как 1 месяц, и предпочитаю более короткие сроки: неделя (71%), выходные (66%) - и именно среди этих потребителей достаточно высокую позицию занимают предпочитающие посещение дома отдыха в праздничные дни (52% против 35% и 20% в других группах). Можно отметить, что только среди любителей летнего отдыха срок 1 месяц наиболее популярен.

При проведении опроса респондентам было предложено ответить, с кем они, как правило, проводят время на отдыхе в элитных пансионатах Подмосковья. Полученное распределение продемонстрировано на рисунке 3.

Рисунок 3 - Соотношение предпочтений потребителей по составу отдыхающих

Поскольку доли отдыхающих семьями и с друзьями практически равны, то конкурентоспособный объект элитного сегмента рекреационного рынка должен быть ориентирован на оба этих типа отдыхающих, т.е. иметь в наличии услуги и развлечения, направленные как на дружеские компании, так и на семейный отдых. По результатам опроса не было выявлено никаких зависимостей между сроком отдыха, временем года, предпочитаемым потребителем, и составом отдыхающих вместе с ним.

Таблица 3 - Распределение предпочтений потребителей элитного отдыха по месту проживания

Доли тех, кто предпочитает коттеджи, и тех, кто - номера в гостиничном комплексе, практически равны (таблица 3). Поэтому элитный дом отдыха для привлечения максимального количества потребителей и достижения высокого уровня конкурентоспособности на рынке элитного отдыха в Подмосковье должен иметь в наличии, как номера гостиничного комплекса, так и отдельно стоящие коттеджи. Среди любителей отдыха в коттеджах большая часть потребителей (64% - почти две трети) желает, чтобы коттедж был расположен в уединенном месте. Однако четверть (25%) респондентов отметили, что их больше устраивает расположение коттеджа рядом с развлекательными структурами. Таким образом, предпочитающих коттедж можно охарактеризовать как людей, стремящихся к уединению на природе.

В ходе исследования и опроса ставилась цель, выяснить, какие услуги и развлечения потребители элитного отдыха в Подмосковье хотели бы видеть в доме отдыха или пансионате. Для удобства анкетирования и анализа этой информации все услуги и развлечения были разбиты на группы: спортивные развлечения, развлекательные услуги, детские и водные развлечения, оздоровительные и косметические услуги. По каждому виду услуг составлены рейтинги (таблицы 4 - 8), подробно проанализированы услуги и развлечения, названные респондентами дополнительно к предложенным в анкете.

Таблица 4 - Рейтинг спортивных развлечений по потребительским предпочтениям

В доме отдыха или пансионате, позиционирующем себя в качестве элитного, те услуги и развлечения, которые востребованы половиной и более респондентов, должны быть представлены обязательно. Среди спортивных развлечений - это тренажерный зал - 81% респондентов, бильярд - 67%, конные прогулки - 59%, теннисные корты и боулинг - чуть более 50% (таблица 4).

Таблица 5 - Рейтинг развлекательных услуг по потребительским предпочтениям

Как видно из таблицы 5, все виды представленных развлекательных услуг очень популярны у потребителей. Ни одно из указанных развлечений не имеет менее двух третей желающих им воспользоваться на отдыхе в Подмосковье. В качестве дополнительных развлечений, не представленных в анкете, потребителями были названы выступления популярных артистов, женские, молодежные, ночные клубы и др. Таким образом можно сделать вывод, что богатый выбор развлечений является обязательным условием высокой конкурентоспособности на рекреационном рынке.

Подавляющее число потребителей (80%) считает, что в пансионате необходима инфраструктура детского отдыха. Следовательно, это должно быть учтено при планировании услуг и развлечений, предоставляемых домом отдыха.

Таблица 6 - Рейтинг детских развлечений по потребительским предпочтениям

Наибольшей популярностью у респондентов в качестве детских развлечений пользуются аквапарк и детские игровые комнаты с воспитателем для маленьких детей, 94% и 88% соответственно (таблица 6). Большое желание потребителей наличия детской комнаты объясняется возможностью для них таким образом освободить некоторое время для личного отдыха.

Водные процедуры и развлечения очень популярны у потребителей. Более 80% респондентов может привлечь в дом отдыха пляж, аквапарк, сауна (таблица 7). Джакузи, русская баня и душ Шарко привлекают почти 60% потребителей и более. Ни одно из рассматриваемых развлечений и услуг не выбрало меньше 60% респондентов. Необходимо отметить, что около трети потребителей дополнительно подчеркнули необходимость наличия бассейна в доме отдыха, несмотря на то, что подразумевалось его вхождение в состав аквапарка.

Таблица 7 - Рейтинг водных развлечений и процедур по потребительским предпочтениям

Около 6% респондентов выразили желание наличия дополнительно таких водных развлечений, как водные мотоциклы, бананы, бассейны с морской водой, бассейны с имитацией прибоя, речного течения, разно уровневые джакузи, катание на яхтах.

Таким образом, водные развлечения пользуются очень большой популярностью у потребителей, и их присутствие в доме отдыха необходимо для обеспечения его конкурентоспособности на рынке элитного отдыха в Подмосковье.

Таблица 8 - Рейтинг оздоровительных и косметических услуг по потребительским предпочтениям

Анализ востребованности оздоровительных и косметических услуг выявил, что наиболее популярен у потребителей массаж, он привлекает 85% респондентов (таблица 8). Более половины потребителей, подавляющее большинство среди которых женщины, с удовольствием воспользуются такими услугами, как: солярий, снижение веса, парикмахерская.

Таким образом, анализ показал, что повышение конкурентоспособности на рынке элитных рекреационных услуг наиболее эффективно осуществлять в двух направлениях. Первое - максимальная насыщенность объекта рекреационного отдыха услугами и развлечениями, востребованными потребителями. Второе - повышение качества предоставляемых услуг до уровня их полного соответствия ожиданиям потребителей.

Литература

Комплексное обслуживание: теория и практика / под ред. д-ра. экон. наук, проф. Н.А Платоновой. - М.: Собрание, 2011.

Мак-Дональд М. Сфера услуг. - М.: Эксмо, 2009.

Долгосрочная целевая программа «Формирование туристской инфраструктуры и развитие туризма в Московской области на 2013-2018 годы». - С. 4. [Электронный ресурс: режим доступа: http://mst.mosreg.ru/programma/. (Дата обращения: 15.04.2013).

Шадская И. Г. Оценка туристского потенциала Новосибирской области с помощью экономических индикаторов // Сервис плюс. - 2012. - №2.

Данилов А.А., Бондаренко М.В., Данилова В.А. Туристско-рекреационные системы и их роль в региональном социально-экономическом развитии // Сборник статей всероссийской заочной научно-практической Интернет-конференции «Актуальные проблемы экономики и управления в сфере туризма и сервиса» 25-26 апреля 2012. [Электронный ресурс: режим доступа: http://old.rguts.ru/files/electronic_journal /number38/2.doc. (Дата обращения: 15.04.2013).

REFERENCES

1. Platonova, N.A., Kompleksnoe obskuzhivanie: teoriia i praktika [Service Package: Theory and practice]. Moscow, Sobranie Publ., 2011.

2. McDonald, Malcolm, Sfera uslug [Marketing Plans for Service Businesses]. Moscow, Eksmo, 2009.

3. Dolgosrochnaia yselevaia programma “Formirovanie nuristskoi infrastruktury i razvitie turizma v Moskovskoi oblasti na 2013-2018 gody” [A long-term special-purpose programme “Creating Tourist infrastructure and Developing Tourism and in Moscow region: 2013-2018”], elektronnyi resurs [an electronic resource], URL: http://mst.mosreg.ru/programma/. (Accessed April, 15, 2013).

4. Shadskaia, I.G., Otsenka turistskogo potentsiala Novocibirskoi oblasti c pomoshch'iu ekonomicheskikh indikatorov [An Economic-Indicator-Based Evaluation of the Tourist Potential of the Novosibirsk region], Servis plus [Service plus]. - 2012. - №2.

5. Danilov, A.A., Bondarenko, M.V., Danilova, V.A., Turistsko-rekreatsionnye sistemy i ikh rol' v regional'nom sotsial'no-ekonomicheskom razvitii [Tourism and Recreation Systems, Their Contribution to the Regional Social and Economic Development], sbornik statei vserossiiskoi zaochnoi nauchno-prakticheskoi internet-konferentsii “Aktual'nye problem ekonomiki i upravleniia c sfere turizma i servisa” 25-26 aprelia 2012 [Proceedings of the All-Russian Research-to-Practice Distance Conference with virtual participation “Economy and Management in Tourism and Service: Current Issues”, April, 25-26, 2012], elektronnyi resurs [an electronic resource]: URL: http://old.rguts.ru/files/electronic_journal /number38/2.doc. (Accessed April, 15, 2013).

Размещено на Allbest.ru