Цифровизация стратегического брендинга Кузбасса

Стратегические цели развития территорий всех уровней за счет производства конкурентоспособных товаров и увеличения экспортного потенциала региональных производителей, а также необходимость повышения качества жизни обосновали необходимость использования эффективных технологий стратегического брендинга [1-3]. Брендинг как инструмент привлечения долгосрочных инвестиций [4, 5] для развития территорий неоднократно рассматривался во многих отраслевых научно-исследовательских работах [6-8]. Развитие имиджа территории [9-11] и разработка ее стратегии [12-14] становятся необходимым фактором эффективной реализации территориального развития.

Распространение стратегической тенденции цифровизации не только с точки зрения развития технологии, но и как медиаформата, оказало глубокое влияние на инструменты стратегический брендинга и построение делового имиджа и репутации через воздействие на нематериальные активы. Цифровые медиа в сочетании с онлайн-связью предоставляют безграничные возможности для построения тесных и доверительных отношений с потенциальными клиентами с различными интересами. Оцифровка и передовые маркетинговые технологии облегчили общение с разными потребительскими группами на разных целевых рынках, значительно сохранив один из самых важных стратегических ресурсов - время [15].

Применение цифровизированных инструментов стратегического брендинга для повышения привлекательности Кузбасса

Зарубежный опыт стран с развитой системой цифровой экономики подтверждает, что наиболее оптимальный путь цифровизации - создание глобальных цифровых платформ, в свою очередь являющихся ключевым инструментом создания имиджа и внедрения инноваций в секторах реальной экономики и социальной сферы. Разработка цифровых платформ и развитие с их помощью сети инновационно-технологических центров (далее - ИНТЦ) и научно-образовательных центров (далее - НОЦ), является необходимым условием для ускорения вывода на рынок разрабатываемых технологий и создаваемых продуктов. Для интенсификации экономических транзакций и трансфера технологий в современных реалиях необходимы цифровые инструменты, эффективное функционирование которых обеспечит платформа под единым брендингом (рисунок).

Рис. 1 Концептуальная схема цифровой платформы

Источник: Разработано А.С. Хворостяной

В период цифровой трансформации во всех сферах промышленности и науки, отставание в создании цифровых сервисов фактически является стратегическим барьером для качественного и количественного роста сделок по трансферу технологий из российской науки в российский бизнес, а также на внешние рынки.

С учетом ключевых направлений реализации национальной программы «Цифровая экономика Российской Федерации», общемировых трендов цифровизации и с целью формирования позитивного имиджа Кузбасса была предложена стратегическая инициатива создать Торговый дом с офисами-представительствами в разных странах. С учетом цифровизации, необходимо создать и платформу «KuzbassTrade» - она представляет собой электронную платформу между производителем и конечным потребителем в системе business-to-business, а также и другим производителем в системе business-to-business. Цифровая платформа будет являться своего рода электронной витриной, виртуальным представлением местной продукции, сервисов и технологий.

Интерфейс платформы, предназначенный как для посетителей-покупателей, так и для профессиональных пользователей-производителей, должен предоставлять возможность осуществления понятных и удобных онлайн действий по ознакомлению с продукцией, поиску необходимых продуктов и дальнейшему приобретению выбранных наименований, отслеживания в режиме реального времени изменений статуса заказов, оперативной коммуникации покупателей и продавцов.

Следует выделить конкурентные преимущества такой цифровой платформы «КuzbassTrade»:

1. Обладает уникальными сервисами, такими, как автоматизация поиска партнеров для осуществления контрактного производства.

2. Все подсистемы взаимосвязаны, что позволяет расширять функционал, как количественно, так и качественно.

3. Решение универсально (мультивалют- ность, мультиязычность, мультимодальность).

4. Кросс-платформенность, кроссинтеграция.

5. Высокий уровень защищенности данных.

6. Внедрение маркировки товаров.

7. Проведение сделок в режиме «одно окно».

8. Высокий уровень автоматизации проведения сделок за счет внедрения смарт-контрактов.

9. Внедрение ИИ, в том числе для автоматического формирования полного цикла сделки и расчета сопутствующих затрат.

10. Возможность интеграции с ERP- системами и бухгалтерскими системами компаний для выстраивания единой системы заказов, отслеживания и их формирования в режиме just-in-time.

На цифровой платформе «KuzbassTrade» в качестве разделов предлагается разместить следующее: «Инвестиционная площадка (Гринфилд/Браунфилд)», «Технологии» и «Поиск инвестора/бизнес-партнерство».

«Инвестиционная площадка (Гринфилд/Браунфилд)»

Данный раздел цифровой платформы представляет собой сформированный реестр инвестиционный площадок (индустриальные парки, территории опережающего социально-экономического развития, имущественные комплексы, земельные участки и т.д.).

Интерфейс платформы может быть предназначен как для посетителей-покупателей, так и для профессиональных пользователей-производителей.

«Технологии»

С целью качественного и количественного роста сделок по трансферу технологий из науки в российский бизнес, а также на внешние рынки и ускорению вывода на рынок разрабатываемых технологий и создаваемых продуктов, данный раздел электронной платформы позволит сформировать контакт между производителями и разработчиками, в том числе и в системе business-to-business. Данный раздел может быть интегрирован с ИНТЦ и НОЦ .

«Поиск инвестора/бизнес-партнерство»

С целью привлечения инвестиций в экономику, как одной из важнейшей задач для обеспечения экономического роста, устойчивого развития Кузбасса и формирования имиджа региона электронная платформа «KuzbassTrade» может выступать площадкой для привлечения инвестиций и реализации инвестиционных проектов, поиска инвестора и делового партнера.

Имплементация бренда и платформы для азиатского рынка

Стратегический брендинг продукции, в частности, продукции Кузбасса крайне важен при выводе российской продукции на азиатские, прежде всего китайские рынки. В целом, за редким исключением, исключительной узнаваемости российских товаров в Китае не сложилось или такая узнаваемость является максимально размытой (российский шоколад, российское мороженное и т.д.), и не связанной с торговой маркой, что делает возможным создание большого числа контрафактной продукции. Проблема заключается в том, что подделывается не бренд, а страна («мороженое из России»), что делает в дальнейшем невозможным продвижения данного типа оригинального товара. Таким образом выведение бренда «Кузбасс» на китайский, а в дальнейшем и на перспективные индийские и вьетнамские рынки позволит в рамках стратегического продвижения бренда формировать разные группы товаров для разных регионов Китая, а также варьировать данные группы в соответствии с трансформацией запросов рынка. Другое достигаемое преимущество -- возможность выводить товары одного бренда совместно (т.е. «пакетным образом») на электронные торговые площадки как Китая (TmaП, JD, Taobao и др.), так и других стран юговосточной Азии (Lazada, Shopee, Zalora) [16]. В конечном счете это позволит оптимизировать затраты на вывод продукции Кузбасса на азиатские рынки. Предполагается, что бренд Кузбасс должен ассоциироваться со следующими референтными для китайского рынка понятиями: экологичность и природная чистота, полезность для здоровья, укрепление семьи, особый вкус, исключительное качество и другие.

Стратегический анализ, проведенный в регионе Кузбасса во второй половине 2019 г., показал, что очевидными экспортными преимуществами обладают, в частности продукция АО «Кемеровский хладокомбинат» (мороженное), АО «Новокузнецкий хладокомбинат» (мороженное, комбинат аккредитован китайскими ветеринарными службами на экспорт), «Анжеро-Судженский мелькомбинат» (мучные изделия, мука и др.). Частично эта продукция уже поставляется в Китай, однако отсутствие устойчивого брендирования, большое число подделок и упрощенная схема реализации своей продукции одному продавцу без маркетинга рынка не позволяет заметно расширить присутствие на рынке как в разных регионах Китая, так и в целом Азии. Продукция реализуется на Северо-Востоке Китая и отсутствует в других более богатых районах. При этом продукция кузбасского ООО «КДВ Яшкино», производящего кондитерские изделия, уже присутствует на китайских площадках электронной коммерции и пользуется успехом.

Стратегический брендинг может проходить в стандартных для азиатского рыка форматах, прежде всего создание специальных микросайтов и программ на популярных китайских и азиатских платформах (WeChat, Weibo), работа с лидерами общественного мнения, выкладывание коротких видеороликов на платформе Doubao (аналог TikTok). При этом «пакетное» продвижение бренда «Кузбасс» позволяет не только продавать товары на территории Азии, но и формировать запрос на прямые иностранные инвестиции в регион, в частности, из Китая.

Вывод продукции на рынки Азии в целом связан со значительными затратами капитала и преодолением целого рядка барьеров, что делает невыгодным для небольших производителей выход на эти рынки. Именно в этих случаях представляется наиболее рациональным создание Торгового Дома, который на азиатских рынках выполняет несколько задач: продвижение и защита торговой марки «Кузбасс»; вывод групп товаров на азиатские рынки и поддержание складов (чаще всего без предварительного наличия товаров на складах внутри Китая его реализация через торговые площадки запрещена); работа с электронными торговыми площадками и крупнооптовыми покупателями; текущий мониторинг, составление форсайта азиатского рынка и стимулирование производителей товаров и услуг Кузбасса для вывода на него новых групп товаров.

Заключение

С помощью цифровизированных инструментов брендинга Кемеровская область может демонстрировать не только свою способность формировать конкурентные преимущества, но и использовать их в интересах продвижения имиджа за рубежом. В случае, когда Кемеровская область будет иметь сильный и позитивный бренд на международной арене через цифровую платформу, она будет более привлекательной для туристов, квалифицированных работников и инвестиций. Она также будет более устойчивой к финансовым кризисам и другим шокам внешней среды. В современном глобальном экономическом пространстве хорошие перспективы Кемеровская область получит в случае укрепления своих позиции, реализуя нематериальные активы, включая привлекательный имидж и позитивную репутацию, позволяющую конкурировать за инвестиции, государственные заказы, целевые программы и другие источники территориального развития и решения социальных, экономических и инфраструктурных проблем территории.

Библиографический список

1. Хворостяная А.С. Использование методики финансовой стратегии в управлении активами креативной экономики // Экономика и управление. 2017. № 8(142). С. 67-74.

2. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London; Phitadelphra: Kogan Page, 2008. 477 p.

3. Anholt S. P^ces: Identity, Image and Reputation. London: Palgrave МастШа^ 2009. 256 р.

4. Howkins J. The Creative Economy: How People Make Money from Ideas. UK: Penguin, 2013.304 p.

5. Keller K. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. NJ: Prentice-НаП, 2008. P. 134-156.

6. Semenik R. Promotion and integrated marketing communications. Ohio: Thomson South-Western, 2002. 582 p.

7. Giudici P. Territorral brands for tourism development // Annals of Tourism Research. 2011. V. 3. N 8. P. 540-560.

8. Butova T, Bukharova E., Pantyukhov I., Shmeleva Z. The issues of territorrnl branding of agricultural products in modern conditions // IOP Conference Series: Earth and Environmental Science. Krasnoyarsk: Institute of Physics and IOP Publishing Limited, 2019. V. 315. N 2. P. 1-6.

9. Овчинников В.Н., Дружинин А.Г., Тамбиев А.Х. Территориальный бренд как маркетинговый инструмент рыночного позиционирования региона // Региональная экономика. 2019. Т. 10. № 1. С. 100-106.

10. Charters S., Menival D, Senaux B., Serdukov S. Value in the territorrnl brand: the case of champagne // British Food Journal. 2013. V. 115. Iss. 10. P. 1505-1517.

11. Butova T., Krotova I., Demakova E., Iakovleva E., Morgun V. Approaches to Modelling Territory Brand // J. Siberran Federal University. Humanities & Socral Sciences. 2019. V. 13. N 4. P. 1-13.

12. Квинт В.Л. Концепция стратегирова- ния. Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2020. 170 с.

13. Drucker P.F. The Practice of Management. New York: ^rper Business, 2006. 416 p.

14. Grant R.M. Contemporary Strategy Analysis. New York: John Wiley and Sons, 2010. 516 p.

15. Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Appl^^ons. NY; London: Routledge; Taylor&Francis Group, 2016. 547 p.

16. Cross Border e-Commerce in ChiM. ChiM Briefing. Dezan Shim & Assocrates. 2018. N 179. 16 p.

Размещено на Allbest.ru