Підходи до досягнення конкурентних переваг: сутність, переваги, обмеження

Размещено на http://allbest.ru

Підходи до досягнення конкурентних переваг: сутність, переваги, обмеження

Коверга С.В. д.е.н., проф., завідувач кафедри менеджменту ДДПУ

Маєвський В.В. студент I курсу магістратури

спеціальності 073 «Менеджмент» ДДПУ

Анотація

У статті наданий аналіз антагоністичних поглядів щодо можливостей отримання конкурентних переваг промисловими підприємствами. Доведено, що основною відмінністю більшості вітчизняних промислових підприємств від своїх зарубіжних конкурентів полягає в тому, що вони на порядок чи у кілька разів менш ефективні і капіталомісткі.

Запропонували модель формування конкурентних переваг підприємства. Наведено характеристики основних підходів до досягнення конкурентних переваг, їх сутність, переваги, обмеження.

Ключові слова: конкурентні переваги, підходи, переваги, обмеження, формування, характеристики, методи досягнення.

Вступ

Постановка проблеми. Внаслідок впливу кризи викликаної всесвітньою пандемією та накопичених протягом попередніх років невирішених проблем у промисловому комплексі України спостерігається значне зниження обсягів виробництва та експорту високотехнологічної продукції на стратегічно важливих для економіки держави підприємствах, що свідчить про і снування проблеми низької конкурентоспроможності вітчизняних виробників. Підприємства постійно зіштовхуються з необхідністю забезпечення стійкої конкурентної позиції, гнучкості системи управління власним конкурентоспроможним потенціалом.

В період нестабільності спостерігається підвищення жорсткості умов господарювання та посилення конкуренції у ринковому середовищі, і саме конкурентні переваги стають вагомим аргументом у конкурентній боротьбі за споживача.

Саме в умовах нестабільності загострюється альтернативний вибір стратегічної поведінки підприємства з нарощування стійких конкурентних переваг, який обумовлено здатністю суб'єкта господарювання використовувати час та можливості, що виникають в період нестабільності. Вирішення даної проблеми вимагає розробки нових, більш дієвих методів формування конкурентних переваг, реалізація яких дозволить з найменшими витратами подолати кризовий період та істотно підвищити конкурентоспроможність підприємства.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Науковою базою вирішення проблем в галузі управління конкурентними перевагами є сучасна теорія конкуренції. Більшість її аспектів достатньо розроблено і допомагають правильно спрямовувати прикладні розробки і практичні дії на посилення конкурентних позицій підприємства на ринку. Суттєвий внесок у формування сучасної методології конкуренції та її розвиток здійснили І. Ансофф, М. Енрайт, Дж. Макартур, М. Портер, К. Прахалад, Г. Хемел, А. Чандлер. Дослідженню проблем конкуренції як стратегічного інструменту управління підприємст вом приділяли увагу в своїх працях такі українські вчені, як О.І. Амоша, І.П. Булєєв, А.Е. Воронкова, І.С. Грозний, Ю.Б. Іванов, М.О. Кизим, М.М. Лепа,С. Пономаренко, О.М. Тридід, О.Б. Чернега, М.Г. Чумаченко. В.

Проте питання поєднання процесів формування конкурентних переваг з прискоренням виведення підприємства з періоду нестабільності потребують подальшого наукового дослідження, адже конкурентні переваги є запорукою стабілізації та розвитку вітчизняних промислових підприємств. Зокрема нагального вирішення потребують питання формування промисловим підприємством конкурентних переваг з визначенням методів, які б ураховували негативний вплив зовнішнього середовища та відповідали особливостям національної економіки.

Постановка завдання. Метою статті є систематизація основних підходів та методів досягнення конкурентних переваг промисловими підприємствами, їх переваг та обмежень використання.

Виклад основного матеріалу дослідження

Існує два антагоністичних погляди щодо можливостей отримання конкурентних переваг . За першим, найбільш розповсюдженим, конкурентні переваги здобуваються в процесі роботи на ринку: працюючи за принципом спроб і помилок, підприємство з часом досягає певних конкурентних переваг. Таких поглядів дотримуються школи стратегічного планування, позиціонування, підприємництва та ін. Другу позицію щодо можливостей здобуття конкурентних переваг представляє європейська «школа перманентних переваг». Її представники вказують, що певні конкурентні переваги виникають у процесі ринкового навчання, однак стратегічні переваги є природними, перманентними й обумовленими середовищем, у якому працює підприємство [1].

Для досягнення конкурентних переваг підприємству спочатку потрібно визначитись з підходами, які будуть застосовуватися для цього. Аналіз таких підходів досить вичерпно проведено Дж. Деєм та Р. Венслі. Ці автори виділяють два основні підходи: підхід, орієнтований на споживачів; підхід, орієнтований на конкурентів.

Основним методом досягнення конкурентних позицій, який застосовується в межах підходу, орієнтованого на споживачів, є диференціація товару. Інструментом диференціації є позиціювання, яке проводиться, насамперед, за рахунок комплексу маркетингових комунікацій та стратегій просування. Диференціація передбачає відокремлення торговельної марки у свідомості споживача з-поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами.

Диференціація може базуватися на об'єктивних чи суб'єктивних властивостях товару. Носієм конкурентних переваг може стати комплекс маркетингу підприємства, як основний інструмент впливу на поведінку споживача з боку підприємства та на свідомість споживача. Для ефективної реалізації стратегії диференціації від підприємства вимагається низка взаємопов'язаних дій, а саме: своєчасні маркетингові дослідження, адекватні сегментації та позиціювання, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), розробка правильної продуктової політики (товарної та цінової стратегії, стратегії розповсюдження та просування).

На противагу попередньому, підхід, орієнтований на конкурентів, заснований на стратегії і тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу може використовуватися два способи досягнення конкурентних переваг: лідерство за витратами та сукупність дій із погіршення якості конкурентного середовища.

Зменшення витрат є традиційним, найпростішим та найбільш дослідженим методом досягнення конкурентних переваг. На відміну від диференціації, лояльності та прихильності споживачів до товарів підприємства така конкурентна перевага формується лише за рахунок збільшення маржі між ціною продажу та собівартістю продукції. Носієм конкурентної переваги в даному випадку є продукція підприємства, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах досить важко. Реалізація даного методу вимагає скоординованої роботи персоналу підприємства з удосконалення технології виробництва, НДДКР та логістики, організаційної структури управління, менеджменту персоналу. Підприємства, що обирають такий шлях посилення конкурентних позицій, постійно займаються аналізом витрат на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції.

Іншим шляхом отримання конкурентних переваг в межах підходу, орієнтованого на конкурентів, є застосування методів з погіршення конкурентного середовища. У цьому випадку підприємства намагаються отримати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції.

З легальних або напівлегальних методів до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів у законодавчих та виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворення так званих природних монополій, асоціацій.

Керівництво підприємства, як правило, надає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому пер іоді вимагає дотримання балансу між цими підходами. В іншому випадку, підприємство неминуче потрапить до стратегічної пастки [2].

Можливе досягнення конкурентних переваг за допомогою інновацій. Підприємства освоюють нові методи досягнення конкурентоспроможності чи знаходять кращі способи конкурентної боротьби при використанні старих способів. Інновації можуть виявлятися в новому дизайні продукту, у новому процесі виробництва, у новому підході до маркетингу чи в новій методиці підвищення кваліфікації працівників. В основному, інновації виявляються досить простими і невеликими, заснованими швидше на накопиченні незначних покращень і досягнень, чим на єдиному, великому технологічному прориві. У цей процес часто утягують ідеї, які навіть не є "новими" - ідеї, які буквально "витали в повітрі", але не застосовувалися цілеспрямовано. При цьому завжди відбувається вкладення капіталу в підвищення кваліфікації й одержання знань, у фізичні активи і підвищення репутації торговельної марки. Деякі інновації створюють конкурентні переваги, породжуючи принципово нові сприятливі можливості на ринку чи дозволяють заповнити сегменти ринку, на які інші суперники не звернули уваги. Якщо конкуренти реагують повільно, такі інновації приводять до конкурентних переваг [3].

Формування і нарощування конкурентних переваг вищого порядку (унікальна продукція, унікальна технологія, фахівці, гарна репутація підприємства тощо) є неодмінною умовою конкурентоспроможності. Побудова конкурентних стратегій, що базуються тільки на конкурентних перевагах нижчого порядку (використання дешевої робочої сили; матеріалів, сировини, енергії тощо) може привести до необоротних наслідків, таких як перехід власності в руки іноземних партнерів, перетворення країни на сировинний придаток. Створення і розвиток конкурентоспроможних підприємств, що реалізують конкурентні переваги вищого порядку, дозволить захистити вітчизняних виробників від експансії світового ринку. Але при цьому досягнення конкурентних переваг вищого порядку має здійснюватися з урахуванням змісту переваг нижчого порядку, що дозволить досягти підприємству стратегічного рівня конкурентоспроможності [3].

Основна відмінність більшості вітчизняних підприємств, а особливо промислових, від своїх зарубіжних конкурентів полягає в тому, що вони на порядок чи у кілька разів менш ефективні і капіталомісткі. Відповідно, для забезпечення власної конкурентоспроможності необхідно або вкладати в розвиток стільки ж ресурсів, скільки вкладають закордонні конкуренти, що дуже проблематично, або концентрувати свої ресурси тільки на найбільш перспективних напрямках діяльності і розвитку фірмових компетенцій [4].

П. Селзник ще в 1957 році стверджував, що в ході свого розвитку підприємство виробляє визначений «характер», що він назвав «відмітною компетенцією», що виявляється через ряд «особливих здібностей і обмежень» [5, с. 11].

Інші представники школи стратегічного планування і управління Г. Ітамі та Т. Ройхл у своїй роботі "Мобілізація невидимих активів" також підкреслювали необхідність зосередження на сильних сторонах підприємства чи так званих "невидимих активах": репутація, товарна марка, технічні знання і досвід, лояльність покупців [6, с. 12].

Однією з гіпотез представників даної школи стала концепція організації як взаємозв'язку спеціалізованих ресурсів, що використовуються для досягнення привілейованого положення на ринку, тобто стійкої конкурентної переваги.

При кінці останнього десятиліття ХХ століття К. Прахалад і Г. Хемел у своїй роботі «Стрижневі компетенції корпорації» запропонували динамічний підхід до розвитку можливостей підприємства. На думку вчених, джерелами переваг підприємства над конкурентами є стрижневі компетенції - «глибоко укорінені здібності», що сприяють розвитку найбільш успішних видів діяльності [7]. Стрижневі компетенції підприємства лежать на перетині внутрішніх умов бізнесу і споживчих переваг і є основою для одержання стійкої конкурентної переваги. У цьому випадку, розвиток підприємства - це нескінченний процес придбання, розвитку і розширення своїх здібностей і можливостей як на рівні стратегічних бізнес-одиниць, так і на рівні корпоративного управління. При цьому на рівні окремих бізнес-одиниць конкурентна перевага є похідною від унікальних можливостей підприємства, які не можуть бути легко скопійовані або придбані конкурентами. На рівні корпорації зв'язування ресурсів і здібностей використовуються в різних видах діяльності при виробництві ряду кінцевих продуктів з визначеним набором конкурентних переваг .

Іншим підходом до створення і розвитку конкурентних переваг підприємства є концепція ресурсної бази Б. Вернерфельта і пізніше Дж. Барні, що також акцентують увагу на підтримці і розвитку внутрішніх можливостей підприємства. До ресурсів вони відносять всі активи, можливості, організаційні процеси, інформацію, знання тощо, контрольовані підприємством. Таким чином, підприємство являє собою комплекс матеріальних і нематеріальних активів, що перетворюються на єдину систему завдяки загальним інтерпретаціям. Однак з цієї концепції не зрозуміло, які з ресурсів є стратегічними, тобто такими, котрі забезпечують створення і підтримку конкурентних переваг в умовах конкурентної боротьби.

У якості одного з підходів до вирішення даної проблеми, для комплексного обліку внутрішніх можливостей підприємства і факторів зовнішнього середовища О. Беленов та В. Долгіх запропонували модель формування конкурентних переваг підприємства [8].

Ця модель включає сукупність погоджених між собою організаційно - економічних прийомів, що дозволяють ідентифікувати стан внутрішнього середовища підприємства, що забезпечують розвиток фірмових компетенцій і сприяють забезпеченню конкурентоспроможності підприємства в умовах негативного впливу факторів зовнішнього середовища. Як основний підхід пропонованої моделі - реалізація принципу сполучення конкурентних стратегій у рамках одного підприємства.

Такий підхід дозволяє виявляти фірмові компетенції, концентрувати зусилля на формуванні і розвитку конкурентних переваг у рамках кожного бізнес-напрямку, що в кінцевому рахунку приводить до синергетичного ефекту на рівні корпорації [4].

В узагальнюючій таблиці 1 наведено характеристики основних підходів до досягнення конкурентних переваг.

конкурентний український промисловий маркетинг

Таблиця 1

Основні підходи до досягнення конкурентних переваг

Отже, з вищенаведеної таблиці можна зробити висновок, що всі підходи до досягнення конкурентних переваг підприємством мають певні обмеження. Це свідчить про необхідність продовження досліджень в цьому напрямку для їх подолання. В таблиці 2 наведемо основні методи, що можуть використовуватися в межах цих підходів. Практично всі ці методи докладно описані в роботах М. Портера, Р. Акоффа, І. Ансоффа, П. В. Друкера.

Проведений аналіз методів досягнення конкурентних переваг з точки зору західних вчених дозволив виявити ряд суттєвих обмежень у використанні існуючих підходів та методів досягнення конкурентних переваг (табл.2).

Таблиця 2

Методи досягнення конкурентних переваг

Висновки

В сучасних умовах нестабільності особливого значення набувають процеси формування нових та збереження існуючих конкурентних переваг промисловими підприємствами. На основі результатів проведеного теоретико-методологічного аналізу поняття «конкурентної перевага» встановлено, що в основі конкурентної переваги лежить успішне функціонування підприємства на ринку, однак, враховуючи сучасний стан української економіки, в дослідженні проведено адаптацію ознак наявних класифікацій конкурентних переваг стосовно особливостей ведення виробничо-господарської діяльності в період нестабільності.

На підставі аналізу особливостей діяльності великих закордонних та вітчизняних підприємств в період нестабільності, встановлено зростаючу роль значущості процесу формування конкурентних переваг в умовах світового сповільнення бізнес-активності. Визначено, що розробка та реалізація процесу формування підприємством конкурентних переваг в умовах нестабільності дозволить суб'єктам господарювання не тільки вийти з кризи з мінімальними втратами, але й створити передумови для нарощування конкурентного потенціалу в посткризовий період в умовах відродження конкурентного середовища.

Список використаних джерел

1. Rothbard M. N. Keynes, the Man. -- in: Dissent on Keynes. A Critical Appraisal of Keynesian Economics (ed. by M. Skousen). -- New York: Praeger, 1992. -- Pp. 171-98.

2. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. / М. Портер. - М.: Вильямс, 2001. - 495 с.

3. Rou-Dufort Ch. Crises: des possibility iapretissage pour enterprise//Rev francaise destion. - Paris. - 1996. - №108. - P. 80-88.

4. Habermas J. Legitimating crisis. - Boston, 1975. - p.170.

5. Selznick P. Leadership in Administration: New York: HarperRow, 1957.

6. Janoff-Bulman R. A theoretical perspective for understanding reactions to victimization/R. Janoff-Bulman, I.Friweze//Journal of social issues. - 1993. - Vol. 39. - №1. - P.1-17.

7. Raico R. Was Keynes a Liberal? // The Independent Review. -- 2008. -- Vol. 13, n. 2. -- Pp. 165-188.

8. Беленов О., Долгих В. Конкурентне преимущества и конкурентоспособность промышленных предприятий; Подходы, анализ, оценка - Воронеж: изд-во ВГУ, 2004. - 80 с.

Размещено на Allbest.ru