Исследование предпочтений потребителей товаров и услуг автозаправочных станций

Salomatova S.N. - Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation

This article is devoted to the study of the preferences of consumers of goods and services of gas stations, which includes a system search, collection and analysis of information. The purpose of this study is to determine consumer preferences, determine the market niche and develop strategies to develop an effective assortment matrix. The tasks are to identify all significant market segments, identify special preferences for each of the segments, behavior habits and product requirements, identify the reasons why consumers make a purchase or refuse it, identify sources of loyalty and describe the selection criteria. Based on the results of the analysis of consumer surveys, their preferences were revealed in relation to the goods and services sold and offered at gas stations in the Khabarovsk Territory, the key of which is the quality of the fuel sold, i.e. determination of the market echelon in which the goods will be sold; the convenience of the location of the gas station - on which the efficiency of organizing the customer flow depends; the quality of customer service, which is based on politeness, friendliness of staff and efficiency (speed) of customer service. whether. In addition, based on the preferences revealed, hypotheses about promising directions of business development were formulated and accents were highlighted that in the future will increase the efficiency of entrepreneurial activity in this industry.

Keywords: marketing research, preference research, efficiency, gas stations, non-core assortment, oil products trade.

Аннотация

В данная статья посвящена исследованию предпочтений потребителей товаров и услуг автозаправочных станций, которое включает в себя системный поиск, сбор и анализ информации. Цель данного исследования заключается в определении предпочтений потребителей, определения рыночной ниши и разработки стратегий по разработке эффективной ассортиментной матрицы.

Задачами - определение всех значимых сегментов рынка, выявление особых предпочтений для каждого из сегментов, привычек поведения и требований к продукту, выявление причин по которым потребители совершают покупку или отказываются от нее, определить источники лояльности и описать критерии выбора. По результатам анализа опросов потребителей выявлены их предпочтения в отношении товаров и услуг продаваемых и предлагаемых на автозаправочных станциях Хабаровского края, ключевыми из которых являются качество реализуемого топлива т.е. определение эшелона рынка на котором будет реализовываться товар; удобство расположения автозаправочной станции - от которого зависит эффективность организации покупательского потока; качество обслуживания потребителей, которое основывается на вежливости, доброжелательности персонала и оперативности (быстроте) обслуживания клиентов. Кроме того, на основании выявленных предпочтений сформулированы гипотезы о перспективных направлениях развития бизнеса и расставлены акценты которые в будущем позволят повысить эффективность предпринимательской деятельности в данной отрасли.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, исследование предпочтений, эффективность, профильный ассортимент, торговля нефтепродуктами.

В связи с жестким государственным контролем и большой долей налоговой составляющей автозаправочный бизнес оказался в ситуации низкой или отрицательной маржинальности, что обусловило диверсификацию их деятельности за счет торговли непрофильными товарами и оказания сопутствующих и дополнительных услуг от технического обслуживания автомобилей до открытия придорожных ресторанов. Таким образом, современный маркетинг АЗС должен быть направлен на удовлетворение целого спектра потребностейа максимальное удовлетворение потребностей целевой аудитории будет определять комплексную эффективность предпринимательской деятельности заправочной сети [1].

Нужды и потребности достаточно легко поддаются системному анализу, однако изучение, анализ и систематизация предпочтений потребителей напротив, достаточно сложны в исследованиях, поэтому, предприятиям АЗС приходится самостоятельно разрабатывать, систематизировать и собирать информацию для каждой отдельной проблемы. Понимание потребностей каждого сегмента целевой аудитории, их поведения и привычек позволяет настроить более качественный сервис и предложить более эффективную ассортиментную матрицу товаров [4] и услуг на автозаправочной станции в конкретном месте.

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей АЗС состоит из системного поиска, сбора и анализа информации для определения рыночной ниши, принятия управленческих решений в области реализации продукции компании и разработки стратегии продвижения товаров и услуг на рынке. Для достижения поставленной цели необходимо будет решить ряд задач:

- определить методы и инструменты маркетингового исследования;

- провести сегментацию потребителей АЗС;

- собрать, обработать и проанализировать полученную информацию.

Объектом исследования являются автозаправочные станции. Целевой аудиторией будут являться автовладельцы и их возможные пассажиры. Необходимо уточнить, что целевая аудитория может иметь как незначительные, так и существенные отличия даже внутри одной сети, например, из-за территориального месторасположения конкретной заправочной станции. Следовательно, при обслуживании в целом нескольких сегментов потребителей, каждая автозаправочная станция может выделить один или несколько целевых сегментов, например:

- в жилой зоне - водители личных автомобилей, таксисты;

- в промышленной зоне - водители грузовиков и газелей;

- на региональных трассах - водители грузового транспорта, пассажиры междугородних автобусов, путешественники на личных автомобилях;

- вблизи дач, водных акваторий, релаксационных зон - семейные пары, пожилые люди, молодежь;

Целью проведённого исследования является выявление предпочтений потребителей, причинами его проведения явилась гипотеза об особом ведении бизнеса автозаправочных станций Хабаровского края и специфики (в потребительских предпочтениях) в отличие от других регионов России. Это неоспоримый факт, останавливаться на этом подробно авторы не считают необходимым.

Итак, маркетинговое исследование предпочтений потребителей автозаправочных станций Хабаровского края производилось с помощью двух методов: наблюдение и интервью. В качестве инструмента исследования была выбрана анкета. Для комплексного исследования предпочтений потребителей в целом использовался опрос автовладельцев «равноудаленно» от АЗС - возле торговых центров и гипермаркетов, на автостоянках, а также проводился опрос в социальных сетях. Метод наблюдения использовался непосредственно на самих заправочных станциях. Всего было опрошено 2534 автолюбителей. Исследование включало в себя 1 вопрос для определения социально-демографической характеристики клиентов и 7 вопросов с выбором ответа для определения критериев выбора АЗС, лояльности посещения сети, отношения к покупке дополнительных товаров и услуг, причин покупки или отказа от покупки дополнительных товаров и услуг, образа идеальной АЗС.

На некоторых результатах опроса потребителей заправочных станций Хабаровского края остановимся более подробно и рассмотрим полученные результаты, по мнению авторов, имеющих концептуальные характеристики, необходимые для использования в маркетинговых стратегиях для автозаправочных станций Хабаровского края.

Социально-демографическая характеристика (профиля) клиентов дает ответ на один из ключевых вопросов маркетинга: кто наш клиент? В состав профиля входит пол и возраст. Анализ данных, полученных в ходе опроса автовладельцев, проводился в разрезе этих характеристик с целью выявления значимых различий между подгруппами клиентов и выявлении гипотез о влиянии социально-демографических характеристик на их поведение.

Рис. 1. Половозрастной состав респондентов

Из 2534 опрошенных автолюбителей преобладающую долю составляют лица мужского пола - 62 % (1571 чел.), женщины составляют всего 38 % (963 чел.).

На рис. 1 представлены данные по половозрастной характеристике респондентов, которую можно разделить на три группы: «молодежь» - респонденты в возрасте от 18 до 29 лет (250 женщин и 378 мужчин), «люди среднего возраста» - от 30 до 49 лет (597 женщин и 816 мужчин) и «люди старшего возраста» - от 50 лет (116 женщин и 377 мужчин).

Анализируя возраст респондентов, можно сделать вывод о том, что большинство опрошенных - это мужчины и женщины в возрасте среднего возраста (55,76 %). На втором месте автовладельцы группы «молодежь» - 24,78 %. И на третьем месте автолюбители среднего возраста: их доля составляет 19,46 %.

Для опроса респондентам были предложены наиболее значимые, на наш взгляд, критерии выбора станции: качество топлива, качество обслуживания, удобство расположения, доверие к марке и бренду, интерьер и комфорт, наличие топливной карты, наличие магазина и кафе, помещение для личной гигиены. Каждый респондент, отдавая предпочтение той или иной автозаправочной станции, мотивирует выбор по -своему, исходя из своих индивидуальных особенностей. Более наглядно критерии выбора представлены на рис. 2.

Рис. 2. Критерии выбора автозаправочной станции, выбранные респондентами в Хабаровском крае

Исходя из данных рис. 2, ключевыми критериями выбора АЗС являются: качество топлива, удобство расположение и доверие к марке и бренду. Из 2534 опрошенных автовладельцев, данные критерии важны для большей половины респондентов: 61 %, 57 % и 47% респондентов соответственно.

Качество обслуживания важно для 44 % опрошенных, наличие магазина - 41 %, наличие кафе - 41 %. В среднем 42 % респондентов при выборе АЗС отдают предпочтение тем, на которых более высокое качество обслуживания и имеется магазин и/или кафе.

Наличие топливной карты, помещений личной гигиены, шиномонтажа, интерьер и комфорт являются не сильно значимыми критериями выбора, но тоже играют свою роль. Например, при выборе автозаправочной станции на трассах между населенными пунктами большую роль играет наличие помещения личной гигиены и комфорт, т.к. на дальних расстояниях данные критерии имеют большую ценность, нежели в городах. А также зачастую на трассах точки шиномонтажа расположены на достаточно удаленном расстоянии друг от друга, в то время как расстояние между заправочными станциями на трассах Хабаровского края меньше, что снижает риски «застрять» с поломкой на дороге.

Таким образом, критерии выбора заправочной станции можно условно разделить на три группы: высокой значимости, средней значимости и низкой значимости. Но не стоит забывать, что выбор АЗС в городе и на трассе имеют свою специфику: то что имеет ценность на междугородних трассах, например, комфорт, отдых, товары и услуги, теряет свою значимость в городе или другом населенном пункте.

В ходе исследования была проанализирована лояльность посещения сети автозаправочных станций. Результаты представлены на рисунке 3.

На рис. 3 видно, что доля лояльных потребителей сетей АЗС достаточно высока и составляет 76 %. Это свидетельствует о том, что у каждой конкретной сети Хабаровского края есть свой конкретный потребитель. Доля автолюбителей, заправляющихся на разных сетях от случая к случаю, составляет 21 %. Данный фактор говорит о том, что при правильном развитии сетей, 532 автовладельца могут перейти в статус лояльных потребителей одной конкретной сети. И наконец, всего 3 % респондентов ответили, что им без разницы на какой станции заправлять свой автом о- биль, будь то крупная сеть или мелкая независимая. Низкий показатель свидетельствует о том, что на сегодняшний день автовладельцы тщательно относятся к выбору станции.

Рис. 3. Лояльность посещения сети автозаправочных станций

Итак, перейдем к дополнительным покупкам на автозаправочных станциях (кафе и магазин). Данные опроса представлены на рис. 4.

Рис. 4. Дополнительные покупки на АЗС (кафе и магазин)

Наличие кафе и магазина на АЗС - это не только возможность дополнительных продаж, но и важные факторы привлечения и удержания клиентов. Из более 2,5 тыс. опрошенных - 46 % больше склонны совершать покупки сопутствующих товаров на заправочных станциях, 23 % всегда совершают покупки, 20 % больше склонны не совершать покупки, 7 % совершают покупки сопутствующих товаров, даже если не заправляют машину, т.е. заезжают по пути и 4 % вообще не совершают покупки сопутствующих товаров. По данным опроса, можно сделать вывод, что процент автовладельцев и пассажиров, не совершающих покупки на АЗС достаточно мал. Данный фактор свидетельствует о актуальности наличия магазинов и кафе при автозаправочных станциях, что подтверждает общероссийскую тенденцию. В ходе исследования были выявлены причины покупок непрофильных товаров на АЗС и отказа от них. Данные представлены на рис. 5. Исходя из данных рисунка 5, видно, что чаще всего покупки совершаются по двум причинам: круглосуточный режим работы и не нужно заезжать в несколько мест за дополнительной покупкой. 13 % респондентов считают, что в дороге нужны напитки и еда. Данный процент опрошенных автовладельцев приходится на людей, часто ездящих между городами. 7 % совершают покупки по пути домой, на работу и т.д. Это связано с большим количеством АЗС, находящихся в жилых массивах.

Рис. 5. Причины приобретения и отказов от покупок непрофильных товаров на АЗС

На рис. 5 видно, что основной причиной отказа от покупок сопутствующих товаров на автозаправочных станциях является высокая цена. Действительно, цена в магазинах при АЗС выше на 5-10 % по сравнению с ценами в обычных сетевых магазинах. 18 % респондентов, склонных не покупать товары в магазинах на заправочных станциях и 15 % считают, что автозаправочная станция - это не место для продажи дополнительных товаров.

Помимо непрофильных товаров на автозаправочных станциях так же предоставляются непрофильные услуги. Из полученных данных, было выявлено, что для автовладельцев, из числа непрофильных дополнительных услуг на АЗС, наиболее важны подкачка шин и услуги пылесоса, 11 % опрошенных респондентов вовсе считают, что им не нужны дополнительные услуги и 7 % - нужна автомойка, но данная услуга в большинстве своем есть только на станциях, находящихся на федеральных и региональных трассах.

В ходе опроса респондентов был выявлен образ идеальной АЗС. Данные представлены на рисунке 6. Исходя из данных представленных на рисунке, идеальная автозаправочная станция - это станция с качественным топливом, честным и радушным персоналом. 64 % опрошенных автовладельцев ответили, что АЗС должна быть современной и инновационной. Данный фактор подтверждает гипотезу о перспективах развития бизнеса нефтяных компаний, в том числе в непрофильной сфере.

Рис. 6. Образ идеальной АЗС, созданный на основе опроса респондентов

Исходя из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что на основе изученных предпочтений клиентов (автовладельцев и их пассажиров) автозаправочных станций Хабаровского края, основными акцентами эффективной предпринимательской деятельности должны явиться:

1. Качественное топливо. Это основной параметр, за который идёт конкурентная борьба между самими нефтеперерабатывающими предприятиями, а от владельца автозаправочной станции, зависит только решение вопроса о качестве марочного товара.

2. Удобство расположения АЗС - это один из основополагающих факторов, который влияет на количество потребителей-автовладельцев. Как оказывается, этот вопрос у многих АЗС не решен, например, имеется только односторонний подъезд, и если водитель предпочитает топливо именно этой марки ему приходится, либо делать крюк, либо вообще разворачиваться в противоположную сторону, очень мало шансов, что у него будет для этого достаточная мотивация.

К сожалению, в Хабаровском крае, в связи с реконструкцией и строительством новых и автодорог в обход основных населенных пунктов, (казалось бы, положительной динамикой), многие автозаправочные станции остались без потребителей в силу расположения на старых трассах и/или до них опять же приходится или доезжать, или съезжать. Следовательно, если АЗС не может обеспечить себе удобный заезд, на помощь приходят другие стимулирующие покупателя факторы - это могут быть магазины и кафе быстрого обслуживания, а если у автозаправщика еще есть и мобильное приложение, которое позволяет сделать пред-заказ в магазине или кафе, то есть компенсировать потерянное время в пути - то это как минимум сохранит клиента и создаст конкурентное преимущество АЗС [3].

3. Вежливость и доброжелательность операторов - это безусловный фактор, как говорят японцы: «не умеешь улыбаться, не открывай лавку», а, к сожалению, менталитет советских времен очень сложно победить в российском бизнесе, без должного и достаточного внимания и концентрации на этой проблеме руководителей компаний.

4. Оперативность обслуживания - мы живем во времена, когда быстрота и качество важны всем, особенно клиентам, и, если компания не может обеспечить этот показатель, от нее или уйдут сразу, так и не совершив пробную покупку, или больше не вернутся. В вопросах экономии времени помогут инструменты электронной коммерции, как одной из составляющей понятия «цифровая экономика» [2]. Как уже упоминалось выше разработка различных мобильных приложений, по предварительному заказу продукции, когда к моменту приезда, ваш заказ уже будет собран и оплачен, вам остается только его забрать. А также некоторые виды дополнительных услуг - таких как проверка жидкостей автомобиля, шиномонтажа или мойки автомобиля, в то время как клиент и его пассажиры решают свои насущные проблемы.

В настоящее время, тренд дополнительных услуг на АЗС в РФ смещается в сторону кафе. Причинами такой ситуации является то, что на автозаправках реализуются товары постоянного повседневного спроса, и стоимость их значительно выше, чем в торговых сетях, а кафе - это категория услуг, которая имеет положительную динамику и в условиях удалённости населённых пунктов развитие придорожного общепита, не отдельно стоящего, а расположенного на АЗС, позволит повысить конверсию как самих кафе, так и непосредственно продажи нефтепродуктов.

бизнес автозаправочный станция