Коммуникационное взаимодействие субъектов в процессе продвижения объектов на рынке индивидуального жилья в России

Communicative Interaction оf Participants in the Process оf Promotion оn the Individual Residential Market in Russia

V. Hristoforova

The University of Technology, Korolev, Moscow region, Russia A. Schmidt

Siberian University of Consumer Cooperation, Novosibirsk, Russia

In order to achieve the maximum possible efficiency of modern management in Russia in the market of individual housing communication should be built considering the relationship between market actors, on the basis of which is formed by the housing promotion object that allows you to improve the economic efficiency of an entity in the Long term through the generated values relationships. The article is devoted to the consideration of the interaction of key actors in the private housing market, participating in the promotion: building organisations, Realtor firms and consumers. The subject of research: the process of interaction between construction companies, real estate agents and consumer firms, which formed values which affect the effectiveness of the promotion. Tendencies of the development of the individual residential market on the example of the city of Novosibirsk, which allowed updating communication processes of market agents. Despite massive amounts of residential construction, the sales volume of objects of individual pages. Keywords: interaction; relationship; personal shelter; value relationships; values; model relations; promotion; promotion entities

СИСТЕМА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КАК ЗАЛОГ УСПЕШНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ

Сегодня в России, когда конкуренция с уровня производства переместилась на отношения с потребителем, коммуникации, позволяющие создавать иные по содержанию и структуре информационные каналы, являются одним из важнейших факторов конкурентоспособности компании. При этом необходимо не столько однонаправленно воздействовать на потребителя, сколько взаимодействовать с ним, формировать систему взаимоотношений, устанавливая в дальнейшем прочные связи [1]. В процессе продвижения своих жилых объектов строительная организация взаимодействуют не только с потребителем, но и с другими участниками жилищного рынка, в частности с посредником -- риелторской фирмой.

По мере развития российской жилищной экономики все большее значение придается той роли, которую играет посредник для успешной деятельности строительных организаций, находящихся в условиях конкурентной борьбы. Становится очевидным, что риелторские фирмы являются базовой функциональной структурой любой строительной организации, без которой невозможно создать эффективную систему продвижения и обслуживания потребителей. При этом система взаимоотношений, основанная на достижении экономических выгод и конкурентных преимуществ строительной организации, функционирует за счет формирования долгосрочных отношений с посредником и с потребителями [2].

Данный подход, во-первых, создает новый образ мышления, который формируется как система оптимального приспособления конкретных целей организации к реальным возможностям их достижения путем взаимодействия. Во-вторых, создает новый образ действия строительной организации на рынке, что помогает привлечь других участников. В-третьих, позволяет строительной организации достичь конкурентного преимущества за счет рационального конкурентного поведения, которое обеспечивается потенциалом посредника. В-четвертых, управление информационными потоками в процессе взаимоотношений позволяет строительной организации не только отправлять сообщения о себе и своих объектах, но и получать обратную реакцию целевого рынка по сформированному каналу доверия.

Уровень цен на услуги как основной инструмент рыночного механизма перестает быть единственным фактором торговых транзакций. На передний план выступают новые парадигмы -- компетентность, репутация, коммуникации, доверие между строительной организацией и посредником. Эти нематериальные составляющие рыночных отношений смещают акцент от традиционного маркетинга в сторону развития маркетинга взаимодействия, основанного на личных контактах, взаимосвязях и взаимоотношениях. Развитию взаимоотношений между субъектами рынка индивидуального жилья способствует также появление новых коммуникационных каналов, основанных на 1Т-технологиях (интернет, мобильная связь и пр.) [2], а также цифровой маркетинг [3]. В такой цепочке развития деятельности продвижение, основанное на взаимодействии, требует систематизации, упорядочивания действий и воздействий субъектов рынка. Таким образом, акцент исследования взаимоотношений с потребителем смещается в сторону изучения системы взаимоотношений как комплексного взаимодействия субъектов на рынке индивидуального жилья.

АНАЛИЗ РЫНКА ИНДИВИДУАЛЬНОГО ЖИЛЬЯ (НА ПРИМЕРЕ НОВОСИБИРСКА)

В настоящее время в России рынок индивидуального жилья -- один из самых динамично развивающихся, с возрастающим уровнем конкуренции, что отражает выполнение задач Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года (Стратегия 2020) за счет высокого качества и комфортных условий жизни населения Концепция долгосрочного развития Российской Федерации. И^: http://economy.gov.ru/minec/main.. В соответствии со Стратегией 2020 необходимо также проведение градостроительной политики, направленной на создание нового облика российских городов и сел; архитектурной среды, комфортной для жизни людей, характеризующейся не только функциональными, утилитарными, но и эстетическими особенностями. Это предполагает, в частности, рациональное сочетание разнообразных типов строительства (многоэтажного и малоэтажного), а также учет принципов формирования архитектурного облика при застройке населенных пунктов. Большой интерес проявляют как власти, так и инвесторы к первичному рынку индивидуального жилья, соответствующего платежеспособности населения. Однако необходимо отметить, что предложение на рынке индивидуального жилья представлено не только для платежеспособного сегмента, рассматривающего объекты индивидуального строительства как альтернативный вариант элитной или повышенной комфортности квартире, но и для менее обеспеченного потребителя, т.е. в форме эконом-класса (таунхаусы с площадью 70 м И^: https://nsk.dk.ru/wiki/reyting-zastroyshchikov- nedvizhimosti#h2-0.). В связи с этим потребитель на данном рынке определяется как домохозяйство (семья), способное приобрести объект индивидуального строительства и рассматривающий его как альтернативу элитной или повышенной комфортности квартире для удовлетворения личных потребностей за собственные средства или при помощи государственных и кредитных программ.

Рынок индивидуального жилья подразделяется на:

• рынок земельных участков (земли под ИЖС, под ЛПХ, под садоводство и дачное строительство);

• рынок индивидуальных жилых домов (дома сезонного проживания, дома в виде отдельных коттеджей и таунхаусов, коттеджные поселки, поселки таунхаусов и комплексы смешанной застройки) [4].

Рынок индивидуального жилья представляет собой сложную систему взаимодействующих рынков: земельного, финансового, строительного (первичного, вторичного), рынков услуг и юридической сферы (юстиции), каждый из которых является составной частью того или иного общего рынка. Регулирование данного рынка осуществляется государством, благодаря чему обеспечивается выполнение основных функций рынка [5]. Каждый субъект рынка индивидуального жилья -- строительная организация, потребитель, риелторская фирма -- взаимодействует с представителями властных структур, банками, кредитными учреждениями, СМИ.

По определению Российской гильдии риелторов, риелторская деятельность -- это осуществляемая на постоянной основе профессиональная деятельность по оказанию для других лиц за вознаграждение услуг при совершении операций с объектами недвижимости, а равно -- иная коммерческая профессиональная деятельность на рынке недвижимости. Риелторская фирма (риелтор) -- это юридическое лицо, а также индивидуальный предприниматель, осуществляющие риелторскую деятельность в разнообразных направлениях: информационные услуги, консультации, посреднические операции, торговля.

В рамках данного исследования рассмотрен первичный рынок индивидуальных жилых домов в виде организованной застройки комплексов коттеджей и таунхаусов, а также комплексов смешанного типа, а объект рынка индивидуального жилищного строительства определен как категория жилой недвижимости, предназначенной для проживания одной семьи в городах, пригородных зонах, сельской местности на земле, находящейся в собственности граждан, предоставляемые в установленном законном порядке для индивидуального жилищного строительства [6].

Индивидуальное жилье в структуре малоэтажного жилья занимает основную часть, на долю коттеджей и таунхаусов приходится 2/3 части, а остальное -- на долю малоэтажных домов (высотой до 4 этажей) [7].

Динамика ввода объектов индивидуального жилья, представленная на примере Новосибирска, показывает, что данный сегмент более предпочтителен, чем объекты малоэтажного строительства, куда входят малоэтажные дома² (рис. 1).

ИЖС (индивидуальное жилищное строительство)¦ малоэтажное строительство

Рис. 1 /Fig. 1. Динамика ввода индивидуального жилья в Новосибирске 2015-2018 гг., тыс. кв.м. / Dynamics of the input of individual housing in Novosibirsk, 2015-2018

Источник/ Source: сайт мэрии Новосибирска / Novosibirsk mayoralty website.

Городская застройка Новосибирска ориентирована на плотную застройку многоэтажными проектами, застройка малоэтажного жилья компенсируется за счет пригородов Новосибирска в комплексных проектах коттеджных поселков со смешанным форматом строительства малоэтажного и индивидуального жилья URL: https://nsk.dk.ru/wiki/reyting-zastroyshchikov- nedvizhimosti#h2-0..

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Рынок индивидуального жилья в экономическом пространстве играет существенную экономическую (обеспечение квадратными метрами населения) и социальную роль (создание объектов индивидуального жилья является основой улучшения качества жизни).

Взаимодействие субъектов рынка осуществляется в системе взаимоотношений, под которыми понимается «вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности» [8, с. 44].

Авторы, основываясь на «Методологии исследования сетевых форм организации бизнеса» [9], адаптировали определение системы взаимоотношений в рамках продвижения объектов на рынке индивидуального жилья. Система взаимоотношений понимается как существующий комплекс

форматов взаимоотношений (единичные сделки, повторяющиеся сделки, долгосрочные отношения, сотрудничество) строительной организации с риелторской фирмой и потребителем, являющимися основными субъектами рынка в сфере продвижения.

Взаимодействие объединяет и интегрирует действие и воздействие, и тем самым является более сложной формой управленческой деятельности и рассматривается как определенная последовательность действий, ограниченных во времени и в пространстве [10]. Таким образом, взаимодействие между потребителем, строительной организацией и риелторской фирмой в процессе продвижения включает в себя процесс воздействия [при помощи маркетинговых коммуникаций (далее -- МК)] и действия (при помощи предоставления услуг).

При взаимодействии субъектов выстраиваются 4 линии отношений: потребитель -- организация, потребитель -- риелторская фирма, организация -- риелторская фирма, бизнес-партнеры -- потребитель. Продвижение жилых объектов осуществляется в процессе взаимодействия субъектов рынка, а переход одних отношений в другие сопровождается созданием ценностей, вследствие проявления которых формируется совместная ценность -- ценность взаимоотношений [11].

Каждой линии отношений соответствует свой формат, что предопределяет применение соответствующего комплекса маркетинговых коммуникаций и формирования ценностей (табл. 1).

Таблица 1 / Table 1 создаваемые ценности в процессе продвижения на рынке индивидуального жилья / values created in the process of promoting individual housing

Источник/ Source: составлено авторами / compiled by the authors.

Использование ценностей в продвижении объектов индивидуального жилья продиктовано желанием потребителя обозначить свои предпочтения, свою индивидуальность. Ценностный подход в продвижении объектов индивидуального жилья отражает авторское понимание продвижения, связанное с формированием мотивации на покупку жилья [12]. Продвигать жилые объекты, формируя мотивацию на покупку, значит создавать потребность в тех ценностях, которые максимально удовлетворяют покупателя. Данный подход сформировался на основе двух других, используемых на рынке в сегодняшней ситуации: первый -- организация создает товар и продает его, опираясь на априорные знания (опыт), и второй -- выявление и создание совместной ценности жилого объекта для определенного круга потребителей.

Бизнес-партнеры организуются с общей целью -- маркетинговое продвижение жилого объекта, в процессе которого завязываются долгосрочные отношения, происходит обмен ресурсами и информацией, что приводит к формированию ценности взаимоотношений. Таким образом, ценность взаимоотношений на рынке индивидуального жилья -- это совместно созданная способность удовлетворить потребности целевого рынка, отражающая оценку результата работы субъектов продвижения.

Результатом ценности взаимоотношений на рынке индивидуального жилья становится услуга, запакованная в форму. При этом отсутствует предмет ценности. Этот подход впервые был представлен С. Варго и Р. Лаш в статье «Развитие новой доминирующей логики маркетинга» [13], опубликованной в 2004 г. на страницах ведущего в данной дисциплине академического издания “Journal of Marketing”. Важнейшее положение статьи состоит в том, что логика маркетинга, ориентированного на услуги, предпочтительнее логики, ориентированной на товары. Авторы ссылаются на то, что в маркетинге возник новый подход, сместивший акценты на нематериальные ресурсы, совместное создание ценности и взаимоотношения. Следует отметить, что в 1990-е гг. подобное смещение подходов уже наблюдалось в теории маркетинга, когда возводилась парадигма маркетинга взаимоотношений. Учеными был сделан вывод о возможности сосуществования нескольких парадигм -- классической концепции маркетинга и концепции маркетинга взаимоотношений, что полностью согласуется с современными научными подходами. По мнению С. П. Куща, идея о сосуществовании нескольких парадигм одновременно может быть экстраполирована и на рассматриваемую логику доминирования услуг над товарами [14].

Придерживаясь данной теории, можно полагать, что создается некая услуга, предлагаемая потребителю в форме взаимоотношений. Для потребителя это выгодно, так как удовлетворяются его различные потребности: совместное проектирование объекта; ремонт и обслуживание самого объекта, а также его инженерных коммуникаций; страхование; консультации компетентного персонала.

За счет предоставляемых выгод бизнес-партнеры создают совместное конкурентное преимущество. Результатом взаимодействия субъектов рынка в процессе маркетингового продвижения объектов индивидуального жилья считается формирование ценности взаимоотношений.

По мнению известного немецкого маркетолога профессора Х. Мефферта, в центре внимания маркетинга взаимоотношений находятся деловые отношения, в основе которых лежат «экономические цели,-- а именно максимизации ценности взаимоотношений...» [15, с. 50].

Для строительных организаций, осуществляющих продвижение жилого объекта совместно с риелторской фирмой, последняя является бизнес-партнером со схожими целями, от которых зависит эффективность их взаимодействия. При этом основой их отношений является не только единство или сходство целей, но также общность процессов, направленных на предоставление жилого объекта и услуг потребителю.

При взаимодействии бизнес- партнеров в процессе продвижения применяются маркетинговые коммуникации, основанные на личных контактах их руководителей, менеджеров и специалистов.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ НА РЫНКЕ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ЖИЛЬЯ

Выстраивание взаимоотношений между бизнес- партнерами создает дополнительную ценность. Эта ценность неосязаема и проявляется в совместном участии персонала строительной организации и риелторской фирмы в обслуживании потребителя. Это происходит за счет проявления профессиональной компетентности, а также пе- ренятия навыков продаж индивидуальных объектов жилья.

Компетентность -- это накопленные индивидом, коллективом или организацией знания, успешно применяемые для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющиеся как в практической деятельности, так и в коммуникациях [16]. Риелторские фирмы конкурируют не столько на основе имеющейся в их распоряжении информации (так как информация в настоящее время распространяется в обществе исключительно быстро), сколько на основе формируемой компетентности. Компетентность нецелесообразно приравнивать к знанию, -- она характеризует способности решать проблемы, возникающие в реальной ситуации, с использованием знаний, жизненного опыта, ценностей и наклонностей. Компетентность является точкой пересечения задачи или ситуации со способностями человека, т.е. она формируется и проявляется лишь в благоприятных условиях и не может быть создана только путем обучения. Поэтому к дополнительной ценности риелторской фирмы целесообразно отнести компетентность персонала, от которой во многом зависит мотивация потребителя.

В процессе взаимодействия строительной организации и риелторской фирмы происходит обмен информацией и опытом, что является ценностью для всех субъектов системы взаимоотношений. Однако важны не только характеристики объекта и компетенция персонала, но и показатели психологических контактов: доверие, стремление к сотрудничеству, совместному решению проблем и поиску компромисса. Это все формирует дополнительную ценность, которая становится частью ценности взаимоотношений. Таким образом, дополнительную ценность на рынке индивидуального жилья можно определить как интегрированную способность организации, приобретенную за счет компетентности посредника, удовлетворить потребности целевого рынка.

В связи с этим понимание связей между субъектами рынка индивидуального жилья для решения коммуникационных задач, а также в процессе формирования ценностей является важным конкурентным преимуществом строительной организации. Необходимо поддерживать заявленный уровень качества отношений, который формируется за счет интеграции профессионализма персонала организации и компетентности персонала риелторской фирмы. Потребители, которые уже почувствовали высокий уровень качества отношений, будут недовольны, если станут жертвами какой-либо конфликтной ситуации (например, плохого обслуживания). Взаи модействие между субъектами при продвижении необходимо осуществлять не только до или во время продажи объекта, но и на этапе эксплуатации жилого объекта [17].

Рис. 2/Fig. 2. Модель взаимоотношений в процессе продвижения объектов на рынке индивидуального жилья / The model of mutual relationships in the process of promoting individual housing

Источник/ Source: составлено авторами / compiled by the authors.

МОДЕЛЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ А ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ЖИЛЫХ ОБЪЕКТОВ

В отличие от существующих научных позиций, которые до сих пор ориентированы на «проталкивание» товара, учитывая мнения современных ученых в сфере маркетинга взаимодействия, надо полагать, что формирование системы взаимоотношений можно рассматривать как иррациональный способ продвижения жилых объектов на рынке индивидуального жилья. Основываясь на данных рассуждениях, авторами представлена модель взаимоотношений в процессе продвижения жилых объектов на рынке индивидуального жилья (рис. 2).

Таблица 2 / Table 2 выгоды для субъектов рынка индивидуального жилья в условиях постоянного взаимодействия / Benefits for participants on the individual residential market in conditions of constant interaction

Источник / Source: составлено авторами / compiled by the authors.